來源|筆記網     ID:Notesman

作者：張建國

張建國 | 現任職E fun 創始人兼CEO，曾任億瑪在線商務總監、美麗說營銷總監 、上海希馳副總裁。

活動：  2016年9月24日 饅頭商學院公開課-上海站站 | 優質內容當道的今天，如何利用內容做好運營和營銷  筆記俠作為合作方，經主辦方與演講者授權發布筆記；PPT來自嘉賓。

筆記之前，請先思考：

• 借勢營銷，都有哪些？

• 好的標題，有什么共性？

• 好的文案，滿足什么心理？

• 什么形式的文案容易引起轉發？

• 快速提升文案水平的5個方法是什么？

現在的傳播跟以前的已經很不一樣了，以前公司會做一整年市場計劃 ，現在很多公司已經不再做了，因為很多熱點是不可預測的，市場也是不斷變化的。借勢營銷很關鍵的一個詞是“快”。

1）按借勢方式：跟隨型、疊加型

跟隨型借勢：

大家在電商行業經常看到這樣的借勢，例如京東、蘇寧、天貓、易迅等。

疊加型借勢：

主要是將產品和熱點巧妙地結合在一起，比如南京的房地產商結合《武媚娘傳奇》，炒作“房價不能再低了”。

如果只是單純跟熱點結合，而沒有深入結合產品內涵，是一種無腦的借勢。

2）按借勢范圍：行業借勢、跨界借勢

比如奔馳和寶馬的借勢，寶馬 100 周年的時候，奔馳熱烈祝賀寶馬，并說比寶馬多孤獨了 30 年（注：奔馳比寶馬先成立 30 年）。

但凡有大的熱點，你不知道怎么借勢，說明你對自己產品了解不夠。比如李世石大戰機器人，表面上看起來跟杜蕾斯沒什么關系，但是杜蕾斯能借到勢。

3）按傳播時間：借長勢、借短勢

借長勢：

比如寶馬撞真馬的新聞，引發大量媒體報道和好奇心，于是尋找這匹肇事的馬，后爆出是擔心馬戲節的馬在表演時受到驚嚇，提前牽到鬧市適應，隨后推出馬戲節。本來這個節目沒有多少人關注的，但是由于借勢了這一新聞名聲大躁。

借短勢：

比如朋友圈毛玻璃（微信朋友圈曾推出的一個新功能：紅包照片，即發紅包才能看照片。利用該功能發布的照片呈毛玻璃界面，好友支付紅包才能查看照片、點贊或評論）。

4）按表現形式

可分為：

? 文字方式；

? 視頻方式；

? 圖片方式；

? 活動方式；

? 海報方式； 

? 節日方式。

一篇文章看見標題后，你有沒有興趣或欲望點開文章？

比如：

《罕見的北大畢業致辭，含標點535字，4分鐘9次掌聲》

《馬云馬化騰雷軍等大佬聚集貴州，就為一件事》

《劉強東：我管7500人就靠這4張表格》

這樣的標題，你會不會點？大部分人會。

這些標題有什么通性？

只要找到通性就能運用到自己的體系當中。

第一，標題中含有數字；

比如把《罕見的北大畢業致辭，含標點535字，4分鐘9次掌聲》改成《罕見的北大畢業致辭，在很短的時間內獲得非常多的掌聲》，對你還有吸引力嗎？

數字在每個人的腦海中都具有一個衡量標準，是可衡量的，但是形容詞“很多”、“很好”，沒有辦法衡量，數字會給讀者一個評判標準，是點開或不點開。

第二，標題以疑問句為主；

比如《胖東來為何倒下？》、《馬云馬化騰雷軍等大佬聚集貴州，就為一件事》，它會在你心中產生一個問號，這個問號就意味著吸引了你的注意。

第三，跟熱點，思考相關性，這個熱點和我有關系嗎？

比如：

《富人為何不愿買房，他們的錢去了這三個地方》

如果我要做投資的話，我就會點開。

 又比如：

《劉強東：我管7500人就靠這4張表格》

我要看一下是哪 4 張表格，能不能幫到我？

在標題中常加一些跟一類人相關聯的詞或字，例如男人、女人、你、我、他等，就可以使你的文章和你的受眾迅速建立關聯性。

1）盡量為用戶提供談資；

什么是為用戶提供一些談資？

比如之前王寶強離婚的時候，你知道一些內幕，你給用戶帶來了一些吹牛的資本，這就叫“談資”。

什么是好的文案？

這個文案讓人看到之后能產生議論，傳播性極強就是好的文案。

2）想盡辦法表達我的想法；

你的市場部老大讓你寫一個文案，你花了三天兩夜，寫好文案拿到老大面前，老大看完之后說：“寫的什么呀？不接地氣，改！”思考一下，你心里什么感受？心里肯定不爽。為什么？

首先，這是你花了三天兩夜嘔心瀝血，竭盡所有能力寫的；

第二，你確實想提高，但是老大沒有告訴你該怎么改，這時候看到一篇文章：《市場部負責人該如何一步一步幫文案完成工作》這時候你會打開嗎？

會，為什么？

因為表達了你的想法。

3）我們都有幫助別人的需求；

舉個例子：有朋友經常給我發《多吃山藥有利于脾胃》這樣的文章，實際上他也不知道吃山藥是不是有利于脾胃，但是覺得對我有用，就轉給我。又比如和頤酒店事件之后，網上有很多酒店注意事項，我們一定會轉發，因為覺得會對大家有用。

4）我們都有展示自己形象的需求；

不知道大家知不知道“旅發年”，就是旅游一次發朋友圈一年。

他內心想表達的是什么呢？

想表達的是“我不止有眼前的茍且，我還有詩和遠方，我是一個向往高品質生活的人”，所以可以看到很多人在朋友圈曬旅游、曬美食、曬高檔用品、曬方向盤，就是想表達：我是一個有逼格的人。

5）人的攀比心理。

比如一些小游戲名次，常分享到朋友圈。

場景化是非常重要的，你如果能讓你的受眾走進這個場景，你就是產品的老大，你說了算，這個場景是你塑造的。

比如 MP3 廣告：“纖細靈動，有容乃大”，到了喬布斯的 iPod，廣告語是“把 1000 首歌裝到口袋里”。

又比如芝麻糊廣告：從“傳承制造經典”，到“小時候媽媽的味道”，腦海中浮現一幅畫面：媽媽無論給我吃什么東西都是熱騰騰的，非常有畫面感。

有哪些形式的文案容易引起轉發呢？

? 情感類：

偉大的安妮漫畫《對比起，我只過1%的生活》，容易引起共鳴

? 利誘類：

借貸寶憑借邀請好友送 20 元迅速在 App store 沖到前幾位。高德地圖 2015 年春節的時候送 3000 萬加油卡，朋友圈刷爆了；

? 趣味類：

比如大家玩得很火的小咖秀；

? 逼格類：

比如李叫獸的文章：《你為什么會寫自嗨型文案，X 型文案和 Y 型文案的差別》。

? 互動類：

比如柏拉圖，輸入名字和生日生成性格標簽圖，瞬間漲粉幾百萬，被封后有 30~40 萬轉移到新的公眾號上了。

很多人聽得很明白，但還是不知道怎么寫。從賣產品的角度來說，老板想要三種文案：

1）勸服消費者；

假設這個產品是新興的產品，沒有完全被消費者認知，老板希望通過你的文案說服消費者。比如“美即”面膜，當時中國市場上沒有特別大的面膜品牌，它的廣告語是“停下來，享受美麗”，對于比較感性的女性內心，會產生比較強烈的刺激，所以“美即”面膜迅速在中國市場占領市場份額。

2）搞定競爭對手；

用戶對產品已經有一定認知，老板搞不定競爭對手，你要了解老板的目的是什么。比如一個比較偏遠的樓盤廣告：“多坐三站，能省幾十萬。”

3）塑造品牌調性。

什么叫塑造品牌調性？什么叫調性？

舉個例子：江小白的酒，會在每一個瓶子上面寫一段話，比如“把所有人喝趴下，只是為了能和你說說悄悄話”。它能深入到消費者內心，這就叫品牌調性。又比如說味全的廣告：“除了愛，我們什么都沒有添加。”

快速提升文案水平的 5 個方法：

? 使用場景升級；

寶馬廣告，運用了極其夸張的手法，大燈照到月球：人類向前的腳步從未停止。

? 使用效果放大；

比如某品牌剃須刀，使用前是一只猿，使用后是一個英俊的男子。

? 使用人群聚焦；

? 使用形態改變；

比如：老板，給我來一把衛生紙，微辣的。

? 使用時空穿越。

夸張、對比、反轉是常用快速提升文案水平的方法，它可以讓人出乎熱的意料，產生反轉效果。

第一個觀點，品牌定位要精準；

很多人不知如何給自己的品牌精準定位，很多品牌在定位人群的時候，按80 后、90 后、00 后、白領等這樣簡單區分，這樣的定位是不精準的。

第二個觀點，按不同動機、不同場景細分；

怎樣做到精準定位呢？

比如，有什么原因會促使你買農夫山泉？渴了？想泡茶？品牌？有不同的原因促使你購買這款水。同場景、不同動機，當熟悉顧客購買產品背后的動機，不細分才能使品牌精準定位。

第三個觀點，花錢買不來愛情，買來的只是小三。

創業早期最好不要花太多錢做廣告，盡量低成本獲取用戶，花錢買來的用戶是不忠實的。

借勢主要有兩點，一點是傍蹭，一點是勾搭。傍蹭主要是傍巨人、名人、熱點人物，勾搭主要勾搭熱點和自己產生關聯的東西。

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