來源|筆記俠  ID:Notesman

作者|花花

• 定位理論，真的失效了嗎？

• 定位理論的最高目標是什么？

• 品類，正在發(fā)生什么變化？

• 影響消費者決策的因素有哪些？

• 什么是營銷的第一原則？

小馬宋老師用了一節(jié)課的時間，和我們分享了這幾個月他對定位理論的反思。恰好在一個月前，我看到了雕爺?shù)奈恼隆逗现牛浩放频南А罚骸岸ㄎ焕碚撜谑А薄?/p>

雕爺曾經(jīng)是定位理論的超級擁躉，阿芙精油正是雕爺用定位理論一步一步做起來的。可是他在一個月前推翻了自己篤信的定位理論，而小馬宋老師也在一個月后的今天，跟我們花了一整節(jié)課的時間反思定位理論。

定位理論真的失效了嗎？那我們該堅信什么呢？以下是花花聽完課的思考，可能都是錯的，也可能有碰巧對的，大家姑且一聽。

 NO.1

定位理論的最高目標是：產品即品類。正如阿芙精油的廣告語：“阿芙就是精油。”

為什么定位理論這么強調，要把產品和品類等同起來呢？

說到底，營銷研究的是如何影響消費者的決策。在對消費者的決策樹研究中，營銷專家發(fā)現(xiàn)，消費者總是先想好自己要購買什么品類，然后才會聯(lián)想到他在這一品類熟悉的品牌。

比如，去超市買東西之前，我首先會想：“我要買卷筒衛(wèi)生紙！”然后我會聯(lián)想到，卷筒衛(wèi)生紙的品牌有清風、潔爾雅、五月花等。再等我到了超市，我發(fā)現(xiàn)清風恰好在做特價，就決定購買清風的卷筒衛(wèi)生紙了。

而且，營銷專家還發(fā)現(xiàn)，一個消費者在一個品類能夠記住的品牌個數(shù)，在3～5范圍內——消費者記不住那么多品牌。

由此可見，如果一個品牌沒有做到一個品類的top5，那么就無法讓消費者自動聯(lián)想到，也就無法占據(jù)用戶的心智了。

 NO.2

由此可見，一個品牌占據(jù)一個品類的Top5，甚至做到"產品即品類"，確實是至關重要的。

然而，為什么定位理論在現(xiàn)在還是被認為失效了呢？

我認為，很大程度上是因為：隨著新技術的發(fā)展和普及，越來越多新的細分品類、新的消費場景不斷誕生；同時，新生代的消費者越來越追求個性化。

一般，我們會認為，“品類”是一個很大的概念，一個品類包含很多很多品牌。但是品類的概念其實無關乎大小。

品類（Category），是指目標顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質利益（功能利益）和情感利益雙面構成。

過去，消費者所有的SBP加起來，可能只有幾十種；可是現(xiàn)在，單單過去的1個SBP，就分化出幾百種新的更加細分的SBP。

比如說，曾經(jīng)我們只需要洗發(fā)水洗頭發(fā)，現(xiàn)在我們需要能夠讓染后的頭發(fā)固色的洗發(fā)水、讓燙染后的頭發(fā)修復的洗發(fā)水、讓頭發(fā)蓬松的洗發(fā)水、清潔頭皮的洗發(fā)水、不掉頭發(fā)的洗發(fā)水……

吳聲老師的《場景革命》，則將消費場景的關鍵性暴露在我們眼前，讓我們不得不重視，新的消費場景帶來的新的機會和挑戰(zhàn)。

• 比如，在羅胖的60秒之前，我們根本沒想到，早上蹲馬桶竟然需要陪伴；

• 在直播紅火之前，我們很多人也沒意識到，廣大的宅男需要高顏值妹子的陪伴；

• 在無人機普及之前，我們也沒想象過自己有一天竟然可以玩航拍……

細分化的品類、新的消費場景，都在不斷挑戰(zhàn)看起來霸占某些品類的巨頭，消費者的心智不斷被細分、不斷被填滿……而每一個細分、每一個消費場景，都將人群劃分成一個個小群體，每個小群體有他們自己的價值主張、情感鏈接。消費不僅僅是花錢，還成為了身份認同和歸屬感。

這大概也是為什么，雕爺在《湖畔之九：品牌的消失》的開頭就寫道：“未來一切品牌都將是生活方式品牌。”

 NO.3

不過，我還是認為，定位理論并未完全失效。每個品牌，還是必須牢牢占據(jù)用戶心智的一個部分，只是這個部分不僅僅局限于品類，還可以是其他范疇。

或者說，我們可以根據(jù)品類的定義，把品類理解得更加廣義一些。一個品類，代表一個SBP，這個SBP可以是功能性的，可以是情感性的。

比如，SBP可以是“解決上班族的焦慮”，那么這個品牌可以做所有解決上班族焦慮的產品和服務；SBP可以是“幫助追求簡約的生活狀態(tài)”，那么這個品牌可以把“簡約”相關的產品和服務都囊括進來。

當然，一切的前提都是：這個品牌是否能夠占據(jù)住那個SBP嗎？

 NO.4

小馬宋老師把影響消費者決策的因素，歸類為3個：

• 個人因素（Personal）；

• 企業(yè)營銷（Marketing）；

• 口碑（Others）。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，M（企業(yè)營銷）的影響力在下降，O（口碑）的影響力在上升。

現(xiàn)在百度搜索“獲客成本”，你會搜到許許多多抱怨獲客成本高得離譜的文章、帖子，從側面證明了M（企業(yè)營銷）的式微。

P（個人因素）的部分不可控，每個消費者是怎樣的背景、決策依據(jù)，都是很隨機的。我們能做的，只有“選擇”。選擇我們的目標用戶群，放棄其他用戶群，就針對目標用戶群開發(fā)適合他們的極致產品。

O（口碑）的部分，則與產品本身密切相關。這也是為什么，小馬宋老師在這節(jié)課講到，4P理論是營銷的第一性原理，產品是最大的法器。

綜上，我認為，身在這個時代，我們需要做的是：

? 選擇我們的目標用戶群；

? 研發(fā)目標用戶需要且喜歡的產品；

? 根據(jù)目標用戶的反饋持續(xù)迭代；

? 建立與目標用戶保持密切、深入、頻繁溝通的系統(tǒng)；

? 擁有自己的價值主張，使自己保持獨特。

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