數據驅動 | 用戶增長與精細化運營
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來源|友盟數據運營舍 ID:umengcom
隨著互聯網的發展，流量越來越貴，花錢砸流量的時代成為歷史，于是，更多互聯網運營人士的思考便轉入了流量的最大化利用上，數據驅動應用而生。
一、用戶增長與精細化運營的關系
先來說說大背景，隨著流量越來越貴，以前靠花錢砸流量的時代已經一去不復返，對于流量的最大化利用成了新的趨勢，近幾年來數據驅動的概念日益火熱，同時也誕生出了很多關于數據驅動的理念，其中最為被認可的理念在我看來不外乎兩種，第一種是從硅谷興起的用戶增長也稱增長黑客，另外一種則是來源于中國互聯網界的精細化運營。
這兩種不同的理念所倡導的方式不盡相同，但都是基于一個前提下提出的概念，即數據驅動。關于數據的水，太深了，不做過多說明，有過一定經驗的運營人員和管理人員應該都心知肚明，本文的前提條件是在數據真實有效的前提下進行對這兩種方式的探討。
二、用戶增長的主要指標—留存
先從用戶增長說起，用戶增長起源于硅谷，成名于FB、LinkedIn等硅谷一線互聯網公司?？傮w來說用戶增長主要的作用是用戶運營中通過極低或免費的方式幫助初創企業短時間內獲得大量用戶的一個手段。了解更多內容請自行百度。
關于用戶增長有一個核心的指標即留存率。也有一個普遍比較認可的AARRR模型，即“獲取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”，整個步驟如圖所示。
（用戶增長AARRR模型）
用戶增長在我的概念中應該是對應著傳統企業的市場部，即進行大規模的獲客行為，包括但不限于病毒營銷、廣告、地推、活動、沉默用戶召回等機制，凡是一切可以獲取用戶并提高留存的方式皆可視為用戶增長的行為。
要想成功的實現用戶增長，首先第一步就是要建立自己的數據指標，并將該指標細化，隨后根據該指標建立一個相對應的增長看板持續追蹤。
目前主要在用此種方式的多為類社交產品，如Facebook,LinkedIn，twitter等，建立一個完整的用戶增長流程，講幾個用戶增長的例子（以下案例來源于硅谷大數據分析和數據科學的專家張夢溪先生的分享）。
1. 獲取用戶（Acquisition）
Hotmail通過在每一封用Hotmail發出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail.”聰明地實現了第一波病毒營銷；微信通過匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶。
2. 激發活躍（Activation）
LinkedIn向客戶發送同學畢業、升職等特定郵件提升活躍度；滴滴出行通過補貼，刺激用戶持續使用產品。
3. 提高留存（Retention）
Facebook通過優化產品適應非洲網絡環境，初期非洲網絡速度很慢，用戶留存度很低；twitter向新注冊用戶推薦關注用戶。
4. 增加收入（Revenue）
LinkedIn根據用戶行為使用不同的收費策略，每個季度至少做20次價格的測試；亞馬遜Prime訂戶的各種優惠和增值活動：如“70美元免費運輸”的活動，將營業額提高了150%。這些增長背后，都是由數據驅動的。
5. 傳播推薦（Referral）
把Dropbox介紹給新用戶，可以獲得增長空間；百度云1毛錢搶年費會員。
三、精細化運營的主要指標—轉化
轉化是精細化運營的核心思路，精細化運營講究的是講每一個運營步驟流程化，并提高每個步驟到達下一步驟的轉化率，精細化運營更多的是關注于到最終下單成交的一個過程，更多的見于電商與游戲領域。
精細化運營的精髓是以個人為單位的數據驅動運營，最理想的方式是可以在每一個場景下對用戶的最終成交轉化達到100%，對于這種理解有點類似于游戲里的副本，對于每一個用戶都可以創建一個屬于他自己的用戶副本到最后的成交。下圖是某電商平臺的精細化運營體系可做參考。
（某公司下電商平臺的精細化運營體系）
精細化運營的第一步即開始對用戶進行分類，對于每一個類型的用戶進行場景化構建，通過該場景下用戶的行為預判給出用戶可轉化步驟，并對該行為進行數據追蹤，不斷的調整優化以達到最大轉化率。
國內目前還沒有成體系的精細化運營理論，以我個人經驗來看可以抽象出一個CSPDD的模型出來，即“渠道（Chanel）”、“場景（Scene）”、“產品（Product）”、“決定（Descision）”、“成交（Done）”，整個步驟如圖所示。
（精細化運營CSPDD模型流程圖）
1.渠道（Chanel）
對于渠道的理解有多重意思，其實不外乎只要能給你帶來用戶的途徑都可以稱之為渠道，這其中包括自有的渠道、搜索引擎、社會化媒體、其他渠道等等，有人的地方，就能算是一個渠道，關于每個渠道的渠道質量如何，需要把控的情況也都不盡相同，做精細化運營的第一步就是要把自己手中的現有的渠道和準備開拓的渠道做好分類和規劃，如果連自己的用戶從哪里來都不清楚，又如何讓他們最終轉化成為下單用戶呢。
2. 場景（Scene）
每個渠道所帶來的用戶屬性必然是不相同的，對于同樣一個產品，搜索產品名稱進入和搜索某些關鍵詞進入，對于產品的忠誠度必然是不一樣的，同樣，對于從豆瓣吸引來的用戶和知乎吸引來的用戶，所對于的用戶屬性更是有著巨大差別，這就需要面對每一個渠道來的用戶有一個使用于他們進入情景的場景。比如說從豆瓣來的用戶，那么你的進入場景應該更加的偏文藝范，才能讓他們有繼續進入下一流程的動力，從知乎來的用戶更加的嚴謹一些，可能需要你的場景偏理性，構造一個對應渠道場景至關重要。
3. 產品（Product）
每一個場景又同樣決定了在該場景下什么樣的產品更適合他們，舉例說，面對旅游這樣一件事，如果是一款旅游類APP，你用一款非常文藝范的LandingPage吸引來了一批用戶，你給他推薦的產品是機械化工業城市7日游，肯定不如西藏騎行7日游這款產品賣的好，原因是不對口么。又比如說，用戶在月底手機快沒流量了，這個時候你推薦給他的產品是月底流量包5元200M，肯定要比全月夜間流量包10元500M要好，雖然10元500M的更合算，但是馬上又要到下一個月了，必然用不著了。
4. 決定（Decision）
再每一個產品最終售出之前，用戶總是要下一個決定的，舉個例子來說就像電視購物、廣播購物、火車推銷一樣，要在用戶思考之前給他一個巨大的驚喜，讓他不得不成交，舉個夸張的例子，原件8888元，現在只需888元，馬上下單更享立減800元的優惠，幫助用戶省去思考的這個步驟，沖動性消費是可怕的?；蛘唏R上邀請好友立減100元，這些字樣往往是讓用戶成交的最后一棵稻草。
5. 成交（Done）
最終成交的步驟上一定是簡化簡化再簡化，實現一步成功，恭喜你，距離成功又進一步了。很多產品以為到這一步就結束了，其實不然，最終成交其實才是下一次成交的開始，跟隨者你的售后，你的物流這往往是決定以后用戶是否會再次選擇你的一個重要原因。
四、用戶增長與精細化運營的不同之處
說了那么多關于用戶增長和精細化運營的特點以后，其實我們很容易就能發現用戶增長和精細化運營最大的差異點就在于兩個關心的核心指標的區別，用戶增長更多的關心的是留存以及用戶規模的擴大，而精細化運營更多的是關注轉化以及最終的成交結果，當然兩者都是在同一個前提之下，建立詳細的數據指標，根據相應的數據指標來指導運營。
用戶增長更加像傳統市場部的工作，而精細化運營則更加像傳統銷售的工作，用戶增長更加使用于社交類產品的運營，而精細化運營則更加的適用于電商類產品的運營。
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