來源|饅頭商學院  ID:mantousxy

最近在很多地方都能聽到“社群”這一詞，似乎一提到“社群”這個詞似乎就逼格滿滿。前幾天在火車站附近的一家咖啡館就看到了一場講座，內容是關于證券從業人員的社群的介紹，具體社群名字這里就不提了，社群這一詞越來越多的被提及。

不知道各位有沒有遇到這種情況：

“小明，咱們公司有10個微信群，你順帶著一起運營，一定讓他們活躍起來”；

“小王，我們準備建一個社群，你這兩天拉一個500人的微信”

“小李，你聽說你擅長社群運營，你來建一個像天馬幫、黑馬會這樣的社群吧”；

我想很多人挺聽到這種工作指令后心中一定是一萬只草泥馬奔騰而過。

很多公司老板都聲稱要做社群，并且雄心大志，結果呢，把一堆微信群或者QQ群交給一個人去運營。一切不做詳細規劃的社群運營都是耍流氓，要想做好一個社群你要做到：想的清、看的明、理的順。

一、為什么要做社群？

其實我們做任何事情應該思考你為什么要做這件事，這件事能帶來什么價值？沒價值的事做了也白做，做社群也不例外。 超哥認為做社群有三項決定因素：

1、產品屬性決定：一生一次到一生一世。這里的主要出發點就是你做的是一夜情客戶，還是長情客戶？對于長情客戶，做社群的目的就是與客戶持續發生關系，讓客戶持續購買或者購買增值服務。

2、客戶價值決定：發掘客戶價值增長點。其實很多產品的用戶都有很多的價值挖掘點，而社群是充分挖掘這些價值的最好方式，公司要想做社群首先就要思考現有客戶和在現有客戶基礎上吸引的有相似屬性的新客戶有哪些價值可以挖掘，能夠產生多少價值？

3、模式創新決定：社群本身就是一種新的商業模式。在流量經濟時代，社群會是中小企業模式突破的一個重要方向，也是相對來數比較經濟、門檻和風險較低的一種方式。

二、社群的定位是什么？

做公司要有公司的定位，不能什么都做，做產品也要有產品的定位，社群也不例外，而且這是做社群的關鍵。如果社群定位不明確，那么后續的規劃和運營一定也是不明確的，甚至是無序的。社群定位包括業務定位和客群定位，這部分我們舉例來說明。

社群定位的關鍵就是明確你這個社群想做什么？要面對什么樣的客戶群體，對客戶群體做明確細分。

三、是否具備做社群的能力？

我一直不建議一個企業隨隨便便就開始做社群，社群并不適合所有企業，因為要想做好一個社群一定要有一定程度的資源投入，包括人力、財力和資源的支持。當然這不是關鍵，關鍵是你能否保證持續為這個社群提供價值，能夠給社群用戶一個長期待在這個社群并保持活躍的理由？社群三要素中就包含：內容（價值）、交互和關系鏈，其中內容（價值）是核心，是維系一個社群的前提條件。

四、愿意投入多少資源？

很多企業做社群就安排一個小編或者運營專員做基本的維護管理，而且基本沒有相應的預算和公司資源的支持。這是很難保證社群的活躍度和后續價值的產出的。

在社群運營的五要素包含了：廟、僧、經、戒、事，這五要素都是我們在做社群時要考慮的，而且一個成功的社群一定是有一個團隊來負責的，是需要整個公司的資源來做支持的。

2014年被稱為社群元年，在此之后各種社群如雨后春筍，當然都是出現的越多死的越多，那么我們在做社群的時候一定要看明白這些社群都是怎么死的？如何避免重蹈覆轍？

死法一：把社群當成一個接納用戶的容器

這種現象最為普遍，以公司客戶為基礎建立了幾個幾百人的大群，無人維護，群內始終是死一般的寂靜，這種社群在建立之初他就已經死了。刻薄一點說就是客戶的停尸房。

死法二：無法給到用戶一個待下去的理由

用戶這所以加入你這個社群，必然是因為他能夠感受到價值，在此有所收獲，用戶很現實，如果哪一天你無法提供用戶想要的價值，必然會遭用戶的遺棄。沒有價值，再多的情懷也是然并卵。

以天馬幫和黑馬會社群為例，天馬幫幫親之所以會長期留在天馬幫是因為天馬幫能夠持續的每周一、三、五提供有價值的課程，能夠幫助企業家提供一個人、財、資源的對接平臺；創業者之所以會留在黑馬會，是因為它能夠為創業者提供資金、資源和經驗方面的支持。

死法三：社群暴政，罰無道，必遭棄

和社群無首對應，有的社群群死亡的原因是社群管理過于強勢，賞罰無道，我，我們稱之為社群暴政。這是社群運營過程中不得不面對的一個問題，隨著群規模越大，社群的運營管理就越難，直到群不得不建立嚴格的約束，社群成員的行為遭到諸多限制。

很多社群也經常出現這種現象，對于社群成員發廣告行為采取零容忍，而自己卻仗著組織方的角色不斷的發布廣告，做各種都能崩掉牙的硬廣，還美其名曰社群福利。

必要的規章制度有利于社群的規范化運營，能夠保持社群的良好秩序。但是，如果社群管理過于嚴苛，必然會讓用戶流失。

死法四：廣告營銷，狂轟亂炸，用戶不堪煩擾

廢話不多說，直接上圖，此群不死，天理難容

死法五：社群不老，那只是一個神話

如果將社群比做一個人的話，前面四種死法是病態或者意外身亡，而第五種是自然老死，也算是善終。每個社群都有生命周期，社群生命周期的長短跟運營好壞有關，短則一兩個月長則兩三年。

能夠存活2-3年的社群已經算是非常優秀的社群了。對社群生命周期的這一魔咒，運營要做的就是考慮如何延長他的生命周期，常見的方法有換血、不斷刺激、運營創新等，最關鍵的還是價值升級。

做社群，首先要在思路上理清楚，而不是盲目的去做，要考慮以下幾個問題：

1、為什么樣的用戶提供什么樣的價值？

這一塊不用再重復，就是你要考慮你能夠為你的客戶提供什么樣的價值，這是必須想明白的問題。

2、社群的準入機制是什么？

社群不是隨隨便便就能進入的，沒有門檻的社群勢必會導致社群用戶良莠不齊。常見的社群準入門檻有：

1）付費：這是最直接的一種方式

2）定向邀請：比如采用利用邀請碼

3）條件過濾：比如在加入之前會進行嚴格條件審核，比如要求是企業總經理

4）等級特權：比如賬戶等級達到第一定條件即可加入

5）產品購買：當購買一定額度的產品即可加入，如酣客公社，成為酣客白酒用戶有資格加入。

3、社群的業務邏輯是什么？

做任何一件事都可以梳理出基本業務邏輯，基于業務邏輯基礎之上，我們才能明確的制定相應的一些做事方法和策略。 這里以天馬幫社群業務邏輯為例：

天馬幫的發起者是易觀，社群的用戶面向的是傳統中小企業的老板，以易觀為主輸出學習內容，幫親作為學習內容的受益者，在這個業務邏輯中有幾個關鍵點：

• 發起者和社群成員的角色界定

• 社群運營的目標的確立

• 社群用戶的淺層次需求和核心需求的把握

• 社群的發起者易觀需要提供什么樣的內容才能滿足社群用戶的需求？

• 社群用戶UGC，對于社群用戶的UGC發起者的作用

• 社群用戶和社群發起者易觀如何產生雙向互動和反饋？

• 企業家的核心需求我們該如何去實現和滿足？

• 在此思考的基礎上我們對天馬幫社區內的業務邏輯梳理如下：

   

4、社群的運營體系是什么？

基于第3點基本業務邏輯梳理，我們就可以確定天馬幫社群的運營體系：

明確社群運營體系之后，就要考慮到具體的執行策略了和實施方式了，這一塊就需要具體落實到人、財、物三者上，也就是說具體的人員分工、資金預算和資源支持。

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