來源|人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  ID:woshipm

從QQ、貼吧、天涯、豆瓣、虎撲、知乎、微博、微信、陌陌，本來想好好研究下人終歸是群體性動物，從歷史到現(xiàn)在，它的社交動機和行為方式有什么樣的變遷，先根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)驗寫一篇。

一、為什么要建立關(guān)系？為什么會存在社群等這些？  

這就看動機了，從根本上說，我自己認(rèn)為，人需要的是個人生存安全（如果是家庭，國家安全的追求，那是另一種境界了），自我價值被尊重/認(rèn)同/實現(xiàn)（金錢和名利，歸屬感都是自我價值的外在表達），性，真善美（好奇/求知，愛/關(guān)懷，美）。

而人參與群體活動，是因為，為了上面的動機，自己個人無法完成，需要和他人資源交換，獲取或者協(xié)作完成，基于這種認(rèn)識/目標(biāo)，會自然形成“社群”。

所以本質(zhì)上而言，人建立關(guān)系鏈都是人為了獲得以上心理動機或者共同目的而進行資源的協(xié)作，交易的行為。相互協(xié)作關(guān)聯(lián)的次數(shù)越多，協(xié)作成本越高，產(chǎn)生的關(guān)系鏈越多，也越鞏固。

所以，關(guān)系鏈價值=雙方各自資源價值及價值差+目標(biāo)認(rèn)可度+建立成本（雙方尋找困難度）+資源交換協(xié)作成本。從心理動機看，表現(xiàn)出來的資源可以是以上的信息交換或獲取，金錢，個人或企業(yè)品牌，拓展關(guān)系鏈，悅己，招聘求職等。

今天討論的是社交動機，行為方式，關(guān)系鏈。

上面說了，人需要的是個人生存安全(家庭，國家安全也是為了個人生存安全)，愛/關(guān)懷，自我價值被尊重/認(rèn)同/實現(xiàn)（金錢和名利，歸屬感都是自我價值的外在表達)，性，好奇/求知，美。

那網(wǎng)上有線下哪些不具備的特征和行為方式呢？

1. 建立和交流時間經(jīng)濟成本較低，交流雙方突破空間和現(xiàn)有設(shè)施限制。

2. 交流呈現(xiàn)方式豐富（圖文，視頻，音頻，VR）。從肢體手語—結(jié)繩—壁畫—象形文字—現(xiàn)代文字—圖片—視頻，人們追求表達簡單/合理/豐富.

3. 個人或集體資源（比如專業(yè)，比如想法行為）可以在網(wǎng)上展示出來，展示渠道多。

4. 提供資源交換的渠道廣，交換成本低，各方都受益：因為資源可以搬到網(wǎng)上，展示渠道多，交流渠道也廣，提供資源交換的條件動機門檻也低，那這樣相對容易聚集資源交換的接收方和受益方。

5. 個人身份可以隱藏，無社會標(biāo)識，更神秘和隱私，交流雙方相對平等些，更容易情緒表達。

基于以上特點，以上動機，網(wǎng)上社交一般會做什么呢？網(wǎng)上出現(xiàn)了哪些社區(qū)呢？為什么會出現(xiàn)并細(xì)分出QQ及空間，貼吧，天涯，西祠胡同，人人，知乎，微博，微信的產(chǎn)品。

二、第一種：關(guān)系自然建立

第一種，關(guān)系自然建立，需要滿足以上說的心理動機和前3個網(wǎng)上特征：

有一種關(guān)系鏈無需建立，自然形成，叫做強關(guān)系鏈，共識和目標(biāo)無需雙方努力搭建，自身就自動建好了，本身相互依賴。

比如說血緣，為了大家都過的好，所以本身關(guān)系鏈有自身特有的關(guān)聯(lián)和共識，所以關(guān)系價值和關(guān)聯(lián)成本相對較低。

還有比如團隊成員之間，團隊為了某個目標(biāo)一起協(xié)作，關(guān)系自動就建立了，不需要雙方努力搭建且兩個人的價值差不多，關(guān)系價值高，關(guān)聯(lián)成本低。

再回來看兩個人關(guān)系鏈價值=雙方各自資源價值及價值差+目標(biāo)認(rèn)可度+建立成本（雙方尋找困難度）+資源交換協(xié)作成本。因為熟人間身份早已確定（雙方資源基本上了解差不多，手機號基本上知道），所以這種強關(guān)系鏈最重要的就是方便獲取熟人的聯(lián)系方式（也就是通訊錄或者熟人關(guān)系鏈），交流經(jīng)濟成本低，交流互動體驗不錯，廣告少。最終強關(guān)系鏈還是靠雙方自己維護。

騰訊的QQ及空間，微信就是靠誕生時機，交流方便占得先機的：

話說，這種強關(guān)系鏈產(chǎn)品最重要的就是方便獲取熟人或陌生異性交友的聯(lián)系方式，也就是通訊錄或者熟人關(guān)系鏈或附近的人，而掌握這資源的只有騰訊(通訊錄和QQ好友，QQ群)，再加上人力財力不一般，這兩個我認(rèn)為是騰訊QQ和微信戰(zhàn)勝米聊最重要原因。交流經(jīng)濟成本低，交流方便，個人認(rèn)為只是錦上添花。

為什么掌握這個資源的只有騰訊？騰訊誕生時機很好，互聯(lián)網(wǎng)剛開始普及，網(wǎng)上即時交流渠道沒有（當(dāng)時雖然有郵件，但是交流互動不方便，不即時），根據(jù)先天優(yōu)勢占得了先機，搭建起了熟人關(guān)系鏈。因為關(guān)系鏈獲取了，而往后三強關(guān)系鏈維護成本低，移植到其他交流平臺成本高，使得無法撼動騰訊在強關(guān)系社交平臺的地位。從歷史版本上分析看，大家在網(wǎng)上交流，很大原因都是網(wǎng)上交友，工作交流和維護好友關(guān)系。

再以用戶角度來看騰訊等社交工具的發(fā)展，我們QQ注冊之后，沒有關(guān)系鏈和提供的內(nèi)容，關(guān)系鏈需要自己建立，建立之后就可以交流，QQ沒有實名制認(rèn)證，交流的內(nèi)容都是基于關(guān)系鏈而自產(chǎn)自生的，就是說每個人的關(guān)系鏈，交流內(nèi)容和看到的內(nèi)容，都不一樣，這樣會出現(xiàn)什么情況呢？

騰訊為了一對一的交流，騰訊有了QQ，優(yōu)化聊天場景、QQshow、個人網(wǎng)絡(luò)硬盤、遠程協(xié)助、異步通信(離線文件)、消息盒子、聊天變成短文字了，微信。

為了一對多和多對多的交流，騰訊有了QQ群，QQ空間和QQ郵箱，群友動態(tài)、消息盒子、好友印象、應(yīng)用盒子、多人視頻、多人語音多視頻的討論組（其實就是微信了，哈哈），微信。

在交流基礎(chǔ)上，騰訊加了以下服務(wù)：騰訊新聞、騰訊課堂、騰訊手機管家、應(yīng)用寶、QQ游戲、QQ寵物、QQ音樂。

而QQ與微信區(qū)別：

因為當(dāng)時手機被重新定義后，不再是功能機了（可以自行下載應(yīng)用后），騰訊為了不被淘汰，團隊開發(fā)了微信，所以微信有移動端行為習(xí)慣的特征，后來團隊轉(zhuǎn)而將手機QQ也跟上移動步伐。

那當(dāng)時微信和QQ有什么區(qū)別呢？可以參考PC端軟件和移動APP的區(qū)別：

1. APP因為裝在手機上，有手機號這個重要的憑證，而且?guī)в型ㄓ嶄?，所以社交APP可以利用通訊錄上來維護關(guān)系鏈。

2. 因為移動端可隨時用隨身攜帶的特征，不像PC端厚重移動不方便。所以行為習(xí)慣偏重個人生活管理，可記錄地理位置，可方便人機交互，可方便拍照/錄音/視頻，導(dǎo)致交流方式有文字，圖片，語音異步同步聊天，視頻通話或者短視頻展示。

3. 移動端有耗流量，耗電，手機內(nèi)存太小，屏幕小等顧慮，使得APP較PC端軟件的要求不一樣，需要省流量，省電，app大小較輕，廣告較少。

后來微信和QQ差異化發(fā)展，目前兩者的區(qū)別有：

1. 注冊對比：微信需要手機號憑證，且一個手機對應(yīng)一個微信號。

QQ號可以不需要手機號注冊，可以注冊多個，且搜索QQ號。這個特征顯得QQ相對更娛樂化。

2. 關(guān)系鏈一對一好友對比：微信需要通過手機號/linkin賬號/公眾號/二維碼來加，當(dāng)然還有個找附近的功能，這個就是加陌生好友了，關(guān)系鏈偏向熟人+紅人+企業(yè)號+陌生好友。當(dāng)然手機號/QQ查找功能可以屏蔽，這樣加好友就不好加了，使得微信好友更偏向于熟人不是認(rèn)識但不熟。

QQ加好友時，可根據(jù)QQ號和QQ昵稱加，也可以根據(jù)地域加陌生好友，關(guān)系鏈偏向認(rèn)識的人+陌生好友。

3. 關(guān)系鏈一對多好友對比：加微信群相對麻煩，不能通過搜索找到，只能通過二維碼掃描，相對私密，一旦成員超過一定限制只能等管理員同意才可加入，群顯得私密。而QQ群成員加入必須經(jīng)過管理員同意，可以通過搜索QQ群號和標(biāo)簽找QQ群，相對公開。

群成員關(guān)系：微信群成員之間相對沒有等級之分，類似于QQ討論組，不會顯示管理員，創(chuàng)建者即為管理員，管理員只有踢出成員和邀請成員的權(quán)限，而其他成員也可邀請其他好友但是不需要管理員同意，也沒有公告/活動/相冊/群文件，顯得隨意不嚴(yán)肅沒有等級之分。而QQ群有明顯的等級之分，也有公告，明顯的制度，相對更嚴(yán)肅。

4. 公告場所行為記錄：

交流的信息呈現(xiàn)方式對比：微信朋友圈發(fā)的信息更提倡發(fā)送圖片/視頻，更娛樂和時尚。而QQ空間發(fā)的信息更提倡文字/圖片，也有音樂/視頻/趣圖/表情/閃圖，更個性和低齡化。

公共場所的功能對比：微信朋友圈只有說說功能，但是QQ還有相冊集合，文章集合，留言板，個人喜好的音樂集合，文章集合/相冊集合/音樂集合其實在微信個人主頁上都可以展示，微信顯得更簡潔。

公共場所內(nèi)容質(zhì)量：微信有高質(zhì)內(nèi)容的傳播和劣質(zhì)內(nèi)容的相對屏蔽機制，公眾號高質(zhì)內(nèi)容的傳播可以分享到朋友圈，劣質(zhì)內(nèi)容可以完全取消關(guān)注公眾號或者屏蔽好友，的朋友圈。QQ好友沒有所謂的高知用戶，皆是網(wǎng)友自發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，劣質(zhì)內(nèi)容不可取消關(guān)注或者屏蔽，只能刪除好友。

5. 隱私：

ID資料。微信號沒有所謂的Q齡，Q等級，iphone，有名片/電話號碼/linkedin賬號/個人相冊，顯得更成熟，相對真實。QQ號沒有電話號碼/linkedin賬號，有Qshow，Q齡，Q等級，這些偏向網(wǎng)友低齡化，個性化。

在線狀態(tài)。微信沒有在線/請勿打攪狀態(tài)，不會記錄信息是否看到，更隱私。QQ有在線狀態(tài)，且有Q我吧/忙碌/請勿打擾狀態(tài)，網(wǎng)友年齡偏向個性化。

加群提示：微信則會提示誰與群里都不是好友關(guān)系，更隱私。在QQ里會提示你，來和新朋友打個招呼吧。

公共場所：微信朋友圈，相互之間不是好友的看不到朋友圈評論，只有共同好友才可看到，但是有個弊端，導(dǎo)致代購比QQ空間更嚴(yán)重，因為在QQ空間代購風(fēng)險大，一差評所有人都看到了。留言板，同樣，相互之間不是好友的可看到留言，QQ更開放。

查找未加的好友時：微信可以屏蔽手機號/QQ號查找，顯得更私密。QQ加好友時，可以通過QQ號、QQ昵稱和所在地域來查找，不會屏蔽。

6. 聊天功能對比：微信有語音/視頻/圖片/紅包/轉(zhuǎn)賬/發(fā)送位置/共享位置/發(fā)送名片，功能更偏向于維護熟人關(guān)系。

QQ也有紅包轉(zhuǎn)賬功能，但是隱藏深，除了沒有定位/發(fā)送名片外，還有傳文件/遠程演示/遠程協(xié)助，功能偏向辦公時候用。

7. 培養(yǎng)用戶習(xí)慣：

微信通過公眾號來粘住用戶，對于受眾方公眾號里面有各行業(yè)專業(yè)的人才，對于服務(wù)方除了有個人或單位品牌營銷外，還具有電商交易的作用。當(dāng)然還有作用大大的微信紅包，好友間轉(zhuǎn)賬，而QQ紅包后來才有。而 QQ通過等級制度，不一樣的等級，享有不一樣的權(quán)限來粘住用戶。

8. 用戶自主性：

微信一些功能，比如朋友圈，視頻聊天，附近的人都可以自由刪除。而QQ不可以，相對不自由

另外，微信可以和自己聊天。

9. 自身APP比較：

因為QQ功能較多，群和好友也多，所以目前微信相對QQ少耗流量，少耗電，少耗手機空間。

目前微信朋友圈滿滿的都是圖片(不是wi-fi下也能看圖片)，也耗流量。

以上可以看出，騰訊靠陌生交友，辦公交流，娛樂做大的。

三、第二種，關(guān)系開始未建立

關(guān)系開始未建立，建立目的需滿足以上說的心理動機和5個特征：

這種叫弱關(guān)系鏈，關(guān)系開始未建立，需要借助第三方來建立關(guān)系。

1）兩人有共同屬性，且雙方通過第三方人（不需要靠平臺）就可以關(guān)聯(lián)，比如二度人脈，比如說我和你熟，你和他熟，那我和他的關(guān)系建立成本較低，維護成本也低，雙方價值差不多，且關(guān)系鏈可拓展，產(chǎn)生更快更多的有價值的關(guān)系鏈，從而形成更大規(guī)模、更多、更頻繁的具體目標(biāo)下資源協(xié)作和互換的有價值的行為。這種中介產(chǎn)品個人不了解，不展開。

2）兩人有共同屬性，且通過第三方人聯(lián)系不到，毫無關(guān)聯(lián)，這種關(guān)系強化成本高。

屬性可以某種身份角色，偏向生存技能，動機都差不多，比如說寶媽，駕考教練，考研論壇，福步外貿(mào)論壇，這種都是將興趣轉(zhuǎn)化為生存技能了。也可以是基于純興趣的身份標(biāo)簽，僅僅是愛好，比如說戶外愛好者。這兩者關(guān)系強化需要建立共同的目標(biāo)，而符合這種的就是生存技能，興趣，求知，娛樂和健康了。

而興趣求知一般分為以下領(lǐng)域：

回到基于興趣和求知建立的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈怎么建立，首先需要找基于共同認(rèn)識的人(話不投機半句多就是這個意思)，怎么找？一個是基于某一區(qū)域下的一系列可探討的問題或者線下活動結(jié)合，找到共同認(rèn)識的人。比如說籃球，探討NBA人和事，這是認(rèn)識層面上的交流。但是關(guān)系鏈的強化，得看看雙方關(guān)系的依賴程度，基于共同認(rèn)識這個背景下，通過建立一系列的資源交換和協(xié)作行為，相互依賴。

所以基于興趣和求知建立的社產(chǎn)品，需要提供以下服務(wù)：

1）平臺目標(biāo)和定位明確，資源接收方和提供方都清楚，認(rèn)可且雙方能受益。

平臺的定位符合用戶的吸引力，挖掘用戶對什么感興趣或者需要什么資源，對什么不感興趣（有過濾機制），當(dāng)然這背后三觀要正（到底來講，人們追求真善美)。

什么才會吸引用戶的吸引力呢？

利用開頭上面說的動機，表現(xiàn)形式有是非判斷（社會事件），貼近老百姓的政務(wù)，省錢省心類的，色，戳中痛點煽情（比如心靈雞湯、標(biāo)題黨、民族感），娛樂等。

2）提供資源交換合適的條件動機和展示自己資源的場所，同時提供方和接收方能彼此相互容易找到。資源交換的動機不管是接受方還是提供方，可以是興趣/求知，也可以是個人/公司品牌打造，也可是金錢需要，也可以是拓展人脈，招聘求職需要。可以交換協(xié)作的資源是金錢，名利，訊息，知識經(jīng)驗經(jīng)歷見解。

3）這種資源認(rèn)可度高，廣大群眾參與門檻低，利用心理引導(dǎo)用戶參與，不要讓用戶只是旁觀者。

能完成資源認(rèn)可度高，普及度也高的人一般是名人，各行業(yè)相對專業(yè)的人才，草根人才，名企/機構(gòu)/團體組織。需要引入這些人才？憑什么這些人會進來呢？靠名，權(quán)，金錢，拓展關(guān)系鏈，獲取訊息。那怎么實現(xiàn)他們的名和權(quán)呢？

4）資源的交換/獲取/協(xié)作的機制，能夠讓雙方都覺得合理。比如合適的資源獲接收方能找到合適的資源提供者，合適的資源提供者能找到合適的資源接收方。

比如高質(zhì)量內(nèi)容的傳播和獎勵機制，劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰和降權(quán)機制。

5）弱關(guān)系要轉(zhuǎn)化為強關(guān)系鏈，則要靠雙方關(guān)系的依賴程度，比如雙方各自價值及對等程度，目標(biāo)價值，交換協(xié)作的制度，資源交換或者協(xié)作成本。

小女不才，有很多地方?jīng)]悟出來，各位親們，歡迎討論或者賜教。

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