作為一個細分的視頻網(wǎng)站，B站的DAU已經(jīng)達超過了2200萬，彈幕總數(shù)超過14億。在B站的耀眼的數(shù)據(jù)背后，有哪些值得我們借鑒的經(jīng)驗呢？B站從一個小眾的視頻網(wǎng)站走向主流，并且開始商業(yè)化，它背后的發(fā)展脈絡又是怎樣的呢？

彈幕是大家公認的B站特色，雖然主流的視頻網(wǎng)站都把彈幕作為基本功能加到了產(chǎn)品上，但是只有在B站看彈幕才會有氛圍，B站是如何建立起這種獨特的彈幕文化呢？

除此之外，B站用戶投稿的視頻每天數(shù)以萬計，在B站平臺上有90%的視頻是用戶自制和原創(chuàng)的，所以說UGC是B站的一大特色。

B站的用戶因為興趣的需求形成了一個個圈子，科技圈，娛樂圈等等。這些用戶群本身形成了一個潮流文化的興趣網(wǎng)，在B站已經(jīng)有大概七千多種熱門文化圈組成的文化社區(qū)，可以說是中國最大的年輕人文化娛樂社區(qū)。

這張是B站公開的真實數(shù)據(jù)，UGC的視頻投稿總數(shù)超過800萬，每天的視頻播放次數(shù)超過1億，平均用戶停留時長是71分鐘，這些使得B站成為用戶活躍度高、參與度高，中國自制視頻上傳量和UP主最多的第一彈幕視頻社區(qū)，也是中國最大的動漫愛好者社區(qū)。

中國大部分的動漫愛好者和參與者都聚集在B站，B站不僅是年輕人的潮流文化社區(qū)，也已經(jīng)成為了二次元現(xiàn)象級事件的發(fā)源地。有很多社會熱點是由B站的用戶原創(chuàng)的。

比如說第一個事件是成龍的duang，2015年的2月20日在B站上發(fā)源，2.28日達到高峰。

第二個事件是雷總的Are you ok？在B站上有500萬+的播放量，10萬+條彈幕。

第三個事件是《太子妃升職記》。《太子妃升職記》在12月29日B站發(fā)布之后，用戶不斷用這個劇創(chuàng)造新的劇情，整體的播放量超過了5000萬次，所以迅速讓太子妃火遍全網(wǎng)。除此之外還有像金館長、普通Disco、容嬤嬤、雪姨等，這些網(wǎng)絡熱詞都起源于B站。

大家都認為B站很非主流，是90后和00后的產(chǎn)品，實際上它已經(jīng)開始影響到了主流人群，尤其是隨著90后，00后逐漸成為社會主流人群，B站的影響力會隨之越來越大。

B站的成立不是讓中國多一家成功企業(yè)，而是讓中國新一代青少年有一個屬于自己的精神家園，這句話準確概括了B站的產(chǎn)品愿景和價值，也是我在訪問B站的時候最觸動的一句話。

為什么很多90、00后用戶會為B站著迷？

B站上的用戶聚集得益于年輕的一代對細分文化強烈的需求。

他們存在某種文化需求斷層的現(xiàn)象，所以B站的用戶普遍年輕，整個用戶結構呈現(xiàn)低齡化。

B站董事長睿總曾經(jīng)披露過B站的用戶年齡數(shù)據(jù)，在B站超過一億的活躍群體中，17歲以下的用戶占絕對的主流，接下來是18到24歲的用戶，25歲以上的用戶加起來不到10%。在北上廣的大學生還有中學生里面，B站的用戶超過50%。所以說B站的目標用戶是喜歡ACGN文化以及吐槽文化的青少年。

為了滿足他們的需求，B站提供了這樣一個平臺，給他們提供感興趣的內(nèi)容，并且在這里找到一批跟他們有相同愛好的人，所以說B站是屬于年輕人的精神家園。

B站的首頁，給人的第一感覺就是很活潑，用二次元的話來說就是很燃，排版相對比較密集。B站正是營造了這種熱鬧的氛圍，吸引著這批年輕人，不過對于年齡稍大一點的人來說，可能就不太習慣這樣的風格了。

所以，做產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品形態(tài)前，產(chǎn)品經(jīng)理都會做用戶畫像，需求金字塔還有市場調(diào)研來確定產(chǎn)品的最終切入點。

B站的目標用戶有哪些特征？

為了理解B站和背后的產(chǎn)業(yè)邏輯，也必須先從理解年輕人的世界開始。

我們先看一下什么是二次元？

二次元也就是二維，次元是維度的意思，它跟三次元所指的三維真實世界相對應。后來泛指像動畫、漫畫、游戲及小說作品中的虛擬世界，也就是市場所逐漸熟悉的日系ACGN文化。傳入到中國后比較符合年輕人的價值觀，所以迅速發(fā)展出一批巨大的二次元愛好者群體。這部分群體八成以上都是學生，他們身上會有一些屬性，宅、呆、腐、萌等等，男女比例一般是六比四，男偏宅，女偏腐。

B站的目標用戶，也就是二次元群體有哪些用戶的特征呢？

跟三次元相比，二次元的世界是相對單純簡單的，內(nèi)容主題主要是友情、親情，愛與正義，熱愛和平，搞笑，勵志等題材，都可以給二次元用戶帶去很多的治愈和溫暖，有些理想只有在二次元中才可以實現(xiàn)。

艾瑞在2015年做了相關的調(diào)研，中國二次元用戶喜歡ACGN的原因中，有63%的用戶是因為只有在二次元的世界里才能找到共鳴，治愈和愛；41%的用戶覺得二次元的圈子可以讓他感到溫暖和存在感。

從這個數(shù)據(jù)可以看出二次元文化群體除了ACGN內(nèi)容的需求外，還有社交需求。這種社交需求的實現(xiàn)需要通過某種紐帶，把相同愛好的人和相同價值觀的人聚集起來。在現(xiàn)實生活中會有社團或者廣場。B站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站之處就在于B站滿足了二次元文化群體的這種人群交流的需求。

二次元用戶的需求金字塔是什么樣的？

從需求的頻次還有入圈程度，我們把二次元用戶需求做了四個劃分，下面是高頻入門級的，再往上是低頻，入圈比較深的需求。

在高頻的需求當中，最主要的是獲取內(nèi)容，其中看視頻的需求占了86.2%，其次是閱讀、小說、漫畫或者同人文，最后是玩游戲。第二層是社交活動，比如說逛一些社交網(wǎng)站還有跟二次元的愛好者進行聊天。第三層是比較深度的動漫行為，混一些同人圈，進行作品創(chuàng)作上的交流，包括二次創(chuàng)作。最上層就是購買行為。

我通過主流到亞文化，社交到內(nèi)容兩個維度，來把市場上的一些現(xiàn)有產(chǎn)品做了區(qū)分，看看是不是能真正滿足年輕人亞文化需求。可以看到像微信、QQ僅僅是滿足了通訊需求，其他一些產(chǎn)品主要還是圍繞著主流文化在做，基本可以符合二次元特點的是貼吧。實際上進入貼吧是通過分類搜索，來發(fā)現(xiàn)二次元用戶的同類，這種方式比較適合年輕人進行交流，每個貼吧都是一個非常精準的用戶群。

B站的產(chǎn)品定位是具有文化屬性的視頻UGC社區(qū)，B站有三大特點：一個是龐大并且活躍的UP主生態(tài)圈；第二個是高度活躍的用戶互動，每個正式會員平均發(fā)彈幕數(shù)是247個；第三個是UGC的內(nèi)容占主導的地位，占比高達90%。

我們通過三個問題來分析B站：

1.B站是如何建立起UGC生態(tài)？

2.為什么B站的彈幕形成了良好的氛圍？

3.如何提高內(nèi)容對二次元用戶的命中率？

1.B站是如何建立起UGC生態(tài)的？

現(xiàn)在的主流視頻網(wǎng)站主要還是以搬運工的角色存在，幾乎不是創(chuàng)作內(nèi)容的平臺。而B站無論是從產(chǎn)品設計還是運營上，都比較注重鼓勵用戶去創(chuàng)造內(nèi)容，因為要將創(chuàng)作的內(nèi)容上傳到網(wǎng)站，所以B站上面的這些用戶被叫做UP主。

在B站UGC的整個生態(tài)模式下，B站的這套UGC生態(tài)系統(tǒng)是怎么一步步搭建起來呢？

（1）搭建UP主和內(nèi)容消費者的鏈接

接下來我會從三個方面來分析B站的做法。B站董事長睿總曾經(jīng)說過一句話，B站并非創(chuàng)造內(nèi)容的團體，而是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務和平臺。在UP主和用戶之間建立鏈接，讓喜愛個性化、多元化文化的人，把B站當成他們的樂園。這句話我認為是B站整個運營所貫穿的宗旨。

我們先從產(chǎn)品的架構上看，怎么做到這句話中提到的為創(chuàng)作內(nèi)容的人，也就是UP主服務，并搭建UP主和內(nèi)容消費者之間鏈接的？

從B站的產(chǎn)品架構可以看到，UP主發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是番劇、鬼畜、動畫等。通過內(nèi)容吸引用戶來瀏覽。被吸引的用戶通過發(fā)布彈幕和評論以及投幣，分享收藏甚至是承包這些行為，返回給UP主。UP主受到激勵會繼續(xù)創(chuàng)作。

與此同時，用戶也會因為看到的內(nèi)容，產(chǎn)生創(chuàng)作的欲望，對內(nèi)容進行二次創(chuàng)作。這部分用戶轉而也會成為UP主，形成創(chuàng)作層面的一個圈子，甚至形成了一種流行于B站的文化現(xiàn)象。比如說成龍的duang，雷總的Are yow ok？因為大批UP主共同創(chuàng)作的氛圍，使得B站產(chǎn)生了比較大的凝聚力。

作為平臺，B站主要做的就是從UP主到內(nèi)容再到用戶這個環(huán)形成的氛圍維護和打造。

這三者之間最為關鍵的角色就是UP主，它不僅決定了內(nèi)容的質量和數(shù)量，也影響著用戶的活躍和拉新。通過在產(chǎn)品設計和業(yè)務邏輯上加強對UP主的保護，也可以吸引更多，相同興趣愛好的UP主入駐。

在早期產(chǎn)品冷啟動的時候，B站的產(chǎn)品切入點是什么呢？

（2）抓住用戶痛點，做好產(chǎn)品的冷啟動

內(nèi)容生產(chǎn)工具，也就是最基礎的投稿、彈幕、評論和播放功能。B站創(chuàng)始人徐逸是動漫的愛好者，之前也是A站的核心用戶。因為當時A站無法提供穩(wěn)定的視頻服務，并且反饋意見也得不到解決，徐逸就在2009年參考niconico編寫了B站的前身。主要就想要提供一個穩(wěn)定的彈幕視頻分享網(wǎng)站，當時只有內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出，但是它抓住了一個用戶痛點，就是穩(wěn)定性。

所以借助更加穩(wěn)定的特點，niconico粉絲也就逐步的壯大起來了，在2010年改名為Bilibili，Bilibili在日語中是放電的中文音譯，引申為對動漫愛好者的放電，吸引大家一起來分享彈幕視頻。

改名之后的B站在第一年產(chǎn)品上主要做了哪些功能？

關于彈幕，實現(xiàn)了完全即時地彈幕聊天，同時，給UP主提供了一個簡易的投稿入口。

內(nèi)容輸出上，對網(wǎng)站進行改版，增加了虛擬形象，對播放器進行持續(xù)優(yōu)化。

生態(tài)建設上，建立了UP主彈幕管理系統(tǒng)，排行榜，投稿限制，黑名單。

結合之前提到的產(chǎn)品架構來看，這些功能迭代第一是圍繞著UP主的投稿和刺激UP主產(chǎn)生更多內(nèi)容的彈幕反饋來不斷優(yōu)化。第二是圍繞著用戶體驗，內(nèi)容展示，提高內(nèi)容的命中率。第三是社區(qū)的氛圍的維護和打造，建立一個規(guī)范的社區(qū)規(guī)則來保護UP主。

（3）獲取第一批精準UP主用戶

在B站建站初期是如何獲取到這些UP主的呢？也就是說，在冷啟動的時期是如何獲取到這些目標用戶的呢？

首先我們要找的關鍵人是動畫創(chuàng)作者和骨灰級的ACGN愛好者，獲取到這部分用戶就需要在他們的聚集地，也就是當時的A站去做宣傳，并且邀請搬運工還有UP主來使用產(chǎn)品。這里邊可以提一下B站在冷啟動時期獲取用戶的一些故事。

因為B站創(chuàng)始人徐逸在A站是早期的會員，跟當初A站的一些核心會員關系都不錯，其中最核心的就是搬運酒客，搬運酒客是A站早期核心會員，UP主的聚集地，群主是投影。當時的A站是一個個人網(wǎng)站，站長沒有時間去管理，氛圍也不太好，服務器不穩(wěn)定，用戶反饋不及時處理，稿件不及時審核。

這個時候，搬運酒客的投影和當時A站的站長，因為審核產(chǎn)生了很大的矛盾。徐逸當時在做B站的冷啟動宣傳，所以投影和搬運酒客的一批UP主就來到了B站。因為B站的用戶體驗，包括社區(qū)的氛圍比A站更好，所以這批UP主就留在了B站，B站的人氣也就越來越高了。

在獲取用戶上，除了在A站宣傳，B站也在前期推廣時借助了ACGN圈文化的力量。這些二次元的用戶非常喜歡在貼吧和微博，各大的ACGN論壇上去分享視頻的鏈接，通過分享鏈接進一步的幫助B站做了宣傳。很多技術宅被B站的功能和氛圍吸引后，利用B站發(fā)布他們的MAD，從而成為了B站的一些有名的UP主，并且有了自己的粉絲。

（4）建立用戶篩選機制

在冷啟動時期除了獲取目標用戶，B站還建立了用戶篩選機制，主要是為了搭建社區(qū)的良好氛圍。前期B站的用戶注冊機制是通過邀請制加不定期的開放注冊，后面逐步的開放，像現(xiàn)在是通過會員考試制，才可以成為正式的用戶。

B站之所以對開放新用戶注冊一直很小心，一方面是因為B站的用戶積累都是依靠于口碑傳播。另外B站是一個基于興趣的社區(qū)，社區(qū)的氛圍跟在社區(qū)里有什么樣的用戶是息息相關的，如果在這里找不到一個有相同興趣的人或者產(chǎn)生不良的共鳴的話，用戶在這里的價值就失去了。為了保護這種共鳴，B站做了很多篩選用戶的工作。

（5）刺激UP主產(chǎn)生更多優(yōu)質內(nèi)容

運營上B站是如何刺激UP主產(chǎn)生更多優(yōu)質內(nèi)容的？首先就是著名的二次元春晚活動。

在2010年剛改名為B站的時候，就組織了當時比較知名的UP主，大概有四十多位，制作了一個春節(jié)的拜年視頻。這個活動讓B站獲得了一些知名度，并且更多的ACGN愛好者也聚攏了過來。除此之外，B站在各個分區(qū)也舉辦了一系列活動。比如說7月份舉辦的鬼畜區(qū)大會，Bilibili夏夜鬼畜大賞，動畫區(qū)設的MMD大賽等。

值得一提的是B站舉辦的線下活動，從2013年每年都舉辦至少一場演唱會。2016年，兩萬人的場地，開票二十小時就售謦了，被稱為是中國規(guī)模最大，檔次最高的二次元文化聚會。

B站所舉辦的這些線上線下活動，一方面通過大賽促進UP主產(chǎn)生了更多的優(yōu)質內(nèi)容，另一方面也提供了用戶跟UP主之間互動的機會。

2.為什么在B站的彈幕形成了良好的氛圍？

從二次元網(wǎng)站開始流行彈幕，很多視頻網(wǎng)站都有這樣的功能，但是B站的彈幕是最和諧，最好玩，最有彈幕文化氛圍的。我覺得主要有兩個原因，一個是基因，另外一個是機制。

（1）基因

從基因上講，彈幕文化跟二次元文化中的一些典故、橋段都有比較深，比較復雜的聯(lián)系。在發(fā)彈幕的時候把二次元文化現(xiàn)有的資源跟當前的視頻聯(lián)系起來，發(fā)出比較好玩的彈幕。所以，二次元文化和二次元宅的存在使彈幕文化成為一個重要的元素。

主流網(wǎng)站雖然引進了彈幕的功能，但是想要形成這樣一套類似的文化機制還是需要時間積累的。所以說彈幕的精髓不在功能，而是在內(nèi)容和在發(fā)彈幕的人上。

（2）機制

從機制上來講，有3個原因促使B站形成了良好的彈幕氛圍。

首先是用戶的篩選。

在成為B站的正式會員考試中，有一項叫彈幕禮儀考試，這一項必須滿分通過才有資格進行下一步。只有成為正式會員才可以去發(fā)彈幕，目前主流的網(wǎng)站幾乎都做不到這一點。B站的彈幕系統(tǒng)還允許會員管理自己視頻中的彈幕，也就是說有彈幕的審核機制，包括彈幕的評論頁上設有關鍵字來屏蔽掉非法的廣告，不良信息。

除此之外，B站的老用戶還會自發(fā)上傳B站里視頻教程來幫助新會員快速融入到社區(qū)的氛圍當中。UP主也會進行自我審查，比如說在UP主自己上傳的視頻中出現(xiàn)了惡意彈幕就會被篩掉，嚴重的就會拉黑帳號，這些產(chǎn)品機制讓B站在彈幕文化上與其他網(wǎng)站有了很大的區(qū)別。

在2013年5月20日開始，B站把邀請制改成了開放注冊，游客是沒有辦法發(fā)送彈幕的。注冊會員通過答題考試，或者是有正式會員的邀請碼才可以成為正式會員。正式會員有三種權限：

觀看權限：大部分視頻會員與用戶都可以看，但部分視頻只有會員才能看，這些視頻被稱為“只有會員才知道的世界”。

彈幕權限：只有會員可以發(fā)彈幕、評論。

投稿權限：只有會員可以投稿，審核通過后可以被其他會員觀看。

彈幕有哪些審核機制？

1.刷屏、劇透、廣告攻擊他人等等都屬于惡意彈幕，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即刪除。

2.有專門的彈幕管理后臺，通過人工排查加用戶舉報兩種形式來審核彈幕。

3.發(fā)表被禁止的彈幕、留言和圖片的視頻的會員和游客封閉ID和IP若干小時至二十年即永久封禁不等。

B站UP主產(chǎn)生了這么多的視頻內(nèi)容，如何進行內(nèi)容的篩選和展示，來吸引更多的內(nèi)容消費者呢？

用戶在瀏覽網(wǎng)站的時候，看的更多的是產(chǎn)品所提供的內(nèi)容。B站的內(nèi)容形式很聚焦，把重點集中在了新番上。早期B站的分區(qū)是從番劇開始的，它鼓勵培養(yǎng)出了一批搬運工，每周幾乎會同步轉播大批新番。B站的分區(qū)也是圍繞著二次元核心愛好者來設計的，比如從番劇擴展到音樂、舞蹈、游戲、科技、鬼畜、電影等等十二個區(qū)。

B站不會刻意引導用戶關注這些熱門內(nèi)容，用戶掌握絕對的話語權。像動畫區(qū)基于二次元的需求，分了MAD，MMD，二次元的鬼畜板塊；音樂區(qū)也有二次元音等。這些板塊的建立使用戶在瀏覽時很容易找到自己需要的內(nèi)容，使UP主在投放視頻時可以知道我的視頻投稿到哪個區(qū)。

B站的主站還有分區(qū)點擊的排行榜，也有全站的綜合排行榜，按點擊、評論、硬幣、收藏等要素的綜合計算排行。這些排行榜可以幫助用戶篩選近期比較精彩的視頻和優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。另外就是相關推薦，以用戶為維度的推薦，比如說來自B站小伙伴們的視頻推薦，還有在視頻功能窗口中顯示UP主推薦的視頻。

B站董事長陳睿曾經(jīng)說過，B站是國內(nèi)少有把用戶往外推的互聯(lián)網(wǎng)公司。它的篩選比較嚴，沒有以數(shù)量為目標，而是在建設個滿足用戶需求的生態(tài)環(huán)境，所以說B站本身會是一個被動的團隊，被動的去享用用戶的需求。這跟Airbnb創(chuàng)始人說的這句話非常吻合，值得我們學習和深思。

游戲代理，游戲聯(lián)運，以及周邊衍生品售賣，都已經(jīng)成為目前B站看得見的主要營收來源。

包括今年十月九號推出的VIP會員制度。在訪問B站的時候，比較明顯的位置看到加入大會員的提示，這個也是二次元網(wǎng)站對于商業(yè)模式的一個新嘗試。

B站如何在不破壞社區(qū)氛圍的前提下進行商業(yè)化運作的？比如說像大會員，陳睿在次日發(fā)表了公開信，回應說，不會對B站現(xiàn)有的功能和體驗產(chǎn)生影響，還有這種新番無廣告的政策也不會變。

B站目前主要的商業(yè)方向是內(nèi)容與衍生競技。通過內(nèi)容作為篩選條件，推送更富有個性化服務基礎的衍生品。比如說游戲，B站現(xiàn)在已經(jīng)成為了二次元手游的垂直渠道。相比于傳統(tǒng)渠道用戶的規(guī)模相對小，它所提供的用戶垂直集中、轉化、留存、付費數(shù)據(jù)，都優(yōu)于這種傳統(tǒng)渠道，用戶的質量更高。這也是因為B站可以獲得用戶的信息，直接統(tǒng)計到這些二次元用戶的消費傾向。

中國至少一半以上的動漫愛好者在上B站，這個細分的愛好偏向使B站代理的游戲，推薦的精準性還有成功率高很多。所以，B站現(xiàn)在是中國最大的二次元動漫游戲發(fā)行平臺。據(jù)了解，B站作為渠道平臺，手游聯(lián)運時按照五五分成，可以說B站的游戲聯(lián)運分成收入可能是B站最主要的收入來源了。

二次元用戶本身是有游戲需求的，并且B站在對推廣和聯(lián)運的游戲要求比較嚴，必須是符合二次元的游戲。所以在做游戲推廣的時候，并不會對B站的社區(qū)氛圍造成多大的影響。

像BML這種線下的活動，除了凝聚社區(qū)內(nèi)的用戶，也可以帶來一定的收入，并且還能幫助B站去獲取一部分原本并不屬于二次元的用戶。目前，B站也推出了直播業(yè)務。

但是在睿總看來，所有公司都將擁有直播業(yè)務，所以直播不會出現(xiàn)平臺級的公司。在B站去看直播的時候，我們會發(fā)現(xiàn)一個特點B站的妹子都是二次元的萌妹，這個也跟B站要打造的以二次元文化為核心的直播氛圍是相關的。通過彈幕的溝通，強互動，B站做到了直播播主數(shù)國內(nèi)第一。

B站在做商業(yè)化探索的過程中，是基于文化和人群的業(yè)務布局，從外圍去突破，尋找盈利空間，所衍生出來的游戲、品牌、聯(lián)合推廣，線下活動還有周邊衍生品直播等等，都是根據(jù)用戶的需求。

為什么要做線下的用戶集會？因為B站發(fā)現(xiàn)了用戶很喜歡面對面的流，非常樂意去見他喜歡的UP主。為什么要做B站周邊產(chǎn)品？因為用戶喜歡，包括日本旅游項目，因為熱愛動漫的人都想去日本，去看看動漫里出現(xiàn)的東西。

所以，B站的商業(yè)化都是圍繞著用戶需求在走的，并沒有對社區(qū)的氛圍造成多大的破壞。

最后，跟大家分享一下B站的價值觀：我即用戶，心有所愛，保持單純，勇?lián)熑巍?/p>

很多人把B站看做是自己的精神家園，如果你也是一名B站的狂熱愛好者，B站給你印象最深的一點是什么？歡迎下方評論區(qū)大聲說出對B站的愛~

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