獨家｜小馬宋營銷課復盤：消費升級，你的品牌升級了嗎？
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來源|筆記俠 ID:Notesman
作者|筆記俠花花
一、品牌究竟是什么？
首先，回到“品牌”的基礎定義，搞清楚品牌究竟是什么，才能弄明白“品牌升級”。
愛馬仕品牌秋冬廣告大片
李倩老師選擇從 3 個層面來定義“品牌”：
1、戰略層面：
品牌是溢價和杠桿，說白了就是讓品牌的擁有者賺更多的錢。同樣一款皮包，愛馬仕 和沒有品牌的品牌，消費者更愿意給予愛馬仕高得多的溢價。這溢價，其實就是品牌價值的體現。
2、社會效應層面：
品牌是一種信用保障機制。就像一個人如果沒有登記在冊，沒有名字、沒有身份證，那么這個人即使犯罪了，也無法追蹤到他。一個產品沒有品牌，即使質量出了問題，消費者也不知道該怪罪誰。
3、技法層面：
打造品牌，無非“內容＋渠道＋時機”。這樣的組合，為所有想要打造品牌的人提供了線索和框架。我們在打造一個品牌時，切忌為了做品牌而做品牌，一定要記住品牌的目標。
問自己這樣三個問題：
1、我的品牌能夠給我帶來溢價嗎？
之前我看到一個帖子《我們和無印良品前員工聊了聊，這是他的“值得買”和“打死也不要買”清單》。大家都知道，無印良品的產品價格是比較高的，但實際上其中很多產品都已經從自己生產轉為代工了。
試想一下，如果你是代工廠的老板，你是選擇和無印良品合作，還是自己去做品牌？如果自己去做品牌，是否比賣給無印良品賺得多？如果自己暫時沒有能力做一個能夠帶來溢價的品牌，其實從企業戰略角度，還不如做無印良品的單子。
當然，如果你是一個有危機意識的老板，認為做無印良品一家的單子風險太大，還是想要做 2C 的業務，打造自己的品牌，那么就需要好好下下功夫，如何做出跟無印良品的差異化了。
2、我的產品質量過硬嗎？
李倩老師打了一個很有趣很貼切的比方：產品質量相當于右腿，品牌相當于左腿，一個人走路必須左右腿交替向前，而不是一條腿拼命向前，另一條腿卻一直拖在后面。
同樣的道理，產品首先必須過硬，否則產品質量出了問題，會直接損害品牌。可是如果產品質量非常好，品牌卻沒有做好，那么就需要加強品牌建設。
3、我是否發布了適合的內容，選擇了適合的渠道和時機？
答疑環節中，一位學員問李倩老師：“如果一個品牌還處于從 0 到 1 的階段，要做的第一件事是什么？”李倩老師回答說：“做定位！”而且這個“定位”并不局限于特勞特的定位理論。
我對這個問題的理解是，品牌的第一步，需要選擇目標用戶群。在消費升級的背景下，“小眾品牌”成為了主流，80/90 后不同于他們的長輩，他們特別強調“獨特”。前段時間，我作為受訪者參加了青年志的購物座談會，和一群年輕人聊平常逛哪里、玩什么、吃什么、買什么。我發現年輕人（包括我自己）說得最多的那個詞，就是“特別”。
因此，一個品牌不要奢望讓所有人群都喜歡。相反，選擇一個用戶群，將一個點做到極致，這個用戶群會有很高的認可度、黏性和復購率。相應的，發布的內容、渠道、時機，都必須是符合這些用戶群特點和習慣的。
二、品牌如何升級？
品牌的升級，更側重的是技法層面，也就是內容、渠道和時機三方面的升級。
1、內容升級
第一，精品化；
比如，努力工作，住“精品酒店”
為什么要精品化？李叫獸在他的消費升級文章中寫到：
“這次消費升級真正的機會，并不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。奢侈品與這次消費升級真正的機會‘高檔品’的區別是：奢侈品是劃分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。”
可能 80/90 后的長輩們認為，認真工作、努力賺錢養家是應該做的，他們鮮少會有“獎勵自己”的動機和行為。可是作為新一代消費主力的 80/90 后，“獎勵自己”成為一個非常關鍵的消費動機。而且，這個動機并不會因為收入水平的不同而不同，無論每個月收入多少，他們都希望“獎勵自己”，都希望把自己的生活過得品質高高的、感覺棒棒的。
也就是在近期，出現了“花式秀早餐”、“美美的運動內衣”、“多肉植物”這些以前完全不會流行的東西，而這些東西恰恰承載了 80/90 后對于高品質生活的追求。
第二，差異化；
比如，拿個大哥大手機套，彰顯個性
前面我提到了年輕人對于“獨特”的追求，他們希望用消費的東西彰顯自己。羅胖曾經用“鄙視鏈”來形容這種人性深處的東西。比如說，看英劇的看不起看美劇的，看美劇的看不起看日劇的，看日劇的看不起看韓劇的，看韓劇的看不起看港劇的，看港劇的又看不起看大陸劇的。
我們已經度過了那個吃不飽肚子、物資極度匱乏的年代，消費已不只是買一個東西那么簡單的了，除了實實在在拿到手的東西，還需要身份的認同、群體的歸屬感、無與倫比的體驗等等。因此，一個品牌一定要找到它的差異點，不能人云亦云。否則，年輕人是不會買賬的。
第三，新審美化；
每個年代都有每個年代獨特的審美觀，年輕人的審美已經和長輩們完全不同了。李倩老師舉了表情包的例子，80/90 后的表情包特點是“蠢萌賤”，而長輩們常用的表情包則完全是另一種畫風。
那么，如果品牌的目標人群是年輕一代，那么內容就應當符合新審美；如果目標人群是廣場舞阿姨們，那就需要符合阿姨們的審美。
第四，擬人化。
米其林 DM/宣傳單
人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個有溫度的品牌，就必須擬人化。想一想：
你的品牌是否有很正的三觀？
是否有個好看得體的外表？
是否很有見地？
是否有自己的價值？
把品牌看成一個人，或者品牌就是你自己，你會如何去做？
你希望你的朋友怎么評價你？
像米其林輪胎這個品類，因為其卡通形象以及米其林美食排行榜，這個品牌就變得讓人印象深刻。
2、渠道升級
第一，處處皆渠道；
Baltica啤酒在地鐵上的廣告
澳大利亞高速停靠站快餐連鎖店廣告
用你的好奇心去發現新的渠道、不常見的渠道。以前，說到“渠道”，就會立刻想到電視、報紙、地鐵、飛機場、電梯等常見的渠道。可是，今天，所有你的目標用戶群會看到的、聽到的、聞到的、摸到的地方，都是渠道。如果可以發現了一個新的渠道、不常見的渠道，那么相應的獲客成本會大大降低。
第二，性價比優先；
選擇一個渠道，必須先從 3 個方面進行衡量：
a.這個渠道覆蓋多少你的目標用戶？
b. 這個渠道的獲客成本多高？
c. 進入這個渠道的難易程度如何？
優先選擇進入難度低、獲客成本低且覆蓋用戶量大的渠道。
第三，觀察其他品牌的渠道；
思考這個渠道是否有效，是否可以被借鑒。比如說乘地鐵、乘飛機時，可以分析那些投放在不同位置、不同形式的廣告，哪些是有效的，哪些是無效的，如果你做，會如何改進？這樣多思考多分析，有助于你自己品牌的渠道選擇。
第四，記住一個規律：“高投入高回報、低投入零回報、零投入有回報”。
如果你一年只有 12 萬元預算，你是每個月花 1 萬，還是一下子花 10 萬？
小紅書是女孩子熟悉的跨境電商平臺，它的躥紅幾乎就在一周之內，它就是集中時間段高投入獲得了高回報。如果它每個月花一點點錢、投一點點，那么幾乎就看不到什么水花了。
不過，極端一些，干脆零投入，想一些特別的方法和渠道，反而會有回報。最常見的故事，是小米當初沒有一分錢營銷費用，就潛伏在各個論壇發帖、拉人，最終找到了 100 個發燒友，從而做起來的。
3、時機升級
第一，緊密地結合你的戰略；
戰略并不是一個制定出來就可以束之高閣的東西，而是要每天每分每秒融入到日常的指導思想。李倩老師提到，很多來找她請教的公司，營銷部門連公司的戰略都答不上來，這樣做出來的品牌能不走樣嗎？
一些事情該不該做？
什么時候開始做？
和誰做？
這三個問題都是要緊密結合戰略來確定的。
第二，巧妙借勢；
借助于行業熱點、社會熱點，做三觀很正的借勢。當大家都在關注一件事情時，你的發聲更加容易進入用戶的心智。
第三，評估先行；
一個方案一定要先評估再執行，千萬不要跟風，腦子一熱就做了。
三、配合品牌升級的能力訓練
李倩老師講到了 3 種能力的訓練，以應對品牌升級對于人才的要求升級。
1、觀察力訓練
我們對于接觸到的商鋪、餐廳、實物產品、廣告頁面等等，都會產生自己的判斷和看法。比如我很喜歡吃甜品，可是對于滿記甜品和糖紙甜品，就有兩種不同的感覺。一般平時我們產生了這些感覺之后，就會讓它們一閃而過。
觀察力訓練，要求我們在產生這些感覺之后，要列出至少 10 條讓我們產生這種感覺的原因。比如說，我就感覺糖紙甜品比滿記甜品要更加高檔一些。為什么呢？我就得要求自己列出 10 條理由：（以下都是個人猜想，未經驗證）
? 是不是糖紙店內燈光更加明亮？
? 是不是糖紙裝甜品的器皿用色偏雅致，而滿記的器皿用橙色顯得熱情有余、高檔不足？
? 是不是糖紙的整體價格高于滿記？
? 是不是糖紙的熱銷單品紛紛雪讓人想到雪山，而雪山則給人更加高冷的感覺？
? 是不是糖紙開的地段要更加高檔一些？
? 是不是糖紙的空調溫度普遍低于滿記？
? 是不是糖紙的工作人員服飾搭配更加顯得雅致？
? 是不是糖紙甜品的口味比滿記更正宗？
⑨ 是不是糖紙甜品的菜單用色比滿記更高檔、材質也更好？
⑩ 是不是滿記是個老牌子而糖紙更年輕化？
2、同理心訓練
當遇到一個問題時，我們會有第一時間就會冒出來的想法和解決方案。考慮到大部分人的智商相差無幾，所以其實不同人第一時間冒出來的想法和解決方案，可能也相差無幾。
因此，李倩老師說，她會要求自己放棄第一時間冒出來的想法和解決方案，總是要讓自己三思而后行。同理心訓練，是要求自己在思考的時候，多想一想其他人會如何想、用戶會如何想，跳脫出自己的思維框架，設身處地地去揣摩其他人的想法。
3、好奇心訓練
李倩老師講到這樣一個現象：隨著年齡的增長，許多人會越來越喪失好奇心，會把身邊的絕大部分事情看做是理所當然的。李倩老師則會每天提出一些看起來顯而易見，實際上卻沒那么簡單的問題，例如：
“為什么車牌是藍底的？”
“為什么人頭上會長頭發？”
好奇心訓練，是要求自己每天至少提出10個顯而易見，但實際上沒那么簡單的問題。這樣訓練的好處，是發現做同一件事情的不同方法，找到新思路，從而才會有“零投入有回報”的效果。
比如說，李倩老師舉了 Apple 發布會的例子。一般發布會都會有講臺，講者會穿西裝打領帶。如果問自己：“為什么發布會得有講臺，還得穿西裝打領帶？”你可能就發現這樣做并無必要，完全可以創新。所以，Apple 的發布會是沒有講臺的，喬布斯也是穿黑色毛衣與牛仔褲演講的。
? 李倩老師推薦書籍：
《奢侈品戰略》
作者|（法）Vincent Bastien/Jean-Noel Kapferer
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