來(lái)源|超運(yùn)營(yíng)思維  ID:e_chaoge

作者|超哥

 

作為一種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，社群幾乎可以說(shuō)不限行業(yè)，不限產(chǎn)品屬性。比如針對(duì)電商運(yùn)營(yíng)中對(duì)老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)中對(duì)版主和達(dá)人用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，在線教育產(chǎn)品對(duì)講師的運(yùn)營(yíng)和對(duì)種子用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，社群幾乎可以在所有產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段進(jìn)行應(yīng)用。

 

從目前對(duì)社群的論述中，既有很多從宏觀模式和時(shí)代變革層面來(lái)講社群如何在改變我們的商業(yè)形態(tài)，也有從微觀層面講述社群手段多么好多么有效。其實(shí)這些論述都沒(méi)錯(cuò)，也都有其道理，但所有這些論述都是建立在社群能夠被完美化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上的，也就是說(shuō)是社群的理想狀態(tài)，然而在實(shí)際應(yīng)用中，社群并不能沿著人們期望的方式發(fā)揮作用，因?yàn)橛绊懰囊蛩靥嗔恕?/p>

 

在大學(xué)時(shí)候讀過(guò)克萊·舍基《認(rèn)知盈余》和《未來(lái)是濕的》（又叫：人人時(shí)代），不得不說(shuō)克萊·舍基是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最偉大的思想家之一。認(rèn)知盈余對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是變革性的，無(wú)論是Facebook、微博、朋友圈等都是認(rèn)知盈余的力量在推動(dòng)其發(fā)展，而認(rèn)知盈余在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也發(fā)揮著尤為明顯的作用，每個(gè)人都可以利用自己的空閑時(shí)間來(lái)分享自己的知識(shí)和見(jiàn)解。而且社群這種形態(tài)本身也是對(duì)《未來(lái)是濕的》里面的“人人時(shí)代”的組織形態(tài)的一種實(shí)踐，社群已經(jīng)不再是中心化組織，自由組織的組織力量得到了充分的發(fā)揮。基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人可以超越傳統(tǒng)社會(huì)的種種限制，靈活而有效地采用即時(shí)通信、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)。這不正是克萊·舍基對(duì)社群的最精準(zhǔn)的定義么！現(xiàn)在再翻看克萊·舍基的這本《未來(lái)是濕的》書(shū)籍才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這就是對(duì)社群認(rèn)知最好的范本。

 

當(dāng)然社群的力量是強(qiáng)大的，但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的，時(shí)代的發(fā)展讓它在不斷的釋放影響力，但這是在理想狀態(tài)下對(duì)社群這種形態(tài)的整體的思考。就像雷軍所說(shuō)的一樣“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”，但這你并不代表所有的豬都能飛起來(lái)。而現(xiàn)在社群就處在風(fēng)口之上，但并不代表所有的社群都能運(yùn)營(yíng)起來(lái)，事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的社群其實(shí)都不叫社群，或者說(shuō)都是不成功的。

 

李叫獸寫(xiě)過(guò)一篇《為什么你看了很多書(shū)，缺依然沒(méi)有洞見(jiàn)》的文章，我在這里想說(shuō)為什么你讀了這么多社群運(yùn)營(yíng)的文章，依然運(yùn)營(yíng)不好一個(gè)社群。這是你的原因，其實(shí)也不是你的原因。如果所有想做社群的人一上來(lái)就想到我的社群不活躍我該怎么辦？怎么讓我的群活躍起來(lái)？我需要做什么活動(dòng)？怎么在群里進(jìn)行互動(dòng)才能讓大家活躍起來(lái)呢？其實(shí)我想說(shuō)即使給了你幾百種方法你依然有可能運(yùn)營(yíng)不好社群！因?yàn)槟阒皇菑纳缛哼\(yùn)營(yíng)的單點(diǎn)去考慮的，并沒(méi)有系統(tǒng)化的去思考你的群為什么不活躍？有時(shí)候方向錯(cuò)了，你付出再多的努力也沒(méi)用。不找到問(wèn)題的根源，只是單純的頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，那么你這種問(wèn)題還會(huì)頻繁的出現(xiàn)。社群運(yùn)營(yíng)也不例外，我們能不能從根上去考慮，我應(yīng)該怎么去運(yùn)營(yíng)好我的社群？如果我們要做社群，你是否能夠從根源上想明白，而不是盲目跟風(fēng)？

 

 

一、你為什么要建立社群？

 

我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題是現(xiàn)在所有做社群的人必須要考慮的一個(gè)問(wèn)題，你到底有沒(méi)有想清楚你要做社群的原因？

 

我認(rèn)為，要想想明白為什么要做社群？需要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：

 

背景：你是在什么背景下考慮要做社群的？這個(gè)背景不僅僅是指真?zhèn)€行業(yè)背景，還包括你公司所處于階段和現(xiàn)狀。你是否具備做社群的條件？做社群能否給你的企業(yè)帶來(lái)價(jià)值？為情懷？那都是扯淡！先考慮生存，再談發(fā)展，最后再說(shuō)情懷~

 

目的：你做社群的目的是什么？如果這個(gè)沒(méi)想清楚，那就請(qǐng)先別做社群！糊里糊涂拉幾百個(gè)微信群圈幾萬(wàn)個(gè)僵尸粉到底有啥用？

 

做社群的目的你需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

 

1、產(chǎn)品屬性角度：從一生一次到一生一世，這里的出發(fā)點(diǎn)就是你做的是一夜情客戶(hù)，還是長(zhǎng)情客戶(hù)？對(duì)于長(zhǎng)情客戶(hù)，做社群的目的就是與客戶(hù)持續(xù)發(fā)生關(guān)系，讓客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)或者購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)并在此基礎(chǔ)上做口碑傳播。

 

2、客戶(hù)價(jià)值決定：發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。公司想做社區(qū)首先就要思考現(xiàn)有的客戶(hù)和在現(xiàn)有客戶(hù)有相似屬性的新客戶(hù)有哪些價(jià)值可以挖掘？能夠產(chǎn)生什么樣的作用？你是希望他們能夠成為你的種子用戶(hù)，做營(yíng)銷(xiāo)漏斗，還是能夠參與到你的產(chǎn)品迭代中去？

 

3、 模式創(chuàng)新決定：現(xiàn)在也有很多專(zhuān)門(mén)社群的企業(yè)，希望通過(guò)在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中來(lái)發(fā)現(xiàn)新的資源和機(jī)會(huì)。如正和島主打中國(guó)商界第一高端人脈與價(jià)值分享平臺(tái)，在這一社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上結(jié)合社群的資源和人脈推出了網(wǎng)站/客戶(hù)端資訊、《決策參考》、《每日推薦》手機(jī)報(bào)、企業(yè)看天下的“微門(mén)戶(hù)”等服務(wù)，另外在這些人脈和資源基礎(chǔ)上孵化出正和磁系資本。

 

從目前來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)都是基于前兩個(gè)目的來(lái)建立的社群的，當(dāng)然也有相當(dāng)一部分并不知道自己為什么要做社群，就覺(jué)的我需要想盡一切辦法圈一批用戶(hù)進(jìn)來(lái)，然而大多數(shù)都并沒(méi)什么卵用。

 

目標(biāo)：這個(gè)是圍繞社群的目的來(lái)思考的，在上一篇《這可能是一篇最接地氣的，思路最清晰的運(yùn)營(yíng)方案撰寫(xiě)方法！》文章中說(shuō)過(guò)，了解背景是為了更好的明確你做這件事的目的，目的是為了明確你做這件事的方向，目標(biāo)是為了衡量你做這件事的效果和價(jià)值。如果我們依據(jù)一定的目的建立起了自己的社群，那么我們就需要設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，比如我們應(yīng)該把社群人數(shù)控制在多少人？社群達(dá)到什么樣的活躍度算是有效的？這個(gè)社群能夠給我們帶來(lái)多大的可以量化的價(jià)值？

 

 

二、你是否做好了社群的頂層設(shè)計(jì)？

 

 

你是否從全局的角度對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，各個(gè)層次和各個(gè)要素都做了統(tǒng)籌規(guī)劃，是否做好了集中有效資源，高效快捷的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的準(zhǔn)備？

 

對(duì)于社群的頂層設(shè)計(jì)我們可以分為三個(gè)層面：

 

理念層面。主要是指社群的愿景、使命和價(jià)值觀。你的社群主打的理念或者價(jià)值觀能否吸引更多的人加入并且能夠讓他們形成認(rèn)同，這是社群運(yùn)營(yíng)開(kāi)局的關(guān)鍵。比如我應(yīng)該算是比較早加入運(yùn)營(yíng)研究社這個(gè)社群的，經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)研究社的幾次成員招募。運(yùn)營(yíng)研究社主要目的是聚集一批運(yùn)營(yíng)從業(yè)者和愛(ài)好者共同進(jìn)行運(yùn)營(yíng)話題的討論和新玩法，運(yùn)營(yíng)研究社的理念是：不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)。“當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己不能一個(gè)人在工位上做到天荒地老，獨(dú)孤終老，要認(rèn)識(shí)一些厲害的人，然后就加入了運(yùn)營(yíng)研究社”這是運(yùn)營(yíng)研究社成員時(shí)雨（設(shè)計(jì)組負(fù)責(zé)人）當(dāng)初加入運(yùn)營(yíng)研究社的想法（摘自《運(yùn)營(yíng)社2.0招募：一起漸入佳境》）。我想很多做運(yùn)營(yíng)的人都會(huì)認(rèn)同這個(gè)想法并對(duì)此深有感觸。理念認(rèn)同的作用是非常重要的，所以企業(yè)在做社群的時(shí)候一定要做好理念的設(shè)計(jì)。

 

規(guī)劃層面。我在《社群無(wú)用？那是因?yàn)槟悴欢缛海　罚ㄓ纸小稄牡婪ㄐg(shù)器層面教你全方位認(rèn)識(shí)社群》）里面提到我們對(duì)社群的認(rèn)識(shí)不能僅僅停留在操作層面，我們需要從道、法、術(shù)、器四個(gè)層面做一個(gè)全方位的認(rèn)知。

 

我們要在道的層面理解社群的本質(zhì)是建立連接：連接人與人，人與信息，人與商品；

 

我們需要從方法論的層面了解成功社群的三個(gè)關(guān)鍵：信息、交互和關(guān)系鏈。對(duì)于社群的規(guī)劃需要從這三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行考慮，我們能為這個(gè)社群提供什么有價(jià)值的內(nèi)容？我們?nèi)绾蝸?lái)促進(jìn)這個(gè)社群成員的充分交互，其次是社群關(guān)系鏈的構(gòu)建。本篇文章后半部分會(huì)對(duì)此做進(jìn)一步的闡釋和延伸。

 

同樣我們也需要從術(shù)的層面考慮社群運(yùn)營(yíng)的五要素：廟、僧、經(jīng)、戒、事。具體對(duì)這五要素的闡釋可以查看往期文章《社群無(wú)用？那是因?yàn)槟悴欢缛海　?/p>

 

最后是器的層面來(lái)選擇社群運(yùn)營(yíng)的輔助工具，這塊不做贅述~

 

制定層面。無(wú)規(guī)矩不成方圓，尤其是社群這種相對(duì)自由化的組織就更需要一定的規(guī)則來(lái)約束，當(dāng)然這個(gè)規(guī)則不能太過(guò)嚴(yán)厲苛刻，否則就容易形成社群暴政。制度層面主要是規(guī)定我們這個(gè)社區(qū)能做什么不能做什么？如果我們是運(yùn)營(yíng)交流學(xué)習(xí)的社群，大家整天討論政治，發(fā)表反黨言論或者成為一群老司機(jī)色情內(nèi)容交流的營(yíng)地那絕對(duì)是不允許的。無(wú)論任何時(shí)候都無(wú)絕對(duì)的自由，我們需要在遵守一定對(duì)著的前提下圍繞社群所倡導(dǎo)的主題自由交流。當(dāng)一個(gè)群每天廣告漫天飛，尤其是出現(xiàn)微商或者色情誘導(dǎo)的鏈接的時(shí)候，那么基本上就宣告這個(gè)社群已經(jīng)死亡。

 

 

三、一個(gè)完整的社群包含哪些因素？

 

前面說(shuō)了一大堆，是時(shí)候來(lái)點(diǎn)談?wù)勆缛壕唧w的內(nèi)容了，估計(jì)能夠讀到這塊的讀者不多了，還能繼續(xù)讀下去的讀者一定是真愛(ài)。在社群運(yùn)營(yíng)體系搭建這塊我無(wú)法給出詳細(xì)的思路，因?yàn)檫@只是一篇文章，所以在此結(jié)合前面幾篇文章并結(jié)合最近社群實(shí)踐的一些思考總結(jié)了社群搭建的幾個(gè)關(guān)鍵要素：人、信息、交互、機(jī)制和載體。

 

人。廟小無(wú)僧風(fēng)掃地，天高有月佛前燈。小廟里沒(méi)有僧人，只能讓風(fēng)來(lái)掃地；高天上有佛，總是把明月當(dāng)作燈火。寺廟無(wú)僧意境在，社群如果無(wú)人的話那可沒(méi)什么意境或者價(jià)值可言。因?yàn)樯缛旱谋举|(zhì)鏈接的就是人與人，所以人是關(guān)鍵載體。對(duì)于社群得運(yùn)營(yíng)我們需要有開(kāi)源機(jī)制來(lái)保證社群的成員持續(xù)的加入。

 

信息。這是社群能夠維持的前提，社群有沒(méi)有好的內(nèi)容是社群價(jià)值的最直接的體現(xiàn)。這里的信息不僅僅包含學(xué)習(xí)內(nèi)容、資源信息、人脈信息、產(chǎn)品信息、渠道信息等都可以統(tǒng)稱(chēng)為信息。縱觀目前國(guó)內(nèi)做的比較好的社群都是能夠提供比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。比如我們之前參與過(guò)運(yùn)營(yíng)的面向傳統(tǒng)企業(yè)家“互聯(lián)網(wǎng)+”學(xué)習(xí)型社群，它就有一套非常完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系和供給機(jī)制，比如每周一三五的專(zhuān)題系列課程分享。另外前面提到的運(yùn)營(yíng)研究社，除了大家在社群里面進(jìn)行自發(fā)的運(yùn)營(yíng)玩法的探討交流之外，在每周二有固定的話題討論和每周四的運(yùn)營(yíng)干活分享。而后續(xù)我相信運(yùn)營(yíng)研究社還會(huì)提供更多的有家值信息，比如針對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的求職信息，運(yùn)營(yíng)資源對(duì)接和交流的信息等。

 

交互。社群的本質(zhì)是連接人與人、人與信息、人與商品。人與人連接的關(guān)鍵在與人與人之間的交流互動(dòng)。如果一個(gè)社群每天僅僅是信息內(nèi)容的展示而成員的互動(dòng)交流，那跟媒體還有什么區(qū)別？交互是社群活躍的關(guān)鍵！

 

機(jī)制。前面在“人”的要素里面提到了開(kāi)源，在這里就需要節(jié)流機(jī)制，在開(kāi)源機(jī)制下成員持續(xù)加入社群后我們需要什么樣的機(jī)制來(lái)保證社群成員的活躍、產(chǎn)生價(jià)值并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？這是社群機(jī)制需要考慮的問(wèn)題。這個(gè)機(jī)制包含門(mén)檻、約束、激勵(lì)、淘汰等。

 

1、門(mén)檻：無(wú)門(mén)檻的社群是最難運(yùn)營(yíng)的，是最容易死掉的。一個(gè)好的社群一定不是隨隨便便就能進(jìn)入的，沒(méi)有門(mén)檻的社群勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致社群用戶(hù)良莠不齊。而且很容易出現(xiàn)一顆老鼠屎壞了一鍋粥的現(xiàn)象。那么常見(jiàn)的社群準(zhǔn)入門(mén)檻都有哪些呢？

 

 

付費(fèi)：這是最直接的一種方式；

 

定向邀請(qǐng)：比如采用邀請(qǐng)碼；

 

條件過(guò)濾：實(shí)行嚴(yán)格審核機(jī)制，比如必須要求企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理；

 

等級(jí)特權(quán)：比如賬戶(hù)等級(jí)或者會(huì)員等級(jí)到達(dá)一定條件才可以加入；

 

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)一定額度的產(chǎn)品即可加入，典型的如酣客公社；

 

 

2、約束： 這里的約束包含了前面的制度規(guī)范，也包括社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的行為引導(dǎo)機(jī)制，即我們希望社群成員發(fā)生什么行為所采用的手段或者措施。

 

3、激勵(lì)：人都是逐利的，人都存在傲慢、貪婪、虛榮、窺視、色欲、懶惰等心理，這也是人性的集中表現(xiàn)。在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所有的激勵(lì)機(jī)制都可以圍繞人性的這六個(gè)弱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)置。

 

4、淘汰：有進(jìn)就得有出，這是保證社群活躍和延長(zhǎng)社群生命周期的關(guān)鍵。一般當(dāng)我們的社群活躍度下降到我們預(yù)設(shè)的底線的時(shí)候，就需要進(jìn)行一輪成員的納新和沉默用戶(hù)的淘汰。這個(gè)時(shí)候往往都能給社群帶來(lái)一次活躍高潮。

 

載體：載體就比較明確了，前面都提了很多，就是社群運(yùn)營(yíng)的所需的陣地和所需的工具，這里無(wú)需再進(jìn)行贅述。

 

 

四、社群的業(yè)務(wù)邏輯是什么？

 

 

做任何一件事都可以梳理出基本業(yè)務(wù)邏輯，基于業(yè)務(wù)邏輯基礎(chǔ)之上，我們才能明確的制定相應(yīng)的一些做事方法和策略。 這里以天馬幫社群業(yè)務(wù)邏輯梳理為例：

 

天馬幫的發(fā)起者是易觀，社群的用戶(hù)面向的是傳統(tǒng)中小企業(yè)的老板，以易觀為主輸出學(xué)習(xí)內(nèi)容，幫親作為學(xué)習(xí)內(nèi)容的受益者，在這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

 

 

發(fā)起者和社群成員的角色界定

 

社群運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)的確立

 

社群用戶(hù)的淺層次需求和核心需求的把握

 

社群的發(fā)起者易觀需要提供什么樣的內(nèi)容才能滿(mǎn)足社群用戶(hù)的需求？

 

社群用戶(hù)UGC，對(duì)于社群用戶(hù)的UGC發(fā)起者的作用

 

社群用戶(hù)和社群發(fā)起者易觀如何產(chǎn)生雙向互動(dòng)和反饋？

 

企業(yè)家的核心需求我們?cè)撊绾稳?shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足？

 

在此思考的基礎(chǔ)上我們對(duì)天馬幫社區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)邏輯梳理如下：

 

 

 

 

 

五、如何基于業(yè)務(wù)邏輯搭建社群運(yùn)營(yíng)體系？

 

 

社群的運(yùn)營(yíng)體系的搭建是圍繞社群業(yè)務(wù)邏輯來(lái)進(jìn)行的，基于社群的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯的梳理并結(jié)合完整社群需要包含的五要素：人、信息、交互、機(jī)制和載體，我們就可以順利的搭建社群的運(yùn)營(yíng)體系！一般在這個(gè)時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)要求寫(xiě)出一份社群運(yùn)營(yíng)方案。

 

基于社群的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯來(lái)搭建社群的運(yùn)營(yíng)體系我們?nèi)匀灰蕴祚R幫社群為例：

 

 

在天社群運(yùn)營(yíng)體系搭建的過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

 

 

保證天馬幫基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)

 

社群開(kāi)源和節(jié)流的固定機(jī)制確立

 

確保最關(guān)鍵用戶(hù)行為發(fā)生幾率

 

用戶(hù)維系機(jī)制的建立

 

社群的死亡！

 

 

對(duì)于社群的死亡，在歷史文章《如果這些都沒(méi)想清楚，請(qǐng)別說(shuō)你要做社群！》文章中列舉出了社群的五種死法，這里就簡(jiǎn)單列舉：

 

 

死法1：把社群當(dāng)成接納用戶(hù)的容器

 

死法2：價(jià)值枯竭，無(wú)法給用戶(hù)一個(gè)待下去的理由

 

死法3：社群保證，罰無(wú)道，必遭棄

 

死法4：廣告營(yíng)銷(xiāo)，狂轟亂炸，用戶(hù)不堪煩擾

 

死法5：生命周期的終結(jié)，社群的自然死亡

 

 

寫(xiě)到這里基本應(yīng)該可以收尾了，對(duì)于我關(guān)于社群的理解都在這里了。

 

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