來源| 營銷人公社、休克文案 

作者|陳社長、黑小指

喜歡看文案的同學應該有感觸，那些經典文案，讓人看了不自覺的會上癮，也會讓人不禁疑惑——這樣的文案是怎么寫出來的？

下面和大家分享好文案的7個套路和5條黃金法則

一、7個套路

同樣的意思，文案大咖說出來，特別有感覺。

比如招聘平臺的文案，同樣表達“你一定有自己的亮點，可以找到適合你的好工作”

平庸的文案可能會這么寫

但文案大咖說出來的話是這樣的

再比如酒類的文案，同樣是表達“喝杯酒，把不愉快都忘掉”

平庸的文案可能會這么寫

文案大咖出手，寫出來的是這樣的

那么問題來了，這些經典文案都是怎么寫出來的？文案大咖們創作時有沒有一些套路？

大咖的世界我不懂，但是看文案看了這么多年，倒是看出來一些套路

套路1—近義詞

很多詞，猛一聽上去意思差不多，但是琢磨琢磨也有區別

而很多經典文案，會故意把近義的詞擺在一起，去強調這些區別，從而給人不一樣的感覺

比如別克君越的文案

“喧嘩”和“有聲”的共同點在于都發出了聲音，區別在于“喧嘩”固然“有聲”，但“有聲”卻未必“喧嘩”

這個文案強調了兩個詞的區別之處，凸顯了君越的目標客戶“低調而又擲地有聲”的形象

同樣的手法，天貓也用過

在一般人看來，“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街，怎么逛街？

但是因為天貓電商平臺的存在，不用上街，也可以逛街

這個文案抓住了這兩個詞，去強調它們的區別，讓人印象深刻

“有了天貓超市，不用上街，也可以逛街！”

強調近義詞的不同之處，此乃套路之一也

套路2—近音詞

這個套路是大家比較熟悉的“順口溜”

雖然給人感覺沒啥技術水平，但是很多好文案也沒有放過這個方法哦

比如江小白文案

再比如金茅臺的文案

這個套路可以說屢試不爽（當然，硬把兩個毫無關系的近音詞湊到一塊的除外）

使用近音詞組成順口溜，讀起來朗朗上口易傳播，此乃套路之二也

套路3—重復用詞

APPLE文案有個訣竅——同一個詞用兩遍

很多經典的文案也采用了這個方法

比如臺灣全聯廣告

“漂亮”這個詞，在同一句話中用兩遍，讓這句話更容易記憶

再比如奔馳的一個文案

用不同的動詞，將“經典”和“時間”兩個詞組合兩次，文字上更有沖擊性

當然，用來重復的可以是一個詞，也可以是一個字

比如這句文案

同一個詞或者字重復去用，此乃套路之三也

套路4—因果關系詞

有些詞匯之間，是有著因果關系的，比如“眼睛”和“風景”，眼睛可以看到風景

經典的文案，有的會活用這些因果關系詞

還有紅星二鍋頭的文案

“兄弟”組成了“陣營”，將這個因果關系進一步強化，也就將兄弟情誼的重要性進一步強化——所以，快干杯吧！

強調詞與詞之間的因果關系，此乃套路之四也

套路5—沖突詞

有些詞匯之間，是有沖突性的

而文案有時候會因為沖突因素的加入而讓人印象深刻

比如這句高端地產的廣告

“CEO”給人的感覺是公司老板，權威性；“鄰居”給人的感覺是鄰家朋友，讓人產生親近感

而文案將這兩個給人產生“沖突感”的因素組合在一起，言外之意“CEO給你當鄰居”，提升了樓盤檔次且容易記憶

類似的還有這句文案

利用詞匯之間的沖突性，增加文案的戲劇性，此乃套路之五也

套路6—襯托詞

有的時候，為了表達某個賣點，可以使用襯托詞

比如為了突出賓利跑車“800匹馬力”，文案是這么寫的

用“王者出巡”，來襯托“800匹馬力”給人帶來的超凡體驗（比古代王者更享受）

再比如我們熟悉的那句

也是這個道理，什么詞能襯托“甜”？初戀唄，初戀最甜

用襯托詞來襯托某個賣點，此乃套路之六也

套路7—比喻詞

小學生語文課本里都會講到的“比喻”修辭手法，在文案領域有時候也很好用

比如MINI的文案

將上班時擁擠的人流比喻成“早高峰”，是大家都非常熟知的一種說法

這句文案則將喻體“山峰”再次組合成“爬山”，和“早高峰”放在一起，傳遞的信息一目了然——每天忙碌的上班，不如開車出去爬爬山，讓人印象深刻

跟它很像的還有一句網絡流行語

使用比喻詞來加強文案的戲劇性，此乃套路之七也

以上所有套路，都只是文案的操作手法，而不是文案的方向。

如果方向不對，文案寫得再有逼格，也沒用。

二、 五條黃金法則

營銷要成功，文案是關鍵。

一句文案救活一個品牌，這種事聽起來玄乎。但一個文案讓企業名聲大噪，讓產品銷售破紀錄，這還真不少。

這里有五條破紀錄的文案規則，讓你更懂消費者的心理，讓你的產品銷量翻倍。

法則一、優越感

沒有人喜歡被排除在外。

我們全都受一種尋求歸屬的需求所驅使。而且，我們想要贏過同類，至少在心理上，希望產生優越感。

優越感和虛榮心，嘴上不說，心里可實誠呢。文案需要洞察這種心理，并滿足這種心理，這樣達到說服購買的目的。

制造優越感，滿足消費者的虛榮心。這是一種達成共識的文案。

［芝華士］假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。

［中興百貨］對大眾品味嚴重過敏者，請來中興百貨掛號。

［老羅英文培訓班］有思想的年輕人在哪兒都不太合群。

法則二、黃金標準

所謂黃金標準，就是產品永遠都達不到的標準。

也是一種隱藏在消費者內心的需求，是誰占據了它，誰就能占據消費者內心的關鍵位置。

［華倫西那］要么喝鮮榨果汁，要么喝華倫西那。

［速溶奶粉］酷似母乳。

對于果汁來說，鮮榨就是消費者心目中的黃金標準。對于奶粉來說，母乳就是黃金標準。用了這個文案之后，它們的銷量短時間內飆升。

黃金標準的事物，是現實中真實存在的，可感知的具體事物。將產品與黃金標準聯系在一起，其實也就是傍大款。

法則三、說人話

說人話，就是具象到大家容易懂的文案。

文案要具像化，必須先弄清楚哪些是抽象化的。夢想、希望、生活、暢想、極致等，這些就是抽象化的詞。這樣的詞讓文案變得空洞，變成一個假口號。

具像化的詞匯是什么呢？通常在現實中有實物對照的，能夠讓人產生聯想的。比如針線、眼睛、雞蛋等名詞。

形容詞，是典型的抽象畫詞匯。比如優雅、美麗、大方、聰明。

動詞，能夠帶來具體聯想。比如打、吃、說、挑、看等等。

例如，同樣是整形醫院的文案。

［抽象化］生美＋醫美＝完美。

［具象化］你唯一需要擔心的是如何向孩子解釋。

再拿滴滴的文案來說。

［抽象化］滴滴，出門首選。

［具象化］四個小伙伴，三個用滴滴。

法則四、可信度

每一個廣告文案，都是在給自己說好話。

文案的好壞，區別在于消費者是否相信。我們經常會看到各種標榜自己的產品“頂尖”“最好”“第一”的文案，不管有沒有新廣告法，這些詞給人的可信度都不高。同樣是夸大自己的產品，幽默一點更容易讓消費者信服呢。

同樣是說首例。

［低可信度］宜春首例空中花園。

［高可信度］宜春人什么都見過，就是沒見過空中花園。

同樣是銷售冠軍。

［低可信度］全網銷售冠軍。

［高可信度］用努力，換來比別人多賣了一些。

越細節的描述，越容易在消費者心目中建立信任度。就像妻子盤問丈夫昨晚去哪兒了，如何回答讓妻子更加相信呢。

［低可信度］跟客戶吃飯談生意。

［高可信度］在南京路那個咖啡店，跟王總談簽約的事。

法則五、排除法

排除法，排除的是最容易猜到的信息。

那么，我們利用逆向思維。我們希望消費者最快獲取哪些信息，然后就用排除法將它們單獨排除出來。注意一點，排除的信息一般都是夸自己的產品特點。 這樣一來，夸大效果更加翻倍了。

［手機文案］除了舊廣告法的違禁詞，沒有語言能形容這款手機的好。

［父親節］除了十月懷胎，他做的不比媽媽少。

［神州專車］除了安全，什么都不會發生。

文案是在利用人性原理，讓消費者相信你說的話，相信產品能給他們帶來好處。只要得到消費者的信任，賣什么都有人搶著買。

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