來源|鳥哥筆記 ID:niaoge8

作者|章魚怕黑

建立用戶激勵體系的根本目的是希望延長用戶的生命周期以及提高用戶的活躍度！

一、用戶運營當中為什么需要有一套外因為主導的促活躍機制?

運營的過程是在內因不強的情況的下增加外因的影響，從而增加用戶對產品的黏性。

● 所謂內因就是因對產品本身有需求而產生的內在驅動力。

● 而外因，則是通過一些輔助的條件來增加你體驗產品的次數，更深刻的理解產品，或者是把使用這種產品培養成一種行為習慣從而強化內因。

如果一個產品，本身就是因為用戶與生俱來的需求，同時產品能非常好的滿足這項需求，那么“激勵”是在加速用戶消亡，相反需要“節制”用戶，比如微信的PM考慮的問題是“用戶健康度的管理”即如何有節制的使用這款產品，諸如讓用戶更快更輕的生成營銷內容的誘導分享的刷屏方案“柏拉圖”、“大字”，都被限制禁言。

1、八大原力

惠特曼在他的書中提到一個概念叫“八大原力”（Life-Force8）,是人與生俱來的八種欲望，也就是我們說的剛需。

● 生存、享受生活、延長壽命

● 享受食物、飲料

● 免于恐懼痛苦和危險

● 性

● 舒適的生活條件

● 與人攀比

● 照顧和保護自己所愛的人

● 獲得社會的認同

比如基于性之上的產品：

Doubleclick的數據顯示，獨立訪問量前500名的網站中，有數十個是成人網站。

Xvideos的每月訪問量44億 遠超阿里巴巴流量。

色情網站的產品，色情網站的用戶激烈就是出優質的內容，看下他們的規則： 

請正確區分是否有碼后發帖，違者一律禁言5天減威望2點！

至于激勵，跟其它網站的激勵體系基本沒法比。

對于個人原創作品, 我們給予加分獎勵, 以下是各種獎勵辦法(2014.01.20)

1) 在原創區發帖, 系統會默認威望+2, 如果您的帖子沒審核通過, 并不會扣分.

2) 版主會根據帖子質量酌情加分

自拍區 加分辦法(人人都可以成為自拍高手!)

請在帖子前加入[原創]字樣

原創作品5張以上 威望+5

圖片10張以上 威望+2

升級點數 = 威望*1 + 貢獻值*0.02

威望: 發布一個帖子威望+1, 回復10個帖子威望+1

2、剛需產品的用戶激勵體系的核心是控制用戶的“閾值”

當產品解決的某些 需求已經進入了我們的生理程序之后，產品或者運營要建立的用戶激勵體系，其實是節制用戶的欲望。

用戶激勵體系的核心在于“閾值管理”，通過控制“閾值管理”來延長用戶生命周期。因為用戶在反復的接受某種刺激之時，由刺激帶來的快樂感會逐步的遞減。運營人員需要做的就是割掉自己的小雞雞閹割自己的欲望，減少對于用戶的干預。

微信不斷凈化朋友圈，控制用戶癡迷“柏拉圖”、“大字”這些短平快的活動，對比QQ空間的，“不轉不是中國人”、“轉發后一生平安”、“轉瘋了”、“必轉”，談足球、談國貨，扯幾個字眼， 用戶就會血脈賁張，血脈賁張多了，非理性的狂歡多了，用戶慢慢就理性起來了，能刺激大家轉發的的閥值不斷上升，自然而然對QQ空間的依賴性就會變弱。

有的時候做運營，并不是要我們做對什么事，而是少做錯某些事，別加速用戶的流失就行了！

3、提升產品體驗是激勵體系的核心

互聯網發展至今，“產品”的概念正在不斷的被重新定義，產品的形式不僅僅是技術人員用戶代碼實現的功能，而是發展到了“功能+服務”的組成。

比如團購的產品是什么？

除了網站與App外，依靠BD等運營人員去洽談的從電影到美食的衣食住行等服務的代金券也是產品的重要組成部分，同時使用代金券過程中享受到的線下服務及售后服務也是用戶體驗當中的重要一環。

比如創業做O2O工作餐，用戶激勵的核心并不在于會員白條、訂餐積分、積分商城、勛章、代金券、用戶驚喜、隨餐贈品、紅包等外部的激勵，而是餐品本身的品類選擇、 健康、用油、原材料、 配送準時等與產品本身相關的東西。工作餐發展的這幾年，提升最大的也只有外包裝，而涉及到核心品質并無提升。

二、基于次要需求的產品的用戶激勵體系

1、次要需求

除了上面提到的普適的剛性需求外，還有很多需求是我們后天習得的，比如你家庭背景、成長的環境、接受的教育導致的性格理想愛好追求不同時，又會衍生出更多的次要需求。

● 獲取信息：今日頭條

● 滿足好奇性：無秘

● 效率：GTD軟件、Office

● 便捷

● 質量

● 表達美與風格

● 追求經濟

● 喜歡物美價廉的需求

次要的需求，是建立在主要的需求完成之上的。用戶的時間是衡定的，投入到某一款產品的時間變長了，使用另一款產品就變弱，這個時候，如果解決的本身就是“次要需求”的產品，就需要深諳用戶的心理進行激勵，才能保持活躍度。

2、 產品的社會屬性

當產品的用戶基數達到一定量級時，用戶的組成會越來越復雜，有的用戶能清楚地知道使用產品能解決什么具體需求，例如使用人人網可以與失去聯系的小學同學、初中同學建立聯系，挖掘校友關系，找到朋友；而另外一部分人使用產品，僅僅是因為身邊的人都在用，于是也開始使用，因為不用這些產品就會被身邊的朋友嫌棄。無論用戶出于什么樣的原因成為產品的用戶，對運營人員而言，當用戶注冊一段時間后沒有任何后續行為，從數據角度講，這就是一個非活躍用戶，用戶人員有義務把這個用戶培養成忠實用戶。但是一般這類用戶本身的需求都比較弱，無論怎樣提升產品體驗，他們都不為所動，那么此時運營人員應該怎么辦呢？

可以參考一下現實生活，現實社會是由不同的圈子組成的，同時在每一個圈子里都有一套成熟的晉升體系，通過一系列的榮譽、勛章、職稱、頭銜、官銜、信用、學歷來度量用戶的社會地位和社會價值，這種衡量價值的方法，驅動著每一個人。而當產品的用戶基數達到一定量級時，他的用戶構成就是整個現實生活的縮影，要構建一個價值度量方法，驅動每一個人在產品當中找準自己的定位，并扮演自己的角色。與此類似，用戶在一個網站也有一個成長過程，為了度量用戶的成長過程及其價值，基本上所有的網站都發展出了一系列的指標體系。目前大部分的網站除用戶賬戶體系外，對于用戶的成長體系主要分為幾種方案：用戶等級體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等。

3、用戶激勵體系的構建方法

游戲中，我們可以積極樂觀地做著一件自己擅長并享受的事情，玩游戲的過程中，我們的注意力系統，激勵中心，動機系統以及情緒和記憶中心都得到了激活。而在現實生活中，這些艱苦的工作，大多數是我們不得不做的，為了錢，名聲等，而在這個過程中，因為反饋系統過于漫長，失誤時被批評而不是重新開始，對自己的貢獻沒有清晰的認識，無法激活我們的快樂系統，而構建用戶激勵體系的方法就是激活用戶的快樂系統。

可以參考《游戲改變世界》的特征來設計這個流程。

● 目標：用戶努力達成的一個結果，它吸引了用戶的注意力，不斷調整用戶的參與度，為用戶提供目的性

● 規則：為用戶如何實現目標作出了限制，消除或者限制了達成目標最明顯的方式，推動了用戶去探索此前未知的可能空間

● 反饋系統：告訴用戶距離實現目標還有多遠，通過點數，等級，進度條，來反映，它給用戶繼續玩下去的動力

● 自愿參與：所有 用戶了解并愿意接受游戲的目標，規則和反饋，玩用戶就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙

4、用戶激勵體系

用戶激勵體系的核心關鍵詞，歡迎補充

● 互惠

● 社會認同

● 喜好

● 權威

● 稀缺

● 喜好

● 恐懼

● 貪婪

● 虛榮

● 攀比

● 嫉妒

QQ等級：社會認同、虛榮

在2003年至2004年，對大部分用戶而言，上網就等同于上QQ，擁有QQ賬號同時擁有等級比較高的QQ賬號，是財力雄厚的體現，畢竟普通人是沒有錢買電腦的，同時買了電腦能上網的人是少之又少。另外，在互聯網的早期，用戶之間彼此的信任難以建立，QQ等級就成為一種信用體系，而QQ等級高意味著用戶的網齡長，在交流中能給陌生人更多的信任感。此外，QQ等級也是一個可視化的內容，用戶的虛榮心決定著他會拿自己的QQ等級與身邊好友的QQ等級進行對比，這種虛榮心直接造成用戶彼此之間的攀比風，以至于網上出現了一個經典的段子：“我QQ等級是3個太陽，我的女朋友才3顆星，她配的上我嗎？” 

通過模擬現實生活當中的圈子及等級，滿足用戶的七情六欲來實現用戶黏性的增長。即滿足用戶攀比、炫耀、羨慕、嫉妒、虛榮、對權利的渴望以及優越感的心理，以非核心功能來增加用戶的活躍度。

積分體系：

貪婪。電商網站、O2O產品的積分運營是最接近傳統行業的，其目的是為了提升用戶的忠誠度。例如同一件商品在天貓與京東上都有，并價格、物流周期、物流費用都差不多，但是在京東購買能返雙倍京豆，而在天貓購買時沒有額外的積分贈送，對精打細算的網購人群而言，在京東購買是一個比較好的選擇。同樣，在使用打車出行軟件時，當價格、服務、產品的使用體驗完成相同時，如果使用快的有積分而使用滴滴沒有積分，這便會影響一定數量用戶的選擇。而當用戶在一個平臺累積一定數量的積分時，為了兌換更多的商品、服務、特權，對產品的忠誠度也就會隨之提升。

章魚怕黑，多貝網運營副總裁；姑婆那些事兒專欄作家，《運營制勝》、《從門外漢到BAT產品經理有多遠》作者，微信公眾號zhangyupahei

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