來源|互聯網er的早讀課  ID:zaoduke

作者|Sidney Song 

在我的《數據驅動的互聯網運營》的這幾期課程中，大家最感興趣的內容之一，是熱圖。

過去，很少有人真正使用熱圖。熱圖看起來很直觀，但是使用起來卻沒那么容易——過去，數據顯示的不準確是一個重要原因；現在，熱圖分析的對象——網頁、APP的screen上的互動也日益變得更加復雜，所以繪制熱圖的技術難度又比過去困難太多。這使我一段時間以來都覺得熱圖甚至沒有“next page summary”這樣的報告好用。

好消息是，今天的數據工具也不是過去能比，今天的熱圖不僅僅只是“包你滿意”，更重要的，是它開始作為一個重要的可實用的數據方法，幫助我們解決一些過去幾乎無解的問題，從而幫助我們的互聯網運營提升到一個新的高度。

在這個分為上線兩部分的文章中（本來我以為一個文章能搞定的，結果沒想到內容還真不少），我將詳述今天的熱圖分析有哪些革命性的變化，又應該如何應用，以及（用案例說明）能產生哪些激動人心的效果。這篇文章的下篇在：運營優化的秘密武器：重新認識熱圖的力量！（下）。

一、熱圖相關的關鍵指標

首先要明確一點，熱圖不是一個工具，而是一個系統，它是多種發揮不同功能的工具的有機集合。如果你認為熱圖僅僅是看看哪里被點得多點得少的一個小工具，那你就太小看它了。

既然是一個系統，熱圖當然有自己相關關鍵指標。有些你知道，有些未必。

第一類關鍵指標是用來標示人們點擊行為的。但是，由于人們的點擊行為具有相當的隨意性，所以點擊又可以分為：鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白點擊三類。鏈接點擊，很簡單，就是有一個實際存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊，是指那些同樣可以點擊，但是卻不是http link的，比如JavaScript的互動、flash互動之類。空白點擊，是指點擊行為發生在沒有鏈接或互動的地方，即“點了白點”的點擊。

與我們網站分析中常用的pageview不同，熱圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數。但是由于部分工具不直接監測鼠標的點擊行為，因此，它們在熱圖中所標示出來的點擊次數，實際上并不是真正的點擊次數，而是點擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pageview的數量。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的，所以這也是為什么使用它的熱圖相當不準確的原因。

好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數，即不僅僅是鏈接點擊的次數，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數。并且更不能用點擊之后打開的新頁面的pageview數量來代替點擊數。

第二類關鍵指標是人們在頁面上的瀏覽行為。由于網頁通常不止一個屏（就是不能在一個顯示器屏幕中就把網頁全部顯示出來），所以人們要向下滾動網頁，以查看全部內容。熱圖系統應該記錄頁面被人們滾動的情況，這是瀏覽行為的重要一部分。此外，熱圖系統還應該展示網頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久，從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細致的查看。

衡量頁面被人們滾動情況的指標是“瀏覽線”，而衡量頁面哪個部分在屏幕中被顯示更久的指標是顯示熱度。如下圖所示：

在上圖中，大家可以注意到一些百分比數字，從上到下依次變小。這些數字是指有多少比例的瀏覽者滾動頁面到了相應的位置。例如，上圖中57%的那一條線（實線和虛線），指有57%的訪客將頁面滾動到了圖中線條所示的位置。

同樣，在上圖中，大家還可以注意到整個頁面被覆蓋了藍色綠色紅色黃色的各種色帶，它表示頁面的相應位置在屏幕中停留時間的長短。顏色越偏暖（紅色、橙色、黃色），停留時間越長，說明人們看這個部分的時間越長；顏色越偏冷（綠色、藍色乃至無色），相應部分在屏幕中停留的時間越短，人們看這個部分的時間也越短。所以，這是第二類關鍵指標：瀏覽線和駐留時間。

第三類關鍵指標與前兩類不同。前兩類指標衡量的是人們的主動行為，即為了實現具體的目的而進行的行為，而第三類指標則衡量人們的間接行為。說起來拗口，理解起來并不困難。這一類行為就是我們常用的移動鼠標（但不點擊）的行為。移動鼠標的目的是為了點擊，但移動本身是比較隨意的，為了點擊一個點，不同的人的移動軌跡肯定不一樣，每一次的移動也不同。衡量鼠標的移動并不是最為重要的事情，但是有的時候，卻又比較重要，比如要查看頁面上的用戶行為是不是“真正的人”的行為的時候。值得注意的是，大部分熱圖工具可能都不包含鼠標移動的監測功能。對我而言，這個功能的需求不是特別頻繁，這篇文章就不做太多介紹了。

理解上面的這些關鍵指標不困難，而且是一個非常好的開始，下面我們看看熱圖應該怎么用，能夠如何暢快淋漓的解決我們的具體問題。

二、著陸頁之困

有同學問我，著陸頁最需要看的關鍵指標是什么。過去我會回答，可以看“跳出率”，今天我則不完全這么認為。看跳出率沒有錯，但跳出率卻不完全可靠了。

原因在于，很多頁面的技術設置發生了變化，這些頁面上有很多非HTML的交互，比如點擊之后彈出客服的窗口，比如跳轉到其他網站（淘寶京東什么的），或者根本就是直接拿起電話撥打，或者訪問者從前到后仔仔細細看了頁面很久卻沒有更多行為，但頁面內容確實觸動了他——所有這些情況，都會造成跳出率“畸高”，并讓我們產生著陸頁非常糟糕的“幻覺”。

更何況，很多網站就是單頁面網站，這些網站就是一個著陸頁，所有的商業訴求，都在這個著陸頁上就完成了！這種情況下，你會期待得到一個高于95%的跳出率！（至于為什么不是100%，原因在于這個頁面可能會被用戶刷新，頁面刷新對于網站分析工具而言，就不再是一個跳出了）。例如，下面這個頁面，所有可以點擊的地方都是打開QQ進行對話。

上面的頁面是典型的單頁面的網站，因為網站的設計者根本就沒想讓您再去看其他頁面。這些網站所有的鏈接都是鏈接到“企業QQ”或“樂語”之類的客服系統上去。所以，這一類的網站再去研究跳出率意義就不大了。這使優化著陸頁陷入一個困境，即，使用我們傳統的監測方法非常難以描述用戶的行為（因為用戶的行為一般工具無法偵測到），那么也就難以獲得任何優化的依據！

三、優化著陸頁，沒有比熱圖更贊的工具

既然不能完全依靠跳出率，我們怎么能知道這些頁面是否達到了我們的預期，又是否讓用戶也覺得滿意呢？這就必須要使用熱圖，而且必須使用更完善的熱圖工具，如我在上一節講第一類關鍵指標的時候，能夠監測到所有鼠標點擊行為的工具，即能夠監測到鏈接點擊、非鏈接點擊和空白點擊的熱圖工具。此外，我們還需要通過熱圖了解人們的注意力變化的情況，從而在沒有更多交互數據的情況下，判斷用戶對頁面的什么內容產生了興趣。

我利用熱圖優化著陸頁的思路通常是這樣：

首先，查看著陸頁是不是太長了。人們普遍有一些對于頁面長短的個人偏好和誤區。很多人相信，頁面長短一定有一個定式，不應該太長（造成訪問者厭倦），也不應該太短（導致意猶未盡，不明覺厲）。這個我相當不敢茍同。就像一本雜志，10頁合適還是100頁合適？這可真沒有一個規定。若是雜志對你胃口（比如《花花公子》、《男人裝》什么的），100頁也嫌少呀，可是《朝陽群眾》雜志，估計不需要太多頁。

事實上，很多AB測試都表明一個規律，那就是頁面的長短對商業目的的達成沒有規律。所以，你必須要具體情況具體分析。而頁面長短的分析，又非用熱圖工具不可，尤其是非用我前面講的擁有“瀏覽線”不可（見上一節的第二類關鍵指標）。

瀏覽線的使用非常簡單，你的頁面有十幾屏長，可是瀏覽線顯示到了第四屏就只剩5%的人了，那有必要審視頁面是否真的值得這么長，或者內容是否足夠吸引人持續看下去。

其次，查看人們是不是點了不該點的位置，或者沒有點擊該點的位置。這個就不用多解釋了，因為理解起來毫不費力。盡管如此，幾乎所有的著陸頁都會在這個地方犯錯誤。熱圖展現出來，用戶的點擊規律往往超出你的想象。這些超乎你的預期的行為其實極為有價值，我們會據此判斷用戶的意圖，再用推測的用戶意圖修改當前的著陸頁。

最后，修改之后的著陸頁我們并不會立即上線，而是進行AB測試，不僅僅看看兩個著陸頁之間的CTR之間的比較，更繼續看兩個頁面熱圖的區別，這是對我們在上一步所做的用戶意圖推測的驗證。

這個方法對我屢試不爽，不用數據建模，不用大數據挖掘，就這么簡單直接，但非常有效。

不信？我們看一個有名有姓的真實案例。

四、著陸頁熱圖分析案例

這是中國最知名的企業通信解決方案企業之一：“信通網贏”的一個新產品的頁面。

下面這個圖是縮小的，想要看全圖，點擊它就好。

現在，我告訴你，這個頁面的跳出率相當不俗，只有52.95%，你覺得它還有優化的必要嗎？

對于這樣的商業著陸頁而言，幾乎所有的流量都是來自百度SEM了，一個點擊的價格你懂的，53%的跳出率雖好，可是哪怕只降低1個百分點，那也是真金白銀的錢呀。更何況，現在百度只剩下寥寥幾個競價廣告位，出價更加慘烈。

既然要分析，我把這個頁面相關數據給大家。跳出率：52.95%；平均停留時間：1分40秒；退出率36.05%。請問你覺得要如何改進這個頁面？

你會說：“宋老師，這沒法分析，這些數據太寬泛了。”

幾乎所有的時候，我們面對一個著陸頁面也就是一點這樣的數據。優化它？無從下手的趕腳。在大多數情況下，若是一個著陸頁面擁有跟上面這個頁面差不多的數據，則意味著這個頁面不會被特別優化，因為，整體而言這個頁面的表現還湊合嘛。

可是如果我們看看熱圖，你的想法會徹底改變。

下面的熱圖我利用PtMind公司提供的PtEngine監測工具的熱圖功能，這是我能找到的最實用且易用的熱圖工具，并且這個工具的定位很好，過去我們很少用熱圖的一個重要原因，就是熱圖數據太不準了，現在用這個工具則完全不擔心這個問題。

上面那個頁面的熱圖如下圖所示，同樣，點擊下面這個小圖看大圖。

熱圖給我們的槽點很多，從熱圖中得到的非常重要的信息如下：

1. 第一屏中的五個“圓餅”，以及下方配的文字，都獲得了相當多的點擊量。可惜，這五個圓餅沒有設置任何鏈接，不可以被點擊。——不能點，放到著陸頁的第一屏的這么醒目顯要的位置上，這是成心跟用戶體驗過不去呀。

2. 圓餅下方的兩個大通欄圖，占有第一、第二屏非常大的空間，可惜，幾乎沒有人在那里點擊。而且，查看右邊的注意力停留熱圖，這個位置的用戶駐留情況也非常不理想。——那干嘛還要把這兩個通欄圖放到這么好的位置上？

3. 頂部的導航，占有了大量的點擊。問題是，這個頁面的設計初衷，不是想把它作為導航過渡頁吧。

4. 倒數第一二屏突然出現了大量點擊，而且瀏覽的駐留情況也相當不錯，說明這些內容是被用戶極為關注的。可惜，滾屏到這里來的用戶只剩下不到60%。

這些信息不是一個跳出率53%能夠告訴我們的。但每一條都很重要！

看了上面四個信息，相信你知道應該怎么樣調整這個頁面了。具體的調整方案，上過我的《數據驅動的互聯網營銷》課程的同學們應該都清楚了，我就在這里打個伏筆了。當然，調整之后我們一定要做AB測試。AB測試的結果不出所料，跳出率在53%的基礎上，降到37.5%。對于依賴競價排名的企業而言，這個巨大的變化足以幫助他們建立起面向競爭對手的強大優勢。

五、意外的積極副作用：簡化的事件監測（Event Tracking）

讀了上面的這個案例，細心的讀者一定會發現更有意思的東西。如果熱圖能夠忠實記錄鼠標所有的點擊動作，而無論這個地方是否真的可以點擊，那么，過去一些非常難以記錄的交互是否會因此變得簡單？

這些難以記錄的交互如我們前面講的JavaScript、Flash、影音播放器插件、客服插件等等。過去，我們為了記錄這些交互元素被點擊的狀況，不得不利用event tracking（事件監測）這個補丁。Event tracking是個好東西，但是有顯著缺點，就是部署很麻煩（現在大家都把event tracking的部署叫做埋點了），容易出錯。

高級熱圖功能的出現，其實很大程度能幫助一些不需要太強大event tracking功能的朋友。比如，我只是想看某個JavaScript交互數量的多少，現在熱圖就直接告訴你了，不用埋點，省去了很大的麻煩。

如果熱圖做的足夠準確精細，再加上今天的分析工具早已經不是僅僅探知HTML交互那么簡單（可以探知諸如DOM事件之類），那么甚至它能夠延伸出完整的event tracking的功能。這其實也是所謂的“無埋點”事件監測的來源。盡管今天有些中國的工具供應商強調他們“首創了”無埋點的技術，但這個解決方案實際上三四年前就早已出現，大家可以參看我在2014年明天的數字營銷分析工具（下）中介紹HeapAnalytics的內容。今天，很多工具供應商都能提供相應的功能。

在下圖中，我的博客的“featured”欄目中的上下滾動的按鈕完全不是HTML交互，甚至連JavaScript交互都不是，但監測工具可以輕松準確地標明這里被點擊了多少次。點擊下面的圖看大圖。

所以，這個功能幾乎可以立即變為無埋點的“event tracking”的功能，你不需要做任何額外的設置，工具已經把所有能交互的不管三七二十一，也不管是不是HTML，全部都已經記錄下來了。這跟過去完全是不同的體驗，你會有一種強烈的工具變得如此智能的愉悅感。如下圖所示（仍然點擊小圖看大圖）：

事實上，我發現，熱圖做的準確，無埋點收集的數據也才能準確。無埋點并非天生就能做到準確，所以想看看無埋點做得好不好，看看這個工具熱圖做的是否準確（數值和定位點的準確性）就幾乎可以驗證。

六、內容分析也非常依賴熱圖

如果說著陸頁非常依賴熱圖，那么內容分析則更加需要熱圖。內容分析是數據驅動運營的一個難點，但又是一個很核心的點，尤其是對SEO領域更是極為重要。關于內容分析與SEO的專門問題，我會在另外一篇文章《殊途同歸：通過UEO實現SEO優化》中詳細說明。

內容分析的難點在于，盡管你可以知道用戶有沒有到達你的內容，但你無法判斷你的內容如何影響到了用戶——是的，用戶到達（打開）內容和看到內容其實是兩回事。我們需要有方法去探知有多少用戶真的閱讀了你的內容，閱讀的程度，以及他們在哪里放棄。內容分析跟著陸頁分析非常類似的地方同樣在于，利用跳出率的判斷實際上很不準確，因為閱讀可能并不需要點擊任何鏈接，但訪問者的內心卻完全可能受到了內容的影響，這種情況下很多的跳出很有可能是“偽跳出”。

在下面的例子中，我自己的網站，很明顯如果用跳出率來判斷，有失公允。我的文章（尤其是近幾年的文章），不怎么考慮SEO，所以也非常懶惰的不怎么加上內部鏈接了。因此，這些文章（例如紅框內的兩個文章）所體現出的跳出率往往相當驚人。但是一個跳出率高，一定是這個文章被讀者“厭棄”了嗎？

這兩個加紅框文章中的第一個——“/interne”這個，是我的文章：半小時讀懂互聯網廣告新生態，我認為這是我最受歡迎的文章之一，曾經獲得了極為瘋狂的轉發。但這個文章的跳出率是最高的，高到81%。同時，你可以看到這個文章的停留時間實際上也很長，接近6分半鐘。這兩個矛盾的指標，我顯然更應該相信停留時間。

發現問題所在并不困難，這篇文章的一個特點，是全文沒有任何一個鏈接——你看就好了，不需要點擊了。這對SEO不利，且顯然拉高了跳出率水平，但這篇文章卻確確實實獲得了很長的停留時間，表明了人們在閱讀上所花費的精力。知道這些的確不錯，但是，我更想知道這個文章到底獲得了什么程度的閱讀，以及更基本的——有多少人閱讀了。表中的跳出率和停留時間都無法幫我解答這個問題。傳統的熱圖也無法幫我解決這個問題。

借助新的熱圖功能，尤其是屏幕駐留和閱讀線，我能看到很多過去看不到的西，例如，人們究竟多么“愛”這篇文章。

上圖基本上展現了整篇文章的閱讀情況，

上面的熱圖告訴了我很多信息——很多人對我這篇文章的喜愛是由衷的。即使是如此長的文章，仍然有接近40%的人看到了末尾。而且從屏幕主流的情況看，有效內容部分始終被較長時間的駐留。81%的跳出率又怎么樣？跳出率在這里已經不重要，重要的是內容正在被人消費！

這樣有讀者認同的文章，再加上文章內適當的內鏈（這是我偷懶沒加的地方），很容易獲得搜索引擎的青睞。

這樣的案例非常普遍，幾乎所有的內容分析，我都需要用上熱圖。

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