來源|黃的世界  ID：owen_hyc

作者|黃有璨

運(yùn)營很復(fù)雜，首先在N多的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，就存在著“內(nèi)容運(yùn)營”、“活動運(yùn)營”、“用戶運(yùn)營”、“新媒體運(yùn)營”、“產(chǎn)品運(yùn)營”等等不同崗位和職能。

然而，假如產(chǎn)品類型和公司業(yè)務(wù)類型不一樣，你會發(fā)現(xiàn)運(yùn)營要做的事也很可能是極不相同的。

其實，很多運(yùn)營從業(yè)者之所以會迷茫的很大一個原因，就是互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)的運(yùn)營崗位和運(yùn)營工作職責(zé)是高度不標(biāo)準(zhǔn)的。

考慮到很多人可能都只接觸過運(yùn)營的某一個或某幾個分支，甚至是完全還沒有接觸過運(yùn)營，所以，為了幫助大家更好地建立起對“運(yùn)營”這件事的全面理解，我們在“認(rèn)知運(yùn)營”這個部分的第一篇連載，就帶著大家一起來逐次了解一下各類五花八門的運(yùn)營崗位和各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，運(yùn)營崗要關(guān)注和要做的事情有些什么不同吧。

我們將會分這么三個層次來聊——

1.經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營職能分支有些什么差異和聯(lián)系？

2.一些特定的運(yùn)營崗位及其工作職責(zé)；

3.不同類型的產(chǎn)品，運(yùn)營端需要關(guān)注和要做的事，有些什么不同。

一、經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營模塊

就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)相對比較有一致共識的4大運(yùn)營職能劃分，是內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。就這4大模塊要做的事情，我粗略解釋一下。

1.內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營這樣一個分支，其實核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費搭建起來一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等等。

因而，內(nèi)容運(yùn)營這個模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個——

• 我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）

• 需要具備何種調(diào)性？（逗比搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）內(nèi)容從哪里來？（UGC？PGC？）

• 我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體？字號？行距？段距？）

• 如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？內(nèi)容選題？內(nèi)容如何借勢熱點事件和人物？）

• 我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內(nèi)容標(biāo)題怎么寫？好內(nèi)容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內(nèi)信？Push？）

• 我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性？（做活動？稿費？用戶激勵機(jī)制？其他利益交換？）

• 如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計？）

2.用戶運(yùn)營

跟內(nèi)容運(yùn)營相似，所謂用戶運(yùn)營這樣一個分支，其實核心要解決的問題，也是圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價值供給關(guān)系建立起來一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如：用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時間……等。

所以，用戶運(yùn)營要關(guān)注的問題可能包括了以下問題中的一個或多個——

• 我們的用戶該從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？現(xiàn)有用戶傳播？）如

• 何落實？（BD？付費？渠道建設(shè)？產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定？）

• 用戶來了之后，我們?nèi)绾谓⒑途S護(hù)我們跟用戶間的關(guān)系？（多互動？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實際問題？）

• 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（分析數(shù)據(jù)？關(guān)注留存？提升留存？關(guān)注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設(shè)計？用戶激勵體系設(shè)計？）

• 當(dāng)用戶量慢慢多起來比如達(dá)到幾百萬的時候，如何增強(qiáng)我對整個用戶生態(tài)的影響力和掌控力？（如何對用戶進(jìn)行分類？針對每類用戶我們應(yīng)該如何服務(wù)和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產(chǎn)生價值關(guān)系？如何構(gòu)建起一個良性可掌控的站內(nèi)用戶模型？）

• 用戶如果出現(xiàn)流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預(yù)警機(jī)制？召回？放棄？）該如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push？）

3.活動運(yùn)營

至于活動運(yùn)營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一個活動運(yùn)營，必須事先明確活動的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。

其實，活動是一種再常見不過的運(yùn)營手段，也是一個合格的運(yùn)營必須要掌握和熟練運(yùn)用的一種手段。往往在我們做內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的過程中，也必不可少的會涉及到很多活動。所以其實，單獨把“活動運(yùn)營”設(shè)為一個獨立崗位的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實并不是特別多。

基本上，一個公司可能會專門設(shè)置出來一個“活動運(yùn)營”崗的典型場景，可能僅有兩種——

1. 該公司對“活動”的定位較高，會定期通過一些中大型的活動來拉升某些核心數(shù)據(jù)或是宣傳公司品牌，而活動的策劃設(shè)計、執(zhí)行確認(rèn)等也通常比較復(fù)雜，需要專門有人來主Hold和跟進(jìn)（類似支付寶集五福這樣的活動，就很復(fù)雜）；

2. 該公司用戶已有一定用戶體量，為了做好用戶的維系，需要定期策劃和落地一些活動。又或該項業(yè)務(wù)本身就需要持續(xù)不斷的活動來助推（好比電商網(wǎng)站，淘寶天貓等各種定期購物節(jié)）。

4.產(chǎn)品運(yùn)營

所謂產(chǎn)品運(yùn)營，其實要做的事情，就是通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段（比如活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等等），去拉升某個產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如：裝機(jī)量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量……等等。

所以，一個真正意義上的“產(chǎn)品運(yùn)營”，其實是一個綜合能力比較均衡，既熟悉各類運(yùn)營手段，又熟悉產(chǎn)品，甚至能夠自己完成一些產(chǎn)品方案的人。

對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，會設(shè)置一個“產(chǎn)品運(yùn)營”崗位的場景，以下兩種情況是比較典型的——

1. 一個比較成熟的產(chǎn)品新上了一個分支功能，在一段時間內(nèi)需要一個人對接協(xié)調(diào)各種資源，干好各種活，對該功能相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)（如新浪微博上線了一個“微群組”功能）；

2. 一個中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，不需要對運(yùn)營劃分得那么復(fù)雜，就是需要有一個人啥都至少會點兒，啥都能干，還能把產(chǎn)品養(yǎng)活起來，所以ta就成了“產(chǎn)品運(yùn)營”……

二、一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位

但事實上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“運(yùn)營”崗位的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜很多。有一些崗位是以上3大模塊的細(xì)分職能（如“編輯”之于內(nèi)容運(yùn)營），但也同時有很多崗位，可能甚至很難被歸類到上面提到的三大模塊中去。

所以在此，我們提出來一些典型比較常見的特殊崗位，對其主要工作職責(zé)進(jìn)行一些解讀，以便讓你對于各種運(yùn)營從業(yè)者們當(dāng)前的工作內(nèi)容有更直觀的了解。

1.新媒體運(yùn)營

這是隨著近幾年微博、微信公眾號等社會化媒體、自媒體平臺興起后逐漸熱門起來的一個崗位，它的主要工作職責(zé)包括——新媒體賬號的內(nèi)容維護(hù)、粉絲關(guān)注數(shù)增長、粉絲維護(hù)、活動策劃、外部合作對接（如聯(lián)合活動、互推）等。

2.App商店運(yùn)營

主要工作職責(zé)包括：跟各種應(yīng)用商店間進(jìn)行對接，完成APP發(fā)布、上架等的全流程，做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好關(guān)系，對各應(yīng)用商店渠道的推廣資源和推廣形式（如專題、付費推廣位、節(jié)日活動、限免、首發(fā)）熟悉，甚至是對于每個渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率等等都要做到爛熟于心，以便產(chǎn)品有推廣投放需求時可以更好制定推廣方案。

3.SEO/SEM運(yùn)營

SEO的主要工作職責(zé)包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索結(jié)果抓取&排序規(guī)則，制定相關(guān)搜索關(guān)鍵詞匹配策略，結(jié)合目前全站內(nèi)容對于網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容展現(xiàn)形式甚至代碼等進(jìn)行優(yōu)化，借此在搜索引擎搜索結(jié)果頁中獲得更高排名，從而獲得更多流量。

而SEM的主要工作職責(zé)則包括：分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，在搜索引擎中對于相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費廣告投放，從而獲得更多流量。此外，需要結(jié)合關(guān)鍵詞搜索熱度和投放價格等的變化持續(xù)對于投放策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

4.廣告投放運(yùn)營/流量運(yùn)營

主要工作職責(zé)包括：分析各廣告/流量分發(fā)平臺（如網(wǎng)盟、hao123、廣點通、微信朋友圈廣告等）的數(shù)據(jù)、推廣形式和ROI等，結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案，并持續(xù)調(diào)整，優(yōu)化流量/用戶獲取成本。

需要提到的是，隨著今年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和純粹“入口類產(chǎn)品”（典型如hao123）的生存空間越來越小，純粹的流量分發(fā)和流量運(yùn)營生存空間已經(jīng)越來越小了。

5.淘寶店鋪運(yùn)營

主要工作職責(zé)可能包括：店鋪的商品品類管理（如主推什么商品，重點打造哪些爆款等等）、商品的上架和下架、商品的基礎(chǔ)包裝&圖片文案設(shè)計、推廣策劃的制定和執(zhí)行、申請參加各類專題活動（如雙十一、聚劃算等）、在線客服。

6.編輯

主要工作職責(zé)可能包括：站內(nèi)內(nèi)容的篩選、審核和推薦（如什么內(nèi)容可以上推薦位），內(nèi)容的編排、修改和潤色加工，重點內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)，相關(guān)內(nèi)容專題的策劃和制作等。

7.QQ群、小組運(yùn)營

主要工作職責(zé)為：某個特定QQ群或線上小組的維護(hù)，包括但不限于定期群內(nèi)拋話題，組織活動，活躍氣氛等等。

8.其它運(yùn)營

一些“歪門邪道”式的運(yùn)營，典型如：刷量、刷榜、刷評論、各種論壇灌水牛皮癬小廣告、群發(fā)私信等，類似手段比較傷害用戶體驗和敗人品，建議慎用。

還有就是地推和客服啥的了，這個……大部分人都熟，我就不多講了。

三、不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司，運(yùn)營工作內(nèi)容的差異

1.工具類產(chǎn)品

工具類產(chǎn)品較為注重效率和體驗，通常是產(chǎn)品大于運(yùn)營的，因而在較長的時間里，運(yùn)營端最重要的關(guān)注點就是用戶增長，主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動等，運(yùn)營跟數(shù)據(jù)打交道會比較多。

2.社交/社區(qū)類產(chǎn)品

社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法，是一種需要運(yùn)營和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài)。

這類產(chǎn)品的運(yùn)營，運(yùn)營可能需要經(jīng)常跟人打交道了，比如最初要找到一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶過來使用產(chǎn)品，后續(xù)還要持續(xù)做好重點用戶的維護(hù)，甚至自己都要深入到產(chǎn)品當(dāng)中去帶著用戶一起玩。

在這類產(chǎn)品氛圍的維護(hù)上，運(yùn)營還需要經(jīng)常制造各種話題和策劃各種活動，因為需要確保話題和活動都是目標(biāo)用戶喜歡的，所以運(yùn)營最好需要深度理解用戶，甚至自己本身就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

這類產(chǎn)品的用戶增長除了常規(guī)的渠道、引流和跟數(shù)據(jù)打交道外，可能也需要經(jīng)常通過制造一些事件、話題、傳播等等來完成拉動。

3.內(nèi)容類產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的運(yùn)營核心就一個：就是要能持續(xù)做出獨特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶更易于消費（比如取一個好的標(biāo)題，做一個好的專題等）。

內(nèi)容類產(chǎn)品的用戶增長往往也是依托于內(nèi)容和話題的，需要定期策劃出很多有亮點的話題性內(nèi)容，借助這些內(nèi)容的傳播拉來更多用戶。

4.電商類產(chǎn)品

電商類產(chǎn)品的運(yùn)營比較特別，它分為幾塊。

一是關(guān)于商品和品類的運(yùn)營，要關(guān)注的問題包括我們選擇一些什么樣的商品品類來進(jìn)行售賣，售賣過程中要重點去推哪幾款產(chǎn)品，商品的定價策略如何來制定、商品的庫存管理和供應(yīng)鏈管理等等。

二是各種促銷活動的策劃和落地執(zhí)行，比如各種6.18節(jié)、雙十一節(jié)，雙十二節(jié)之類的。

三是推廣和流量建設(shè)，這部分也會跟數(shù)據(jù)打交道比較多，需要熟悉各種推廣渠道和推廣工具。

四是一些用戶關(guān)懷和用戶維系的東西，類似傳統(tǒng)行業(yè)的CRM，比如什么樣的用戶我們是不是定期送點小禮物來點代金券做點針對性活動啥的。

最后就是一些基礎(chǔ)的東西，比如對于商品的包裝、文案的優(yōu)化，還有客服的到位等等。

5.平臺類產(chǎn)品

平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營是比較講究的，因為平臺的運(yùn)營特別注重“節(jié)奏”。

好比，淘寶或滴滴出行這樣的產(chǎn)品，一開始無論司機(jī)或商戶太多了，還是買家和乘客太多了，可能都會是問題——它會導(dǎo)致大量該類用戶得不到好的體驗從而離開。

所以，平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營會特別關(guān)注“節(jié)奏”，什么時候要拉什么人進(jìn)來，拉多少合適，都很考究。

此外，平臺類產(chǎn)品會非常注重策略和用戶維系。比如淘寶商家，可能需要按地區(qū)、按售賣商品、按客單價等等各種不同維度分成很多類，然后再分別對其進(jìn)行維系。尤其是在平臺發(fā)展大了以后，必須針對用戶不同特征進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

然后，平臺類產(chǎn)品在渡過了一個發(fā)展臨界點后，會非常注重品牌，所以各類活動、品牌宣傳文章、事件、內(nèi)容等的策劃和落地在這之后會成為一個比較重要的點。

6.游戲類產(chǎn)品

目前游戲產(chǎn)品的運(yùn)營，重點是兩大塊。

第一塊，還是推廣，各種對接渠道，各種看轉(zhuǎn)化率，各種盯數(shù)據(jù)。

第二塊，則是收入。比如，對于游戲中有更大付費可能的一群人，游戲公司可能會有一個專門的團(tuán)隊來圍繞著這群人轉(zhuǎn)，通過各種策略和運(yùn)營手段促進(jìn)這群人的付費，最俗的手段，可能比如冒充美女在游戲里求土豪送裝備。

最后，對于以上所有類型的產(chǎn)品，他們都可能會需要通過新媒體等途徑來進(jìn)行品牌建設(shè)和用戶維系。

假如你認(rèn)真看完了本文，你應(yīng)該可以做到對于各種五花八門的“運(yùn)營”有一定了解了。

但是，你也可能更加疑惑了——既然這么多運(yùn)營做的事情完全不同，那么，到底運(yùn)營是什么？

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