“國民老公”楊洋代言的《倩女幽魂》是如何成為今年最佳營銷案例的？
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來源|游戲葡萄 ID:youxiputao
作者|付惠宣
說起來自己跟《倩女幽魂》還有一點淵源，雖然沒有在網易供職過，卻因為老東家的關系早在2012年就研究過倩女幽魂端游的互聯網營銷怎么做。當年做的倩女幽魂論壇活動分析在公司內部流傳了好多年。最近看到《倩女幽魂》手游借著《微微一笑很傾城》大火了一把，作為這本小說的老用戶，有很多話想說。
恰好看到了一個手游媒體寫的一篇《論游戲營銷，我只服<新倩女幽魂>與<微微一笑很傾城>的定制化內容營銷模式》的稿子，奇怪現在怎么手游也關心起端游了，才發現這家媒體錯把《新倩女幽魂》端游和《倩女幽魂》手游弄混了，可以說是一字之差謬以千里，但是我們看到《倩女幽魂》手游也同樣大熱，網易究竟是怎么做的呢？
今天我從時間線上，為大家找找線索，也來談談我自己從這次網易的“深度合作”中看到了什么。
首先有幾個核心事實需要明確：
1. 小說《微微一笑很傾城》成書于2009年，那個時候端游《倩女幽魂Online》還沒有出
2. 電視劇的“虛擬世界架構方”是網易旗下的端游《新倩女幽魂》
3. 《倩女幽魂》手游的代言人是《微微一下很傾城》的男主角楊洋
4. 倩女幽魂手游公測是2016年4月，2016年8月推出的是“一笑傾城”電視同步版本的資料片
帶著這樣的既定事實，我們再來看下面的內容，就會比較明朗，不然難免被網易的文字游戲繞暈，成功掉進坑里。
首先從《微微一笑很傾城》（簡稱《微微》）這個IP說起，因為它真的很特殊。
它是作者顧漫的三大代表作之一，但卻不是最受歡迎的一本，原因可能跟貼吧網友的回復差不多，從影視劇改變的順序也能夠看出來，這本小說并不是最符合廣大女性觀眾口味的，畢竟有一大批女性用戶總覺得游戲是打打殺殺的玩意，而她們只想要你儂我儂的愛情。
百度貼吧“言情小說吧”關于小說的討論
但是在近幾年小說改編影視劇的熱潮下，有點名氣的IP都能夠找到買家，何況顧漫有《何以笙簫默》《杉杉來了》（小說名《杉杉來吃》）的珠玉在前，這樣的金字招牌肯定不能錯過。
更何況在現今小鮮肉盛行，只看顏值不看演技的市場情況下，劇方很好的解決了這個問題。劇情不夠顏值湊，帶著“最美賈寶玉”頭銜的楊洋和自帶“熱搜體質”的鄭爽，從角色敲定開始，就話題不斷，收視上便有了保證。
而對于游戲圈來說，《微微》是非常非常難得的一本小說。
首先和其他都市類言情小說相比，這本小說的核心內容就是用游戲串聯起來的，劇改后有非常大量級的游戲內容上的需要，這是最有力最直接的結合點。
而作者對于游戲世界的YY，都是采用第一視角，通過影視劇展現，就是長達很多很多集的游戲真人TVC啊！而其通過上星電視臺播出的話，其影響力又遠超廣告投放的效果。
其實對于電視劇方來說，和一個合適的游戲產品合作，也是剛需。畢竟電視劇方不能為了拍攝開發一個新游戲，尋找一個已經成熟的客戶端游戲合作，既能前期拉到贊助，又能解決劇情需要。而且普遍來說劇圈的導演編劇是沒有幾個懂游戲的，找一個資深的游戲公司合作，提供專業指導，也能避免日后被吐槽演游戲相關內容太假的情況出現。
其次和其他古裝類言情小說相比，《微微》講的是一群現實生活中的人通過打游戲相知相遇相伴，甚至后來研發游戲的愛情故事，它不僅滿足了對古裝武俠飄逸畫風的幻想，也有現實生活我們能接觸到的事物。比如打游戲，論壇發帖和大學校園生活，都是再熟悉不過的事情，帶入感強。
一個宿舍一起打同一個游戲，是不是勾起了很多人的回憶
書迷和劇迷感受到的游戲內容是一個個玩法的片段而非整個游戲，如果有一款游戲符合這些片段，那其他的部分也會被認同，從游戲研發角度來說可發揮空間更大。
而從目標受眾角度來說，這樣的游戲不僅讓自己體驗到了小說中主角玩游戲的感覺（有點類似于劇中劇的感覺），而且說不定也會在游戲中遇到一個屬于自己的“一笑奈何”，想想就覺得很浪漫啊！又不花錢，干嘛不試一試呢？
可是，既然《微微》的IP這么有特點，為什么以前就沒有被游戲圈發掘出來呢？畢竟小說出版于2009年，是端游發展如火如荼的年代啊！
原因再簡單不過，因為大部分的游戲開發者都是男性，而這些直男（我并么有惡意）是不屑于看言情小說的！
2014年以前，電視劇圈并未進入網絡小說改編熱潮期，直到2015年《花千骨》、《瑯琊榜》、《何以笙簫默》、《太子妃升職記》、《盜墓筆記》、《心理罪》等電視劇（這些小說我竟然都看過）的集中爆發，才真正帶起了網絡小說改編的大熱潮。
我當年在看《微微》的時候就感覺，作者一定在玩某個網游（雖然小說中提到的《夢游江湖》并沒有實際的游戲），因為實在是寫得太詳細了，而且會不自覺的代入《天龍八部》《劍網3》等等網絡游戲里面的各種玩法（當年倩女幽魂端游還沒出現）。
小說隨書贈送的海報，我要不說，你會不會以為是《劍網3》的同人？
另一方面，看電視劇的女性用戶，曾經接觸過的游戲本就不多，忽然通過倩女幽魂得知游戲里還能舉辦盛大婚禮（千百年來全球女性對于結婚典禮的夢想都是共通的），當然要去嘗試。
雖然結婚、搶親的功能并不是倩女首創，卻讓倩女幽魂嘗到了極大的甜頭。
電視劇中還原的游戲內結婚場景
結婚的玩法是需要達到30級以上并付出大量RMB購買道具的，如果粉絲為了能夠實現在游戲中結婚的終極夢想，就一定會堅持下去，毫無疑問，粉絲的存在大大提升了游戲的留存和付費。
看到這里，可能會有人覺得，網易真是撿了個大便宜啊，可是真正操作起來，真的沒有想的那么簡單。
不然的話，早都有原版夢游江湖（小說內游戲名稱）出現了。因為這件事情，實際操作起來會有很多困難，比如時間成本和資金成本。而游戲研發方與電視劇方的良好合作關系，也并不是每一個游戲廠商都搞得定的。
前面我說到過，電視劇開拍前，會開始招商，按照電視劇拍攝節奏推算，招商時間大概是在2015年初甚至更早。而這個時間點上，游戲市場正是端游衰落、手游火熱的年份，有實力有愿意投資的的游戲廠商，真的是屈指可數。
更何況，這個時候楊洋還不是大家的“國民老公”，只是一個所謂的“新生代小生”，鄭爽也正經歷分手后的暴瘦期被人吐槽沒有了仙氣，《微微》這個名字看起來和游戲也完全不搭邊。
所以，網易在這個時間能夠下定決心和《微微》電視劇方合作，拿下電視劇的版權，首先就令人佩服。（拿下小說版權的Z公司，真是吃了啞巴虧啊）
這不僅需要網易對《微微》的IP有深度的了解，對投入產出比有明確的判斷；還需要保證在電視劇上線的時候，自家的產品依然活著并且能夠順利按時的上線。
而更重要的是，網易和微微劇組展開的是“深度合作”， 是互相獲益的雙向合作。并不僅僅是游戲貼合電視劇的單項合作。
現在端游新倩女幽魂的關鍵詞已經替換成了電視劇世界架構方了
楊洋代表劇方演員出席了2015年9月“新倩女幽魂初見首秀禮”發布會
在小說→影視→游戲的鄙視鏈上，能讓影視劇采用游戲內人物服裝和場景設定，首先就需要強大的公關能力（很多影視劇方都覺得游戲很low）。游戲圈總在提影游聯動，但是作為游戲方，往往與大IP的影視作品合作中，總是扮演比較吃虧和卑微的角色。而在《微微》這部劇的制作過程中，電視劇組能夠緊密和游戲，甚至二次元coser合作，雙方起碼做到平等對話的姿態，才能夠完成后面的大量工作。
端游項目組為《微微》劇組提供游戲專業領域的意見，為電視劇內游戲部分提供內容，同時結合小說和電視劇情節，在游戲中打造一個專屬于劇情的“著名景點”（比如經典的橋上對望一見傾城的場景），因為游戲細節和劇情越貼合，電視劇轉化過來的用戶沉浸就會越深。
在2015年9月發布會上，公布了與《微微一笑很傾城》的合作后，網易通過與微微劇組的合作，展開了各種各樣的活動，在整整一年的時間里，都在持續與微微劇組進行互動
新倩女幽魂端游官網新聞截圖
可是看起來這些工作都是端游在做的事情，和手游有什么關系呢？
因為，對于絕大多數不怎么玩游戲的書迷和明星粉絲來說，“倩女幽魂”就是一個游戲，沒有明顯“端”的區分，如果既有端游又有手游，那他們選擇玩哪一個，則取決于方便獲取什么設備。
那么手游和端游盡可能做到一模一樣，起碼關鍵場景和玩法不能差的太多，就成為了手游開發的關鍵！要有一種，即使換了游戲設備，玩的還是一個游戲的感覺。而從宣傳口徑上，手游則秉承著“繼承端游經典”的口徑決不動搖。
畢竟結合2015年9月發布會上，網易說過關于手游“會保留原有端游的玩法和豐富性”，這么做也無可厚非。再加上手游邀請了楊洋作為游戲的代言人，普通用戶很難分辨的清二者的區別，也就容易造成開篇講到的錯誤。這就是網易想要達到的效果。
別說是普通用戶，很多游戲圈的人不是一樣上當了嘛~
而且隨著電視劇情的推進，我們看到男主角肖奈公司開發的游戲，不僅有端游，還有手游。而安利倩女幽魂的臺詞，主要都是楊洋講出來的。
電視劇中臺詞截圖
楊洋是2015年11月就在劇組殺青了，2016年4月才宣布代言的。除非劇組為了楊洋的代言植入，在后期進行了補拍（如果是這樣，那網易和《微微》劇組的關系真的非常好）。不然的話，網易很可能在2015年11月以前就已經跟楊洋簽訂了代言合同，想一想是不是覺得網易的掌控能力很可怕？
從最開始的布局，到最后傳遞給用戶這樣的信息，包含了多少細枝末節的工作，我們知之甚少。但我深信，其中的艱辛，只有倩女項目組的工作人員自己心里知道。
這些工作必須從研發、到運營推廣、到品牌通力合作，給出充足的時間才能夠完成的。也就是說，我們今天看到倩女幽魂雙端“一笑傾城”資料片的爆發，早在一年以前就已經有了完整的計劃，而且還順利地被執行了下來。
更何況網易這樣規模的大公司，起碼在倩女的項目上看來，沒有爆發諸如部門之間內耗、領導不作為等問題，才能有今天的成果。
反觀其他一些端游改編手游的作品，能做到雙端兩個產品的運作步調高度一致，還能按時配合劇方節奏的產品，真的太少見了。
一年以前，出席發布會的人們，是不是有一些會有這樣的想法？
“端游市場本來就不景氣了，倩女幽魂端游這么多年了，無非就是想玩點花樣博個眼球而已。”
畢竟大部分游戲圈的人并不了解《微微》的小說講的是什么，電視劇能不能火起來就更不確定了。就算電視劇火了，那個時候倩女幽魂是不是還活著，誰知道呢？
而當時倩女幽魂手游還只是一個公布階段，什么時候上線都不確定，可能大家都沒有把電視劇和手游聯想到一起去。
網易的布局早就公之于眾，只是人們并未在意。
倩女幽魂手游從2015年9月開始就沒有停下腳步，每隔一個季度都有一次重要事件的曝光。
2015年9月端游發布會上，公布同名手游將保留端游中有關結婚、搶親的玩法（已經暗示與電視劇劇情匹配）
2015年12月手游封測
2016年4月《微微》男主角楊洋宣布代言手游
2016年8月“一笑傾城”雙端資料片與電視劇同步推出，劇中大量倩女幽魂軟廣植入
看到這里，手游圈的朋友們一定恍然大悟了，原來《微微》與《倩女幽魂》的深度合作，并不局限于手游，而是和整個品牌的合作，而這個合作早在去年就開始了。
而根據之前的推算，起碼在去年9月之前，網易已經把今年的布局規劃好了，其中就包含圍繞《微微》電視劇，端游和手游兩個產品的整體營銷方向。
退一步來講，即使最后手游因為種種意外沒有上，端游一樣可以做到收口大爆發，新倩女幽魂這款端游，也能迎來新一輪的年輕用戶。
截自倩女幽魂端游官網，“一笑傾城”資料片確實收獲了大批新用戶
當然，我相信網易對自己的研發實力是有信心的。雙端兩個產品都沒有出現“電視劇要上了，游戲功能沒開發出來”的尷尬局面。
一年的時間說長不長，但是“不延期”在游戲圈中真的是很難得。
在與劇方開展合作后，網易開始馬不停蹄的開展了各種各樣的配合宣傳，無論從楊洋、鄭爽的粉絲、劇迷討論動向的引導都做了很多事兒，因為游戲產品內容植入的足夠深，打起廣告來也順理成章。
早早確定的合作，也為市場營銷爭取了近1年的素材籌備期。尤其是手游部分，通過楊洋代言和電視劇情貼靠，僅我能看到的TVC，就有4版（各版名稱都是我自己起的）。
穿越篇：楊洋喊你組隊公測版，和結婚搶親玩法版
一笑傾城工作室版：“楊洋白衣魅者版”和“面試篇的紅衣刀客版”
平面代言照片量級就更大了，下圖左邊兩張是公測期間延續端游風格的代言海報；右邊三張則是配合電視劇上線，“一笑傾城”資料片中劇情結合玩法的代言海報，在做到了好看的同時，還傳達了電視劇與游戲最重要的結合點——結婚、游行、搶親，可謂巧妙。
楊洋代言拍攝的平面海報
但是讓我很受震動的，卻是一些也許都不會被發現的小細節。
第一個細節是：官方為一笑傾城資料片建立了一個“一笑傾城工作室”的微博。
這個工作室的“老板”就是肖奈的扮演者楊洋，這個微博的工作就是把電視劇中提及游戲的部分摘取出來進行解讀和科普，并不定期做一些針對楊洋粉絲的福利活動。
一笑傾城工作室微博
而工作室的兩部宣傳片，就是前面提到的“楊洋白衣魅者版”和“面試篇的紅衣刀客版”的廣告。
雖然目前并沒有很多粉絲，但是對于用戶的好高度培養來說，卻意義非凡，一下子就拉近了游戲和楊洋粉絲的距離。而且，結合廣告片的內容，還會有一種，楊洋參與了游戲制作的感覺。
這就像是《倩女幽魂》項目組給用戶預留在社交渠道上的一個彩蛋，讓用戶感受到他們的用心。要知道，粉絲經濟的第一步，就是先獲取他們的好感。
而另一個細節，就埋得更深了。
2015年之前百度百科上關于夢游江湖（前文提到過，是小說原作中的游戲）的提問，回答很多，比如尋仙、天龍八部、大話西游、天下等等，因為結婚和公會，基本上是國產端游必備的系統。
到了2016年，夢游江湖卻成為了作者根據《新倩女幽魂Online》改編構思的游戲了，要知道倩女幽魂端游改成現在這個名字還是在2015年。
為小說原著中提及的游戲《夢游江湖》單獨建立百度百科，同時發布關于《夢游江湖》改編自《倩女幽魂》的新聞和百科梳理所謂的新聞事實，這么做是為了什么呢？
明明電視劇里游戲已經叫做《倩女幽魂》了啊！
網易關于倩女幽魂的軟文截圖
作為小說讀者，我深知《微微》中游戲的原型肯定不是《倩女幽魂》，但是什么游戲并不重要，畢竟大部分電視劇用戶和小說粉絲有著7年（小說出版于2009年，電視劇播出于2016年）的時間差，已經是兩代人。重要的是，網易要做到讓大家相信小說里的原型就是《新倩女幽魂Oline》。畢竟我也是因為要寫這篇文章尋找證據，才有耐心翻到30多頁之后查看早在2014年以前的問答。
倩女幽魂不僅僅要成為電視劇的“虛擬世界架構方”，還要成為小說中，作者創作靈感的來源。這樣一部游戲，就不僅僅是電視劇植入的廣告了，它對于讀者和劇迷都有著重要的意義。它不再是一個簡單的廣告植入，它還是作者創作的源泉，也是大神肖奈創造出來的游戲！
同事和他同學的聊天記錄，據說對方之前從不玩游戲
倩女幽魂成功反客為主，達到了在用戶心里，“不僅僅是一個游戲”的重要地位。
估計之前沒看過小說的人，大部分已經相信了這個事實。也許因為對偶像的喜愛，也許因為對小說作者靈感來源的好奇，也許是對小說電視劇描繪的生活產生了憧憬，大批年輕用戶涌入了游戲，而網易則收獲了端游和手游的雙重成功。
不漏掉每一個細枝末節，總之只要是《微微》的粉絲，就逃不出網易的五指山了！
遠見就是在你沒想到的時候，別人已經去做了！
成功，只不過是把每個人都知道該怎么做的事請，做好每一個細節！
然而，多心的我總覺得，網易所做的事情，并不是我們看到的這么簡單。這一切，并沒有結束。
比如《微微一笑很傾城》中的演員，為什么單單簽了楊洋做代言人？僅僅是因為近兩年來小鮮肉占領了絕對話語權么？鄭爽也一直是熱搜體質啊！
我們來看一組對比照片。
劉亦菲代言的端游倩女幽魂和楊洋大代言的手游倩女幽魂，代言海報竟然一模一樣，肯定不是為了省錢。雖然說為了延續手游傳播主線“延續同名端游經典”的特色，但是我卻看到了更多。
電影版《三生三世十里桃花》宣傳海報
目前處于預熱階段的《三生三世十里桃花》電影版也是言情小說改編，而且比《微微》的影響力更大，其主演正是楊洋和劉亦菲，其公布主演的時間點，就在2015年的10月。而從今年開始，楊洋已經和劉亦菲以CP的方式出席過很多次活動了。我覺得，正是這個原因，讓網易更加堅定了簽下楊洋的信念，因為實在是太巧又太合適了！
百度關于三生三世十里桃花目前低潮期的搜索量已經達到260萬
所以我大膽推測，明年電影上線的時候，估計倩女幽魂項目組還能再來一波大規模宣傳，資料片的名字我都想好了，就叫“三生三世”。到時候唐七公子“三生三世系列（目前有三部作品）”的粉絲們又會引發新一輪的熱潮了。
楊洋是從去年下半年開始逐漸火起來的，但是在去年，總感覺和影視圈傳說中的PPT四大神獸（鹿晗，李易峰，吳亦凡，陳偉霆）相比差了一個量級。如果沒有對《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》用戶的充分了解和對電視劇的信心，網易也許不會輕易請一個男明星來代言自己家的重拳產品（網易代言人，多以宅男女神為主，比如劉亦菲，林志玲，范冰冰等），可見網易選代言人的功力非同一般。
我做了一個簡易的時間線，左邊是《倩女幽魂》的節奏，右邊是楊洋這兩年的重點新聞大事記。倩女幽魂的節奏和意圖似乎就更加明顯。
所以，網易這一次的成功并非偶然，也不是輕易能夠復制的。
特殊的IP遇到了有資金有遠見的團隊，給力的研發結合細致的市場推廣，端游和手游積極配合不互相打壓，真是不服都不行。
當然，這一切的實現，還得有一個能拍板，有魄力，懂用戶懂市場的決策人（如果不懂，起碼聽勸），如果項目組躊躇滿志準備大展拳腳，決策人卻因為諸如“我沒聽過這個小說”或者“再考慮考慮”等等原因，耽誤了前期確定合作的時間，這一切也只能是空談。
倩女幽魂游戲是幸運的，倩女幽魂項目組的成員也是幸運的。
那同為游戲市場營銷的我們，從這次的事件中能學到什么呢？
首先是對于不了解的事物，能夠包容，理解和學習。畢竟我們在一天天老去，用戶卻永遠那么年輕，不要總說“00后的世界我不懂”，我們也曾年輕過，試著去理解他們就像理解當年的自己，現在跟他們學習還不晚。
幾個月前，身在電視劇圈的大學同學發給我明年電視劇改編小說的名單，已經有一半我沒有看過了，當時就驚出了我一身冷汗。新的用戶潮流在那里擺著，不去學習終歸要被時代甩在身后。
再有就是，注重細節的重要性。很多看起來“并沒有什么卵用”的細節，在如今的手游圈更加難能可貴。
最后，如果一個人已經做到了領導的位置，多聽聽年輕人的意見，不要急著下判斷。畢竟每個人都不可能是萬事通，說不定在一些小眾領域，你的下屬比你懂得多得多！
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