來源|APP干貨鋪子 ID:ganhuopuzi

作者|魏有為

很多APP開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)營銷者因為APP活躍度和用戶流失率而焦頭爛額，這也是早期創(chuàng)業(yè)公司不可避免的階段性矛盾：開發(fā)同事認(rèn)為市場同事沒有獲取到質(zhì)量、素質(zhì)雙高的用戶，市場同事又在抱怨開發(fā)沒有把產(chǎn)品體驗做好導(dǎo)致用戶流失。

這是在創(chuàng)業(yè)公司早期發(fā)展中不可避免的矛盾，只能隨著市場和技術(shù)的雙重優(yōu)化演變逐漸消失。在諸多優(yōu)化方法中，打造個性化的、便捷的服務(wù)也許是從源頭上解決用戶活躍和留存的方法之一。

隨著高級個性化服務(wù)平民化演變，用戶早已經(jīng)習(xí)慣了具有及時性、相關(guān)性、定制化的交互設(shè)計和內(nèi)容信息，在每次使用APP時，同樣期待一個真正的個性化體驗。國外自動化營銷軟件服務(wù)公司HubSpot一項研究發(fā)現(xiàn)，有68%的商家認(rèn)為基于用戶行為數(shù)據(jù)的個性化對投資回報率有高影響力，74%認(rèn)為個性化對參與度的影響力大。

從一個用戶角度來看，個性化是必然，用戶關(guān)心你是否給他精準(zhǔn)推送了他關(guān)注的信息，以及從你推送消息中能夠得到多少有價值的東西。如何從APP個性化提升人性化的體驗，這是擺在開發(fā)者和營銷者面前共同的難題，接下來我們逐一探討。

一、基于“用戶信息”推送站內(nèi)內(nèi)容

無論是B2C還是C2C的APP用戶使用，都是產(chǎn)品與用戶交流的過程，用戶畫像及屬性能在是這一交流過程中的能提供良好的指導(dǎo)作用。

APP用戶畫像數(shù)據(jù)一般分為幾類：

第一類是用戶自己的基本屬性數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、地區(qū)、時間、職業(yè)等基本人口統(tǒng)計學(xué)信息，更高級的可拓展到"興趣愛好"、"家庭年收入"等更加個性化標(biāo)識內(nèi)容。早期的用戶資料維度相對不是很全，除了用戶主動填寫的信息之外，第三方分析軟件、相應(yīng)市場調(diào)研同樣可以獲取數(shù)據(jù)。

不同的屬性決定推送的內(nèi)容的不同，APP早期用戶群體的典型特征可能由不同的維度體現(xiàn)，比如二次元社交類APP的年齡分布可能更能說明用戶群體特征，陌生人社交類APP的興趣愛好更能反映用戶特征。比如，針對有車、愛自駕游標(biāo)簽的用戶，可以推送“周末自駕游，杭州附近最受好評的酒店推薦”，從而達(dá)到精細(xì)化運營。

當(dāng)然，伴隨著APP站內(nèi)消息的推送，相應(yīng)會有短信和郵件的推送，基于上述這些屬性進(jìn)行郵件稱呼、主題、內(nèi)容、推薦產(chǎn)品等的個性化推送，在APP中像熟人般提供用戶所在城市的最新促銷，真的會讓用戶感覺自己的特別，不經(jīng)意間拉近了雙方的距離。

第二類是地理位置數(shù)據(jù)。基于實時地理位置（LBS）的屬性，當(dāng)用戶的設(shè)備進(jìn)入某個區(qū)域，就能收到商家推送的附近相關(guān)消息。對于具有線下店鋪的零售商家和O2O企業(yè)，這種基于位置相關(guān)的推送消息可以很好滿足用戶的個性化需要。比如，美食類的app就可以根據(jù)用戶的過往消費記錄來分析用戶喜好，用戶來到某商圈逛街時，將商圈內(nèi)她可能喜歡的美食優(yōu)惠推送給她；如果她喜歡逛街買衣服，購物類app也可以將她經(jīng)常光顧的品牌折扣信息推送給她，都能有效提高轉(zhuǎn)化率，并幫助商家增加收入。

第三類是用戶的設(shè)備數(shù)據(jù)，如設(shè)備品牌、設(shè)備機(jī)型、系統(tǒng)版本等，不同的設(shè)備反應(yīng)了用戶消費能力和喜好的不同。

第四類是用戶的自定義標(biāo)簽。如商家可以根據(jù)終端用戶的行為偏向，給App的用戶打上"用戶活躍度高"、"運動迷"、"平均訂單消費額1000元以上"等個性化標(biāo)簽。商家通過對自己APP用戶數(shù)據(jù)的一定積累，發(fā)送更加個性化的內(nèi)容，為用戶實現(xiàn)更好的體驗。如北京即將舉辦一場體育賽事，在此之前，商家可以給用戶標(biāo)簽是"運動迷"并且"地理位置在北京"的用戶推送關(guān)于比賽的相關(guān)信息和體育產(chǎn)品。

二、追蹤站內(nèi)用戶的近期行為

記錄用戶的近期行為，可以創(chuàng)建一個好的用戶體驗。為什么呢？從我們自身體驗來看，大量的網(wǎng)絡(luò)信息極易分散注意力，讓我們從一個目標(biāo)轉(zhuǎn)為另一個目標(biāo)，如果再次進(jìn)入APP，可以繼續(xù)獲取這些被外部干擾切斷的內(nèi)容信息，對于體驗度將是更好的提高！這個技巧的作用在一些音樂和影視類APP中已經(jīng)得到證明，比如用戶因為某些事情打斷了視頻觀看，再次打開APP之后可以繼續(xù)觀看的之前的視頻。

同時，我們也可以針對用戶的瀏覽歷史推送EDM和短信，這個技術(shù)在DSP平臺已經(jīng)靈活應(yīng)用，通過抓取瀏覽器cookie的信息來定向匹配用戶和廣告。郵件、短信被證明是活動事件營銷和會員關(guān)系營銷的黃金搭檔，APP結(jié)合EDM和短信創(chuàng)建跨渠道的一致性體驗，使用戶在APP環(huán)境外也能自由與品牌保持互動聯(lián)系，對維系A(chǔ)PP的活躍度至關(guān)重要。

我們一直強調(diào)利用用戶的商品瀏覽記錄，但是已購買信息也是一個值得關(guān)注的轉(zhuǎn)化點。結(jié)合用戶喜好和已購買產(chǎn)品信息，可以很清晰的知道用戶真實的轉(zhuǎn)化點，縮短營銷進(jìn)程，而直擊用戶的促銷推廣，也推進(jìn)用戶一次次快速完成重復(fù)購買。Amazon等知名電商，會自動記錄用戶的個人瀏覽歷史和已購買歷史，當(dāng)用戶再次打開APP時，為用戶作出相應(yīng)商品推薦。對于具有重復(fù)性購買周期的消耗品，根據(jù)購買歷史周期，在用戶計劃購買前進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

三、優(yōu)化用戶使用體驗

除了通過內(nèi)容、消息來提高活躍，一些技術(shù)手段同樣可以達(dá)到用戶活躍的效果，隨著過多不相關(guān)信息的推送，很多用戶在第一次大開發(fā)APP就選擇屏蔽推送消息，所以一些其他技術(shù)手段在某些場景下反而能大大提升用戶活躍成果。

用戶從第一次接觸APP到最后變?yōu)榛钴S用戶，每個節(jié)點都可以通過技術(shù)手段優(yōu)化來提供用戶下一步行為轉(zhuǎn)化率。比如用戶第一次開始注冊賬號，如果支持微信、微博賬號授權(quán)綁定直接一鍵登錄注冊及登錄APP，可以極大程度方便用戶體驗產(chǎn)品，進(jìn)行下一步的閱讀或者購買行為。

同時，隨著APP信息孤島的出現(xiàn)，APP外和APP內(nèi)的生態(tài)可以借助深度鏈接來一鍵打通。深度鏈接概念在今年開始爆發(fā)，即通過集成蘋果和谷歌發(fā)布的深度鏈接功能，可以實現(xiàn)APP URL化，從而實現(xiàn)在移動端外部的鏈接直接深度關(guān)聯(lián)到APP內(nèi)部的二三級指定子頁面，用戶直接點擊直達(dá)，實現(xiàn)用戶活躍和產(chǎn)品體驗都的極大提升。

實現(xiàn)深度連接的APP，用戶的活躍和留存的促進(jìn)表現(xiàn)在各個方面。首先是推送，除了APP內(nèi)部的信息推送，需要同步的短信推送和郵件推送通過深度鏈接可以讓用戶直接從接觸的信息進(jìn)入到APP內(nèi)部查看操作，如果沒有深度鏈接，用戶需要退出當(dāng)前應(yīng)用程序，尋找APP，然后打開APP，再在APP內(nèi)部查找相關(guān)的內(nèi)容，用戶的操作流程過長只能呈現(xiàn)出低轉(zhuǎn)化率和打開率。

提升APP用戶活躍的方法多種多樣，但是最難的還是在于早期用戶獲取機(jī)制的完善和用戶畫像分析，而且確切來講，一家創(chuàng)業(yè)公司如何在早期選擇適合APP早期的用戶活躍激勵機(jī)制至關(guān)重要，如果早期沒有建立很完善的用戶體系，盲目頻繁的推送或者個性化顯示的內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，只能帶來用戶的厭惡和不理解。

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