思維+節(jié)奏感+精細(xì)化,看優(yōu)秀運(yùn)營是如何拉開與普通運(yùn)營的差距?
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來源|超運(yùn)營思維 ID:e_chaoge
這篇文章我們來聊聊普通運(yùn)營和優(yōu)秀運(yùn)營的區(qū)別,主要從3個(gè)方面來聊聊怎樣才能突破低階向中高階運(yùn)營邁進(jìn)?
在運(yùn)營工作中你能否從普通運(yùn)營快速成為公司的中高階運(yùn)營,最直接的決定因素在于你在這個(gè)崗位上的貢獻(xiàn)值和你到了目標(biāo)崗位可期待的貢獻(xiàn)值。而做運(yùn)營要想有更大的貢獻(xiàn),那僅僅是具體的操作執(zhí)行肯定是不行的。
其實(shí)中高階運(yùn)營概括起來需要在3個(gè)方面具備3種能力:
1、思維——系統(tǒng)化的運(yùn)營思維。這里的系統(tǒng)化具體表現(xiàn)在哪些方面,后面會(huì)具體來進(jìn)行說明。
2、節(jié)奏感——對(duì)事情的掌控能力。也就是說運(yùn)營的節(jié)奏感,你要學(xué)會(huì)去掌控一件事,讓事情朝著你自己預(yù)期的方向走,而不是被動(dòng)的順應(yīng)事態(tài)的發(fā)展。
3、精細(xì)化——讓數(shù)據(jù)分析成為一種潛意識(shí)。也就是說我們?cè)谶\(yùn)營過程中每一步,每一個(gè)手段需要快速通過數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證其效果的,而且這個(gè)數(shù)據(jù)分析一定不是單點(diǎn)的,而是建立在橫向和縱向的對(duì)比和不同維度的相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上的,這里就需要有建立運(yùn)營日志的習(xí)慣。
一、系統(tǒng)化的運(yùn)營思維
系統(tǒng)化的運(yùn)營思維是做運(yùn)營必須具備的最核心的能力。這里可以舉例來說明:
比如,我們?cè)谏鐓^(qū)運(yùn)營的時(shí)候,除了積分體系之外,還有一個(gè)金幣體系。積分在這里相當(dāng)于經(jīng)驗(yàn)值,是社區(qū)會(huì)員等級(jí)成長的依據(jù),它是跟社區(qū)會(huì)員的等級(jí)體系掛鉤的,積分是不可消耗的。而金幣是等級(jí)體系之外的一套激勵(lì)體系,目的是為了激勵(lì)和引導(dǎo)用戶的行為,那么問題來了:如果把金幣體系作為一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目交給你來運(yùn)營,你改怎么去運(yùn)營這個(gè)項(xiàng)目?
來先說一下錯(cuò)誤的思路,這也是目前很多運(yùn)營人員慣有的思維。金幣的目的是用來激勵(lì)用戶行為這一點(diǎn)大家都能想到,很多人拿到這個(gè)項(xiàng)目之后,很多運(yùn)營人員會(huì)直接考慮我應(yīng)該設(shè)置用戶哪些行為應(yīng)該進(jìn)行金幣獎(jiǎng)勵(lì),比如發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)多少金幣?回帖獎(jiǎng)勵(lì)多少金幣?修改個(gè)人資料獎(jiǎng)勵(lì)金幣等。另外金幣可以兌換和購買東西,所以我需要上線一個(gè)金幣商城,上線可購買的道具或者一些物品,還應(yīng)該設(shè)置一個(gè)用金幣購買抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),金幣補(bǔ)簽,金幣贈(zèng)送等……
上面說的措施都沒錯(cuò),但是一開始考慮問題太過具體,這個(gè)思路類似超哥在《這可能是一篇最接地氣的,思路最清晰的運(yùn)營方案撰寫方法!》文章中就“蘋果”這一詞進(jìn)行聯(lián)想。很多人一上來就直接想到具體的關(guān)聯(lián)詞,而不是先做思維拆解,最終導(dǎo)致結(jié)果就是無法窮盡。為什么很多小伙伴做了兩三年運(yùn)營依然停留在基礎(chǔ)運(yùn)營階段,一個(gè)很重要的問題就在于此。
我們來看看正確的思路。金幣的目的是激勵(lì)用戶行為,要想讓金幣起到激勵(lì)目的,就要發(fā)揮出金幣的價(jià)值!因此,在開始這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營之前需要先考慮以下幾個(gè)問題:
1、要想金幣價(jià)值得以發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是?
2、金幣體系項(xiàng)目的基本業(yè)務(wù)邏輯是什么?圍繞這個(gè)基本業(yè)務(wù)邏輯我們需要做哪些基礎(chǔ)性工作?
3、金幣體系項(xiàng)目的運(yùn)營目的和目標(biāo)分別是什么?
4、我們需要有哪些具體的運(yùn)營手段保證目的的實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成?
5、ROI預(yù)估,也就是需要考慮該項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比
那接下來我們逐步來回答和拆解上面的問題:
1、要想金幣價(jià)值得以發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是能夠讓金幣雙向流通起來。只進(jìn)不出那么金幣就只能像津巴布韋幣一樣基本沒任何價(jià)值。因?yàn)榻饚攀且环N虛擬貨幣,虛擬貨幣跟真實(shí)貨幣的道理是一樣的,流通產(chǎn)生價(jià)值。
2、根據(jù)第一個(gè)問題的思考我們基本可以梳理出金幣體系運(yùn)營的業(yè)務(wù)邏輯:
· 保證用戶持續(xù)的金幣獲取
· 促進(jìn)用戶持續(xù)的金幣消費(fèi)
· 確保金幣的收支平衡,穩(wěn)定金幣價(jià)值預(yù)期
具體的邏輯可以梳理如下:
3、當(dāng)我們梳理出了金幣體系項(xiàng)目的基本業(yè)務(wù)邏輯之后,那么運(yùn)營目的和目標(biāo)就比較容易確定了:
目的:促進(jìn)金幣的收入和支出(讓金幣流通起來)
目標(biāo):周期內(nèi)金幣的收入和支出比例(或周期金幣消耗率/兌換率)
4、第4個(gè)問題就涉及到這個(gè)項(xiàng)目的具體的運(yùn)營執(zhí)行,在金幣收入層面,我們需要梳理出希望引導(dǎo)的用戶行為,并設(shè)置出金幣獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和權(quán)重并促進(jìn)用戶這些行為的發(fā)生。在金幣獲取這塊一定是結(jié)合社區(qū)的整體運(yùn)營來進(jìn)行的,因?yàn)榧?lì)的用戶行為是用戶在社區(qū)的活躍度的具體表現(xiàn),也是社區(qū)運(yùn)營需要考核的重要指標(biāo),比如發(fā)帖量、回帖量等,這塊就需要社區(qū)運(yùn)營的所有成員來配合進(jìn)行。而負(fù)責(zé)金幣體系運(yùn)營的人員在這塊要做的就是協(xié)調(diào)、支持和溝通的工作,該項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)在于如何讓用戶對(duì)金幣的消費(fèi)上。這里的具體的手段有很多,比如上線金幣商城,設(shè)置金幣購買抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),金幣補(bǔ)簽功能等,這里的金幣商城的運(yùn)營會(huì)作為重點(diǎn)的子項(xiàng)目來進(jìn)行。對(duì)于金幣商城這個(gè)子項(xiàng)目的運(yùn)營也可以采用上面的思路來進(jìn)行。
5、最后一個(gè)問題就是ROI預(yù)估,這個(gè)問題放在最后并不是說它是最后需要考慮的,而是所有運(yùn)營工作在開始階段就要考慮的一項(xiàng)工作。在往期文章《為什么說人人都是運(yùn)營比人人都是產(chǎn)品經(jīng)理更靠譜》中提到過運(yùn)營的定義是:
運(yùn)營是通過某種手段把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶并讓用戶持續(xù)使用從而產(chǎn)生用戶價(jià)值。具體來說就是基于對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯的梳理確定能夠“衡量前一句話效果”所需要的達(dá)成的目標(biāo),然后圍繞目標(biāo)所做的基于人、財(cái)、物(資源)的基礎(chǔ)上所開展的一些列工作(“事”)就是運(yùn)營。一項(xiàng)運(yùn)營工作的好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看你能否以最少的人、財(cái)、物(資源)達(dá)成所設(shè)定的目標(biāo)。
所以ROI是我們衡量一項(xiàng)運(yùn)營工作好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),我相信這也是老板們最關(guān)心的一個(gè)問題。
好了,我們繼續(xù)回到前面提到的金幣體系項(xiàng)目的運(yùn)營,與錯(cuò)誤思維對(duì)應(yīng)的就是我們應(yīng)該遵循的正確思維概括起來就是:
針對(duì)系統(tǒng)化思維的詳細(xì)闡述大家可以翻閱超哥公眾號(hào)的往期文章:《做運(yùn)營思維和經(jīng)驗(yàn)?zāi)膫€(gè)更重要?看懂這個(gè)你會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營!》《為什么說人人都是運(yùn)營比人人都是產(chǎn)品經(jīng)理更靠譜》(原標(biāo)題《一切皆運(yùn)營:生活中的運(yùn)營邏輯》)。
真是因?yàn)橄到y(tǒng)化的運(yùn)營思維是運(yùn)營的最核心的能力,因此超哥的公眾號(hào)文章更多的是針對(duì)運(yùn)營思維層面的分享,目的是希望能夠給做運(yùn)營的小伙伴在運(yùn)營的核心能力上以借鑒和參考。
二、對(duì)事情的掌控能力
在這方面,普通運(yùn)營常犯的錯(cuò)誤是,運(yùn)營目的不明確、目標(biāo)未量化、不做階段性的目標(biāo)拆解、沒有階段性的目標(biāo)管控和評(píng)估調(diào)優(yōu),運(yùn)營項(xiàng)目結(jié)束后也沒有具體的復(fù)盤和總結(jié),整個(gè)運(yùn)營缺乏節(jié)奏感。具體場景表現(xiàn)為:
· 把運(yùn)營工作變成救災(zāi)工作,被動(dòng)的去處理各種問題。
· 運(yùn)營工作碎片化,運(yùn)營沒章法,同時(shí)處理各種事情,階段性目標(biāo)和重點(diǎn)工作不明確。
· 結(jié)果偏離預(yù)期,想A變B。
· 項(xiàng)目結(jié)束后沒沉淀、無總結(jié),同樣問題在下一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目中再次發(fā)生。
文章開篇也提優(yōu)秀的運(yùn)營要有對(duì)事情的掌控能力,你要學(xué)會(huì)去掌控一件事,讓事情朝著你自己預(yù)期的方向走,而不是被動(dòng)的順應(yīng)事態(tài)的發(fā)展。所以在運(yùn)營過程中需要明確項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié),把握項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),保持運(yùn)營的節(jié)奏感,讓運(yùn)營項(xiàng)目在執(zhí)行過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都基本沿著當(dāng)初設(shè)計(jì)的路徑進(jìn)行。
在這里我們以某個(gè)宣傳視頻推廣為例,真正有節(jié)奏感的運(yùn)營應(yīng)該是:
1、明確推廣背景:也就是說我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)內(nèi)容推廣,這是明確推廣目的的依據(jù)。
2、明確推廣目的:比如我們目的是增加這個(gè)視頻的曝光率進(jìn)而提升品牌形象?還是通過這個(gè)視頻的推廣來進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化?
3、設(shè)定推廣目標(biāo):如果我們我們的推廣目的只是增加視頻的曝光度,那么我們推廣的目標(biāo)就可以設(shè)置為視頻的累計(jì)觀看次數(shù)
4、推廣目標(biāo)拆解:這塊可以根據(jù)推廣周期進(jìn)行拆解和推廣渠道進(jìn)行拆解:
· 按照推廣周期拆解。如果我們?cè)O(shè)定的推廣周期是7天,那么我們需要拆解到每一天要達(dá)到多少的觀看次數(shù)目標(biāo)。
· 推廣渠道進(jìn)行拆解。在我們選定好特定的推廣渠道之后我們需要設(shè)定每個(gè)渠道推廣所帶來的觀看次數(shù)目標(biāo)。
5、階段性目標(biāo)管控和評(píng)估調(diào)優(yōu):我們需要針對(duì)每天的推廣效果進(jìn)行評(píng)估,是否達(dá)到當(dāng)天的目標(biāo),如果沒達(dá)成我們就需要分析原因并提出優(yōu)化調(diào)整策略。另外我們也需要做階段性的推廣渠道的效果評(píng)估,要把重點(diǎn)精力放在重點(diǎn)且有效果的渠道上。
6、推廣后的復(fù)盤總結(jié):這個(gè)階段主要是對(duì)本次推廣情況的一個(gè)效果評(píng)估,在此基礎(chǔ)上做經(jīng)驗(yàn)總結(jié),目的是在下一次推廣時(shí)候能夠做到效果最優(yōu)化。
在這個(gè)流程中我們之所以要把目標(biāo)按照周期進(jìn)行拆解,目的是為了讓我們最終的目標(biāo)可控。試想如果我們?cè)O(shè)定的是7天推廣目標(biāo)是累計(jì)觀看次數(shù)為100萬,在執(zhí)行過程中也是最終到第7天的目標(biāo)達(dá)成情況,那么如果第6天觀看次數(shù)只有20萬,那么你如何能夠確保在最后一天的推廣效果能夠達(dá)到80萬的觀看次數(shù)?
以上思路適應(yīng)于運(yùn)營全部工作中,我們可以將這個(gè)流程總結(jié)如下:
四、讓數(shù)據(jù)分析成為一種潛意識(shí)
我們所有的運(yùn)營一定是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,在運(yùn)營過程中要讓數(shù)據(jù)分析成為一種潛意識(shí)。也就是說我們?cè)谶\(yùn)營過程中每一步,每一個(gè)手段需要快速通過數(shù)據(jù)分析來驗(yàn)證其效果的,而且這個(gè)數(shù)據(jù)分析一定不是單點(diǎn)的,而是建立在橫向和縱向的對(duì)比和不同維度的相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上的。
在運(yùn)營過程中我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營問題有3個(gè)方面:
· 運(yùn)營人員在產(chǎn)品體驗(yàn)中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題
· 在運(yùn)營過程中用戶反饋和行為表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題
· 通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題
在通常情況下我們很難通過產(chǎn)品體驗(yàn)過程中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題,而用戶的問題反饋也只是有幾率的發(fā)生。尤其是在我們剛接手一個(gè)過了0到1的階段,進(jìn)入1到100的階段的產(chǎn)品時(shí)候,我們很難在短時(shí)間內(nèi)通過產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶反饋發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營過程中的問題,即使能發(fā)現(xiàn)問題,一定不是深層次的,最本質(zhì)的問題。所以這時(shí)候我們就需要通過后臺(tái)數(shù)據(jù)和過往運(yùn)營時(shí)間和動(dòng)作形成的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行分析從而發(fā)現(xiàn)問題。當(dāng)你全面的對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)做全面的匯總分析的時(shí)候,往往都能夠快速發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程總存在的主要問題。
數(shù)據(jù)分析本身就是一種精細(xì)化的運(yùn)營,而很多數(shù)據(jù)分析是需要建立在平時(shí)運(yùn)營事件、手段和行為反饋積累的基礎(chǔ)上的。而這個(gè)精細(xì)化表現(xiàn)在我們需要對(duì)每一個(gè)事件節(jié)點(diǎn)、問題反饋、運(yùn)營數(shù)段和用戶行為進(jìn)行記錄,這里列舉幾個(gè)具體的精細(xì)化運(yùn)營的方式和手段:
比如,如果是做社區(qū)的具體運(yùn)營,在PGC的內(nèi)容帖子產(chǎn)出時(shí),我們有沒有對(duì)所有產(chǎn)出的帖子進(jìn)行記錄?比如下表:
通過一定量的帖子及數(shù)據(jù)反饋的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)相應(yīng)規(guī)律,比如
· 什么樣的標(biāo)題更吸引人?
· 什么類型的帖子更受歡迎?
· 針對(duì)數(shù)據(jù)反饋較好的同一類主題帖我們能否將其專題化和品牌化?
再比如,我們?cè)谧鱿USH時(shí)我們是否有效果評(píng)估和歷史推送信息的匯總記錄?
針對(duì)用戶問題反饋是否有匯總記錄表?并做階段性的分析總結(jié)?
是否有建立運(yùn)營日志的習(xí)慣?從階段性的運(yùn)營時(shí)間的記錄中發(fā)現(xiàn)運(yùn)營規(guī)律和技巧?(以下僅為示例)
以上這些記錄的目的是當(dāng)我們的這些運(yùn)營行為達(dá)到一定頻次時(shí),就可以對(duì)這些行為表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行縱向進(jìn)行分析,從而找出數(shù)據(jù)規(guī)律,進(jìn)而優(yōu)化我們的運(yùn)營手段。
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