來(lái)源|人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  ID:woshipm

作者|Jinkey

經(jīng)過(guò)數(shù)月的資料收集、整理和修改，終于完成了這份從理論、方法到案例分析的用戶成長(zhǎng)體系的文章。有案例和方法論，為此還調(diào)整了幾稿，加入更多的案例和更通俗的語(yǔ)言。希望借此文系統(tǒng)梳理一下自己理解的用戶成長(zhǎng)體系的內(nèi)容，同時(shí)希望能給各位產(chǎn)品人帶來(lái)幫助，也希望各位在公眾號(hào)和我交流。

行文思路，可參考下圖：

關(guān)鍵字：促活、留存

成長(zhǎng)體系是通過(guò)數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度的衡量依據(jù)，同時(shí)可以刺激用戶留在平臺(tái)的一套結(jié)構(gòu)。成長(zhǎng)體系是一種運(yùn)營(yíng)手段，但很多時(shí)候由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃實(shí)施。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的用戶成長(zhǎng)體系有助于引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品功能、滿足用戶成就感，尊享更多更好的特權(quán)，同時(shí)能從平臺(tái)中獲得利益（優(yōu)惠、地位、名氣等）。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)用戶成長(zhǎng)體系了解用戶使用情況，將不同層級(jí)的用戶區(qū)隔開(kāi)，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。成長(zhǎng)體系中所設(shè)計(jì)的任務(wù)。即有利于提供用戶粘性和忠誠(chéng)度，同時(shí)也引導(dǎo)用戶產(chǎn)出（評(píng)論、曬單等），有助于促成消費(fèi)、拉新等，對(duì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值具有巨大的意義。

好的用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于提高用戶忠誠(chéng)度、提高用戶粘性具有巨大的價(jià)值；沒(méi)有價(jià)值的用戶成長(zhǎng)體系一定沒(méi)有意義，反而可能適得其反。畢竟用戶并不是傻，他們不會(huì)浪費(fèi)寶貴的時(shí)間去幫我們完成KPI。

▍從用戶角度思考任務(wù)而非運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

比如做一個(gè)健身應(yīng)用，為了給投資人DAU：

• 錯(cuò)誤：要求用戶每天在運(yùn)動(dòng)社區(qū)評(píng)論 50 條，這只會(huì)讓用戶厭倦，同時(shí)給平臺(tái)帶來(lái)大量沒(méi)有價(jià)值的評(píng)論。

• 正確：設(shè)置日常任務(wù)，跟用戶數(shù)說(shuō)要堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)才能讓身體更棒，所以每天必須運(yùn)動(dòng) 2 小時(shí)并打卡，這樣子用戶會(huì)很樂(lè)意接受。

▍積分體系應(yīng)該解偶

不同產(chǎn)品之間解耦

在大公司，如果要申請(qǐng)公司級(jí)的虛擬貨幣或者一個(gè)事業(yè)部要使用另一個(gè)事業(yè)部的成長(zhǎng)體系，往往需要各種手段去審批申請(qǐng)，申請(qǐng)限制也較多。這會(huì)給產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)限制，缺乏靈活性。各產(chǎn)品之間應(yīng)該適當(dāng)?shù)姆蛛x虛擬貨幣體系，在不同體系之間提供兌換能力以帶來(lái)便利和控制風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)解耦

比如可以和現(xiàn)金等值的虛擬貨幣，應(yīng)該和運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶參與平臺(tái)互動(dòng)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)分開(kāi)，以規(guī)避出現(xiàn)現(xiàn)金漏洞給刷子有機(jī)可乘。

▍體系應(yīng)體現(xiàn)平臺(tái)核心業(yè)務(wù)特色

比如一個(gè)母嬰社區(qū)，其貨幣名稱可以叫貝幣（baby）；一個(gè)健身 app 的日常任務(wù)以鍛煉的種類、次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)等設(shè)置任務(wù)；一個(gè)電商平臺(tái)圍繞購(gòu)買、支付、曬單等設(shè)置任務(wù)和分配激勵(lì)。

▍激勵(lì)可感知

用戶升級(jí)或者獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)要注意不能騷擾用戶，但也不能不通知用戶，通知方式應(yīng)該具有平臺(tái)特色且新穎（參考附錄馬蜂窩的等級(jí)展示）。點(diǎn)個(gè)贊獲得1個(gè)成長(zhǎng)值還不能引起用戶興奮，數(shù)值可以設(shè)置大一點(diǎn)。

▍體系應(yīng)當(dāng)可持續(xù)發(fā)展

體系設(shè)計(jì)初期要考慮可拓展性，假如等級(jí)較少，應(yīng)當(dāng)考慮成長(zhǎng)值的回收機(jī)制。成長(zhǎng)體系測(cè)算的時(shí)候考慮當(dāng)前設(shè)計(jì)是否預(yù)留足夠的運(yùn)營(yíng)空間，不能搞幾個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)用戶之后，參與活動(dòng)的用戶都滿級(jí)了。還要考慮當(dāng)前的等級(jí)體系能用多久，多久之后需要增加等級(jí)之類的（一般不要修改現(xiàn)有等級(jí)，因?yàn)榭赡軙?huì)出現(xiàn)掉級(jí)等讓用戶不愉快的現(xiàn)象）。

成長(zhǎng)體系的形式有很多，如積分、虛擬貨幣、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、身份、特權(quán)、成就、勛章、排行榜和虛擬道具，甚至是被灰度的先后順序。

▍粉絲數(shù)

微信、QQ 等封閉關(guān)系鏈難以導(dǎo)出轉(zhuǎn)化到第三方應(yīng)用，這時(shí)候就需要平臺(tái)自建關(guān)系鏈，而粉絲數(shù)正是衡量該用戶給平臺(tái)帶來(lái)多少價(jià)值的直觀衡量。根據(jù)馬太效應(yīng)，這部分給平臺(tái)帶來(lái)大量活躍的用戶，平臺(tái)也可以側(cè)重資源導(dǎo)流給他們，形成良性循環(huán)。

▍身份

身份一般來(lái)說(shuō)是實(shí)體身份的一種映射、但是可以間斷性變更，不具有連續(xù)成長(zhǎng)的能力。

1. 實(shí)名認(rèn)證

根據(jù)是否具有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、媒體執(zhí)照等實(shí)體牌照轉(zhuǎn)換成線上對(duì)應(yīng)不同功能類別的帳號(hào)。最常見(jiàn)的是使用身份證進(jìn)行了實(shí)名登記的用戶，這部分用戶較普通注冊(cè)用戶具有更高的可信度和可追溯性。在App一般以頭像右下角角標(biāo)的形式展示。

2. 資產(chǎn)水平

如信用卡根據(jù)不同存款數(shù)給出黑卡、金卡等等。

3. 活躍程度

表現(xiàn)為達(dá)人體系、超級(jí) VIP 等，一般會(huì)在 app 以小標(biāo)簽的形式展示。

▍等級(jí)

等級(jí)是特權(quán)體系的基礎(chǔ)和依據(jù)。等級(jí)分為有效期（京東會(huì)員等級(jí)、迅雷會(huì)員等級(jí)）和無(wú)有效期（qq 等級(jí)、游戲等級(jí)）。可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值/成長(zhǎng)值來(lái)確定，也可以按照全量用戶所占百分百來(lái)確定，比如螞蟻金服的會(huì)員：

▍成長(zhǎng)值

用來(lái)計(jì)算等級(jí)的數(shù)值，也是整個(gè)用戶成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。成長(zhǎng)值一般不具有消耗性，對(duì)于有有效期的等級(jí)體系的成長(zhǎng)值會(huì)定期回扣。來(lái)源一般包括消費(fèi)、互動(dòng)和在線時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)邏輯上一般只用于計(jì)算等級(jí)。-

▍虛擬貨幣

虛擬貨幣具有消耗性，可用于消費(fèi)抵現(xiàn)、兌換、抽獎(jiǎng)以及互動(dòng)等。表現(xiàn)形式可能是積分、**幣或者一些具有平臺(tái)特色的貨幣名稱。

▍成就系統(tǒng)

成就系統(tǒng)區(qū)別于一般任務(wù)的貨幣或成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)，成就系統(tǒng)更多是把單個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)打包成一個(gè)包含多次重復(fù)某一動(dòng)作的大任務(wù)，比如 Pokemon Go 中 “捕獲50個(gè)水系精靈” 的 SWIMMER 成就。成就的表現(xiàn)形式有勛章、紀(jì)念卡以及稱號(hào)等。

▍排行榜

排行榜最早的發(fā)明也是因?yàn)樯虡I(yè)目的，想借由人性的共趨性來(lái)制造商機(jī)，這點(diǎn)跟打折吸引消費(fèi)者有著異曲同工。排行榜的前排用戶平臺(tái)可以給予更多獎(jiǎng)勵(lì)支持，但如果獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，很容易引起惡意刷榜。

▍虛擬道具

虛擬道具多見(jiàn)與直播平臺(tái)和論壇。直播平臺(tái)用于兌換現(xiàn)金，只是虛擬貨幣的一種變體。更符合虛擬道具的概念的目前好像只存在各大論壇上了，通過(guò)虛擬道具可以置頂帖子，加精華、加速升級(jí)等。這些虛擬道具可以通過(guò)積分或者充值兌換。直播平臺(tái)則用于美化和多樣化”送錢”的概念。

▍計(jì)算依據(jù)

1. 冪函數(shù)

冪函數(shù)一般用于等級(jí)較多的平臺(tái)，如馬蜂窩和Pokemon Go。

有較大的互動(dòng)空間、成長(zhǎng)值獲取的口徑非常寬泛、容易成長(zhǎng)的平臺(tái)，適宜配置較多的等級(jí)。所以網(wǎng)游一般等級(jí)都非常多，因?yàn)槔锩娲蚬帧⑷粘Ｈ蝿?wù)、活動(dòng)、副本、升級(jí)加成、裝備鍛造、生活技能、生育系統(tǒng)、競(jìng)技等超多玩法都可以獲得成長(zhǎng)值。成長(zhǎng)體系主要為了DAU 而非 GMV，可以考慮設(shè)置更多的等級(jí)和配置更大的互動(dòng)空間。

例子：Pokemon Go 的成長(zhǎng)體系，對(duì)其總經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行回歸后得到下圖的公式

2. 指數(shù)函數(shù)

斐波拉奇數(shù)列指數(shù)函數(shù)一般用于等級(jí)較少的平臺(tái)，如京東會(huì)員、天貓會(huì)員等電商平臺(tái)和垂直類的平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂(lè)。電商平臺(tái)和某些平臺(tái)除了購(gòu)買、評(píng)論、點(diǎn)贊、登錄之外，沒(méi)有太多的互動(dòng)空間，相應(yīng)獲得成長(zhǎng)值的途徑就少（也不排除產(chǎn)品經(jīng)理太懶了..233333….）。所以如果你的平臺(tái)互動(dòng)少，成長(zhǎng)體系主要為了 GMV 而非 DAU，可以考慮設(shè)置較少等級(jí)。

例子：QQ 會(huì)員的成長(zhǎng)體系，對(duì)其總經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行回歸后得到下圖的公式。

3. 其他分段函數(shù)

分段線性函數(shù)的成長(zhǎng)比較緩和，升級(jí)難度較低。一般可用于等級(jí)對(duì)于平臺(tái)不是太重要的情況。下圖是LOL的等級(jí)分布情況，英雄聯(lián)盟的召喚師等級(jí)其實(shí)并沒(méi)什么用，主要還是看玩家的操作水平，因?yàn)長(zhǎng)OL 有非常好的隊(duì)伍匹配系統(tǒng)，很少說(shuō)你一個(gè)1級(jí)的召喚師給你匹配一個(gè)最強(qiáng)王者的對(duì)手（除非你和一個(gè)最強(qiáng)王者組隊(duì)……）。

▍計(jì)算方式

依據(jù)用戶歷史數(shù)據(jù)，加權(quán)平均得到用戶每天可以得到的經(jīng)驗(yàn)上限 A，設(shè)定的等級(jí)數(shù)量 B，該體系可持續(xù)時(shí)長(zhǎng) C。按照指數(shù)函數(shù)或者冪函數(shù)（自定義系數(shù)項(xiàng)）計(jì)算每個(gè)等級(jí)的比例，將可持續(xù)時(shí)長(zhǎng)C 按比例分配到每個(gè)等級(jí)，算出來(lái)看看數(shù)值會(huì)不會(huì)太離譜，比如升級(jí)需要10000天。騰訊發(fā)展到現(xiàn)在也才差不多19年，你一個(gè)等級(jí)需要花費(fèi)用戶27年誰(shuí)玩……

確定每個(gè)等級(jí)所需要的天數(shù) Dn 大概合理之后，用 A * Dn 得到第 n 個(gè)等級(jí)所需要的升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，如果希望得到每個(gè)等級(jí)需要的總經(jīng)驗(yàn)，可以將前 n-1 個(gè)等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)求和。

以 QQ 會(huì)員為例，由于不知道 QQ 不同付費(fèi)方式的用戶比例，這里舉例就暫且用最高和最低取平均值計(jì)算：

測(cè)算證明，你用的是什么函數(shù)計(jì)算，算出的所需天數(shù)、總經(jīng)驗(yàn)、每個(gè)等級(jí)經(jīng)驗(yàn)都基本符合所用的函數(shù)。

定義：這里說(shuō)的入口是指可以獲得成長(zhǎng)值/積分/虛擬貨幣的方式。

▍新手任務(wù)

1. 作用

1）教育、引導(dǎo)用戶使用平臺(tái)。如果只有的新手蒙層而沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)非常單調(diào)不能給到用戶學(xué)習(xí)的動(dòng)力；

2）獲取平臺(tái)想要的用戶屬性。單純?cè)谧?cè)時(shí)候給一堆表單用戶填，用戶很可能在注冊(cè)的時(shí)候由于填寫(xiě)過(guò)多而流失。

2. 形式

綁定郵箱、綁定手機(jī)、完成實(shí)名認(rèn)證、上傳頭像、完善個(gè)人信息、首充、下載 app以及首次完成其他任務(wù)。

▍日常任務(wù)

1. 作用

1）拉動(dòng) app 的 DAU 給外界給投資人看；

2）互聯(lián)網(wǎng)用戶具有漫游的特性，給用戶一個(gè)打開(kāi)你 app 一次的理由，如果 app 上有吸引他的點(diǎn)，用戶會(huì)不知不覺(jué)在你的 app 花掉了很多時(shí)間。

2. 形式

點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)狀態(tài)、看私信、登錄、簽到（單次、連續(xù)）、收藏以及分享。

▍主線任務(wù)

1. 作用

任務(wù)的設(shè)置鼓勵(lì)用戶使用你的 APP 的核心功能，而且是多次重復(fù)的使用，給用戶一個(gè)理由去使用。比如微信錢包和支付寶都能支付的情況下，我會(huì)優(yōu)先選擇支付寶。因?yàn)橹Ц秾毭看沃Ц稌?huì)獲得積分，而微信沒(méi)有。

2. 舉例

京東、天貓——確認(rèn)收貨微信錢包、支付寶 —— 支付餓了嗎——叫外賣滴滴出行——打車高德地圖——導(dǎo)航游戲——世界觀主線Keep —— 健身網(wǎng)易云音樂(lè) —— 聽(tīng)音樂(lè)

▍非固定收益

1. 活動(dòng)任務(wù)

運(yùn)營(yíng)性活動(dòng)。短期獲得大量的虛擬貨幣或成長(zhǎng)值，刺激用戶達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，比如購(gòu)買。

2. 打賞/轉(zhuǎn)賬

打賞一般是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)提供給內(nèi)容生產(chǎn)者的一種變現(xiàn)方式。打賞內(nèi)容一般是閱讀者支付現(xiàn)金貨幣，內(nèi)容生產(chǎn)者獲得平臺(tái)虛擬貨幣或者現(xiàn)金賬戶數(shù)值上的增長(zhǎng)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以設(shè)置一些限制：比如超過(guò)100元才可以提現(xiàn)，并且平臺(tái)可以手續(xù)一定百分比的手續(xù)費(fèi)。這手續(xù)費(fèi)和低于100元的沉淀資金就可以給平臺(tái)產(chǎn)生收益。

下圖為微信的打賞形式：

直播平臺(tái)的打賞則更為形象化，鮮花飛機(jī)游艇等可兌換現(xiàn)金的虛擬道具。

定義：指具有一定量成長(zhǎng)值/積分/虛擬貨幣之后，用戶可以相應(yīng)獲得的東西

▍特權(quán)

特權(quán)的依據(jù)一般是等級(jí)、身份、是否付費(fèi)。

1. 依據(jù)等級(jí)

比如馬蜂窩會(huì)員體系是依據(jù)不同的等級(jí)的（詳見(jiàn)附錄），一般等級(jí)對(duì)應(yīng)的特權(quán)是

① 平臺(tái)某些功能的開(kāi)通，如高級(jí)別用戶發(fā)帖子可以帶有附件

② 已開(kāi)通功能的使用上限提升，如網(wǎng)盤的容量提升

③ 加速服務(wù)：升級(jí)加速、不同會(huì)員等級(jí)可以獲得不同快遞速度

④ 專屬服務(wù): 空間域名可配置、VIP 皮膚

2. 依據(jù)身份

不同身份對(duì)應(yīng)的一般是實(shí)體特權(quán)，比如機(jī)場(chǎng)快速通道、24小時(shí)專人服務(wù)、旅游景點(diǎn)快速通道以及消費(fèi)8折。也有針對(duì)不同用戶設(shè)置的不同功能模板，最常見(jiàn)的劃分就是企業(yè)用戶、 媒體用戶、 政府用戶和個(gè)人用戶。

3. 依據(jù)是否付費(fèi)

游戲里面常成為人民幣玩家，正所謂有錢出錢，沒(méi)錢出力。如果你不想在平臺(tái)太多時(shí)間，又想獲得很好的待遇，那么你可以給錢購(gòu)買。一般給錢購(gòu)買得到的特權(quán)會(huì)比兢兢業(yè)業(yè)賺成長(zhǎng)值得到的待遇要好( 怎么覺(jué)得好諷刺…… )。

▍積分商城

1. 周邊產(chǎn)品

彰顯一種社群文化，比如購(gòu)物袋、筆記本、水杯、襯衫、胸牌以及手機(jī)殼等。

2. 代金券

應(yīng)該圍繞平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)購(gòu)買設(shè)計(jì)。

3. 抽獎(jiǎng)

借助用戶的博 彩心理，可以消耗用戶積分讓用戶更持久的留在平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)概率控制支出。

4. 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

出行 app 積分兌換堵車險(xiǎn)、旅游 app 兌換登山包、太陽(yáng)鏡等

5. 贊助商商品

合作方給用戶提供的有價(jià)值的獎(jiǎng)品，平臺(tái)給合作方帶來(lái)品牌曝光，自己也不用支出什么費(fèi)用。三方收益。但是自己的平臺(tái)不適宜放太多和自己品牌認(rèn)知不一樣的兌換物。

6. 其他

免費(fèi)試用、積分充值（電商）

▍消費(fèi)抵現(xiàn)

如京豆，上一次消費(fèi)時(shí)可以獲得京豆，下次消費(fèi)時(shí)可以用于抵扣部分金額。有利于刺激用戶循環(huán)多次消費(fèi)。

1. 規(guī)劃用戶行為互動(dòng)空間、任務(wù)體系；

2. 根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)定義各種互動(dòng)和用戶操作的重要性給行為打上權(quán)重，權(quán)重可以直接作為該行為獲得的成長(zhǎng)值；

3. 根據(jù)第二步計(jì)算行為獲得的成長(zhǎng)值，計(jì)算每日獲得成長(zhǎng)值的上限；

4. 該體系現(xiàn)階段可用時(shí)長(zhǎng)計(jì)算（比如3年）來(lái)分配每個(gè)等級(jí)所需要的時(shí)長(zhǎng)，各等級(jí)的比例可以按照指數(shù)函數(shù)、冪函數(shù)或斐波拉奇數(shù)列來(lái)確定；

5. 用等級(jí)時(shí)長(zhǎng)和第三步計(jì)算得到的每日成長(zhǎng)值的上限，求出每個(gè)級(jí)別所需要的經(jīng)驗(yàn)值；

6. 將用戶按照活躍度分成幾類（比如KOL、積極用戶、性冷淡風(fēng)格的用戶），分析他們的行為數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像，有能力的可以進(jìn)行用戶訪談，來(lái)確定他們的升級(jí)訴求和動(dòng)力，以此確定用戶的特權(quán)體系；

7. 根據(jù)預(yù)算規(guī)劃積分商城的券、周邊產(chǎn)品等，然后找供應(yīng)商去做，弄個(gè)萌萌的吉祥物有可能成為熱門 IP，比如 QQ 的企鵝公仔。如果預(yù)算不足，可以由 BD 去談?dòng)昧髁恐脫Q資源；

8. 運(yùn)營(yíng)性的獎(jiǎng)勵(lì)一般用積分而非成長(zhǎng)值，這是為了防止經(jīng)常參加活動(dòng)的用戶或者刷子快速達(dá)到頂級(jí)而無(wú)視對(duì)平臺(tái)的持續(xù)貢獻(xiàn)。根據(jù)用戶流量對(duì)平臺(tái)的價(jià)值，比如1個(gè)評(píng)論的活躍價(jià)值 0.1 元（某寶找刷子了解一下普遍的刷榜刷贊等的價(jià)格），且評(píng)論可獲得 2 個(gè)幣，那么虛擬貨幣和 RMB無(wú)形的兌換比例（因?yàn)椴荒苤苯犹岈F(xiàn)）就為 20 : 1，當(dāng)然你還可以考慮更精確的估算方法。

9. 有了 RMB 和虛擬貨幣的價(jià)值轉(zhuǎn)化，就可以定義多少積分兌換什么商品了。這是積分商城的核心要素。

10. 基本上一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系就成型了，當(dāng)然了，后續(xù)還需要根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r動(dòng)態(tài)調(diào)整，一般不動(dòng)成長(zhǎng)值。

▍案例一：QQ會(huì)員體系

1. 經(jīng)驗(yàn)值

2. 積分入口

簽到（點(diǎn)一下簽到、打開(kāi)某個(gè)功能自動(dòng)獲得、登錄自動(dòng)獲得）、給錢（開(kāi)通、續(xù)費(fèi)會(huì)員）、傳播（邀請(qǐng)好友、分享內(nèi)容）、使用功能（開(kāi)通2000人群、一鍵登錄）、拉粉（關(guān)注微信公眾號(hào)）以及升級(jí)禮包。

3. 積分出口

積分商城（限量換、限時(shí)換）、積分抽獎(jiǎng)

4. 特權(quán)

5. 回收機(jī)制

以5點(diǎn)/天的速度下降，直到成長(zhǎng)值下降為0。

▍案例二：京東

1. 成長(zhǎng)值

2. 入口

• 購(gòu)物實(shí)際支付金額數(shù)值的10%，實(shí)際支付金額將取10的整數(shù)倍進(jìn)行計(jì)算，單件商品最高可獲得1000個(gè)京豆回饋，如果使用手機(jī)APP下單最高可獲得2000個(gè)京豆回饋。

• 評(píng)價(jià)訂單（虛擬商品除外） 完成3個(gè)月內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。商品售價(jià)高于等于20元且低于100元，用戶評(píng)價(jià)成功后回饋10個(gè)京豆；商品售價(jià)高于等于100元，用戶評(píng)價(jià)成功后回饋20個(gè)京豆。

• 曬單40個(gè)

3. 出口

京豆數(shù)大于1000可抵現(xiàn)使用，100京豆 = 1 元；充值50元以上話費(fèi)，任意數(shù)量京豆可抵現(xiàn)。會(huì)員專享商品、會(huì)員特價(jià)、京豆兌換券。

4. 特權(quán)

5. 回收機(jī)制

銀牌每年扣除1000成長(zhǎng)值，金牌每年扣除4000成長(zhǎng)值，鉆石每年扣除4000成長(zhǎng)值。

6. 付費(fèi)會(huì)員

會(huì)員Plus￥149/年

（1）加倍回饋京豆

（2）每月可獲得5張免運(yùn)費(fèi)

（3）10元1000本中文電子書(shū)的暢讀

（4）免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)上門取件服務(wù)

（5）在線客服優(yōu)先解答問(wèn)題及24小時(shí)貴賓專線服務(wù)

▍案例三：天貓

1. 成長(zhǎng)值

2. 積分入口

3. 積分出口

積分商城、積分抽獎(jiǎng)

4. 特權(quán)

▍案例四：網(wǎng)易云音樂(lè)

1. 經(jīng)驗(yàn)值（部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失）

2. 入口

• 聽(tīng)歌

• 在線

• 簽到：手機(jī)端+3、電腦端+2、朋友圈或 QQ 空間分享+5

• 新手任務(wù)：完善個(gè)人信息+30、綁定社交帳號(hào)+30、動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊+10、喜歡歌曲+5、收藏歌單+5

• 邀請(qǐng)好友：好友注冊(cè)達(dá)到2級(jí)+100、好友達(dá)到3級(jí)+100

• 上傳+20 翻譯+80 歌曲

• 用戶等級(jí)到達(dá)LV3隨機(jī)+100~400、LV5隨機(jī)+200~600、LV7隨機(jī)+300~800、LV9隨機(jī)+400~1000

3. 出口

兌換耳機(jī)、筆記本、手機(jī)殼、襯衫、專輯

4. 付費(fèi)會(huì)員

▍案例五：馬蜂窩

1. 經(jīng)驗(yàn)值

不得不一提的是其非常符合馬蜂窩定位和形象的等級(jí)展示形式——爬山。

2. 入口

（1）成長(zhǎng)值

（2）金幣（虛擬貨幣）

• 訪問(wèn)游記、問(wèn)答、自由行、小組帖頁(yè)面會(huì)有金幣掉落，點(diǎn)擊金幣即可獲得；

• 在“我的螞蜂窩”里參與招財(cái)貓的活動(dòng)；

• 打卡可以獲得金幣，打卡天數(shù)越多獲得的金幣越多；

• 做每日任務(wù)可以獲得金幣；

• 機(jī)器人經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些有精美禮品和送金幣的活動(dòng)，關(guān)注機(jī)器人的動(dòng)態(tài)和打卡就可以進(jìn)入?yún)⑴c。

（3）蜂蜜（積分）

• 寫(xiě)游記

• 參與螞蜂窩問(wèn)答

• 在螞蜂窩問(wèn)答回答問(wèn)題

• 每條“金牌回答”會(huì)獲得一枚金牌，并給予10個(gè)蜂蜜的獎(jiǎng)勵(lì)。有目的地認(rèn)證，獲得20蜂蜜。

• 審核通過(guò)成為指路人，任期內(nèi)領(lǐng)取周薪100蜂蜜（每周需回答5個(gè)問(wèn)題）

• 實(shí)習(xí)指路人

• 在指路人基礎(chǔ)上成為目的地指路人，每增加一個(gè)新的目的地認(rèn)證會(huì)獲得200蜂蜜。任期內(nèi)周薪200蜂蜜（需要上周回答過(guò)被認(rèn)證的目的地的問(wèn)題）

• 邀請(qǐng)，如果被邀請(qǐng)的回答被采納，發(fā)出邀請(qǐng)的用戶獲得5蜂蜜。

• 添加足跡和點(diǎn)評(píng)

• 新手任務(wù)

• 在螞蜂窩預(yù)定酒店并成功入住后，貢獻(xiàn)一條點(diǎn)評(píng)，即可獲得5蜂蜜。

• 新游記寫(xiě)點(diǎn)評(píng)：游記里用戶關(guān)聯(lián)了POI，并從游記左下角的入口添加點(diǎn)評(píng)。一條點(diǎn)評(píng)2蜂蜜。

• 發(fā)表的嗡嗡被評(píng)為精選，獲得10蜂蜜

• 照片PK

• 在移動(dòng)端，首次上傳PK照片獲得10蜂蜜。

• 在移動(dòng)端，首次為喜歡的照片投票獲得5蜂蜜。

• 真人獸——每期一個(gè)有趣的主題，所有參加且符合條件的蜂蜂,能獲得5蜂蜜。

• 蜂云榜——七個(gè)螞蜂窩最酷的榜單，每個(gè)榜單首次上榜的用戶會(huì)獲得50蜂蜜。

3. 出口

（1）蜂蜜

• 兌換數(shù)碼產(chǎn)品、家居生活、護(hù)膚品、出行裝備等

• 兌換馬蜂窩周邊產(chǎn)品，如防水袋、電源適配器、旅行收納袋、手機(jī)掛繩、筆記本、明信片等

• 兌換虛擬道具

• 眾籌產(chǎn)品

• 抽獎(jiǎng)

（2）金幣

• 購(gòu)買明信片券：持有明信片DIY券的蜂蜂可以用金幣售賣，其他蜂蜂可以使用金幣購(gòu)買。

• 購(gòu)買招財(cái)貓：進(jìn)入自己的螞蜂窩，使用金幣購(gòu)買招財(cái)貓。

• 自助轉(zhuǎn)賬

4. 特權(quán)體系：

▍案例六：Pokemon Go

1. 成長(zhǎng)值

2. 成就系統(tǒng)

當(dāng)你達(dá)到一定任務(wù)量的時(shí)候就回自動(dòng)激活成就，比如：

• 抓到 3 個(gè)皮卡丘 稱號(hào)：PIKACHU FAN

• 抓到 10 只火系精靈

• 抓到 10 只水系精靈 稱號(hào)：SWIMMER

• 路過(guò)100 個(gè)精靈站（ Pokestop ）

每個(gè)稱號(hào)有三個(gè)級(jí)別，分別是一星、兩星、三星對(duì)應(yīng)不同的任務(wù)量。

3. 精靈捕獲

只要進(jìn)入精靈捕獲場(chǎng)景不逃跑：

4. 虛擬道具

（1）普通精靈球

抓小精靈用的，只要你愿意到處跑，在 Pokestop 就可以免費(fèi)獲得，當(dāng)然你也可以直接在商城購(gòu)買。

（2）高級(jí)球

捕獲概率比普通球高，但是沒(méi)什么明顯感覺(jué)

（3）大師球

（4）草莓

提高捕獲概率，但是沒(méi)什么明顯感覺(jué)。

（5）照相機(jī)（不可扔）

滿足自拍黨、人的炫耀心理，但是目前只能運(yùn)用在戰(zhàn)斗場(chǎng)面；建議增加捕獲、成就達(dá)成、寵物進(jìn)化等場(chǎng)景截圖和短視頻的社交分享，支持 Youtube、Wechat、Weibo以及Facebook 等分享。

（6）普通藥水

恢復(fù)踢館受傷的精靈，一次增加20HP。

（7）中級(jí)藥水

恢復(fù)踢館受傷的精靈，一次增加50HP。

（8）高級(jí)藥水

恢復(fù)踢館受傷的精靈，一次增加200HP

（9）復(fù)活石

復(fù)活踢館掛掉的精靈，并恢復(fù)半血。

（10）幸運(yùn)蛋

雙倍經(jīng)驗(yàn)值，持續(xù)時(shí)間30分鐘。

（11）蚊香

吸引小精靈到你的身邊，有效時(shí)間30分鐘。

（12）誘捕模塊

所有玩家都可以看到的，并且吸引到的精靈其他玩家也可以捕捉，持續(xù)時(shí)間15分鐘。

玩家足夠多的話，比如說(shuō)有8個(gè)玩家一塊使用就會(huì)很劃算，8個(gè)人一人用一個(gè)，就可以獲得整整兩小時(shí)的精靈吸引狀態(tài)。此外，可以同時(shí)用于離的近的三個(gè)甚至更多口袋站（迪士尼樂(lè)園很多人放這東西）。

（13）星際迷霧

獲得：每次捕獲可以獲得100 個(gè)消耗，用于提升精靈 CP 的時(shí)候。

（14）精靈糖果

不同精靈具有不同糖果，每一種精靈及其進(jìn)化體共用一種糖果。

獲得：捕獲精靈獲得 3 個(gè)，扔掉精靈獲得 1 個(gè)消耗，提升屬性的時(shí)候消耗少量糖果，進(jìn)化的時(shí)候消耗大量。

5. 精靈系統(tǒng)

人都是有收集的癖好的，小時(shí)候放學(xué)經(jīng)常買的方便面就是為了收集里面的卡。最近很火的陰陽(yáng)師也是屬于收集型的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系的時(shí)候可以考慮將一些周邊弄成系列的，一些積分弄成新穎可收集收藏的東西，比如卡牌游戲里面的卡牌、支付寶的碳積分等。

6. 動(dòng)力分析（需求分析）

（1）玩耍和挑戰(zhàn)

動(dòng)作簡(jiǎn)單：捕獲就是扔個(gè)球的事情，戰(zhàn)斗就是單擊和長(zhǎng)按，Pokestop 獲得東西就是滑動(dòng)。

情懷：童年回憶，一群小伙伴一起玩精靈球，買小熊面抽精靈卡片等等許多玩法，還有<口袋妖怪>等掌上游戲機(jī)的玩法。陪伴我們成長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)源自多處設(shè)置的隨機(jī)概率事件：

1. 遇到每種小精靈的概率

2. 在某個(gè)地點(diǎn)遇到小精靈的概率

3. 精靈球搖動(dòng)幾下的概率（搖三下就能抓到）

4. 遇到小精靈的初始 CP 隨機(jī)

5. 進(jìn)化后的形態(tài)隨機(jī)（伊布）

6. 進(jìn)化后的 CP 隨機(jī)

7. 蛋蛋孵化出來(lái)的精靈種類隨機(jī)

8. 蛋蛋孵化出來(lái)的精靈初始CP隨機(jī)

9. 能否扔中精靈的概率（有風(fēng)、有三種擊中狀態(tài)）

10. Pokestop 獲得物品隨機(jī)

基于地理位置的玩法，能重新將用戶聚在一起，重塑社交。

運(yùn)動(dòng)健身，玩游戲還能跑步鍛煉。

收集。收集一系列的東西，這個(gè)玩法本身就是一種激勵(lì)效果很好的玩法，很少有人能收集全，稀缺性形成了達(dá)成的興奮點(diǎn)。在很多營(yíng)銷活動(dòng)中很常見(jiàn)，比如支付寶2016的集五福活動(dòng)，麥當(dāng)勞的海賊王系列公仔等。

（2）矛盾和選擇

• 陣營(yíng)到底選擇哪一步？

• 初始精靈選擇哪一個(gè)？

• 數(shù)量?jī)?yōu)先的迷霧和糖果用來(lái)培養(yǎng)精靈？

• 時(shí)間用來(lái)培養(yǎng)小精靈還是踢館？

• 哪些精靈留在道館？

（3）及時(shí)的反饋激勵(lì)

• 成就系統(tǒng): 讓多次捕獲重復(fù)的精靈過(guò)程變得有趣；

• 抓不抓住精靈都有形象生動(dòng)的反饋，包括精靈球搖動(dòng)、精靈避開(kāi)精靈球的動(dòng)作、Pokestop 的轉(zhuǎn)動(dòng)效果、寵物進(jìn)化動(dòng)效等；

• 升級(jí)人物才可以更多地增強(qiáng)精靈，增強(qiáng)精靈才能更多地占領(lǐng)道館（占領(lǐng)來(lái)干嘛呢？期待官方有進(jìn)一步的動(dòng)作和激勵(lì)……）

（4）目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)

目標(biāo)：收集精靈、占領(lǐng)道館

獎(jiǎng)勵(lì)：精靈留在道館讓別人瞻仰的榮譽(yù)感、獲得珍稀精靈或者兒時(shí)喜歡的精靈時(shí)的興奮、精靈養(yǎng)成的情感和依賴感、成就達(dá)成、不同行為的經(jīng)驗(yàn)道具獎(jiǎng)勵(lì)

在中國(guó)一部分人能玩到，一部分人玩不到的優(yōu)越感

（5）虛構(gòu)的世界

通過(guò)和谷歌地圖一一映射，使虛構(gòu)的時(shí)間和生活更加息息相關(guān)，加上寵物小精靈這個(gè)在很多人心中生根發(fā)芽了20多年的 IP具有強(qiáng)大的吸引能力。如果漫威也來(lái)搞一個(gè)基于地理位置的AR 對(duì)戰(zhàn)游戲，應(yīng)該也很多人玩。

以上的等級(jí)越到后面的等級(jí)越感覺(jué)到產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始偷懶了，毫無(wú)吸引力……orz。不得不說(shuō)，馬蜂窩和 Pokemon Go的成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)等還是很詳盡的，而且具有可玩性。

【相關(guān)閱讀】

未來(lái)5年，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，你絕不能錯(cuò)過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)和機(jī)遇是什么？

 重磅干貨丨如何做好熱點(diǎn)營(yíng)銷，從標(biāo)題、內(nèi)容到用戶打造滿分文案？

思路+步驟+方法，三步教你如何快速構(gòu)建用戶畫(huà)像？

深度|從零搭建推薦體系：如何搭建標(biāo)簽體系？ 

社群運(yùn)營(yíng)圖譜：一張圖做好社群運(yùn)營(yíng)工作！ 

收藏

{{favCount}}

個(gè)人收藏