運營 | 從雙11談活動運營
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來源|張記雜貨鋪 ID:zhangleo1983
雙11又要來了，今天就借著雙11來聊聊活動運營吧。
活動目的是內核 任何活動，都有一個內核。 這個內核很簡單： 為什么要做這個活動？ 通常做活動，會有幾個因素來決定： 1、新產品/新版本上線，做個活動拉拉用戶或流量 2、有一個或幾個指標需要短期拉動 3、有錢任性 當然，對于互聯網公司來說，最常見的是2，最少見的是3。 對于1來說，很多公司想不到，這種情況在游戲行業是最常見的，而在傳統零售業里也是換季最常使用的活動手段。 所以我之前曾經說過： 互聯網公司的運營，超過三分之一來自于網絡游戲，超過三分之一來自于傳統行業，只有不到三分之一，是真的從互聯網其他行業里長出來的。 當我們明確活動的內核主要是第二點的時候，我們就需要進入下一個話題。 引導是關鍵 在《從零開始做運營》里，我似乎說過（如果沒說過也沒關系，等2.0我一定會說）： 活動的關鍵，不在于包裝，而在于引導。 用戶能否明白自己需要做什么并按照活動規則去做，是活動能夠成功的關鍵。 而活動成功的重要因素是能否觸達足夠多的活躍用戶。 拿雙11來說，活動前一個月，必然會在各種地方看到雙11的宣傳——無論線上或者線下。 不管活動時長是一周、2周還是一個月，交易量都會集中在雙11這一天爆炸。 對于電商來說，對用戶的引導其實是簡單的，因為最終目標就是讓用戶把手剁掉就好。 但是對于其他類型的產品來說，對于用戶的引導可能有時候就沒這么簡單，甚至會變得非常復雜。 這個時候，如何做出最恰當的引導很重要。 舉一個很簡單的例子： 在一個頁面上讓用戶填入一個手機號，進行報名，手機號需要進行白名單驗證，并實時反饋用戶結果。 現在，讓你作為活動運營去把這個頁面設計完整，問： 對于反饋結果，你能列出多少種情況和對應的文案顯示? 思考1分鐘 …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… 好，現在說我的答案。 場景1：用戶填入手機號正確，并通過白名單驗證。 提示1：恭喜，你已成功參與活動。 場景2：用戶填入手機號錯誤 場景2-1：用戶填入的不是手機號，而是11位隨機數字。 提示2-1：你輸入的手機號有誤，請核對后重新輸入。 場景2-2：用戶填入的手機號長度不足11位或超過11位。 提示2-2：你填入的手機號不足/超過11位，請核對后重新輸入。 場景3：用戶填入了正確的手機號，但沒有通過白名單校驗。 提示3：對不起，你沒有獲得活動資格。請關注我們的后續活動。 場景4：用戶填入了正確的手機號，但經過驗證后發現用戶已經參與過本期活動。 提示4：你已參加過本活動，請勿重復參與。 我的答案說完了。 僅僅是一個輸入錯誤的結果需要對用戶進行引導，就需要至少考慮這么多場景和對應文案。 運營的工作事無巨細，需要考慮非常多的點。面面俱到雖然未必，但關鍵的引導如果沒有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動效果都不會太好。 預算要控制 我記得我之前說過，我最怕聽到的就是： 這個活動我們的預算不設上限。 以及： 這個活動我們沒有預算。 沒有預算做活動，那么，你行你上，反正我沒這本事——當然，你說弄點假獎品，搞點假數據，讓用戶看起來覺得有人中獎，只是我不夠走運，行不行？ 行，但是，你不能一直用這種方法，因為用戶的耐心是有限的。 預算不設上限是好事兒么？ 其實不是。 因為你沒有辦法去保證活動的ROI，你說一個活動，花了100萬，拉了100個用戶，和花100塊，拉了100個用戶，有差別么？ 廢話，當然有差別。 雖然有些老板，可能被你華麗的數據給蒙了，但是，明眼人始終存在。 你告訴老板，老板，這個活動，我花了50萬，新浪微博上話題關注有500萬人，實際參與人數有1000。 反正如果我是老板，我一定會去看500萬人關注的話題下究竟出現了什么樣的討論。 我也一定會challenge你的活動效果： 500塊1個用戶，你告訴我我賺了，你當我瞎？ 在盛大時，我們對自己的成本控制做到了極致：在活動開發時，同時有獎品庫存和預算控制，即時抽獎情況下，預算和庫存達到某個臨界值就會報警，運營人員要和領導討論，是追加預算，還是到此為止。 對預算的控制，是非常鍛煉運營人員的能力的，但并不是說，能做出無米之炊的就是好廚子。 相反，這是最壞的廚子。 效果要心中有數 如果今天，你來到一家新的公司，讓你做一個針對全新用戶類型的活動，你能否讓預估的活動參與轉化率靠譜？ 如果你能，恭喜你，你一定是一個經驗豐富的運營。 如果你不能，沒關系，你還有機會通過實踐提高。 但是，對于效果這件事情，你要從進入運營領域開始就非常的留心在意。 因為你一定有機會碰到，一個全新的領域但過去的經驗依然可以幫助你更加精準的找到突破口。 有一天，當你的同事和你聊一個活動支持，而你可以根據現有的用戶體量和普遍的活動轉化率告訴他預計的效果如何，以及如何做才有可能提升轉化率，并得到驗證的時候，你的成就感會爆棚，而同事也會對你刮目相看。 因為這意味著你的實力到了。 所以，你要開始積累這樣的經驗： 1、每次活動投入預算多少 2、在多少的用戶基數下開展的活動 3、活動的類型與活動效果的關系 4、嘗試預估每一次同類活動的效果并通過實際值去驗證 當記者問逍遙子，這次雙11的目標是什么的時候，其實逍遙子是心中有數的，只是，內部指標，不需要給外人交待而已。 【相關閱讀】 姑婆那些事兒推廣服務 點擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html 大家都愛搜:ASM 互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊 姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。 版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決
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