來源|北大縱橫 ID: ALLPKU-Wangpu

最近，刀哥被一家吃貨型的酸奶公司圈粉了。

這家公司算不上大但是卻夠奇葩，發展速度極快，從北京三里屯一個35平方米的小店，發展到全國93個城市僅僅用了一年半，迅速從零干到了幾個億！

更奇葩的是，這家在營銷上極其碉堡，能把純硬廣，閱讀量飆到百萬加！

一篇寫自家零食的純硬廣，名為《最適合在辦公室吃的食物》，直接排名知乎話題榜前十，光是贊同數就超過了6萬，知乎你懂的，6000就已經不容易了，要知道這可是一篇純硬廣啊 。

前兩天，刀哥在《金錯刀飯局》見到了創始人兼CEO劉丹尼，88年小鮮肉，背景身份很多，就讀于沃頓商學院，并以最高榮譽畢業，曾任前全球最大私募集團黑石分析師，年薪150萬，百事可樂特聘顧問。還被人稱為炫妻狂魔，因為娶了一位這么美的妻子：

眼前這對才是真正的男才女貌，這位小鮮肉還是業界有名的營銷實操高手，幾年前人人網上最火的文章很多都是出自他之手，樂純的文案也跟他有關。

那么，這家奇葩酸奶公司是如何打造神級產品的？有著怎樣的品牌運作思路？我和他最近也聊了聊。

（以下為采訪實錄，未經本人審閱）

一、我發現了傳統大公司最大的軟肋

我自己一直以來都對快消品非常感興趣，以前也是兩家世界500強的特聘顧問，在當時我就發現，中國整個快消品行業，從外企進入中國開始，二三十年以來，運營模式從來沒有怎么變過。

對于中國乳制品行業，還面臨一個大問題就是不信任感，很多人寧可去買新西蘭、德國，或荷蘭某一個從來沒聽說過的牌子，只要上面寫著進口，也不肯去買一些國產的大品牌。

但巨頭沒落的根本原因還在于，這個市場變化速度非常快，消費者新需求的出現的速度，要遠遠高于2000年時候，面對消費者預期升級，原來圍繞著渠道打造的組織架構，已經完全跟不上消費者的變化速度了。

這個時候也就給了我們新品牌一些機會。

一個傳統的產品驅動型公司，它的一個組織架構分3大的模塊。產品部、市場部、銷售部。研發一般需要18到36個月，覺得這個產品基本上可以發布了，給到市場部來做定位，然后再做廣告投放，然后準備好后，給到銷售部去鋪渠道，這三個部門相對來說是非常非常獨立的。

而我們做的事情就是把整個的鏈條打通，用什么東西打通呢？就是用戶。

二、最狠一招：圍繞用戶搭建組織架構

樂純有完全不同的組織架構，我們有五個部分：一、產品運營，它是做新產品不斷迭代和研發；二、內容運營，對應的是品牌部；三、用戶增長部，專門用來做推廣的；四、用戶運營部；五用戶體驗部。

所有的一切都是圍繞用戶來展開，從研發、產品定價、包裝設計，到新產品推出，統統讓用戶參與進來。你看它跟渠道的思維是完完全全不一樣的。

舉個例子：我們前一陣子研發出了全世界第一款榴蓮酸奶，這就是樂純用戶中堅定的榴蓮愛好者提議的，從研發到正式上市，經歷了10次以上的試吃迭代，50位美食達人的建議反饋，整整200盒試驗品測試。在這個過程里，樂純團隊挖掘到來自各大社交平臺上對榴蓮有著強烈喜愛的人，開始招募試吃團，最終在用戶集體的助力之下，最終有了爆款口味樂純榴蓮酸奶的誕生，僅只用了三個月就迭代出來了，賣得非常好。

我認為將來的快消品行業將會成為像時尚快品牌一樣，快速迭代，快速滿足需求，就像zara，優衣庫，甚至無印良品，這些家具，時尚類的公司，并不是說它營銷做的好，也不是說他的產品好，而是說它有一個很好的組織架構在支撐它的供應鏈，支撐它能夠快速的滿足消費者的新需求，它能夠更快的變化。

一個公司如果持續成功是兩件事，戰略乘以組織能力的話，戰略相對來說是比較容易模仿的，但是組織能力這個東西就像前面講的，我要改組織建構，這個是我要砍掉我整個公司我要重造。

三、如何不花錢做百萬加硬廣營銷？

1.死磕用戶

傳統的廣告是從本我出發的，通常展示功能，展示我要促銷的產品，并不是關注用戶。

做內容時，我不會太多的去考慮這是廣告還是內容，因為整個公司都在圍繞著怎么樣給用戶創造價值。無論你是拍一個視頻，寫一個微信文章，發一個微博它都是產品，只要能為用戶創造價值就行。

2.死磕真誠

如果你想做硬廣，絕對不能套路，要拼真誠。

很多人覺得說樂純寫的內容很走心，但是這個并不是說我們帶著一些技巧來寫這個東西，只是帶著真誠在做，消費者是看得到的，它最終能夠打動消費者的不是靠邏輯或者靠理性，而是靠情感。傳統企業寫文案有三大誤區，第一個我的最多的就是說他作為公司出發的時候，他自己否認這是廣告，他想要它寫的不像一篇廣告，我覺得這是犯的最多的一個錯誤。第二點，很多人犯了一個錯誤就是追熱點，跟你八竿子打不著的熱點你去追沒有任何意義。第三，就是用網絡流行詞，在我們的創作內容標準化手冊里，有一條就是說，堅決不用任何網絡流行語。

3.死磕口碑

我們探索過很多不同的獲取更新用戶的方式，忽然發現口碑是從用戶的增長來說真的第一生產力。你看到過很多廣告在寫字樓的或者家里面的樓梯里面的框架里面，但是你從來都沒有被它所觸動過或者是轉化，但是一旦你的一個閨蜜跟你說這個東西好，你馬上就有行為了，你就去買，我們發現增長點都是在口碑，那口碑還是回到你的產品，我們正是靠著死磕產品和口碑，拿下了米其林餐廳酸奶原材料供應商，PK掉了很多國外優秀的品牌。

最后你就會發現，產品能夠慢慢的做好，規模不斷的變大，不是說光靠營銷就可以了，營銷的背后是什么，背后是產品，產品的背后是需求，需求背后是供應鏈，供應鏈背后是組織。我們的競爭力或者說護城河就是快速滿足消費者需求的組織能力。

四、小鮮肉的最大挑戰

創業兩年遇到的最大的坑就是供應鏈了。

因為我們是從零開始起步的，一直到做到現在有自己的工廠，有自己的一整條流水線，做到脫乳性酸奶這個品類上全國最大的流水線，需要我們一點點滾，從一家30平的店，快速的滾到一個小廠，再滾到一個非常大規模的廠，這當中你會有很多供應點的瓶頸，有時候還需要卡時間，這里面挑戰對我來講是最困難的。

點評：

小鮮肉做網紅是最常見的套路，容易火，也容易一火就死。樂純的最大啟發是把一款產品打造成網紅。這種模式也會成為消費升級一個爆品殺手锏，也更有殺傷力。在細分品類，樂純很短時間就做到第一，但我認為，最大的挑戰是如何建立真正的護城河，粉絲不夠硬，供應鏈不夠硬，最硬的是把網紅產品做成高頻習慣產品。劉丹尼能偶否短時間實現這個跨越？

小鮮肉顛覆老炮靠的就是新，劉丹尼的新武器，我印象最深，也是產品網紅引爆粉絲的秘密武器：

圍繞用戶搭建全新組織架構。

前所未有的真誠感！

極強的共鳴感！

哪招最狠？

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