來源|七橋沙漏 

 作者|小沙

《文案發燒》《The Copy Book》《廣告文案心理手冊》都快翻爛了，拿到文案需求還是不知如何下手。

銷售力、洞察力、視覺化、場景化……每天抓破腦袋冥想，到自己手中就不靈了。

看了很多大師的大作，聽了很多大咖的分享，自以為牛逼得不可一世，可是一提筆，腦袋空空如也。

你寫文案為什么總是沒靈感？

腦洞小？文筆差？

我們45°仰望文案大師們，是不是有無窮無盡的腦洞，是不是有無可告人的獨門秘籍。

顯然不是，其實是因為他們深諳寫作背后的邏輯。

Boss說：寫一個廣告文案，我們將要投在××渠道上。

于是A文案開工了：搜集行業文案相關資料→頭腦風暴→參考最新廣告文案精品案例→冥思苦想找靈感。

B文案也開始了：與Boss討論文案需求→研究產品→和消費者1對1溝通→分析宣傳渠道。

因為著重點不同，A文案和B文案的時間分配有著本質上的區別。

• A文案：70%的時間尋找靈感創意，20%的時間遣詞造句，10%的時間搞清文案邏輯。

• B文案：70%的時間搞清文案邏輯，20%的時間遣詞造，10%的時間尋找靈感創意。

通過時間分配可以看出：

A文案把70%的時間放在靈感創意上。從廣告案例和身邊事物上尋找靈感，希望有一天創意撞進自己的腦袋。

B文案把70%的精力都放在文案邏輯上。包括：對本次營銷目的透徹了解、對產品的深入理解、對受眾的精準分析、對品牌階段的把控、對渠道風格的匹配。

你猜哪種文案效率更高？

很顯然，B文案常常能寫出80分的文案。

文字功底是否深厚，靈感是否爆棚，這只是能否能高效寫作表面現象，而隱藏在海面下的巨大冰川才是寫作優劣的真正原因。

我理解的文案寫作并不是想象中的一拍腦袋，靈光閃現的創意型工作，而是對整個寫作目的都有清晰的了解。A文案因為對文案背后的邏輯不清導致只能在文字表面下功夫，憑空找靈感。所以，A文案不管怎樣思考、怎樣抓破腦袋都寫不出80分的文案。

而B文案因為對營銷邏輯、營銷目的足夠清晰，對產品、受眾有深刻的研究，腦海中本來就有一個個場景，能夠從受眾本身特質去剖析，從渠道特性去把握內容風格，更善于抓住受眾心理，所以寫出80分的文案是手到擒來的事情。

從這個例子中可以看出，B文案從來不靠靈感吃飯，他靠的的是邏輯。這才是寫文案真正的需要訓練的地方，是戰略思想。

而如何寫標題、用數字還是形容詞都屬于戰術，過分強調戰術只是管中窺豹，看不到全局。用戰略思維去指導戰術才是文案最高境界。

我們得認清一個事實： 營銷文案區別于文學作品，后者需要強大的靈感支撐，文思泉涌，而前者需要理性的頭腦，戴著鐐銬跳舞。

我們通常所說的高手，每次寫文案都都極具效率和創意，那是因為他們找到了寫作的邏輯，在邏輯鏈內發揮自己最大潛能。所以，放棄追求純粹的靈感，才是治療沒靈感的最佳藥方。

想要解開冰山下的秘密，需要深入了解文案背后的邏輯。其實每一次文案寫作背后都有一套潛藏的寫作邏輯，邏輯走的順，便能從各個維度提取關鍵素材，按著軌跡寫出精準文案。

▍計劃

什么樣的運營推廣計劃？整個文案在計劃中起到什么作用？

文案目標需要根據推廣計劃而定。比如做一套SEM文案，就需要對計劃中的每一步進行分解，明確每一個環節文案目的，這樣目標清晰，文案寫作更精準。

如果在獲取用戶付費階段做產品介紹、賣點分析，那文案自然是脫離了推廣計劃，不管怎樣遣詞造句，怎樣戳中用戶痛點都是無意義的自嗨。方向錯誤，目的錯誤，再怎么努力也是在做無用功。

▍受眾

這個文案的受眾到底是誰？

誰會看到我們的文案，我們的產品能為他們解決什么問題，他們看到文案時，立場是怎樣的，這是下筆之前首先應該思考的問題。

比如菜市場本地橙子和國外進口橙子，文案針對的人群是完全不一樣的。

「甜過初戀」已經被譽為民間神文案了，大家都在為這種表面的機智拍手稱快，卻從未想過此文案針對的人群是誰。

家庭主婦是菜市場橙子受眾人群，她們對于價格的敏感程度比對戀愛的敏感程度高多了，看到「10元2斤」眼睛會放光，但是對「甜過初戀」卻不感冒，你再甜我關心的還是價格，因為家庭主婦把實惠擺在第一位。

如果你要賣的是國外進口的橙子，選擇這類水果的人，必定是對生活品質有一定的要求。

如果文案展示在商務辦公樓，那價格、優惠絕對不是最優選擇，因為消費者都是二十出頭的白領女性，更在意橙子的品質，而不是價格，這時候寫「澳洲清晨8點采摘，甜過初戀」，反而能夠引起共鳴。

▍產品

文案中傳達的賣點是什么？賣點和痛點是否能完美匹配？

產品是文案寫作素材的來源之一。不過，大多數人卻沒有正確運用這些素材。文案的本質是為產品代言，但不是單純夸獎自己有多么厲害，而是要從產品素材中挖掘出和消費者痛點相對應的賣點——即產品能夠滿足受眾什么心理，給他們帶來什么實際利益，哪個屬性可以幫助他解決問題？

▍渠道

這個渠道上的受眾符合哪種閱讀習慣？有效閱讀時間是多少？

不同渠道的廣告，展現形式不一樣，文案的目的和寫法自然不同。網絡營銷的廣告形式唯一目的是讓受眾采取行動，也就是點擊、咨詢、打電話等。

文字和圖片需要盡量簡明扼要，在短時間之內抓住眼球，并留下印象。而地面上的廣告目的不一樣，渠道多樣化，可以通過掃微信二維碼，百度搜索等渠道去了解。

▍針對性

文案文案要根據不同渠道的有效閱讀時間、人群特性、閱讀習性來確定寫作的目的以及要點。

用以上四條逐一檢查，文案是否能夠完美匹配？

寫文案會經常遇到這樣的困擾：寫耳機音質好，是寫【猶如置身音樂會現場】還是寫【30mm驅動單元帶來強勁低音 】還是寫【聽林志玲姐姐在你耳邊私語】。

知道并熟練運用文案背后的邏輯就不會再有這樣的困擾，因為在寫作過程中隨時用計劃、受眾、產品、渠道四個方面檢查自己的文案，可以清楚地知道要突出的賣點，寫作使用的風格等。

本片其實只說了一個重點，即透過現象看本質，透過文案表面看隱藏在冰面以下的邏輯要點。

現在寫不出來文案你還會去廁所、去陽臺、去咖啡店找靈感嗎？我想你會去再次審視此次營銷計劃、再次拿起產品，再次訪問消費者……

最后強調一次，文案不是一份靠靈感吃飯的活兒，而是靠理性的邏輯，對計劃、受眾、產品、渠道等透徹分析，獲得寫作的方向和素材。

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