來(lái)源|GrowingIO  ID:GrowingIO

作者|張溪夢(mèng)

無(wú)論你是產(chǎn)品、市場(chǎng)還是運(yùn)營(yíng)，是否曾為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而苦苦探索，卻沒(méi)有尋得好的方式，今天的分享，可能會(huì)給你帶來(lái)一些啟示。

--------------問(wèn)題概覽--------------

1）創(chuàng)業(yè)公司從什么時(shí)候開始關(guān)注數(shù)據(jù)？

2）在產(chǎn)品不夠完善的情況下，拉新和留存哪個(gè)更重要？

3）電銷行業(yè)怎樣做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?

4）如何看待客戶留存的兩個(gè)層次？

5）如何配置拉新與留存之間的比例？

6）數(shù)據(jù)分析分為哪幾個(gè)階段？

7）GrowingIO 與其他數(shù)據(jù)產(chǎn)品的區(qū)別？

Q1：在產(chǎn)品的不同周期，我們應(yīng)該關(guān)注哪些不同的東西？從什么時(shí)候開始我們要關(guān)注數(shù)據(jù)？

我個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品或者服務(wù)，基本上開發(fā)可能分四個(gè)時(shí)期。

第一階段，在創(chuàng)業(yè)公司的初期，通常都會(huì)遭遇冷啟動(dòng)的狀態(tài)——沒(méi)有用戶使用產(chǎn)品，自然也沒(méi)有任何數(shù)據(jù)來(lái)源。因此，作為創(chuàng)業(yè)公司的一員，你需要不斷詢問(wèn)大量的客戶和潛在客戶，來(lái)確定更為精準(zhǔn)的用戶畫像。

第二階段，增長(zhǎng)前期，我們需要關(guān)注幾個(gè)基本的點(diǎn)：這兩個(gè)指標(biāo)互為表里，一個(gè)是活躍度、一個(gè)是留存度，這兩者其實(shí)是互為表里的。

第三個(gè)階段，就是增長(zhǎng)期，我們需要知道我們的獲客成本，哪個(gè)渠道來(lái)的新增用戶是最有粘度，同時(shí)如何能獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，以及適時(shí)的病毒式營(yíng)銷。什么是病毒式的營(yíng)銷？以前在LinkedIn做的時(shí)候，我們有一個(gè)K指數(shù)的概念，舉例來(lái)說(shuō)，就是10個(gè)用戶，有多人會(huì)推薦您的產(chǎn)品給他的朋友。大家都知道社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，如果他的一個(gè)K指數(shù)比如說(shuō)10%，也就是10人中只有1個(gè)人來(lái)推薦的話，產(chǎn)品不可能獲得自然增長(zhǎng)。如果10個(gè)人推薦給20個(gè)人的話，那么他就能獲得幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，所以說(shuō)好的產(chǎn)品是有好的口碑的。

第四個(gè)階段，就是變現(xiàn)期。往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的早期，創(chuàng)始人也好，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該仔細(xì)地思考商業(yè)的本質(zhì)和商業(yè)的模式，如果一款產(chǎn)品他最終是不能變現(xiàn)，那么這個(gè)企業(yè)很難做成一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)。

Q2： 在產(chǎn)品不夠完善的情況下，拉新和留存，哪個(gè)更重要？ 

首先，如果產(chǎn)品還不是很完善的話，我強(qiáng)烈建議大家要關(guān)注留存率和用戶的使用度。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品如果沒(méi)有使用粘度的話，您拉來(lái)再多的用戶，他都會(huì)想像一個(gè)漏水的桶里的水一樣慢慢流失，這樣就很難獲得積累性的增長(zhǎng)或者指數(shù)型的增長(zhǎng)。

我給大家舉個(gè)例子，如果您的用戶流失速度是每個(gè)月3%，另一家公司的用戶流失速度是每個(gè)月1%，在5年以后，這兩家公司的估值會(huì)差4倍到5倍，這就是每個(gè)月差2%的區(qū)別，幾年以后就會(huì)差這么多。

如果您的產(chǎn)品現(xiàn)在流失率很高的話，那么完全是不應(yīng)該去做拉新的，應(yīng)該先把產(chǎn)品的核心功能打磨好，但是這里并不否認(rèn)您需要拉來(lái)更多的用戶來(lái)測(cè)試，驗(yàn)證您的產(chǎn)品是否適用于其他的用戶群。

Q3： 數(shù)據(jù)分析如果應(yīng)用到電銷行業(yè)，如何做到用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

真正的銷售在過(guò)去近百年也經(jīng)過(guò)了幾次的大的革命，像美國(guó)在二十世紀(jì)初的時(shí)候，很多的銷售員都需要直接去跑客戶的，比如說(shuō)抱著書、抱著產(chǎn)品去敲用戶的門。后來(lái)有了電話，有了電銷團(tuán)隊(duì)，電銷完全是可以進(jìn)行產(chǎn)品化的管理。

我給大家舉個(gè)例子，LinkedIn是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的公司，但是很少有人知道他是世界上第二大的SaaS企業(yè)，他的SaaS企業(yè)內(nèi)部有個(gè)非常強(qiáng)大的電銷團(tuán)隊(duì)。他們每天產(chǎn)生了多少銷售線索，每個(gè)線索分配給了多少銷售員，每個(gè)銷售員打了多少電話，若干電話產(chǎn)生了多少真正的商機(jī)，商機(jī)逐漸的轉(zhuǎn)化成了成熟的商機(jī)，最后成熟的商機(jī)變成了一次demo（產(chǎn)品展示），產(chǎn)品展示之后有幾次會(huì)議的跟進(jìn)，會(huì)議跟進(jìn)之后最后這個(gè)用戶是否成單，整個(gè)這個(gè)流程是被一套非常系統(tǒng)化的CRM的分析機(jī)制在管控。同時(shí)當(dāng)我們有一個(gè)很大的呼叫中心以后，我們必須要做到可復(fù)制性、可擴(kuò)展性、以及可培育性，這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)對(duì)漏斗的不斷打磨，增加效率的過(guò)程。

Q4：客戶留存有兩個(gè)層次，一個(gè)是活躍與否，一個(gè)是活躍程度，請(qǐng)問(wèn)你們是怎么看的？

首先，如何定義活躍？每家公司對(duì)于活躍用戶的定義各有差異都是不太一樣的，我個(gè)人認(rèn)為不應(yīng)該是一個(gè)用戶激活了一次，我們就該稱他為活躍用戶，至少我之前在 LinkedIn、eBay 的時(shí)候都不是這么定義的。我們要統(tǒng)計(jì)用戶一周內(nèi)回訪了多少次或者瀏覽了多少個(gè)頁(yè)面，或者做了哪些核心動(dòng)作，才能定義它為一個(gè)真正的活躍用戶。目前市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，比如說(shuō)Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)、友盟定義的就是激活一次就算活躍。但是在業(yè)務(wù)工作中，根據(jù)您的業(yè)務(wù)類型，您需要做一個(gè)自己的定義和深度判斷。

其次，深度活躍用戶數(shù)量比淺度活躍用戶數(shù)量更為重要，尤其是在產(chǎn)品的早期和中期。深度活躍的用戶，往往是重度使用您核心功能的這部分用戶。如果我們用金字塔底部的來(lái)表示最不忠誠(chéng)的用戶，那么深度活躍用戶就是金字塔頂尖的這部分。這個(gè)群體往往是您產(chǎn)品里面粉絲級(jí)別的用戶，當(dāng)我們分析他們這個(gè)用戶群的時(shí)候，往往能找到核心轉(zhuǎn)化點(diǎn)、核心的功能點(diǎn)。同時(shí)這部分群體能幫我們降低營(yíng)銷的成本，因?yàn)檫@些用戶產(chǎn)生的K指數(shù)很高，可以幫您傳播推薦您的產(chǎn)品。

所以在產(chǎn)品開發(fā)的早中期，我們應(yīng)該關(guān)注深度活躍的用戶；但是這并不代表淺度用戶就不關(guān)注了。以前我們?cè)贚inkedIn，我們把用戶分成A、B、C、D、F五個(gè)區(qū)，A就是深度用戶，B就是很好的用戶，C就是ok的用戶，D就是非常淺的用戶，F(xiàn)就是來(lái)了一次可能再也不會(huì)來(lái)了，不同類型的用戶運(yùn)營(yíng)方法也是不一樣的。A類和B類的用戶是重點(diǎn)有人去跟進(jìn)的用戶，C類是我們要維持，D類是我們要去激活，但是D類的用戶往往占的數(shù)量很多。

Q5：留存短期內(nèi)很難提升，如果拉新的比例低于留存的比例的話，那么會(huì)造成活躍用戶數(shù)的萎縮，這個(gè)應(yīng)該如何合理配置？

首先從業(yè)務(wù)上來(lái)看，要搞清楚我們公司現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)是什么。我們是要改善用戶的體驗(yàn)，還是要增加用戶的數(shù)量？這點(diǎn)和公司的戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)系，因?yàn)槊考夜咎幱陔A段不同，投資人、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)都有各種不同的要求。不過(guò)這里面有一個(gè)正確的前提：如果一個(gè)產(chǎn)品本身有很大的硬傷、沒(méi)有足夠的粘度、用戶不愿意使用它的話，用戶流失率會(huì)很高，那么拉新本質(zhì)上就是浪費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)錢，沒(méi)有很多的真正的意義。

其次，拉新和留存應(yīng)該分開看。也就是說(shuō)，我們應(yīng)該有一套指標(biāo)來(lái)持續(xù)衡量新用戶，同時(shí)有另外一套指標(biāo)要衡量既有的用戶。今天的GrowingIO同時(shí)關(guān)注這兩點(diǎn)，就像往漏水的桶里面倒水，倒水的速度和水流失的速度都要保證可控。留存就是控制水流失的速度，拉新就是控制水灌入的速度，兩者只有保持正確的平衡才能做到高速增長(zhǎng)。

Q6：數(shù)據(jù)分析分為幾個(gè)階段？

我和大家分享一下我做分析師的過(guò)程中，覺得數(shù)據(jù)分析分為5個(gè)簡(jiǎn)單的階段。

數(shù)據(jù)分析的五個(gè)階段

第一步，我們必須要了解歷史，就是我們需要知道以前發(fā)生了什么事。

第二步，我們需要理解他為什么這么發(fā)生的原因。

第三，我們需要關(guān)注當(dāng)前、關(guān)注當(dāng)下，這就回到一個(gè)實(shí)時(shí)分析的問(wèn)題，就是我們知道得越快、越實(shí)時(shí)，產(chǎn)生的價(jià)值往往越高。

第四，就是我們要通過(guò)數(shù)據(jù)能預(yù)見未來(lái)，能預(yù)測(cè)未來(lái)。

第五，也是最重要的一點(diǎn)，當(dāng)我們理解了前四點(diǎn)，我們要竭盡全力去改變我們的產(chǎn)品、改變我們的服務(wù)，把未來(lái)變得更好，這個(gè)部分是產(chǎn)生最大價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。

Q7：GrowingIO與市場(chǎng)上其他數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品有哪些不同？

第一點(diǎn)，GrowingIO可以實(shí)現(xiàn)無(wú)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集。過(guò)去十幾年在工作中最大的一個(gè)困擾就是，埋點(diǎn)采集數(shù)據(jù)、做ETL、做清洗的整個(gè)過(guò)程。我們現(xiàn)在開發(fā)的無(wú)埋點(diǎn)技術(shù)，幫助我們的客戶不用在埋點(diǎn)上花太多的工作、節(jié)省了大量時(shí)間。去年我們發(fā)布了網(wǎng)頁(yè)版本，現(xiàn)在又有了移動(dòng)端（IOS和安卓）版本；雖然我們的產(chǎn)品里面還有很多需要完善的地方，但是我們確實(shí)看到了效果，為用戶節(jié)省了大量時(shí)間。

GrowingIO產(chǎn)品核心功能簡(jiǎn)介

第二點(diǎn)，我們產(chǎn)品是一個(gè)SaaS產(chǎn)品，是基于云端的。我們的產(chǎn)品使用流程非常簡(jiǎn)化，用戶即接即用，這樣用戶就可以最快看到結(jié)果。我們產(chǎn)品迭代的方向就是希望幫助產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員迅速看到結(jié)果，提高工作效率。

第三點(diǎn)，我們的產(chǎn)品有很多智能的功能。我們不想用戶制造大量的維度、反復(fù)手動(dòng)切分一張報(bào)表，我們提供了很多智能的功能幫助用戶省去了這些步驟。我們新上線的智能路徑功能，可以幫助您自動(dòng)識(shí)別用戶的轉(zhuǎn)化路徑、發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化流失的環(huán)節(jié)。我們新上線的留存魔法師功能，可以幫您自動(dòng)識(shí)別用戶的留存規(guī)律，幫您找到用戶留存的關(guān)鍵行為。這些智能功能都可以幫助您節(jié)省大量的時(shí)間、提高分析的效率。

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