【李叫獸】互聯網營銷，說服力不夠，群體來湊
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來源|李叫獸 ID:Professor-Li
作者|李靖
這篇文章，帶你重新思考，營銷中很多人忘記使用的一種力量——群體。
（內容部分來自之前去唯品會培訓的演講，現在分享給各位。）
我看過很多這種文案：
“我的產品，開機快如閃電！”
“像鴻毛一樣輕的體驗！”
“探索人類黑科技。”
這些本質上都是在夸獎自己的產品好，都是在“直接說服”，但這并不是唯一的路徑。
那么，除了夸我的產品好，我們還能說什么？
實際上，很多人經常忽視了，除了“直接說服”，還有可以借助一種重要的力量——群體力量。
當你想要改變一個人的時候，除了把精力放到他本身之外，還應該把精力放在影響他決策的群體上。
就像有時候追一個女生，搞定閨蜜（群體力量）比直接搞定她本人還要容易。
過去，我們只想通過自己的力量去改變消費者，但這并不是唯一的路徑。
去年我曾在一個TED視頻上看過這樣一個案例（這個案例發生在現代營銷誕生前）：
很久之前的德國地區，隨著人口密度的增加，災荒越來越多，于是國王想要推行一項新政策：鼓勵更多農民種植馬鈴薯。（也就是土豆，畝產更高，能夠養活更多人。）
但是最初在局部地區推廣卻非常困難，因為很多初次接受馬鈴薯的人，覺得它是一種很low的作物，甚至懷疑到底能不能吃。
而且更為讓人惱火的是，這幫農民無論怎么說服都不管用——“馬鈴薯畝產高”、“馬鈴薯有營養”、“馬鈴薯吃慣了就好吃了”等等。（類似于你會遇到很多很難說服的消費者。）
后來國王就換了一種方式——頒布法律規定，國家引進了一種農作物，只有貴族才能享受。然后安排一些貴族在私家莊園里種植，并且派士兵把守馬鈴薯的種植園。
很多農民非常詫異究竟是什么農作物這么奇特，紛紛想要打聽，于是國王就讓士兵故意放出一些口讓部分農民偷偷進去一探究竟，結果讓馬鈴薯在全國都傳開了——原來是這么高貴的作物。
接著，國王再取消了“貴族才能種植馬鈴薯”的法律，結果本來難以推廣的馬鈴薯瞬間被大量農民搶著種植。（看完這個故事，我深深感嘆——國內推廣“轉基因食品”失利，既起錯了名字，也使用了錯誤的策略，讓民眾對這種技術進步產生了極大的負面印象。）
總之，說服力不夠，群體來湊：當你發現直接通過所謂的利益賣點很難說服消費者時，一定別忘了還有一項你尚未使用的力量——群體力量。
大部分時候，我們眼中的消費者以及要采取的說服思路是這樣的：
你認為你的目標消費者正在看向你，然后想要說一些話直接去影響他們。
但實際上，你面臨的消費者是這樣的——他們不光看向你，更是受到其他人的影響：
而大部分人經常用前一種狹隘的視角去看待消費者和你能夠采取的營銷、廣告手段，忘記了后面這種視角——需要想辦法利用群體的力量。
那么，到底如何利用群體的力量，去影響用戶的選擇、刺激用戶的情緒？
這篇文章就講講“參考群體理論”——如何利用4種參考群體的力量，去影響你的消費者。
參考群體就是指——能夠影響某個人決策、判斷和感受的群體。（比如在上面的“德國推廣馬鈴薯”案例中，貴族就是當時農民的一種重要參考群體。）
實際上，不論是利用文案，做活動，請代言人還是任何一種利用參考群體的方式，本質上都在利用以下4種參考群體：
渴望群體：消費者不屬于但渴望加入的群體（比如農民眼中的貴族）
回避群體：消費者不屬于同時也想保持距離的群體（比如常人眼中的小偷）
喜愛群體：消費者屬于同時也為之自豪的群體（比如皇馬球迷眼中的皇馬球星）
拒絕群體：消費者屬于但卻內心排斥的群體（比如部分沒錢的人眼中的沒錢群體）
說起來好像很復雜，但我一張圖就可以概括：
1.渴望群體：消費者不屬于但渴望加入的群體
前面的德國推廣種植馬鈴薯，就是對渴望群體的典型應用。對農民來說，貴族屬于渴望群體——他們并不屬于該群體，但卻非常渴望該群體，所以會參考貴族的行為。
之所以有這樣的作用，是因為渴望群體除了讓消費者建立信任（貴族的就是好的）之外，還給消費者塑造了一種“通過模仿渴望群體的行為，短暫讓自己變得更像這個群體”的感覺。
有個重要的心理學實驗——亞裔學生飲食偏好實驗，曾經證明了這個現象。
實驗者召集了一些在美國的亞裔大學生，然后問他們一些提示亞裔身份的問題，比如“你英語到底怎么樣”，然后讓他們在一堆食物列表中寫下自己最愛吃的事物。
結果發現，比起沒有被問問題的亞裔學生，這些亞裔學生寫下美式食物（比如漢堡、披薩）而不是亞洲食物（比如包子、壽司）的比率多了三倍。
這是因為問他們“你英語到底怎么樣”，激活了他們的刻板印象威脅（StereotypeThreat），讓他們意識到自己其實并不是真正的美國人，從而讓“美國人”這個渴望群體更加鮮明，也就更加傾向于在潛意識模仿美國人的習慣（比如吃漢堡）。
甚至，在另一個實驗中，被問了這類問題的亞裔學生，隨后在餐廳中都更多地點烤起司、三明治這種美式食品了。
也就是說：渴望群體能夠非常有效影響消費者的行為，很多人會模仿渴望群體的行為，來讓自己變得更像渴望群體。
比如對中產階級來說，富豪階層是渴望群體，既然無法模仿他們的跑車、豪宅（都太貴），單純模仿一下他們的包包，也是不錯的。
那么，渴望群體如何應用呢？
其實非常簡單，你只需要問自己這兩個問題就行：
我的消費者渴望什么群體？
如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情，是這個群體的特有行為？
比如對出去旅行的消費者來說，渴望什么群體？
他們可能有拍出游客照、只吃游客餐的經歷，所以可能渴望體驗當地人的生活。
他們可能有被忽悠、行程規劃不合理的經歷，所以可能渴望目的地的本地人。
然后，如何讓他們感覺到我想讓他們做的事情（比如使用我們的產品），是渴望群體的特有行為？
比如民宿平臺Airbnb說的就是：像當地人一樣去生活。（對部分旅行者來說，當地人是一種渴望群體）
再比如當年在美國市場的啤酒大戰中，盧云堡曾經在進口啤酒中銷量領先，而這時德國的本國銷量好的貝克啤酒要進入美國市場，于是也借用了渴望群體：
“現在你已經喝過美國最流行的德國啤酒，現在來喝德國最流行的德國啤酒吧！”
（對當時的美國人來說，在啤酒的品味方面，德國人是一種渴望群體，他們很容易參考德國人的做法以做出行動）
所以，你一定有想讓消費者做的一件事（不論是種植馬鈴薯、轉發微信還是購買產品），除了直接說服，你還可以借助渴望群體的力量，問自己這些問題：
（1）我的消費者渴望什么群體？
（2）如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情，是這個群體的特有行為？
2.回避群體：消費者不屬于同時也想保持距離的群體
除了渴望群體，消費者還經常面對一些自己不屬于并想要保持距離的群體——回避群體。（比如常人眼中的小偷）
如果你的產品、文案等能夠幫助消費者跟回避群體保持距離，他們就更有可能去做你想讓他們做的事。
所以每次面臨一群消費者，還需要問自己：消費者是否在回避什么群體？
比如美國有個知名的手工工具（比如家用螺絲刀）制造商百得，占據了大量的消費者市場，但同樣的品牌卻很難進入專業手工業者（相當于普通消費者雇傭專業人士來幫自己修理）市場。
反而是另外一個本來不知名的日本品牌Makita（品牌不知名、工具也不那么易用還高價）在這個市場推廣取得了成功。
為什么呢？
如果拋開產品本身，看群體的力量，你就明白了：這些專業手工業者，在回避什么群體？
很明顯，他們一定要想辦法回避“非專業人士”這個群體，他們最害怕的事情就是被人認為其實他們跟普通人自己修差不多。
這時候，如果有消費者看到這些專業手工匠人也用百得工具，自然就會覺得“我自己買了百得不一樣嗎”，從而降低了他們的服務價值。
（ps.這也是為什么理發店用的洗發水，一定要用非知名品牌的，為了跟普通消費者群體起到回避作用，提高自己的服務感知價值。）
總之，消費者總會面臨一些自己不屬于也想保持距離的群體，如果你的產品能幫助消費者保持這種距離，回避這個群體，就更有可能受到青睞。
那么“回避群體”這種方法如何應用呢？
很簡單，也是問自己兩個問題：
（1）我的消費者在回避什么群體？
（2）如何讓我不想讓消費者做的事（比如不買我的商品），成為這個回避群體的特點？
比如專門定位與高端商務人士的《經濟學人》雜志，就利用過回避群體的力量。
（1）《經濟學人》的主要讀者存在什么想要回避的群體？
我想至少可能有——在職場混跡了很多年但卻了無成就的人。
（2）那如何讓“不讀《經濟學人》”的行為，成為這個回避群體的特點？
有張海報是這樣寫的：
“我從來不讀《經濟學人》——42歲的管理培訓生”
再比如我之前在設計“李叫獸·14天改變計劃”（一個線上營銷訓練營）文案的時候，也想過這個問題：對于那些想要通過知識改變自己的人來說，有什么他們想要回避的群體？
我想到之前有很多熱文諷刺了那些沒有知識、不想學習，但想通過單純的環球旅行來改變自己的人。
于是就寫了這個文案：
（對這些想要通過知識改變自己的人來說，那些被別人諷刺只想通過旅行改變自己的人，大概是一種回避群體）。
還有，我之前還看過一個大連房地產（優勢是在海邊）廣告，也激活了大家對回避群體的厭惡心理，說的是“這是大連，不是內陸”，就利用了沿海城市人對內陸城市的回避心理——為了進一步回避這種群體，那自然就是要買大連沿海的樓了。
總之，你一定有不想讓消費者做的事情（比如不讀經濟學人、不參加訓練營），除了直接說服，你還可以借助回避群體的力量，問自己這些問題：
（1）我的消費者在回避什么群體？
（2）如何讓我不想讓消費者做的事（比如不買我的商品），成為這個回避群體的特點？
3.喜愛群體：消費者屬于同時也為之自豪的群體 前面兩種渴望群體、回避群體，都是消費者本身不屬于的群體，除此之外，還有一種：消費者本身屬于并為之自豪的群體，那就是“喜愛群體”。
比如你是中國人，也為中國人自豪，對你來說，“中國人”這個群體就是你的喜愛群體之一。
再比如一到了XX名校校慶時，朋友圈就多了很多和校慶相關的文章——大部分文章寫得很爛，但卻讓轉發者的朋友們知道了轉發者是來自這個名校的人。
也就是說，自己母校的畢業生，也是這些人的“喜愛群體”。
對他們來說，“母校校慶”相關的文章，就成為了他們的“排外標志”，是一種只有自己群體有別人群體沒有的標識，可以讓他們完成對喜愛群體的自豪感獲取。
那么“喜愛群體”如何使用呢？
按照李叫獸的習慣，當然也是兩步走，問自己兩個問題：
（1）你的用戶為所在的什么群體自豪？
（2）如何讓你的產品，成為該群體的“排外標志”？
比如上海地區有個地方廣播臺，在文案中也利用過喜愛群體的力量。
那么，上海一個廣播臺的主要聽眾，為所在的什么群體而感到自豪呢？
自然是為作為中國經濟金融中心上海的本地人而自豪。
那么，如何讓你的產品，成為該群體的“排外標志”？
它在文案里，是這么寫的：
“阿拉上海人，兩只話筒嘎三胡”
其實，這兩句文案是用上海方言寫的，只有在生長在當地的人才具有看得懂、念得出該文案的能力，這也就成為了他們的排外標志。
再比如之前提到的《經濟學人》雜志，同樣利用過“喜愛群體”的力量——他目標讀者是高端高知識的商務人士，也為自己是高端商務人士而自豪。
那么經濟學人的什么特點，能夠成為他們的“排外標志”呢？
它過去的一個文案是這么寫的：一張海報的長度不應該超過八個單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時，能接受的最大信息量。但這張海報不同，它是寫給《經濟學人》的讀者看的。
也就是說——閱讀能力，變成了排外標志。
總之，當你面對一群消費者的時候，一定記得，要發現他們為之自豪的喜愛群體。
再比如我之前見過一個白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”（只有本身顏值高的帥哥才能駕馭），這就把白T恤變成了“帥哥”的排外標志。
那么，這種“喜愛群體”的威力，什么時候最大呢？有研究發現：當一個用戶處于他所在的群體底層的時候，更加容易受到喜愛群體的影響，也變得更加排外。
一項關于游戲的心理學實驗，證明了這一點：
研究者召集一些男性玩射擊游戲“光環”，玩到一半也拉進了很多女性玩家加入，結果發現有些男性玩家表現了對男性的自大和對女性的歧視：
“唉，這么有技術含量的游戲，女人肯定玩不了”
“我就說吧，女人拖后腿！”
那你猜這些抱怨都是什么人提出來的？
游戲結束后的數據統計發現，在游戲有表現越差的男性，越辱罵并歧視女性，并且為自己的性別自豪。也就是說——一個群體中的低位者，反而更加容易產生“喜愛群體”的心理。
比如，有些公司中存在一些名校畢業的人鄙視那些本科學校一般，但表現卻很好的人，不斷為名校身份自豪。如果看績效，一般這些人也是名校中表現相對差的一些人。
為某個城市自豪并歧視外地人的人，也更容易是該城市的底層人士。
所以，當面對一些消費者的時候，你還可以問自己：這些消費者到底為什么自豪？如何讓我的產品成為排外標志？
4.拒絕群體：消費者屬于但卻內心排斥的群體
還有最后一種很讓人矛盾的群體：消費者本身屬于，但內心卻排斥的群體。
比如看到了國內的一些不好現象然后吐槽中國，稱中國為“你國”的人心中，中國人就變成了“拒絕群體”。
應用方法也很簡單：我的消費者想擺脫什么群體？如何讓我想讓他們做的事（比如用我產品），幫他們證明，自己跟群體內其他人不一樣？
比如我在之前的一個《網紅如何刺激打賞》的文章中，就說了一種刺激用戶打賞的方式——把中國人普遍不愿意為知識付費的現象說出來，利用拒絕群體的力量。
“美國人都有知識付費習慣，而大部分中國人雖然更有錢，卻缺乏這種基本意識。”（ps.這個也結合了渴望群體）
這時候就會有一部分人，為了證明自己跟其他缺乏這種習慣的中國人不一樣（拒絕群體），從而增加打賞。
再比如我在“14天改變計劃”的海報中，還寫了一個“人人都愛碎片化知識，但那浪費了不少時間”，從而讓人產生“我要跟那些依賴碎片化知識的人不一樣”的心理。
總之，面對消費者的時候，你需要問自己：我的用戶想擺脫什么群體？如何讓我的產品，幫他們證明自己跟該群體內其他人不一樣？
除了上面的用法，還有一個典型的營銷問題可以被解決：當你的消費者在使用你產品的時候，內心有負面形象（相當于拒絕群體），就可以把該群體轉化成喜愛群體來解決。
比如肯德基推出了高性價比的咖啡（相對于星巴克），但消費這種咖啡的人卻容易陷入一個“圖便宜”的人這種拒絕群體：他們明明屬于這個群體，但卻不想在這個群體。
一種營銷手段就是把這種拒絕群體變成“喜愛群體”，想辦法講這個群體的好處，反而讓人自豪。
肯德基說的就是：咖啡為了覺醒，不為凹造型。
暗示星巴克咖啡的購買者是追求面子、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費者”，不追求虛無的面子。
所以，你有時候還需要問自己：我的消費者，是否在消費我產品時自動進入了某個拒絕群體，從而減少了購買？如何把這個拒絕群體變成喜愛群體？
再比如我之前遇到一個專門給胖女孩提供衣服的服裝APP“大碼美衣”，就有類似問題——很多胖女孩認為“肥胖者”是一個拒絕群體，雖然自己屬于，但非常排斥。這就阻礙了大碼美衣。
而大碼美衣的策略就是——在各種文案中不斷塑造胖女孩的積極形象。比如發文章說《有一個胖女孩做女朋友是一番怎么樣的體驗》、《那些超模界的胖女孩》等等，讓胖女孩增加對自己群體的喜愛程度。
結 語
人往往很難依靠自己力量成功，要善于借助外力，就連古人都說了：
假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也。——《勸學》
同樣，互聯網營銷也要借助外力，而群體就是一種重要的外力。當你面對一群消費者的時候，除了之前講過很多次的各種產品優點文案，一定不要忘了還有“參考群體的力量”。
畢竟，說服力不夠，群體來湊。
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