來源丨粉小圓

作者丨粉小圓

對于運營來說，除了運營微信公眾號，有時候會因為項目的需要，不可避免需要做一些公眾號投放工作。借助微信公眾號的粉絲粘度跟流量做品牌的營銷轉化，有時候會是一種性價比非常高的投放方式，微信里就是一個養滿了魚的池子。有時候也會成為一種風險非常高的投放方式，因為流量在分攤，但單個成本卻在提升，而且“水很深”。

作為經歷著微信公眾號從0到1，再不斷到N的運營人，在做微信公眾號的投放工作時，雖然會存在一定的投放經驗空白區，但是在目前的微信公眾號現狀來說，也會有一些優勢，包括對賬號的篩選，投放的內容策劃，用戶流量矩陣的布局等，這是可以降低投放風險的。

小圓曾經為兩個項目投放過微信公眾號，做直接的銷售，還有基于活動轉化。這對于在營銷效果轉化，用戶精準度方面的要求會相對高一點。這次的分享，我將會圍繞這個過程中遇到的坑，還有效果總結，系統的分享——怎么用運營的思路去布局微信公眾號的投放策略。

很多人都不陌生的是投放一些大的IP公眾號，推廣品牌或者更多營銷方案的需求。這種情況雖然常見卻不普遍，因為投放的費用，因為可能出現的轉化風險（對轉化內容要求）。

大部分公司的投放選擇可能會先從投放費用不那么高，對內容及品牌要求沒那么高的營銷號開始，這就是今天我們去討論分享的情況。

投放背景：

① 通過公眾號投放，引導關注公眾號或微信個人號，以及直接撥打活動咨詢電話，

② 結合活動進行粉絲定向轉化；

③ 主要針對二三線城市的女性用戶。

整個經驗的總結含括了測投布局，到后期的大規模投放，在接下來會跟大家慢慢分享。在分享之前，有一些微信公眾號投放不必要的坑，建議大家還是要避免一下。

（截圖自：知乎）

微信公眾號的投放，特別是一些營銷號，如果是直接一手的價格，經常出現的情況是直接對接賬號的負責人。但是，跑單或者發布的時間對不上，發布的需求沒有滿足等等的情況是會經常發生。這是投放前最需要注意的，微信公眾號的投放一般都是先付款后發布，這些情況其實還是真實的經常存在的。所以，還是要盡量避免，可以選擇一些平臺去先嘗試投放，而且一些平臺對于賬號的跟蹤也會相對直觀一點。

（截圖自：微播易）

從測投到正式投放，后期不斷更多大膽的嘗試，深深的感覺到，對于公眾號的投放，需要的是嚴謹的策略思路，如果抱著投機的心態，最終效果可能會非常糟糕。

測投很重要，策略影響測投的結果

測投是為了保證大規模投放的效果，這需要找到不同類型賬號所適用的內容，不同類型賬號組合所產生的規模轉化效果。這就是說，單個內容就算在某個賬號中表現的很好，但不意味著就是通用的素材。

① 同一個賬號多個素材測試

這是為了測試素材的轉化率。這里的方法就包括，在同一個公眾號，同一個素材的多次測試，一般情況2~3次才可以激活用戶對某個素材的關注跟轉化。另外，同個素材還需要在不同賬號上測試，找到更匹配賬號的素材。

② 多個賬號多種素材結合測試

這主要是為了測試出矩陣投放的效果。這種類型的投放測試相對來說需要更強的策略，需要結合需要通過的活動/產品，篩選潛在關聯的賬號，定制不同的素材進行測試，這個過程還需要重復第一種方式的測投。

當然，一旦這種測試的方式找到了穩定轉化的效果，持續良性的投放環境就會慢慢形成，而不是將更多的轉化傾注到單個賬號或者素材上。因為一般情況下，一個賬號如果同類的素材投放了2~3次，持續的轉化成本會不斷升高。

測試的投入一般不會太大，當確定了高轉化效果的賬號類型跟素材之后，就可以找粉絲級別更高的賬號，以及更多同類賬號做鋪開投放了。但在鋪開投放時，還需要考慮投放所帶來的關聯效應，畢竟很多營銷號是互相支撐養起來的，粉絲會存在一定的重合度，而且基于用戶所布下的賬號矩陣，不可避免也會存在用戶重合的情況。

很多人在投放的時候，會缺少了測投的步驟，總是一稿多投，或者太重的投機心理。最終達不到想象中的效果，也容易造成用戶的精準度不高的情況。

根據公眾號的運營策略原理，做矩陣式投放布局

運營公眾號時，做矩陣布局是比較常見的一種方式。那同理，投放也需要做矩陣的布局。這是在用戶的公眾號關注、閱讀及營銷轉化的習慣基礎上。矩陣投放，一方面可以盡量占據用戶的閱讀時間跟成本投入，特別是現在單個公眾號打開率不高的情況下。另一方面是為了不同角度持續培養轉化用戶。

例如護膚的用戶，要接受并為一種新的護膚選擇付費，產品高頻多角度的曝光，在用戶心中代表的是一個產品的背書感，是熱門的產品?，F在很多電影上映也會采用類似的方式去布局推廣的公眾號矩陣，甚至有時候是褒貶對立的去做宣發。

① 單個賬號的內容矩陣

單個賬號的頭條，二條，發布的時間，順序，內容的相輔相成，也需要有規劃的進行。例如對于新品來說，一開始拋出產品的價值感內容，繼而開始引導做銷售轉化，再到后期的搶購氛圍激活持續轉化。

時間恰當，不適宜拉得太長，內容適度的重復加深印象，利用賬號的特點（ 內容、標題等），這樣才可以把賬號的粉絲做最大化的轉化。

② 多個賬號的內容矩陣

多個賬號結合主要是人群標簽屬性內的賬號結合，不同賬號所承載的內容，用戶所能接受的內容會不一樣。運用微信矩陣的運營思路，找到用戶軌跡下的關聯賬號，深扒每一個賬號中用戶存在的多種可能的方式（群、朋友圈等）。這樣去布局賬號的投放矩陣，效果會比直接鋪開會好一點，可以一定程度上優化很多不必要的成本投入。

當初我們在投放時，相似的內容找了好多不同類型的賬號去投放，當然這種砸錢投放的方式也可以達到一定的效應，但是后期，我們根據不同的賬號去定制關聯的內容，用戶的獲取成本相對低了很多。

結合用戶在公眾號中的行為，設計轉化軌跡

轉化軌跡的設計非常重要，就算簡單到，一篇內容在什么位置露出二維碼/聯系電話，都會影響到最終的轉化效果。這里一方面說的是單篇投放內容的用戶關注軌跡，從接受標題，到認知產品，再到對產品產生興趣，貫穿在文中的轉化方式（用戶可能沒有那么多耐心看完全文）。

例如，有一些投放的內容，就在一個比較吸引人的圖片中，露出轉化的引導，或者明顯加粗放大標紅閃光字體，吸引用戶注意并轉化。

另一方面，還包括轉化的深入路徑，可能是進入到活動頁面，可能是關注公眾號，也可能是直接識別二維碼下單。微信的用戶相對來說，接收的信息多，對信息的篩選識別能力也在不斷被培養，恰當的時機刺激轉化非常重要。

在引導用戶轉化的時候，還需要特別注意微信的一些運營規則，這除了可以讓更多優質的賬號愿意合作之外，也是精準篩選用戶的過程。運用運營的思路，做出一篇高轉化的推文，這是接下來我會給大家具體分享的內容。

最后

投放的過程中，結合運營的思路，不斷總結調整，慢慢就會找到投放高效的“感覺”。最重要的是，先開始投?。?/p>

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