來源|產品100干貨速遞  ID:chanpin100ghsd

作者|Yosa

各位客官們好呀~~國慶長假結束后，為期七天的上班時間也結束了，大家的工作/學習狀態恢復了沒？

連上七天班的掌柜表示自己還在摸魚中...

咳咳，說重點。本次文章的主題是“冷啟動”——這件讓產品汪和運營喵都頭疼的事兒。掌柜還記得自己第一次正式接觸產品運營這個崗位時，leader給我分派的任務就是執行一個圖片社交產品的冷啟動方案。當時還是萌新，對“冷啟動”這個概念的理解并不深刻，只知道每天對社區進行內容的初始化填充，網上到處拉天使用戶和種子用戶。

所以，先讓我們來了解一下，所謂產品的冷啟動到底是什么？

“冷啟動”，英文是cold boot，是數據挖掘領域的一個專業術語，是指數據挖掘需要數據的積累，而產品初期數據為空或者數據量太少導致所需的數據量達不到要求。因此冷啟動就是積累第一批種子用戶的過程，在產品并沒有打磨的非常舒服的情況下，并不適合進行付費大面積推廣，這之前非常困難的那部分工作，就是冷啟動過程。

沒錢、沒流量、沒內容，創業團隊總難免會經歷「冷啟動」困境。尤其是當大公司已牢牢把持了互聯網最核心的渠道資源，并擁有更強的線上線下能力時，留給從零起步的創業公司的推廣機會似乎越來越少，但是這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會，看似無心插柳的意外，離不開周密計劃與苦心經營。

“新產品如何能迅速實現用戶增長？“這是創業者最想了解的問題之一，接下來的這13篇干貨，給我們講述了近三十個產品的冷啟動案例。知乎、豆瓣、Airbnb、蟬游記、小紅書......不論你是新人產品汪還是運營喵，都能從這些案例中獲得收獲。

▌e.g.1~3【keep、finger、玲瓏沙發】

啟動初期，內容的運營需要關注兩個生態：興趣生態和等級生態。

興趣生態是為了解決用戶構成從小眾到大眾的問題，并更好服務app主業務，做到提高黏性，比如：KEEP 的小組，比如：finger。

興趣生態的作用是：說白了就是讓用戶花更多時間在app上，特別是在工具型app，當競品出來的時候在功能和創意上很容易就超過你，除非你保證每次迭代每次升級都是用戶特別想要的。社區做的好了一定程度上是能起到更好的留存幫助。

而等級生態是為了解決社區內容的運營重點的排序，也是運營傳達給用戶：我們這里的內容/人，是這種水平的！比如：玲瓏沙發。

等級生態的作用是：直接影響用戶分層的運營，先定好用戶分層中哪一類是最頂端的，那么在冷啟動的時候就要堅持從那個等級開始做起，不然會出現撿了芝麻丟了西瓜的情況。

冷啟動的內容運營，是先搭建興趣生態還是等級生態呢？我覺得先后的順序不是固定的，運營思考的維度中，等級生態和興趣生態是橫向和縱向的，隨著節奏去變化的。

▌e.g.4【微信公眾號“不跑就出局”】

“不跑就出局”是一個約束跑步的微信公眾號，核心功能是加入一個跑班，根據設定的周期，跑步次數和距離等規則，繳納契約金。如果沒有堅持完成，按比例扣除契約金進入獎金池，周期結束領回剩余契約金，平分獎金。

公眾號開發之前，通過微信群，以基本相同的規則啟動運營。參加跑班的人加入同一個群，契約金交由群主管理，通過NIKE+截圖打卡。社群的運營理念和產品完全吻合，當基礎用戶足夠多，產品功能順勢銜接，成為社群的升級。

▌e.g.5【玩單】

“玩單”是一個手繪服務APP，一邊是手繪者，一邊是有需求的普通用戶。針對早期的手繪者，玩單開展了2個針對性的運營措施。第一、“浮世繪”欄目，采用反向策略，用戶提交照片，手繪者自由選擇創作，增加自主興趣，一張照片可被選多次。每一期活動通過

點贊數進行有獎評選，手繪者會競相分享傳播，用戶則可以獲得多張手繪。

繪機”欄目，每天晚上固定一個小時，用戶上傳照片，手繪者以搶單模式比拼手繪速度。一方面用戶極速獲得手繪體驗，另一方面手繪者有激烈的參與感，短時創作會誕生很多趣味作品。

▌e.g.6【半米孕期專家】

“半米孕期專家”是一個提供孕期教程和咨詢服務的平臺，在冷啟動時期，對于PGC的教程，采用動畫視頻制作形式，在騰訊、百度視頻等平臺分發，累計千萬播放量。技術和成本上，一個專業的畢業生就可以完成。

 案例涉及3點，第一、普遍適用PGC類產品；第二、豐富的內容形態更生動，易被喜歡;第三、新式的內容可能存在流量紅利的窗口。

▌e.g.7 【蟬游記】

蟬游記以旅游攻略切入，冷啟動一方面需要新用戶輸出游記內容，這是一個高門檻的深度行為，另一方面，又需要足夠大的用戶量來支撐。操作方式是利用技術，在微博上抓取到目標用戶，模擬對話邀請，取得深度邀請和目標數量的平衡點。

▌e.g.8【車到加油】

“車到加油”是一個O2O加油服務平臺，2015年啟動時，為C端用戶提供APP下單和支付功能，通過區域地推獲得用戶。用戶量上來了，但是訂單量增長和流量效應并沒有顯現，因為用戶不會因為便捷而多加油。經過思路調整，與加油站合作，提供營銷管理服務，加油站出于經營利益會自發轉化用戶，而油站的自營銷可以提升訂單量。

▌e.g.9【滴滴】

滴滴的推廣方式就是補貼，可以參考滴滴后面上線的快車和代駕的推廣（見下圖）。肯定是先搞定了代駕和快車的司機，再在滴滴老用戶里做推廣，方式是補貼活動。

 

代駕上線后滴滴做的推廣活動

 

 

快車上線后滴滴做的推廣

▌e.g.10【拉勾】

拉勾最重要的推廣方式就是把名企打包，然后找個主題推出去。比如下圖的「互聯網招聘風暴周」。

▌e.g.11【拇指醫生】

除了以上的補貼促銷和線上活動之外，還有通過導流的方式，把大量用戶導入剛上線的產品或模塊，憑借已經到位的「關鍵一方」，從而對導入的流量進行轉化

百度知道之前上線過一個「問醫生」的獨立產品模塊，在搞定一批醫生后，就把知道和搜索的流量做精準導入，從而轉化成提問用戶。

最早叫「問醫生」，這是現在的頁面

在引導「另一方」參與時，不能盲目的求多求快，要掌握節奏，否則會一下沖垮平臺，導致一方的需求不能滿足，引起用戶不滿。

在「關鍵一方」進入后，要對當前階段可承受的互動量或訂單量有一個預估，再根據預估的量級導入「另一方」

▌e.g.12【無秘】

在2014年眾多一炮而紅的產品中，今年四月曾紅極一時的社交應用無秘就是一個經典案例——一個背水一戰的團隊，一個產品引爆必須和時間賽跑的產品，借助手機通訊錄和朋友圈的病毒傳播，在極短時間內成為國內匿名社交產品的代名詞，從他們的身上，許多為產品冷啟動而撓頭的創業團隊都會得到參考和借鑒。

▌e.g.13【日本護膚品牌DHC】

日本護膚品牌DHC在中國取得了巨大的成功，其秘訣在于體驗式營銷和口碑營銷。體驗式營銷主要體現在免費試用，任何人都有可以在官網進行免費試用申請，從而打消了消費者在新產品購買決策中的疑慮；口碑營銷體現在代言人現身說法其使用心得，同時申請試用成功者可以幫助或邀請好友與家人申請試用,大大提高了口碑傳播的效果。通過上面兩個策略，DHC迅速在中國得到了一批種子用戶，然后利用大眾媒體進行大面積曝光，利用數字媒體和新媒體與用戶進行互動，進一步提升產品性能與服務，牢牢占住了市場。

方法有很多，比如地推，內容傳播，論壇炒作，病毒營銷，換量等等，說白了，就是少花錢甚至不花錢，找到精確的目標用戶。這是一個又苦又累的臟活,如果你親自操作過。執行的過程中，會遇到很多問題，要么找的用戶不精確，要么數量太少效率不高，最后甚至還會發現，用戶來了留不住，不活躍，最后都走掉了。

▌e.g.14【某跨境電商產品】

我曾接觸過一款智能硬件,我們調取了用戶數據，通過分析用戶畫像，用戶行為，使用場景等，發現使用該產品的用戶，有一個特殊要求,必須出國。這款智能硬件的核心使用場景是在海外,可以是歐洲人來中國，也可以是中國去美國。總之，必須跨境。那么什么人會經常跨境呢？

究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標呢？選擇跨境轉機多的用戶，似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時間長的用戶，等于選擇了金字塔尖的用戶，收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄,采用體驗式營銷時難以觸及。如果選擇旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，還有愛旅行的土豪，那么用戶群廣的多，用戶屬性和標簽更清晰，制定的營銷和傳播策略就更容易落地。

▌e.g.15 以下這些App是怎么獲得種子用戶的？

健康瘦身沙拉外賣餐、美妝第一社區美啦

airbnb 住不上酒店的外地參會者

聚美優品 創始人在人人網上關于BB霜的帖子

校內網 熱門學生會活動，注冊才能搶票

滴滴打車(司機端) 京郊出租車師傅

優步中國(乘客端) 三里屯的外國人

課程格子 深入校園進行地推

Facebook 哈佛大學的學生

辣媽幫 深圳一家婦幼保健院發傳單

美啦 APPSTORE關于美妝的搜索

時尚社區P1 三里屯的時尚達人

豆瓣 程序員 pascal社區

Dropbox 看介紹視頻預約登記的用戶

知乎 創始人的科技圈朋友

▌e.g.16【Airbnb】

這里有一個很經典的故事，當然這個故事不是種子用戶運營的故事，是種子用戶運營的一個細節，就是airbnb，它作為一個房屋p2p分享的社區,具有很重要的視覺訴求，就是要求房子的照片有非常好的視覺體驗，在這種情況下，他們找了許多攝影師去拍照，這么做之后成交量就有大幅上升。

▌e.g.17【豆瓣】

豆瓣在早期其實是有非常非常棒的社區氛圍，我們都知道豆瓣最早期是以“書”為主的網站。作為這樣一個網站來講，要獲得高質量的，或者多元的的對書籍的品味和書評其實并不容易。當時，豆瓣找的第一批種子用戶，更多的是來源于阿北（豆瓣創始人楊勃）自己的生活經驗。

▌e.g.18【知乎】

知乎的早期發展，是建設型種子用戶一個非常好的例子。像知乎這樣的社區一定需要高質量的回答，其實這是在知乎形成的一種非常逗的、吐槽型回答和做知乎日報之前那一段時光。直到現在知乎上還有那種相當長的圖文配合的回答。這個氛圍的建設非常不容易，在知乎早期是通過邀請制來實現這種氛圍的。知乎早期是一個邀請制社區，并不是所有人都可以來回答問題，這個邀請制直到現在還一直在影響知乎。用戶提出問題，邀請人來回答，受邀的人一般都會非常嚴肅的對待這個事情。

知乎在這方面和豆瓣有點像，早期受邀的人來源于互聯網上的人群、程序員人群。我們知道程序員使用一個叫getup的網站來管理代碼，程序員人群對長文檔本身有撰寫習慣，有審美的要求，嚴格性要求等。所以許多長文類的UGC社區都是以程序員為主來發源起來的。

▌e.g.19~20【小米和特斯拉】

小米做擴散型種子用戶最開始的時候是MIUI而不是小米手機，MIUI在做種子用戶獲取的時候其實并沒有太多利用到雷軍個人的影響力，它最初的種子用戶其實是所謂的100個超級用戶，超級用戶的獲取不止是簡簡單單的認為論壇版主就是超級用戶。在這個過程中小米花了很大功夫去研究哪些社區論壇用戶最為活躍，有影響力。小米初期并沒有找幾個名人大佬、找幾個明星來做你的種子用戶，而是找了刷機圈里面，可以持續的向小米提出要求、持續的和它互動的用戶，這樣才能在各個論壇里獲得流量。

再說說特斯拉，特斯拉早期種子既有一部分KOL用戶，又有大量的擴散型用戶。因為早期買特斯拉的人是一些新貴，他未必特別有錢，也未必是很有名的名人，但他們會覺得自己很有生活品位。

在早期，特斯拉采用邀請制購買，因為早期量很有限嘛，很多人提不到車還去抗議。所以特斯拉早期用戶也不是特別有名，像電驢大全的創始人黃一孟，他對大眾的影響一般，但是對早期的核心買家圈子是有一定影響力的。所以對于很多硬件類產品，擴散型種子用戶還是十分重要的，你一定要泡到這個圈子里面去，找到具有擴散性的那個人。

▌e.g.21【P1潮人社區】

P1這個例子，這是個潮人社區，打扮的漂漂亮亮去三里屯的那種。它早期獲取種子用戶兩個手段，非常有趣。

它早期在國內做街拍，所以P1會派很多攝影師去麗都酒店、三里屯附近，看到那些穿的很入時的人就拍。而這些穿著入時的男女來到三里屯，對自己的打扮被別人看到有一定的訴求，所以他們可以一下子獲得兩點：種子用戶本身和種子用戶傳播的素材。

然后它就在網上發布各種各樣的街拍，導致很多人很想加入，但是它還是邀請制社區，普通人進不去。而潮人的朋友也是潮人的比例會高一些，所以他們會給這些潮人發一條邀請，說你可以邀請朋友進來，這就形成了一個奇貨可居的氛圍——我特別希望我也被拍下來發到P1上，所以很多人會打扮的漂漂亮亮去那些地方（等拍攝），甚至有些人看到P1的攝影師還會要求，能不能給我拍一張。所以他們就形成了很強的共同認同的社區氛圍。

▌e.g.22【薪人薪事】

初創產品運營關鍵點之一：尋找精準種子用戶

對于初創期未成型的產品，運營目的不能是一味的擴大用戶數量，提高知名度，而應該是服務于產品的快速迭代。明確這一點之后，對于初創產品的運營目的自然是尋找精準的種子用戶，幫助產品進行迭代。

初創產品運營關鍵點之二：總結各方案性價比

另外，初創期的產品運營還有一件重要的事，就是根據相應的運營策略，測試不同運營方案的性價比。當經過一段時間的市場考驗，產品基本成型，公司也進入新一輪融資時，就要借助資本的力量，對產品進行上量宣傳。該階段往往不會留給運營同學足夠的時間進行試錯，而是直接執行前期高性價比的運營方案，提高資本使用效率。

▌e.g.23【網易七魚云客服】

哪里去找天使用戶？

接下來一個問題是，到底有什么方法可以獲得天使用戶。我這里給大家提供幾個方法：

-關于調研：

是真的去調研！我在之前的分享《你該如何打造一款接地氣的產品》里也提到過：很多人所做的調研只是發個問卷，這種方法可以用，但你獲得的信息是很有限的。“真調研”的意思是：你找到你的目標用戶，跟他去聊天，或者請喝咖啡。做互聯網的人心態都是很開放的，通常都會愿意給你真實的反饋。而且這樣的人就潛伏在你周圍，動用你所有的人際關系去找到這樣的人。如果這樣的人你都找不到我覺得就不用談后面的產品怎么去最推廣了。

 -關于扎堆：

你的目標用戶在哪里，你就去哪里扎堆吧。像我們七魚云客服這個產品，很重要的目標群體是創業者，我就跟我們團隊里的一個小伙伴說，你每天可以去孵化器、創業項目的路演待著，遇到合適的人你就聊，通過這種方法能獲得很多真實的信息。

-關于微量的精準推廣：

首先人群要精準，微量是你要做一些操作量很小但能帶來很大的事情。我們剛剛上線的時候在36氪的“NEXT”里放了一個七魚云客服的介紹，前后花了不到10分鐘，但會給我們帶來一些精準用戶。不花錢又有效果。大家可以想一想早期的類似渠道。

▌e.g.24【微信公眾號”菌叔聊運營“】

公眾號運營其實挺不簡單的，特別是在起步階段，很多人為了獲取第一批種子用戶真的是焦頭爛額。公司化運作的稍微還好一點，可以砸一點錢下去。但個人號就不一樣了，不可能有什么錢投入做推廣。那么，如果從零開始起步做一個號，應該怎么獲取第一批種子用戶呢？

▌e.g.25~28【貝貝網、知乎、豆瓣、嗅事百科】

相比高調又燒錢的名人傳播，依靠種子用戶的口碑傳播則要低調省錢一些，但是這樣一來，對產品的要求更高，除了要滿足用戶的核心需求，還要讓用戶用得爽，用得值，用得開心，并找到歸屬感，這樣用戶才更有可能主動自愿的幫助你傳播。豆瓣就是一個很好的例子，開發者阿北并沒有講太多的精力放在產品宣傳推廣上，而是一心一意地做好產品本身。阿北甚至沒有為如何給網站取一個創意十足的名字煞費苦心，而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有個叫暖魚的作者，總結了一篇《豆瓣之路》的文章（更多詳情：豆瓣之路），其中細數了豆瓣創立最初一年所有功能的更新歷程，具體地址請參見：從這份清單里可以看出，產品幾乎每一兩天就有一個新功能上線，每次上線，阿北都會用簡潔而干練的文字向種子用戶們闡述產品的新變化，并鼓勵用戶嘗試。

這里沒有開發者夸張的宣傳文字，也沒有雇傭寫手撰寫產品軟文，有的只是開發者的對產品功能的精雕細琢和種子用戶的熱情互動。豆瓣很低調，從2005年3月上線，最初的半年內只積累了2萬用戶，且豆瓣依然只有阿北一名員工，而此后的幾個月里，增長速度明顯加快，例如，從9月到11月兩個月就漲了2萬用戶，而2006年1月的單月份就增長了2萬，這些數字的增長，一方面來源于知名認識使用后在博客上主動寫的推薦，但是，相信更多的種子用戶來源于口口相傳。

▌e.g.29【蟬游記】

寫游記本身是件極低頻次，極高成本的事情，還需要充足的“情緒”來醞釀，通常只在旅行剛剛結束后有這樣的情緒，時間窗口極短一瞬間。并不是說我上去一拉，人家就給個面子來寫篇游記好嗎——誰給你這么大的面子，花4-8個小時跑來素昧平生的新網站寫游記？憑什么？

▌e.g.30【小紅書】

某知名跨境購物社區，在2年前從0到10萬+下載量（ios用戶）的過程中也尋求了不少創業媒體的大腿，有大家熟知的36氪、創業邦，也有旅游行業的垂直媒體。此文章主要是介紹一些靠譜的互聯網創業投資媒體及尋求媒體曝光的小技巧。

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