來(lái)源丨產(chǎn)品狗日記

作者丨肥寒

需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)基本功，不論是新人還是老司機(jī)都要經(jīng)過(guò)這一環(huán)節(jié)。然而需求分析卻不是那么簡(jiǎn)單，我們時(shí)不時(shí)容易被偽需求坑，容易被不賺錢的需求拖累。那么我們到底應(yīng)該怎樣去做好需求分析呢？春節(jié)期間，整理了自己工作筆記，和大家分享。

判斷需求的真實(shí)性

我們會(huì)碰到形形色色的需求，有的需求是真實(shí)的，有的會(huì)是偽需求。我們首先要對(duì)需求的真?zhèn)芜M(jìn)行篩選。偽需求通常是用戶表面上的需求，而非用戶的真正痛點(diǎn)。偽需求的問題是，目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)沒有任何環(huán)節(jié)或者流程上會(huì)用到這個(gè)功能，即使能夠用上也會(huì)發(fā)現(xiàn)付出的成本太大了。

再細(xì)想一下，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)偽需求通常是“用戶提出解決方案”。而用戶通常只是會(huì)比較含糊地表達(dá)表面的需求，他們可能沒有時(shí)間也沒有能力（也沒有必要）去提出真正的解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理如果只是滿足于這樣的形式，那就會(huì)掉進(jìn)偽需求的坑。

去識(shí)別需求的真?zhèn)危托枰覀兩钊氲接脩舻氖褂脠?chǎng)景中，而不是止步于獲得表面需求。舉一個(gè)例子：用戶會(huì)說(shuō)我餓了。細(xì)化到不同場(chǎng)景這個(gè)表面需求背后的真實(shí)需求是不一樣的。如果用戶是在極度疲勞或時(shí)間緊張的情況下，要的是快點(diǎn)吃完去睡覺或者去趕路，那背后的真實(shí)需求可能就是“越快越好吃上東西趕緊去休息”。如果用戶是個(gè)正在和男友逛街的妹子，可能一句“我餓了”背后的真實(shí)需求是“我想要在一個(gè)有格調(diào)的地方吃飯”。

簡(jiǎn)單總結(jié)，偽需求只是表面的需求點(diǎn)，真實(shí)的需求需要產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合用戶的真實(shí)場(chǎng)景去具象化。

需求是不是剛需

我們篩選出了真實(shí)的需求，還不能馬上開動(dòng)。我們還必須分析這個(gè)需求是不是剛需，不是剛需的真實(shí)需求做出來(lái)也是茍延殘喘。

如何去判斷需求是不是剛需？

一句話概括：需求量是否足夠大，是否有持續(xù)性，不能是一錘子買賣。

具體來(lái)說(shuō)可以從3點(diǎn)來(lái)判斷：

1、估計(jì)目標(biāo)用戶基數(shù)、消費(fèi)能力，意愿預(yù)算，行業(yè)公開對(duì)比。

產(chǎn)品經(jīng)理要去看目標(biāo)用戶基數(shù)是個(gè)怎樣的水準(zhǔn)，用戶是否會(huì)有持續(xù)為這個(gè)需求消費(fèi)的場(chǎng)景，心理承受價(jià)位是多少，目前市場(chǎng)是否有同類的競(jìng)品，他們的用戶情況是怎樣，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀如何。

2、可以提升多少效率，節(jié)省多少成本

這一點(diǎn)是說(shuō)我們解決需求的方案能給目標(biāo)用戶提升多少效率，減少多少成本。這一點(diǎn)是很重要的，用戶不傻，他們不會(huì)為一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的功能區(qū)買單。俞軍提出一個(gè)公式，我認(rèn)為非常適合解釋這一點(diǎn)：

產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)/新效率-舊體驗(yàn)/舊效率）-換用新體驗(yàn)的成本

如果這個(gè)需求解決了，但是用戶的更換成本太大，使用體驗(yàn)還不如原有的。那么這個(gè)需求就很可能不是剛需。因?yàn)樗麤]有實(shí)際上解決用戶的效率問題。創(chuàng)新的本質(zhì)之一就是“效率”。

比如有人設(shè)想做個(gè)APP為四五線城市的用戶去提供本地生活信息服務(wù)。我們可以試著用一個(gè)30萬(wàn)人口的小縣城為例分析一下這個(gè)需求。小縣城城區(qū)不大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度一般，以旅游為主要產(chǎn)業(yè)。本地人獲取生活信息服務(wù)的渠道很簡(jiǎn)單，街上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，朋友間口口相傳，傳單發(fā)發(fā)，很方便很便捷。專門去安裝一個(gè)APP？太麻煩了，還占我內(nèi)存，我還不一定會(huì)用啊，最重要的是沒有比之前的方便啊；另外小城市其實(shí)沒有那么多本地生活服務(wù)信息，無(wú)非就是樓下超市打折之類的而已，為了這點(diǎn)信息裝個(gè)APP？如果是外地游客，可能一輩子就來(lái)一次，裝個(gè)APP了解這里的旅游信息？想想都不現(xiàn)實(shí)。

3、需求是否有延伸性

第三個(gè)重點(diǎn)是要了解需求是否有延伸性。考慮這個(gè)需求的背后是不是可以帶來(lái)更大的市場(chǎng)，也就是這個(gè)切入點(diǎn)可以進(jìn)入更大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是多少。是否有足夠的延伸性。只有這樣的需求才可以算是剛需，可以為我們持續(xù)帶來(lái)發(fā)展空間。如果一個(gè)需求背后沒有太多延伸點(diǎn)，那么我們很可能會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吃虧，畢竟中國(guó)比你有錢比你有資源的太多了。

舉個(gè)例子，新東方最開始切入的是GRE托福，托福背后的市場(chǎng)其實(shí)是中國(guó)龐大的英語(yǔ)教育市場(chǎng)，再往后面可以往上延伸到職業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)，往下延伸到K12的英語(yǔ)輔導(dǎo)。托福的背后延伸點(diǎn)比較多，市場(chǎng)空間比較充分。

衡量需求的變現(xiàn)能力

考慮這一點(diǎn)，就要想清楚這幾個(gè)問題：

需求可以短期變現(xiàn)還是中長(zhǎng)期變現(xiàn)？（用戶是不是長(zhǎng)期持續(xù)地愿意為這個(gè)提供預(yù)算）

同樣的需求變現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)是否已有人在做？他的做法是否可以借鑒，他的產(chǎn)品在一定的時(shí)間內(nèi)是否會(huì)和我們產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，如果會(huì)，差異化的變現(xiàn)能力在哪里；如果想不到差異化，那么如何通過(guò)跟隨進(jìn)行彎道超車？

變現(xiàn)是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)？

客觀分析需求，代入使用場(chǎng)景綜合考慮

我們可能有個(gè)這樣困惑，明明做了很多用戶調(diào)研，得出來(lái)的需求最終用戶卻不買單。這是為什么呢？我覺得主要是產(chǎn)品人員和用研人員自身的認(rèn)知局限，先入為主的設(shè)置了選項(xiàng)。譬如我曾經(jīng)做過(guò)一過(guò)家用機(jī)器人的問卷調(diào)查，在問到希望機(jī)器人能帶來(lái)什么作用的時(shí)候，我其實(shí)是按照自己的理解去設(shè)置選項(xiàng)，雖然也有讓用戶自己填寫。但問卷回收之后發(fā)現(xiàn)自己填寫的用戶很少，用戶大多是在我設(shè)計(jì)的選項(xiàng)里進(jìn)行勾選。那就會(huì)存在一種可能，真實(shí)的需求場(chǎng)景并沒有包括在選項(xiàng)里。那么這樣的話不管用戶樣本多大，我們都無(wú)法獲得用戶的真實(shí)需求。

因此我們要盡可能地代入用戶使用場(chǎng)景之中去判斷需求。使用場(chǎng)景中會(huì)考慮到各個(gè)方面的因素影響，這就可以去觀察需求的真實(shí)性。最笨但是最有效的辦法就是觀察用戶怎么做，不要完全只看用戶怎么說(shuō)。用戶在使用場(chǎng)景里會(huì)有哪些環(huán)節(jié)，有哪些外在因素會(huì)影響使用看，用戶老的使用流程上的問題在哪里？

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