來源|微號推  ID:weihaotui

作者|張少波

導語：一半是蜜糖，一半是傷。一直以來，事件營銷（主要是病毒類，發布會等活動營銷不在討論范圍）以小博大、四兩撥千斤，低成本快速增加品牌曝光度等優勢，被很多品牌主青睞。

可另一方面，事件營銷存在不好預期、“火不火靠運氣”，品牌露出不明顯等不足，頗受詬病。而且有很多事件營銷，創意很好，但執行不到位，最終胎死腹中，費力不討好。

那么，事件營銷有哪些可以遵循的方法論和路徑呢？

360搜索剛剛連續策劃了兩個事件營銷，分別是“開學季防騙條幅”和“防騙選修課走紅”，都取得了全網擴散的病毒效果。尤其是“防騙選修課走紅”，兩個秒拍賬號的播放量分別達到693萬和342萬（后者為自發傳播），騰訊、優酷、愛奇藝等視頻平臺也各有數十萬播放，總播放量1000多萬，自發登上微博右側推薦，各類文章的曝光更是達到數千萬級別。

值得一提的是，人民網、環球時報等主流媒體官微、公安部、平安北京及政府類官微、草根大號、段子手官微都進行了自發轉載，真正實現了裂變式擴散。

在搜索指數方面，百度指數峰值從0飆升到5萬多,360搜索指數更是從0激增到40萬，側面體現了大眾對事件的關注度。

在短短3周內，如何實現兩個事件都能連續引爆呢？本文從實操者角度，簡單總結了事件營銷的“五步法”。

第一步：要有“不成功則成仁”的決心與意志

在各種創意中，做“事件營銷”創意是最痛苦的。當年“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”事件爆火的時候，很多甲方把公關公司喊過來，“我們就要一個賈君鵬那樣的案例，你說需要多少錢吧？”。相信大部分公司會表示無語：“賈君鵬”這樣的案例，豈是說花些錢就能立馬復制的？

的確，發布會、傳統公關、廣告等營銷，相對可預期、可控一些，只要做到“政治上正確”，執行力到位，專業度足夠，70-80分的作品還是可以的。但一個事件營銷，就是天堂和地獄的區別，要么成功，要么成仁，幾乎沒有中間緩沖地帶。這其中的失落感和成就感，只有參與者才有切膚感受。

因此，作為市場負責人，如果你選擇做“事件營銷”，說明你不甘于現狀，希望冒險和突破。事件營銷，需要頂著一定的心理壓力，對效果的忐忑不安，然后需要全力以赴、孤注一擲。

如果你沒有做好這個心理準備，還是做一些更“安全”的工作吧。因為事件營銷的確是比較“折磨”人的。

第二步：像“處女座”打磨文案和創意

如果你過了第一步，下定決心做事件營銷，我們就分享一下具體實施細節。拿360搜索在9月份進行的 “安心搜索進校園”活動來說，我們結合開學季，大學生被詐騙甚至身亡新聞報道等背景，結合360搜索能對詐騙電話進行識別和提醒等安全防騙功能，想出了幾個思路：一個是在大學里，學長們做出一系列符合院系特色創意的防詐騙標語，來提醒新生；第二個是讓防騙課堂成為大學選修課，讓一位二次元兼段子手的大學老教授，輕松幽默的教大學生，如何用360搜索來防騙。

要策劃出有病毒效果的創意思路，辦法并不難，幾個愛開腦洞的小伙伴兒在一起頭腦激蕩，就有靈感出來了。但有了牛逼的思路，只是萬里長征的第一步。有句話說得好，“策劃一時爽，執行火葬場”，接下來的文案和表現形式等執行環節，才是整個工程的重中之重。

以防騙標語舉例，團隊對條幅文案，進行了多輪討論和雕琢，充分體現除了不同院系的特色和風格。例如醫學系用了網絡流行語：騙子，吃棗藥丸！經濟系則改編廣告詞：騙子，我們不生產貨幣，只做貨幣的搬用工。物理系則繼能量守恒定律后發現了金錢守恒定律， “錢不會因被騙而消失，只是轉移到騙子錢包里”。化學系創造了新的反應公式，“富二代+騙子==窮矮搓+1億RMB蒸發”。當然，也有中文系的“子曰，唯騙子和小人難防也。不明電話短信，三搜而后行。”落款，中文系360搜索宣。還有廣告比較直接的，“男友選計算機最靠譜，搜索用360不上當”。

同樣，在“防騙術納入大學選修課”的視頻腳本中，也體現了很多段子文案。比如 “我前幾天剛收到的王寶強的求助短信，昨天又收到南非總統的打款請求，騙子追熱點的能力，超過了杜蕾斯。忽悠能力，連雷軍雷猴王，都甘拜下風”，“中國四大表演院校：北影、中戲、上戲、南未。南未就是南方口音未知號碼騙子學院。” “好好控計立計幾，不要去貪小便宜。”……

事實證明，這些在內容中埋藏的“梗”，都成為引發媒體興趣、網友評論的關鍵，最終成為自發擴散的源動力。

第三步：從內容到渠道 細節決定成敗

有句話說的好，好新聞是用腳走出來的，是用心寫出來的。光靠呆在冬暖夏涼的辦公樓里，很難做出真正打動人的素材。對于事件營銷也是如此，閉門造車做不出打動人的內容，需要一人身兼“編劇”、“導演”、“文案”等多個角色，才能讓內容脫穎而出。

在“新生創意防騙標語”和“防騙課程納入大學選修課”中，項目組都實際去高校內部，制作和拍攝素材，對于每個細節，都進行了精巧的把控。事實證明 ，在互動網友中，很多人認出了是自己母校，倍感親切和踴躍轉發。

素材完成之后，對這些素材需要加工和篩選，不理想的還需要補拍、PS等方式，來進行補救。圖片通常調整和補救成本較低，但對于視頻而言，重拍和調整成本很高，因此第二步工作的好壞，直接關系到第三步的難度。同時，廣告的體現和植入，也非常考究，需要自然而毫無違和感。總之，每一步，對執行都是很大的考驗。

內容到位之后，就是發布了，如何選擇渠道，這里面很有技巧，不再展開細講。最核心關鍵是，選擇具有自擴散性的種子媒體，非常重要。否則，即便內容轉發量不錯，微信閱讀量也在蹭蹭得漲，雖有好看的閱讀量數字，但并不能起到引爆的效果。

第四步：監控網友輿論 實時調整部署

之前提到，事件營銷最大的特點，就是不可預測性。而到這個時候，其自然的發酵效果，大概就能了然于胸。但如果發布之后，發現互動情況不太理想，也不必過早放棄，因為很多內容都是剛開始并不太火，某個核心種子媒體，發現并轉發后，整個平臺才會被引爆的。

在“爆笑防騙選修課走紅”的操作案例中，剛開始發布的KOL，擴散效果一般，因此后續在投放資源進行了調整，偏重于媒體類賬號。當公安部打四黑除四害、人民網、中央人民廣播電臺、平安北京等政府及黨政媒體主動發現和轉載之后，幾乎所有主流媒體和地方公安、草根大號都進行了發布，完成了擴散的效果。

同樣，開學季防騙標語，也獲得了幾乎一樣的爆炸性效果。一次或許有運氣成分，連續兩次，就說明了策略和執行的重要性 。

第五步，立體化公關體系 打好收官之戰

有很多做事件營銷的人，一看到話題火了，就認為結束了，其實后續的工作，對將注意力回歸到品牌身上，非常關鍵。

因為事件營銷的天然屬性，引爆平臺通常是在新媒體平臺，例如微博、秒拍、微信等等，但新媒體相對是碎片化、封閉和割裂的，用戶如果對這個事情感興趣，希望了解這個事情的全貌，通常會借助于搜索，來檢索相關的媒體報道，因此，傳統公關和稿件，在事件引爆之后，就需要扮演非常重要的角色。

以360搜索的兩個事件營銷為例，當微博上發酵，形成快速蔓延之后，項目組迅速撰寫了數篇不同角度的文章，標題上緊扣事件的關鍵詞，如“開學季防騙標語”、“爆笑防騙選修課走紅”等，百度、360搜索等都出現了相關的熱搜詞排行（能被友商推薦實屬榮幸），使得用戶可以直接點擊熱搜詞，進入搜索頁面。而多篇文章聚合形成的360搜索onebox和百度阿拉丁，讓用戶對 整個事件，有一個全貌了解 ，進而對品牌有了更深的認知。

如果沒有事件營銷的引爆，用戶不會對 這些關鍵詞感興趣，如果沒有公關的承接，很多用戶可能會款中窺豹，不知全貌，品牌認知度也會有很大的損耗。

收獲與不足：

這兩次事件營銷傳播，每次投入都先對較小，即2-3個賬號至少撬動了數十倍以上的自發轉載，并引發了多家傳統媒體的跟進報道，同時引爆之后，傳統媒體平臺的收官報道，搜索熱詞的引導，都保證了品牌曝光量，最終實現了收效比很高的傳播效果。

在不足方面，因為事件營銷存在天然的不可預測、品牌信息難以太明顯等缺點，所以很多網友注意力集中在內容方面，對廣告的接收和記憶程度，尚難以評估。

總體而言，傳播期間，“360搜索”品牌關鍵詞的百度指數、360指數等等，都有大幅度的提升，充分說明了很多網友看過內容之后，對品牌產生了較大的興趣。因此筆者認為，成功的事件營銷，對品牌的曝光率是有極大幫助的。

最后，鳴謝一下項目的合作伙伴新旗互動、豐復久信、仰盛科技等，他們在項目中體現出非常不錯的策劃力與執行力。一個好的案例，必須市場部和合作伙伴之間深度信任，緊密無間的配合，才能達到最佳效果。

【相關閱讀】

姑婆那些事兒推廣服務 點擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html

大家都愛搜:ASM 互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決