來(lái)源|休克文案  ID:SHOCKCW

作者|黑小指

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的唯一理由，就是物有所值。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)格之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。有一個(gè)事實(shí)，現(xiàn)在很少有人決定買(mǎi)哪些東西，而是習(xí)慣了在網(wǎng)上或便利店再?zèng)Q定買(mǎi)什么品牌。所以，你需要讓客戶快速知道產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

而最快體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最佳方法就是，給產(chǎn)品寫(xiě)一句標(biāo)語(yǔ)。遺憾的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上很少有人給產(chǎn)品寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)的。而江小白就做到了，它每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，這讓江小白在同類產(chǎn)品脫穎而出，銷(xiāo)量也是翻了又翻。

為什么說(shuō)靠一句標(biāo)語(yǔ)，就能讓產(chǎn)品賣(mài)翻天呢？因?yàn)樗淖饔帽任覀兿胂蟮拇蟮枚唷?/p>

一、讓產(chǎn)品升值

顧客到底要不要買(mǎi)你的產(chǎn)品？這是由產(chǎn)品的價(jià)值決定的。

產(chǎn)品的價(jià)值是什么呢？決定產(chǎn)品價(jià)值的因素有：品牌形象、品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)等。不過(guò)這里有一點(diǎn)不能忽視，產(chǎn)品的價(jià)值取決于顧客。商品，是買(mǎi)賣(mài)的物品，如果消費(fèi)者不買(mǎi)單的話，那就完蛋了。

那消費(fèi)者是如何判斷產(chǎn)品的價(jià)值呢？

品牌形象已一目了然，價(jià)格也是商家決定的，外形設(shè)計(jì)也是一眼就知道了，產(chǎn)品的品牌一時(shí)半會(huì)也無(wú)法確定，唯一不同的是產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

我們舉一個(gè)輪胎的例子。一個(gè)品牌的汽車(chē)輪胎，會(huì)因不同的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，傳遞不同的信息。

［生命坐在輪胎上。］

［輪胎連接著車(chē)子與大地。］

前者的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的是，輪胎好壞跟生命息息相關(guān)。后者表現(xiàn)的只是，輪胎是汽車(chē)的重要零部件而已。相比之下，前者更容易打動(dòng)人心，給輪胎增加了更多的情感認(rèn)知價(jià)值。

二、傳遞清晰信息

客戶會(huì)因?yàn)橐痪湮陌福诔欣镞x擇你家的產(chǎn)品。產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)可以把產(chǎn)品的品質(zhì)等信息清晰地告訴消費(fèi)者，那么在眾多產(chǎn)品中他們會(huì)把手伸向你家的產(chǎn)品。

案例：口香糖的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)。

［愈嚼，牙齒愈堅(jiān)固。］

通過(guò)這句標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者了解到這個(gè)口香糖可以讓牙齒更堅(jiān)固。如果沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者可能就獲取不到這個(gè)信息。原來(lái)口香糖除了清新口氣，還可以堅(jiān)固牙齒。

案例：綠茶的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)。

［給在意脂肪的你。］

同樣的道理，產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)讓消費(fèi)者明白這么一件事情，喝綠茶可以減肥，減肥就應(yīng)該喝綠茶飲料。如果沒(méi)有這句產(chǎn)品廣告語(yǔ)，消費(fèi)者拿到綠茶就很難想到減肥和脂肪等信息。

三、決定著產(chǎn)品的策略

一句產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，影響著背后的產(chǎn)品策略。不一樣的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，會(huì)給產(chǎn)品賦予不同的意義。

我們舉一個(gè)番茄汁的例子。

［喝完酒的隔天，來(lái)杯可果美番茄汁。］

通過(guò)這行標(biāo)語(yǔ)，我們可以明白產(chǎn)品的策略是解酒飲品。給消費(fèi)者傳遞的信息是，喝酒醉后，喝番茄汁對(duì)身體健康有益。

當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)變成這樣的時(shí)候，產(chǎn)品的策略同時(shí)也發(fā)生了改變。

［洗完澡后，來(lái)杯可果美番茄汁。］

現(xiàn)在的產(chǎn)品策略是生活飲品。這是一款輕松健康的飲料，倡導(dǎo)一種健康品質(zhì)的生活習(xí)慣。洗完澡后，喝一杯讓你恢復(fù)年輕有活力。

記住，不同的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，將會(huì)引導(dǎo)客戶走向不同的路，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的想法。

四、產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)有生命周期

所有產(chǎn)品，都有自己的生命周期。它都會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)萌芽期，成長(zhǎng)期，到成熟期最后衰退期。不同的生命周期，產(chǎn)品標(biāo)題也會(huì)隨著改變。

舉一個(gè)液晶電視的例子，這里有兩個(gè)不同的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)。

［你看！這么薄的液晶電視。］

［從側(cè)面看也好美！不可思議的液晶電視。］

你覺(jué)得哪一句標(biāo)語(yǔ)好呢？這里的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有好壞之分，只不過(guò)是用在不同的產(chǎn)品階段。

前者是用在產(chǎn)品的萌芽階段，客戶對(duì)于液晶電視的認(rèn)識(shí)只停留在薄上面。后者則是產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，消費(fèi)者已經(jīng)知道用斜面來(lái)判斷液晶電視的色差問(wèn)題了。

也就是說(shuō)，隨著產(chǎn)品的生命周期的變化，產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)也要跟著改變。

產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)如此重要，那么如何寫(xiě)一個(gè)讓產(chǎn)品大賣(mài)的標(biāo)語(yǔ)呢？這里有三個(gè)重要原則。

第一，找出產(chǎn)品的最大魅力點(diǎn)。

產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)只有一句，那它必須是最能抓住客戶心理的特點(diǎn)。大部分產(chǎn)品都有很多特色呢，魅力也是五光十色。如何找到最大的魅力點(diǎn)，這里有一個(gè)完整的流程路徑。列舉特色—篩選特色—精確用字—市場(chǎng)調(diào)研—最后寫(xiě)產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)。

第二、使用顧客最能懂的語(yǔ)言。

產(chǎn)品想要賣(mài)得好，需要第一時(shí)間讓消費(fèi)者明白這是什么產(chǎn)品，尤其是新型產(chǎn)品。就拿一款航拍飛行器為例。

[360度全方位拍攝的飛行器。]

[會(huì)飛的照相機(jī)。]

前者的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者很難進(jìn)一步了解到什么是航拍飛行器，用詞太專業(yè)。后者的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者一眼看明白，原來(lái)是這樣的呀。

第三、凸顯與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品體驗(yàn)的差異性。

為什么別人放棄其他產(chǎn)品而選擇你家的產(chǎn)品呢？一定要存在差異性。首先在功能上尋找差異魅力點(diǎn)，比如一款沐浴露。

［洗澡即卸妝。］

這就解決了是先洗澡還是先卸妝這個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的獨(dú)特功能就體現(xiàn)出來(lái)了。

如果絞盡腦汁也沒(méi)找到產(chǎn)品的功能差異，那么就從品牌上尋求差異化了。我們來(lái)看看下面這三句文案。

［人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)。］

［永不止步。］

［不走尋找路。］

如果它們都是賣(mài)鞋的，即便鞋子都有透氣舒適質(zhì)量輕等功能，它們最后傳遞給消費(fèi)者的信息也是不同的。

總結(jié)。

產(chǎn)品要想賣(mài)翻天，必須讓顧客認(rèn)為它是物有所值的。讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品物有所值，必須把產(chǎn)品的最大魅力傳遞給顧客。那么，最好的解決方法就是給產(chǎn)品寫(xiě)一句標(biāo)語(yǔ)。

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