來(lái)源|游戲葡萄  ID:youxiputao

事實(shí)上，盡管文案是目前產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳不可或缺的一種手段，但是有些公司對(duì)市場(chǎng)文案以及新聞并非十分重視。有些公司會(huì)反駁我說(shuō)：誰(shuí)說(shuō)不重視，我們就很重視！我們的每篇新聞都是老板審核，連普通新聞都是！從市場(chǎng)到運(yùn)營(yíng)到研發(fā)再到老板過(guò)一遍！

這有啥意義呢？能本質(zhì)上改變一篇文案的宿命么？

一家公司對(duì)文案宣傳重視的最直觀的指標(biāo)——你們?cè)敢獬龆嗌俚男匠耆フ幸粋€(gè)頂尖文案？3、5K又或者8、9K？能出到15K的已經(jīng)是很少數(shù)了！

工資地位決定其政治地位，“自嗨”兩個(gè)字又豈是文案能決策的！

下面以游戲行業(yè)為出來(lái)點(diǎn)，來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么你家文案沒(méi)點(diǎn)擊？高流量文案怎么寫！其他行業(yè)類似。

一、文案值幾個(gè)錢？

手游相對(duì)于端游公司來(lái)說(shuō)對(duì)市場(chǎng)文案的不重視原因是多方面的，其中最大的因素在于兩者來(lái)量的方式不一樣。一款端游往往伴隨著至少一年的長(zhǎng)期預(yù)熱宣傳炒作，品牌宣傳是很重要的一塊，而且在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是不可能完全全靠砸硬廣，因此通過(guò)軟文和各類游戲活動(dòng)能夠很好的將游戲從預(yù)熱期、測(cè)試期、公測(cè)期各個(gè)核心階段串聯(lián)起來(lái)，讓整個(gè)傳播有章可循。

而手游的引流方式更為暴力，早期的手游全靠渠道導(dǎo)量，有些小點(diǎn)的公司壓根沒(méi)有市場(chǎng)部門更別提市場(chǎng)文案了。到目前為止，很多這樣的小公司很多都被淘汰了。因?yàn)椋雷陨淼挠脩艏t利已然結(jié)束，同時(shí)大產(chǎn)品對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷在整個(gè)手游發(fā)行中的地位越來(lái)越重要！

二、文案、搬磚工與高樓大廈

那么，下面我們先來(lái)看下文案在整個(gè)手游發(fā)行體系中各個(gè)環(huán)節(jié)中的工作。

從上面這個(gè)圖，以市場(chǎng)營(yíng)銷為例，大家可以看到，無(wú)論是硬廣投放還是軟性宣傳，無(wú)論是視頻廣告還是市場(chǎng)活動(dòng)，最終都是需要文案的基礎(chǔ)支撐的！文案與視覺(jué)設(shè)計(jì)是整個(gè)營(yíng)銷的地基！很多公司往往招幾個(gè)經(jīng)理，然后就一個(gè)干活的文案，關(guān)鍵還是剛剛畢業(yè)的新手或者臨時(shí)工。底層做得不好，上層最終效果的實(shí)現(xiàn)必然是大打折扣！

三、一篇軟文值幾個(gè)CPA

軟性傳播在今后的手游產(chǎn)品推廣中將更為重要，作為廠商如果要做到“向軟廣要效益”“向軟文要玩家”，第一步必須得重視對(duì)文案的投入！當(dāng)然，這同時(shí)也對(duì)文案工作者提出了更高的要求。

下面我們?cè)賮?lái)看看“向軟廣要效益”、“向軟文要玩家”是怎么做到的？

通過(guò)這個(gè)圖，大家可以很清楚看到一個(gè)讀者從感興趣再到成為用戶的整個(gè)過(guò)程。游戲軟文投放效果的終極決定因素，在于構(gòu)成一個(gè)完整的用戶流量轉(zhuǎn)化，哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好會(huì)極大的影響到效果，不是單純的寫好一篇文章就可以了。

說(shuō)到這里，再來(lái)聊聊，有些公司覺(jué)得軟文帶不來(lái)量的話題：

1.首先軟文不是帶不來(lái)量，是軟文的效果最終是以各大下載入口為回收閉環(huán)，不好評(píng)估！你怎么就知道你的各大渠道來(lái)的用戶沒(méi)有因?yàn)槭艿杰浶詡鞑ビ绊憗?lái)的，如果真的沒(méi)有用為何像UC久游等各大渠道都在加強(qiáng)新品上線的預(yù)熱？

2.軟文的作用是長(zhǎng)尾作用，大部分無(wú)法通過(guò)一篇文章帶來(lái)爆發(fā)式的增量。但是反過(guò)來(lái)看下，如果一篇好的軟文，每天都能有一定量的搜索和閱讀，同時(shí)帶來(lái)10來(lái)個(gè)用戶，一個(gè)月下來(lái)也會(huì)有不少的有效用戶，而如果是10篇、50篇呢？

四、一個(gè)差的文案常犯的三個(gè)通病

好的文章各有各的優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)步入主題，我們?nèi)绾螌憘€(gè)牛逼的軟文，讓用戶產(chǎn)生興趣！先來(lái)聊聊效果差的軟文一般有以下3個(gè)方面的表現(xiàn)：

1.標(biāo)題指代不明，毫無(wú)辨識(shí)度

2.通篇文字描述，插圖死板

3.毫無(wú)話題性，通篇無(wú)看點(diǎn)

下面我們依次來(lái)聊聊如何避免，先聊聊文章的標(biāo)題問(wèn)題。

1、看臉的時(shí)代，標(biāo)題是一篇文章的臉

一個(gè)不好的標(biāo)題等于已經(jīng)丟掉了80%的讀者。

這是一個(gè)看臉的時(shí)代，而標(biāo)題可以說(shuō)就是一篇文章的臉！在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體加上自媒體，再加上各種微商刷朋友圈。每天發(fā)游戲新聞的廠商本身就很多，關(guān)鍵還有各類新聞在吸引用戶注意力。

讀者每天都被海量信息轟炸著，如何從萬(wàn)千份軟文中脫穎而出、抓取讀者的注意力，成為文案必須過(guò)關(guān)的生存法則。一篇點(diǎn)擊率高的文章未必是好文章，但是這是一篇好文章需要走出去的第一步。

首先，千萬(wàn)不要花了半天寫的新聞，然后花30秒草草起個(gè)標(biāo)題，當(dāng)然如果你是大神級(jí)人物，那另當(dāng)別論。一定要在標(biāo)題上下點(diǎn)心思，吸引目標(biāo)用戶來(lái)閱讀！

其次，我們的新聞不是什么行政命令或者紅頭文件，你不配幾個(gè)生動(dòng)的圖通篇文字，沒(méi)有密集恐懼癥的都被你嚇出恐懼癥了，還能好好的閱讀下去么？

為什么這么說(shuō)呢，大家可以來(lái)看下鵝廠內(nèi)部的調(diào)研數(shù)據(jù)：

大家可以看到標(biāo)題，對(duì)90后用戶瀏覽新聞的影響占到了79.5%這樣的比例，一個(gè)不好的標(biāo)題，等于已經(jīng)丟掉了80%的讀者！

2、通篇文字描述，插圖死板

現(xiàn)在富媒體的時(shí)代，通篇的長(zhǎng)文會(huì)讓人昏昏欲睡，無(wú)圖無(wú)真相，有視頻最好來(lái)視頻。這就是為啥現(xiàn)在有那么多的直播平臺(tái)火的不行。

根據(jù)九游對(duì)游戲軟文點(diǎn)擊效果的研究，玩家的喜好程度為：gif圖片>視頻>靜態(tài)圖>文字，通篇文字的軟文效果通常很差，如果加上游戲戰(zhàn)斗截圖、戰(zhàn)斗視頻或宣傳視頻，點(diǎn)擊率會(huì)好很多。而且現(xiàn)在有很多玩家喜歡的元素，比如表情包、四格漫畫等等。

3、聊天止于呵呵，文案死于自嗨

我們經(jīng)常說(shuō)自嗨型文案，即用了太多復(fù)雜的華麗得不要不要的修辭和自嗨型的話語(yǔ)進(jìn)行寫作，如果你是寫給政府部門申報(bào)相關(guān)項(xiàng)目，這是可行的。有時(shí)候自嗨并非就是錯(cuò)，關(guān)鍵是看用戶場(chǎng)景，寫稿目的。好文案基于用戶場(chǎng)景！

那么對(duì)于一個(gè)游戲文案來(lái)說(shuō)，顯然不是寫政績(jī)報(bào)告，更多的要以玩家為用戶場(chǎng)景。例如同樣描述一款游戲好玩，自嗨型描述和以用戶為出發(fā)點(diǎn)的描述是有差異性的，現(xiàn)在的用戶都不傻，炒一堆玩家也費(fèi)解的概念，不如給用戶一個(gè)他們本來(lái)就喜愛(ài)的關(guān)注點(diǎn)，真正抓住核心用戶。

自嗨型文案更多的是包裝一些寬泛的概念、讓人感覺(jué)文采斐然但是又缺少具象化的東西無(wú)法產(chǎn)生畫面感，用華麗的語(yǔ)言掩蓋內(nèi)容的空洞，讓玩家讀來(lái)云里霧里，不知道在講些什么。以用戶為需求點(diǎn)的文案宣傳則以游戲核心特色直接描述，融入了玩家的語(yǔ)言習(xí)慣，雖然少了裝B犯，但能直擊玩家需求點(diǎn)。

4、無(wú)話題，通篇無(wú)看點(diǎn)

一篇正常的游戲軟文，僅僅以直接的方式宣傳游戲題材、類型、玩法、畫風(fēng)、戰(zhàn)斗方式、特效等游戲內(nèi)的東西，是不可能獲得良好的效果的。

因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，不妨假設(shè)玩家是懶惰、過(guò)目即忘的，如果軟文毫無(wú)話題、無(wú)看點(diǎn)，則無(wú)法引起玩家的共鳴，試想一下玩家要從軟文中提煉話題，自覺(jué)區(qū)分這款游戲和那款游戲，除非他是同類游戲的死忠粉。

因此需要多關(guān)注玩家、網(wǎng)友們都在關(guān)注些啥熱點(diǎn)，這時(shí)候，就涉及到有哪些平臺(tái)可以很好的獲取到熱點(diǎn)。

百度熱搜榜：互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)熱點(diǎn)一網(wǎng)覽盡，基本上每天看下，你對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)沒(méi)啥可錯(cuò)過(guò)的了。看看網(wǎng)友們都在討論些啥，話題是什么，是很有助于你靈活運(yùn)用到游戲傳播中。熱門話題是什么？是熱度、是流量，而好的傳播就是需要流量的支撐！

微博熱搜：微博熱榜更接地氣和更具時(shí)效性，有些是上不了新聞的事件，很多是網(wǎng)友么正在討論的熱門話題，如何有很好的契合點(diǎn)就能作為不錯(cuò)的話題為己所用。

各大游戲網(wǎng)站頭條頭圖：多看看游戲媒體的編輯們都在力推些什么內(nèi)容，頭條是什么，頭圖是什么話題，要聞都主要是哪些，是很有幫助的。

五、38種標(biāo)題法總有一種適合你

這38種標(biāo)題是來(lái)自羅伯特?布萊，美國(guó)傳奇文案人，《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》的作者。

無(wú)論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象（也就是他們看到的第一個(gè)影像、讀到的第一句話，或聽(tīng)到的第一個(gè)聲音），可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。

假如第一印象是無(wú)趣或跟自己沒(méi)有相關(guān)性，那么，這則廣告就不可能吸引銷售對(duì)象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會(huì)帶來(lái)好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力。

無(wú)論你的內(nèi)文文案多有說(shuō)服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就無(wú)法成功。

1. 疑問(wèn)式標(biāo)題

如：日本主管有哪些美國(guó)主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)？

2. 結(jié)合時(shí)事的標(biāo)題

如：和瑪莎?史都華一樣掌握市場(chǎng)先機(jī)，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。

3. 創(chuàng)造新名詞的標(biāo)題

如：“強(qiáng)化隔離潤(rùn)滑油”在金屬表面形成保護(hù)膜，讓你的機(jī)械工具壽命延長(zhǎng)六倍。

4. 傳遞新消息，加進(jìn)“新推出”、“引進(jìn)”或“宣布”之類的詞匯

如：國(guó)防部已宣布一項(xiàng)輕松降低預(yù)算計(jì)劃。

5. 給讀者建議，告訴讀者可以采取哪些行動(dòng)

如：點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。

6. 運(yùn)用數(shù)字和數(shù)據(jù)

如：前所未聞，一棵樹(shù)開(kāi)出一萬(wàn)七千朵花？

7. 承諾會(huì)提供對(duì)讀者有用的信息

如：如何避免在建造或購(gòu)買房屋時(shí)犯下大錯(cuò)。

8. 強(qiáng)調(diào)你能提供的服務(wù)

如：即日起，我們的最佳新書(shū)提供預(yù)購(gòu)，就如同訂雜志一樣簡(jiǎn)單。

9. 講故事，描述一段過(guò)程

如：我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑，然而當(dāng)我開(kāi)始彈奏……

10. 提出推薦性意見(jiàn)

如：現(xiàn)在就必須買進(jìn)的五檔科技股。

11. 說(shuō)明好處

如：管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，從困難變?nèi)菀住?/p>

12. 作比較

如：只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問(wèn)題。

13. 使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯

如：為什么有些食物會(huì)在你的肚子里“爆炸”?

14. 引述見(jiàn)證

如：超過(guò)50 萬(wàn)英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運(yùn)作優(yōu)良。

15. 提供免費(fèi)的特別報(bào)告、目錄或宣傳

如：我們的免費(fèi)報(bào)告揭露鮮為人知的秘密。

16. 直接點(diǎn)出服務(wù)內(nèi)容

如：手術(shù)臺(tái)修復(fù)服務(wù)，修復(fù)期間免費(fèi)租借替代手術(shù)臺(tái)。

17. 勾起讀者的好奇心

如：你必須買進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支！

18. 承諾要公開(kāi)秘密

如：揭露華爾街的潛規(guī)則。

19. 具體說(shuō)明

如：在時(shí)速60 英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來(lái)自電子鐘。

20. 鎖定特定類型的讀者

如：征求童書(shū)作者。

21. 加入時(shí)間元素

如：不必久候，快速辦理公司登記。

22. 強(qiáng)調(diào)省錢、折扣或價(jià)值

如：價(jià)值2,177 美元的寶貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價(jià)69 元就訂得到!

23. 給讀者好消息

如：銀發(fā)族也可以擁有好聽(tīng)力。

24. 提供能夠取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇

如：沒(méi)時(shí)間上耶魯大學(xué)？參加我們的在家進(jìn)修課程吧。

25. 提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)

如：你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測(cè)試嗎？

26. 強(qiáng)調(diào)有保證

如：保證應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)速度增加6
倍，否則退費(fèi)。

27. 明列價(jià)格

如：主機(jī)連接8臺(tái)計(jì)算機(jī)，只要2,395美元。

28. 做出看似矛盾的說(shuō)法

如：靠“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法！

29. 提供讀者無(wú)法在其他地方得到的獨(dú)家好處

如：鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。

30. 指出讀者關(guān)心的事

如：為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收?qǐng)觯课覀兲峁┩黄浦馈?/p>

31. 不妨用“聽(tīng)起來(lái)難以置信……”句型

如：聽(tīng)起來(lái)難以置信，不久的未來(lái)股價(jià)可能飆升到100美元。

32. 畫大餅

如：讓您年輕20歲！

33. 強(qiáng)調(diào)商品的投資報(bào)酬率

如：僱用不稱職員工所造成的浪費(fèi)，超過(guò)他們年薪的3倍。

34. 運(yùn)用“為什么”、“原因”、“理由”來(lái)寫標(biāo)題

如：制作公司在拍攝重要的電視廣告時(shí)，偏好采用Unilus StroDe牌燈光設(shè)備的7大理由。

35. 回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問(wèn)題

如：委托債務(wù)催收公司前要提出的7個(gè)問(wèn)題……我們都有好答案。

36. 強(qiáng)調(diào)買就送

如：現(xiàn)在訂購(gòu)，就送價(jià)值280
美元的免費(fèi)好禮。

37. 協(xié)助讀者達(dá)成目標(biāo)

如：協(xié)助您在未來(lái)30天內(nèi)推出突破性的營(yíng)銷計(jì)劃。

38. 做出看似矛盾的說(shuō)法或承諾

如：不需要開(kāi)冷氣，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無(wú)比！

標(biāo)題是傳播的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是吸引網(wǎng)友稱為你的用戶的第一步。

耍噱頭、賣弄文句或夸張吹捧，都不是構(gòu)成出色標(biāo)題的要件。一個(gè)設(shè)計(jì)精妙的標(biāo)題，當(dāng)它的精妙之處在于能夠抓住讀者內(nèi)心的迫切需求、讓他認(rèn)為可只要稱為你的用戶就能離自己心中所理想成為的那個(gè)人更進(jìn)一步。可惜許多文案寫手為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，導(dǎo)致精心的設(shè)計(jì)反而模糊了銷售信息。

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