來源|七橋沙漏 

作者|小沙

網絡營銷方案到底有哪些步驟，從哪個地方著手？

目標該怎樣定，怎樣去細化目標，細化到哪個程度？

流量挖掘的側重點在哪，怎樣分解每個階段的工作？

這些是我們今天主要內容。

小沙認為網絡營銷方案并不只是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷人員的增值品。

不管你是運營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設計，都需要有全局思維，從公司/產品營銷層面理解手中任務的意義。在這個方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。

運營小兵需思考為什么現階段要重視老客戶的運營？文案策劃需思考為什么這次活動文案需要有情懷？推廣專員需思考為什么這次的推廣渠道集中在新媒體？

營銷方案究其根本是一個解決方案，能夠解決營銷現階段什么問題，服務于需求。小沙今天重點講講通用的寫網絡營銷方案結構和思路，幫助你在撰寫營銷方案時快速建立模型。

一個網絡營銷方案的架構可以歸納成6大問題：

一、產品怎樣滿足客戶需求？（產品定位）

二、我們的目標是什么？（目標定位）

三、用哪些方式實現這個目標？（營銷組合定位）

四、我們的計劃是怎樣安排的（詳細計劃安排）

五、怎樣看方案的合理性？（復盤）

一個青少兒線上英語培訓課程，要對一款新課程進行推廣， 作為營銷總監的你，該如何下手？

第一步要確定產品定位，即產品的核心賣點以及針對的人群。賣點和人群的結合點是什么。這個階段需要重新審視企業的產品優勢、營銷優勢。在這個過程中需要和產品部門進行深入溝通。

1、競品分析

通常競品分析是企業戰略層次需要解決的問題，但是在營銷工作之始，可以縮小競品分析范圍，找到營銷的方向。

一是產品優劣勢分析。

• 核心競爭力。是否清晰知道競品核心競爭力。比如競品A的核心競爭力是：家長隨時隨地監控孩子學習；競品B的核心競爭力是：課程短平快；競品C的核心競爭力是：內容豐富等。

• 產品設計和體驗。如果我作為一個消費者去體驗他的產品，是否能夠滿足我的需求。比如課程安排是否合理，外交水平是否能滿足學生需求。

   

二是營銷優劣勢分析。

• 渠道。主要集中在哪些渠道，推廣時段長短，預算大概多少。

• 內容。傳播的內容形式有哪些，與產品的結合點在哪里，甚至是包括網站、營銷頁面的漏斗設計是否合理，客服、銷售能力如何。

產品和營銷優劣勢分析的目的都是揚長避短。比如有些競品在SEM上投放量大，而我們沒有充足的推廣資金預支抗衡，則可避其鋒芒，從新媒體出發，以知識分享為內容，從側面吸引目標消費者。

2、確定核心賣點

營銷人員必須非常清楚產品傳遞給用戶的價值是什么，也就是核心賣點。賣點的確定需要從產品自身優劣勢、競爭對手產品優劣勢來分析。

青少兒在線英語教育產品和競品優劣勢分析表

總結產品核心賣點有：1對1固定私教；跟蹤評估，系統學習；平均每堂課只需20元。

核心賣點的提煉需要合理規避自身劣勢，區別于競爭對手的優勢，然后轉化成傳播語言。比如同樣是功能性飲料，東鵬特飲的賣點形象是“累了困了，東鵬特飲”，紅牛的賣點形象是“你的能量超乎你想象”。

3、建立清晰用戶畫像

目標受眾是誰都不知道，這仗怎么打？

營銷需要定位精準的目標用戶，有一個清晰的用戶畫像。即使是剛起步的企業也需要對自己僅有的10個種子用戶進行分析，職業背景、支付能力、活動圈子、興趣愛好、對產品的需求等。知己知彼才能對癥下藥，進而找到用戶活躍的渠道和喜歡的內容。

用戶畫像

社會化媒體的興起使得消費人群更加精準、垂直和細分，聆聽消費者的聲音尤其重要。在過去用戶調查的手段通常是行業報告或者某個咨詢公司的調查報告。現在的用戶調查通常是1對1用戶調查，這是了解目標受眾最透徹的一種方式。

• 方式：問卷調查、面對面訪談、體驗邀請、線下會議、監控典型用戶操作等。

• 目的：找到核心消費群體、客戶需求和痛點是什么、付款客戶為什么購買產品、潛在客戶為什么猶豫購買產品。

青少兒線上英語培訓課程調查結果提供了清晰的用戶畫像： 消費者是6-17歲青少兒年父母，平均年齡30-45，中產階級。

青少兒在線英語教育消費者年齡結構圖

當然用戶畫像越清晰、越細致，對營銷工作的幫助越大，比如會調查分析人群痛點。父母對于在線青少兒在線教育的擔憂是：外教水平參差不齊、孩子和老師交流過后就忘、無法知道孩子學習效果。核心賣點左右用戶人群的性質，反過來用戶人群的痛點也左右著產品的核心賣點。

人群痛點反推核心賣點

核心賣點+人群痛點通常會提煉成一句話，形成推廣宣傳的核心。

很多人不知道如何確定總目標，如何分解總目標，小沙在這里介紹一種方法——反推法。

1、確定總目標

營銷目標是方案中的靈魂人物，統帥三軍，營銷方式、推廣渠道、內容制作都需要圍繞目標來進行。營銷總目標需要根據企業發展階段來確定，即營銷難點是什么？如何解決這個難點？

那怎樣根據營銷難點確定目標呢？用反推法。營銷難點反推模糊性目標，再根據以往經驗反推數據性目標。

營銷難點：新產品還未打開市場，急需獲取種子用戶以及小額盈利。——模糊性目標：在產品萌芽期獲取潛在客戶以及實現小額盈利——數據性目標：5月份的銷售額為20萬，潛在用戶達到300人。

總目標的確定是為了在所有宣傳推廣內容中圍繞這個中心思想進行。需要注意的是：目標足夠清晰、明確，有時間線、有數據可量化才能進行一下步的分解目標。比如第二季度總銷售額達到××元，市場占有率××%；5~7月份挖掘1~2個有效流量渠道；3月公眾號粉絲增長1萬，文章打開率15%。

2、分解總目標

數據化目標通常以網站最后注冊/咨詢用戶為指標，然后延伸到UV來進行分解。

比如總目標：5月份銷售額為20萬，潛在用戶達到300人。根據公式：銷售額=UV*客單價*轉化率。客單價是確定的，課程售價1000元，轉化率根據網站平均轉化率1%估算。此刻也可以使用反推法。

總目標反推分解目標

最后需要根據各個渠道，各個小組來分解總UV，時間為導向，責任到人、量化到人。

1、找準客戶所在的渠道和喜歡內容

A、總結行業常用推廣渠道

①搜索引擎：包括SEM、SEO；

②廣告投放：騰訊新聞、聯盟廣告、微博粉絲通、騰訊廣點通；

③社區推廣：百度貼吧、團購網站（親子教育）；

④新媒體：微博、微信，以分享國內外教育知識類信息為主，活動營銷為輔。

線上營銷渠道五花八門，選擇渠道尤為重要，大部分公司沒有精力與金錢嘗試所有渠道。這時候就需要對渠道進行篩選：針對行業常用推廣渠道進行第一次篩選，針對目標人群進行第二次篩選。比如微博人群以85/90/00后為主，年齡階段偏年輕化，教育行業針對人群大多是70/80后為主，在做微博粉絲通的時候就需要考慮這個渠道是否有必要開拓。

B、總結行業常用營銷內容

①PR文：關于產品動態、創始人采訪、行業剖析等新聞稿。PR并不是生硬地宣傳，增加品牌的覆蓋率而已，而是給用戶講一個真實、感人的故事，把產品/品牌的價值傳播出去。

②圖片： banner、海報等。宣傳型圖片更側重于突出產品的核心賣點，能夠直接為網站帶來流量。

③教育資源：與課程相關的小故事、音頻、視頻等。持續輸出和產品相關，而且客戶喜歡的內容，能夠吸引潛在客戶，并把潛在客戶轉化為粉絲。

C、A/B測試

用到A/B測試方法能夠減少試錯成本。一個營銷頁，僅僅把按鈕的位置改變或者顏色改變也有可能提升25%的點擊率。那怎樣用A/B測試的方式篩選合適的營銷渠道和內容呢？

• 固定內容A，測試渠道A、B、C、D、E，找出最轉化率最高的渠道D。

• 固定渠道A，測試內容A、B、C、D、E，找出最轉化率最高的內容E。

• 最后組合優質渠道D+優質內容E，進行大規模的推廣。

2、找準后期營銷重點

不斷優化轉化率較高的渠道和內容能夠建立合理的流量矩陣和內容矩陣，但是流量會趨于平穩的狀態，這就需要開拓新的渠道和內容。對于青少兒在線教育，在有一定客戶的基礎上，新渠道和內容拉新的作用會逐漸減弱，客戶管理和口碑傳播反而是后期營銷的重點。

執行排期表最簡單的方法是使用5W2H分析。

5W2H分析法

排期表以時間線為主線，在哪個階段，通過什么渠道，用什么內容吸引哪群人。比如推廣初期需要2周的時間通過SEM來不斷測試：核心賣點是否有針對性、網站頁面轉化率是怎樣的、課程能否滿足客戶需求，需要配合的部門有設計部門、開發部門，需要的預算為5000元。

復盤就是檢驗方案效果的終極體現，也是最具有意義的一環。前面大量的工作結果如何，帶來了多少UV、轉化率是多少、銷售額是多少都是這一環需要確定的。

方案中的復盤最終體現在效果評估表上，主要包含兩個內容。

復盤內容

一是結果數據復盤，需要羅列出關鍵數據，后期跟進分析，在執行的過程中根據數據不斷調整戰術。二是內容復盤，包括文案、設計、程序等是否合理，后期進行優化。

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