文案如何自帶戲劇性，第一眼就抓住用戶眼球？
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來源|品牌幾何 ID:brand-vista
作者|Mia
出于對商業目的的服務，文案更需要被持續地設計和打磨。
好文案自帶戲劇性。它們有些盡抒名仕風流，有些描繪恒久的時尚與性感；有些故作驚世駭俗之語，有些糅合詩意、哲理與信仰；既有言辭功夫妙到毫巔的表現；也有平鋪直敘，卻能直觸心靈至軟的話語......
如何打造文案的戲劇性？今天品牌幾何的DayOne工作坊帶來了獨家的“四大秘籍”。
一、定義
定義出態度，定義出定位。
以上十個字乃“定義”法的終極心決。
詮釋品牌與眾不同的態度，永遠是找到擁躉并建立忠誠度的捷徑。(所謂志同道合)
臺灣黑松汽水的廣告詞：“生命就應該浪費在美好的事物上”，吸引的是追求悠閑、輕松、快樂的族群，也正是品牌的目標族群；
曾經的土豆網也給過很好的定義：“每個人都是生活的導演”，讓喜歡隨手拍拍東西的業余愛好者有了更多拍攝的理由；
網易新聞更直接——它把“態度”這詞放進了自己的slogan里：“有態度的新聞門戶”。其實網易做了一個小小的概念擴張：把與眾不同甚至背道而馳的聲音都納入了“態度”的范疇，一下子就和中規中矩、老學究般的媒體傳統印象區隔開了。
更絕妙的，是通過定義來占據定位。許多品牌正是因為對自己的獨特定位，從而殺進藍海，雄踞在新的天地里。
最經典的莫過于“怕上火，喝王老吉！”
“不是所有的牛奶都叫特侖蘇。”
“農夫山泉有點甜。”
從最近的廣告表現來看，大家對這種套路玩得是越來越溜了，某天下班去吃小龍蝦，在布滿油煙泥濘的海報上隱約看到一行小字——“白腮才是干凈蝦！”
試試看為你的品牌下個定義吧，可詩意，可大膽，就是別淪于平庸。
二、情境
情境，或以情動人，或以氣懾人，或以勢推人。
就傳播上來說，它最容易營造氣氛、教會使用和直觸心靈。
臺灣很多大神級的文案都是創造了一個情境。
“當ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時，最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子里身上的華麗剌繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。
衣服是展現。衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。“
(來自許舜英為中興百貨所作的文案)
當然，最廣受好評和喜愛的還是芝華士的文案：
“這是一則芝華士的廣告。
假如你還需要看瓶子，
那你顯然不在恰當的社交圈里活動。
假如你還需要品嘗它的味道，
那你就沒有經驗去鑒賞過它。
假如你還需要知道它的價格，
翻過這一頁吧，年輕人！”
(來自Neil French)
這則文案完成了從以情動人到以勢推人的完整過程，輕而易舉將人們置于一個略帶傲慢的奢華情境中。
它首先褒揚了那些芝華士的老顧客們，眼光獨到、魅力非凡；順便挑逗那些沒有能力經常買芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購買嘗試的欲望。在一句一句相似結構的長句挑唆下，芝華士的經典醇厚和非凡貴氣自然流露。
三、情緒
好的文字可以傳達某種情緒，而情緒又能引起相對的反應。
比如臺灣檸檬汁說，“只要你喜歡，有什么不可以？”，簡直是煽動青年人自行其是、肆意縱情的標語口號，雖然家長惱火，但年輕一代確是喜歡得不得了。
情緒也是塑造形象的手段之一，比如，和緩的情緒可以塑造長者的形象，溫柔的情緒可以塑造優雅女性的形象等等。
有時候，品牌會運用系列文案的形式，層層遞進地強調某種情緒。
南京山河水別墅的系列推廣文案有著極為豐富的藝術特征，充分運用漢語文學上的藝術手法，調動了受眾的情緒。
第一階段：我看得見世界，世界看不見我。
第二階段：山河水，不在南京。
第三階段：曾經風云，如今笑談風云。
第一句描寫的“我”，站在一定的高度上，歷經滄桑從而洞明世事，并“隱居”在了某處，所以世界會“看不見”。簡單兩句，別墅的形象躍然而出。
第二句粗看令人費解，山河水不是就在南京嗎？但細細琢磨之后，才明白過來更深的意思：山河水雖然就在南京浦口，但它的高度已經超越了一個城市的范疇。因此，山河水在中國，在世界，而不僅僅是在南京。
這部分繼續拔高了山河水的高度，言語上還是保持平淡的情緒，卻傳承了高昂的姿態。
第三局用這樣一句看似云淡風輕，實則“大權在握”的文案，營造秘而不宣的情緒，塑造了一個低調尊貴的上流人士形象。
短短十個字，不僅傳遞了情緒，甚至構成了一則簡短而豐富的故事，可謂言有盡而意無盡。
要注意的一點是，情緒本來就是難以名狀的，因此過于直白地描述或許會失掉其韻味，而簡短有留白的句子會更為動人。
朦朧派詩人北島的這首詩大概是最佳詮釋
另外，通感也是精準表達情緒的大殺器。
四、觀察
觀察大體分兩類，一類是事實，一類是洞察。(實際上，事實和洞察某種時候是一體的，這里為了便于理解而刻意區分了。)
先說事實。震撼人心的事實是品牌最好的代言人。
且不論“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”和“香飄飄奶茶杯子連起來可繞地球三圈”，很多時候，即使是名不見經傳的品牌，它的歷史上也拿得出值得大書特書的事實來。
你需要研習品牌歷史，找出閃光點并放大它。
這種寫法通常都是大白話，沒有什么語言技巧。(因為彪悍的事實不需要解釋。)
比如董大姐的格力空調，相信大部分人都應該不會陌生于下面的格力空調廣告文案：
格力，掌握核心科技
這句文案傳遞的信息很明確：作為一個對電器類產品，空調是有技術要求的，好的技術才能誕生好的空調產品。而作為拿了8310項發明專利的格力來說，足以撐得起這份文字的重量，平淡，卻震撼人心。
小米也極擅此類。
小米手機就是快。
雖然后來被人笑稱是“小米手機就是燙”，但它確實成為了無數人趨之若鶩購買的理由。
▲100克，喝杯水都可感知的精準
小米體重秤的文案，把事實說得妙到毫巔的典范。
而洞察則是關乎社會、關乎人性、關乎客觀真理的描述，也幾乎是文案的終極殺手锏——如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有沒有語言技巧，有沒有技巧性、戲劇性、侵略性、擴展性都沒關系了，因為它已經深深地戳中了受眾的心。
比如大家熟悉的萬科系列廣告。
▲再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵。
▲沒有CEO，只有鄰居。
▲建筑是生命的成長史。
很多時候，你可以采取自問自答的方式得到洞察。
問自己一些最簡單的問題，并且不要用你所熟悉的定義來回答。
比如：錢是什么？紙是什么？手機是什么？胖是什么？
盡量地擴散思維，很多時候可以得到一些有趣的答案——
手機：一種年拋型電子產品，分為最新款 iPhone 和其他兩個類別。
胖：一種對生活過敏導致的腫脹
……
有個道聽途說的故事，說是廣州一家房地產公司以20萬高額征集一條slogan，要回答“家是什么？”
應答者如云，最后摘得桂冠的只有七個字：家是放心的地方。
服氣。
羅西尼手表有句雋永的廣告語：時間因我而存在。細細品來，韻味悠長。
其實，除了賦予文案戲劇性之外，詩性也是必不可少的一點。作為曾經孕育出楚辭漢賦唐詩宋詞元曲的國度，作為曾以春聯、楹聯、歇后語、格言警句等熏陶教化了一代代炎黃子孫的漢語，在廣告領域更應該具備令人心醉神迷、回味無窮的詩性。而這在今天的廣告語創作中還遠遠沒有爆發出它的能量。
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