來源|筆記俠  ID:Notesman

文章之前，請先思考

產品運營如何做？

如何用內容黏住用戶？

用戶成長體系如何搭建？ 

如何策劃活動？

如何樹立你的品牌？

一、運營體系的構建

運營體系，我們通常劃分為四塊：

內容運營；

數據運營；

用戶運營；

活動運營。

其中比較核心的部分是內容和用戶的運營，這兩塊決定了你是否能抓住用戶并且留下他。在這個內容泛濫的新媒體時代，內容同質化相當嚴重，因此好的內容尤其可貴，它決定了你的ctr（點擊量），以及帶來的傳播價值和商業價值。

而在內容的背后，用戶運營則能幫助你的內容找到匹配的用戶，并得以曝光和傳播。

作為平臺，內容運營、用戶運營、數據和活動運營，這四塊相輔相成，缺一不可。

作為運營來說，我們核心的目標就是：拉高用戶量，提升活躍度以及留存率。

有了明確的目標，我們就可以從目標倒推方法。

1、找到目標用戶：建立初步用戶畫像，模擬使用場景；

在產品還是種子期的時候，可能你對你的用戶只有一個寬泛的定位。比如搜狗輸入法，從什么時候開始占據市場，從而替代清華紫光的？你從什么時候，在什么地方開始高頻使用輸入法的？聊天、臺式機。這樣我們得出了三個關鍵詞：學生、電腦、聊天室。

這就是用戶在哪里、在什么場景下使用。

2、提煉用戶需求：精準化運營；

如何提煉用戶需求？比如我們藍星漫現在正在做的占星服務，當大家說到占星的時候，第一想到的是什么？如果女孩子有了自己心儀的對象，一般都會在看星座的時候，特意看一下匹配度以及可能出現的問題。在功能上，星座運勢、星盤解讀、愛情匹配以及占卜，就是用戶最原始最純粹的需求。

不管你是做APP，還是做新媒體，還是做平臺，弄清楚用戶的實際需求，并圍繞這一需求不斷打磨產品，讓用戶從你這里得到的不光是內容，還有服務以及更多層次的延伸，這才能讓你的產品逐漸成長。

3、完善數據體系：逐步驗證需求的真偽；

隨著產品的迭代、功能和內容的優化，以及小范圍的活動推廣，你開始有了小規模的用戶，后臺的數據體系也隨著用戶的增長、用戶信息的收集日漸完善。這時就需要逐步驗證用戶需求的真偽，要知道有些需求可能不是其真正的訴求，要懂得通過數據來判斷。

4、內容運營：增加用戶的黏性；

過去我在做微頭條運營體系的時候，用戶點擊的內容，哪怕點擊量和轉發率再高，也不能完全代表用戶就一定對此類內容特別感興趣，點擊行為通常與標題以及是否熱點事件相關，而轉發則更能體現內容對用戶的共鳴。我會要求每個小編在做數據輸出的時候，給自己的文章打上關鍵詞標簽，結合數據，綜合分析用戶感興趣的點在哪里。

這樣我們在做專欄的時候，就可以根據多個維度來進行創作和整合，在這個過程中，逐漸打造和培養我們的精品欄目，讓用戶養成習慣每天追看。

5、用戶運營：吸引和留住用戶；

好的用戶運營首先得是一個產品的重度用戶，當每天使用這款產品，并從中發現問題，找出吸引自己留下來的點再逐漸進行優化。

6、活動運營：增加平臺活躍度；

打造一場好的活動帶來的拉新，效果非常明顯。活動的形式有很多種，比較常見的有話題式、互動式、有獎式等。策劃一場有創意的活動，通過口碑轉發的成本和效果，遠遠好過獎勵性轉發。

7、品牌樹立和擴散。

品牌是在創業公司中往往容易忽視的一點，但這一點至關重要，它決定了你的產品價值以及商業價值。

1、內容運營——解決痛點；

年輕用戶群體對內容需求的痛點：做熱門話題的發現者、參與話題要新鮮有趣、傳播的內容要具備一定個性。

他們希望分享到朋友圈的文章是可以彰顯自己的潮流敏感度、熱門話題的先知先覺、內容的有趣另類，讓朋友們感覺自己是一個引領潮流或者話題、個性有趣的人，這是其社交存在感的最主要訴求。

2、多維度的內容形式；

一維內容：

主要是純文字格式的文章，這類型內容通常常規、覆蓋面廣、生產成本低、體驗一般，是目前各內容平臺的主流內容。

二維內容：

主要是互動內容，生產成本高、病毒屬性強、內容體驗與參與度好，傳播效果優于圖文內容數倍，甚至數十倍之多。

三維內容：

主要是視頻內容，也是現在和未來的主流內容格式，品牌植入潛力大、內容體驗與傳播性佳，優于其他所有內容形式。

3、內容運營的三部曲；

?從PGC到UGC

信息收集——信息加工——信息發布；

開放UGC：內容審核，優質內容推薦；

?垂直化運營

• 明確用戶特點、用戶匹配，根據用戶屬性打造調性匹配的內容；

• 欄目品牌化，且垂直運營；

• 自媒體矩陣，根據內容調性選擇合適的渠道進行投放及運營。

?回流

內容沉淀、內容發酵、內容回流。

4、內容的傳播價值。

? 分享是人們產生社會關系的一種主要方式；

? 人們因分享變得親密，分享即社交；

? 從感情的角度，任何能引起人歡樂、震驚、驚喜、憤怒等情感的內容都容易被人們分享；

? 傳播的核心商業價值就在于商家的品牌曝光；

? 只有通過品牌曝光，商家才能引起用戶的關注度，最后產生注冊、購買等深度行為；

? 內容導向的品牌曝光，影響力和市場價值要遠勝于單純的品牌展示曝光；

? 利用最in的內容，打造最快的傳播，引起用戶的關注和共鳴；

? 擺脫利益驅動的分享，專注社交驅動的分享，讓品牌曝光更容易激發用戶深度行為。

1、用戶成長體系的搭建；

為什么要做用戶成長體系？

對平臺來說，用戶成長體系可以激勵用戶，提升用戶的主動活躍，并且可以增強用戶黏性，從而提升整個產品的競爭力。

對用戶來說，用戶能在平臺上獲取自己想要的內容或服務，并且能夠在這里得到沉淀和成長，同時能夠得到優越感以及等級帶來的特權。

2、用戶成長體系搭建——三要素；

產品層面：

UI（用戶界面）是否美觀，交互體驗是否好；產品功能是否可分級滿足。

UI和交互是非常直觀的，如果一個產品界面越來越丑，交互越做越不符合使用邏輯，那么這個用戶可能直接就從活躍用戶變成了你的沉默用戶。而產品功能的分級滿足體驗——用戶在1級和10級的時候，在產品功能上有什么區別化體驗？

比如你在玩映客的時候，級別太低的用戶是無法在夜間時段發直播的。再比如你在玩B站的時候，如果你想發彩色彈幕、滑動彈幕、底部彈幕，你就需要成為B站的正式會員，而成為會員可以多渠道獲得，比如答題形式。這其實就是做了產品功能的分級措施。在這個過程中，用戶為了能夠用到這個功能，就得提高自己的打開率以及活躍率了。

物質層面：使用過程中，是否可獲得物質獎勵；

物質獎勵往往是最為直接和現實的既得利益，這個對于產品的活躍來說，是錦上添花的事情。比如滴滴和餓了么、美團的紅包補貼，再比如積分商城，用戶可以通過自己使用過程中獲得的積分獎勵來兌換相應獎勵，很多用戶為了獲取流量包，或者虛擬游戲幣，或一個娃娃，每天風雨無阻的簽到、評論、分享。

精神層面：是否可帶來精神上的滿足感。

所謂精神上的滿足感，比如用戶是否能在你的平臺上找到自己的成就感，滿足自己的虛榮心，以及是否能夠在你的平臺上獲取他想要的精神食糧。這個很多產品都有相應的設計，比如等級、積分、榮譽或達人稱號等都可滿足用戶這一層面的需求。

舉例：相信很多支付寶的忠實用戶都會留意到自己的會員等級，當你從大眾變成黃金會員乃至鉑金和鉆石后，你會不會很好奇這個會員權限有什么用？包括我的積分可以做什么？另一方面當你用支付寶買單，打開你支付是金燦燦或白金的界面時，會不會有種隱隱的成就感？我想很多人都會，這就像你去餐廳吃飯，VIP和大眾成員所受到的待遇不同一樣，這點恰恰就滿足了很多人的虛榮感。

3、用戶成長體系如何搭建？

合理的用戶行為維度：

首先要通過用戶行為設定合理的邏輯，從用戶角度出發，判斷用戶進入平臺后的每個行為環節。從自身平臺屬性和用戶需求找共性，設計合理的用戶行為獎懲維度。

明確的激勵目標：

從產品發展核心倒推目標，根據自己APP屬性，找出重點需要活躍的部分（工具或內容），以明確激勵目標。

計算模型簡單：

獎勵機制清晰易懂，不要把用戶想象成各個是邏輯條理理解力清晰的人才，更多時候要站在小白用戶的角度設計流程和機制，將計算模型簡單化，使用戶能快速意識到獎勵機制，同時可預期成長的目標。

獎勵可感知和差異化：

這里要做到的是特權的差異化，通過長期活躍帶來的等級提升，使用戶可感受帶來的特權獎勵，且不同級別用戶所享受的特權是有差異化對待的。

1、活動運營的價值

吸引用戶的關注：

如何吸引用戶的關注？噱頭和創意很重要，一個好的噱頭能大批圈進關注粉。比如過年期間的支付寶集?；顒樱孱^是兩億紅包，然而真正的數據是2.15億的紅包被791405個人瓜分，一個紅包是271.66元，是否有人拿到這么多紅包不得而知，但他的營銷效果已經達到。

拉動用戶貢獻：

好的活動可以拉動用戶的活躍以及促成購買。比如淘寶的雙11，醒目的折扣標識讓多少人在同一秒集中血拼搶購。再比如今年比較火的事件活動，逃離北上廣，由航班管家送出30張票，找許多自媒體大V共同轉發，持續發酵，當天，航班管家在APP STORE里的排名進入前13，其后續帶來的品牌知名度以及購買行為可想而知。

強化用戶的感知：

要強化用戶的感知，重點取決于文案是否能直抒胸臆，給人留下深刻的印象。 

2、如何策劃活動？

活動形式：

現在比較常見的活動形式有話題活動、補貼活動、有獎活動和h5互動活動。

比如微博經常發起的熱點話題，如果熱點蹭得及時，上頭條的可能性是比較大的。

補貼活動和有獎活動也是非常常見的，用戶為了實際物品和既得好處會積極的進行活動參與和轉發。

h5互動活動則更強調了創意、內容和互動體驗，比如之前網易做過的我要上頭條的活動，讓每個人都能成為娛樂頭條，流程簡單且全民娛樂，效果相對于話題和有獎，顯然是更好的。

活動目的：

活動的目的一般圍繞著拉新、活躍、品牌、和購買展開。明確了目的，便可倒推合適的活動形式，以及內容。

活動設計：

流程越簡單越容易操作越好，復雜的步驟只會讓用戶望而卻步。并且在整個過程中要以趣味性為主，越輕松娛樂的活動用戶的參與興致會更高，在整個活動環節中，還需要注意，如果要做的活動與獎勵掛鉤，那么一定要突顯用戶的收益，讓用戶有明確的感知。

最后一點是要突顯人氣氛圍，比如活動有多少人已參加，或者活動的名額還剩多少，獲獎人數是多少，甚至獲獎人的信息實時公布。適當造勢，烘托活動氛圍，也會激發用戶的參與意愿。

活動推廣：

推廣過程中線上線下都需同步準備，如物料，上線排期，以及同步的數據統計，包括推廣的資源確認以及合作資源的確認、活動中的用戶反饋答疑工作，都要緊鑼密鼓的開展。要知道，好的活動離不開前期的策劃以及中后期的統籌管理。

3、做好活動總結

• 活動數據分析，列出具體措施和數據，分析活動每一步的進展，得出結論；

• 總結活動的優缺點，分別列出；

• 活動總花費，單個新增活躍用戶成本；

• 后續計劃。

1、讓你的品牌更有辨識度

Logo、UI、VI、Slogan決定了用戶對你的初步印象和定位。

舉兩個例子：Instagram和美團外賣。

?Instagram 最新版本logo采用扁平化圖標設計，整體形象更為簡約、時尚，顏色搶眼，使人印象更深刻。

?美團外賣新版本運用擬物化圖標結合slogan，袋鼠形象和slogan都強調了“快”，相對于過去的圖標，更能讓人記住。

一個圖標的辨識度高低，在appstore里的表現力也會受到影響。

再從UI界面來說，Instagram用戶名稱從藍色變成深灰，用加粗字體提供可點擊的Affordance (功能可見性)，沒了藍色，在信息流中的視頻和圖片相對更明顯了。Activity（屏幕）的頂部去掉，只保留頂部兩個Tab（標簽），內容空間更大。改變為了讓內容更突出，且突出了Instagram的核心---照片。

從另一方面講，好的產品體檢和交互能讓你的品牌更有逼格，從而增加品牌的粉絲量。

2、品牌營銷的三利器

口碑營銷：

基于好的產品體驗，挖掘產品本身的傳播屬性，讓用戶教育和發展用戶。

一般線上口碑營銷的渠道有很多，比如社交網站、社群、點評網站、網絡信息發布平臺以及一些意見領袖。不同的產品在不同的領域以裂變式傳播，這都將產生極大的口碑效應。

粉絲營銷：

從粉絲經濟到粉絲營銷 ，如微信訂閱號的粉絲關注度，微博粉絲的互動營銷。

再比如米粉，果粉對小米和蘋果的擁護和追捧，這些品牌的成功都離不開粉絲的助推。包括像一直在風口浪尖的老羅，不論坐擁多少粉，或被黑了多少次，最終錘子的品牌知名度都在追捧或漫罵中提起來了。這兩年一直很火的papi醬，前不久在看她視頻的時候，已經看到了廣告贊助，她打造的IP形象和所擁有的粉絲熱度，已然使她插播的廣告費用翻了多倍。

   社交紅利 = 粉絲數量 X 互動次數 X 參與度

這也說明，粉絲不在多，在于忠。前不久曝光的微信刷量灰色產業鏈不知道讓多少廣告主捶胸頓足，刷出來的僵尸粉和閱讀數，數據是漂亮了，對廣告主來說只有四個字：藍瘦、香菇。

娛樂營銷：         

讓消費者在娛樂體驗中 ，對企業和產品或服務產生好感或聯想，從而感化消費者的情感，觸動消費者的內心，以達到商品或服務軟性銷售的營銷策略。                  

3、品牌推廣

品牌推廣主要的途徑是通過媒體曝光、渠道曝光、事件營銷、以及品牌合作來達成。

互聯網的品牌推廣的方式和渠道相對多樣化，比如過去比較傳統的媒體曝光方式是通過網站、報紙、電視、廣告牌等方式，而新媒體時代除了以上這些傳播渠道外，還可以是鳥哥筆記、36kr、虎嗅、創業邦、鈦媒體、i黑馬、投資界這些比較專業的權威性的科技或創投圈媒體，同時也可通過今日頭條、新浪微博、以及微信訂閱號大V，和一些超級APP來進行品牌合作和曝光。

展現形式也不再拘泥與過去的硬廣植入，現在已經可以看到有做得很好的軟廣植入，用戶在閱讀的過程中已經很清楚地建立了品牌形象，將營銷故事化娛樂化，用戶的接受度相對更高。

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