來(lái)源|阿龍的天空 ID: lxltk123

作者|阿龍

文案是用來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值信息的。但是，在以往看到的眾多文案中，總體上好的文案還是比較稀少的，很多文案在完成傳遞產(chǎn)品信息這個(gè)任務(wù)的過(guò)程中，或多或少多出了一些問(wèn)題，成為了龍哥眼中的失敗文案。

記得托爾斯泰同志在他的名著中說(shuō)過(guò)一句話：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻則各有各的不幸。其實(shí)，龍哥感覺(jué)在文案領(lǐng)域這個(gè)道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比較少的，而失敗的文案則是姿態(tài)各異，出現(xiàn)在你面前的概率也是比較大的。

龍哥根據(jù)以往的創(chuàng)作和觀察經(jīng)歷，總結(jié)了幾種比較值得注意的失敗文案類型，剛好最近和幾個(gè)朋友在聊天中也談到了這方面的內(nèi)容，感覺(jué)還是很有必要落筆成文，給大家提個(gè)醒。

一、不知所云

這種文案之所以失敗的原因是：說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣，而且所傳達(dá)出來(lái)的意思讓人有些不明所以，如墜五里云霧，朦朦朧朧，無(wú)法體會(huì)。

比如一個(gè)關(guān)于描述甜橙有多甜的文案：

甘甜動(dòng)人，觸動(dòng)你的味蕾

甜橙，當(dāng)然得甜了，這個(gè)文案描述的甜的程度是“觸動(dòng)你的味蕾”。等等，寫文案的同學(xué)，什么叫“觸動(dòng)我的味蕾”？對(duì)于某些更喜歡辣味的人來(lái)說(shuō)，如果要觸動(dòng)他們的味蕾，相比于甜味，辣味更合適一些。所以，看完這個(gè)文案，十有八九還是不知道這個(gè)甜橙怎么個(gè)甜法。

如果讓龍哥來(lái)寫這個(gè)文案，我會(huì)這么寫：

可能是你吃過(guò)甜的最到位的橙子（隨便想的，沒(méi)有精雕細(xì)琢）。

之所以這么寫，是因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)甜的理解都是不一樣的，這個(gè)文案基本上能讓看到的人腦補(bǔ)出這個(gè)甜是個(gè)什么感覺(jué)，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)“甜的最到位”肯定有自己的理解，而且文案本身也沒(méi)有把話說(shuō)死，注意它前面有一個(gè)詞——可能。這句文案足矣吊起用戶的好奇心，讓Ta主動(dòng)買一斤嘗一嘗。

二、故作高深

這種文案之所以失敗的原因是：一激動(dòng)就把文案?jìng)鬟f出的對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)提到不應(yīng)該有的境界，從而使得產(chǎn)品的表達(dá)價(jià)值和實(shí)質(zhì)價(jià)值之間產(chǎn)生了落差，容易讓受眾產(chǎn)生不匹配的意味。這種文案第一傳遞給用戶的產(chǎn)品感覺(jué)是個(gè)大概齊，第二容易讓人把期望值抬的過(guò)高，從而無(wú)端地增加了對(duì)產(chǎn)品不滿意的概率。

比如一個(gè)龍哥曾經(jīng)在電子市場(chǎng)的小柜臺(tái)上看到的立體環(huán)繞音響的文案：

XXX音響，聽覺(jué)的極致盛宴。

極致，是一個(gè)很虛的詞，無(wú)法給人一個(gè)可以落地想象的感覺(jué)，很難體會(huì)；看似高不可及，實(shí)則難免讓人覺(jué)得過(guò)于浮夸。另外，極致代表著之上是沒(méi)有的，然而大多數(shù)情況下，事實(shí)并非如此，因?yàn)榛旧鲜菬o(wú)法提供讓人信得過(guò)的數(shù)據(jù)證明的，然后這個(gè)極致就很容易變成自我打臉。

王婆賣瓜自賣自夸，這是必要的，但要適度，稍微高一點(diǎn)就可以了，夸的太狠了就會(huì)有些過(guò)猶不及，搞不好還適得其反。

三、隔靴搔癢

這種文案之所以失敗的原因是：對(duì)產(chǎn)品價(jià)值說(shuō)的不到位。看了這類文案，你總會(huì)有些隔靴搔癢的感覺(jué)：你說(shuō)他沒(méi)說(shuō)吧，確實(shí)能感覺(jué)到一點(diǎn)，你說(shuō)他說(shuō)了吧，但總是差了那么一點(diǎn)。

典型的例子就是對(duì)于美好事物的描述，比如眾多男同胞們形容美女，龍哥聽到的大部分的文案是類似于這樣的：

哇塞，太漂亮了，讓我魂?duì)繅?mèng)縈。

想必看到或者聽到這個(gè)文案的男同學(xué)們，內(nèi)心就被貓抓了一樣，始終會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)縈繞心頭：這個(gè)美女究竟怎么個(gè)美法？文案既說(shuō)不清，也道不明。

說(shuō)實(shí)話，在這方面我們真的應(yīng)該跟古代的前輩們好好學(xué)學(xué)，看看人家是怎么描寫美女的：

眉如遠(yuǎn)黛，面若桃花，靜似嬌花照水，行則弱柳扶風(fēng)。

既有靜態(tài)，也有動(dòng)態(tài)，基本上這個(gè)人在你眼前已經(jīng)是活靈活現(xiàn)了。

四、弄巧成拙

這種文案之所以失敗的原因是：邏輯不夠嚴(yán)密，對(duì)于文案所傳遞出的信息結(jié)果沒(méi)有進(jìn)行必要的調(diào)研和審查，導(dǎo)致文案的副作用喧賓奪主。給受眾造成一種即使你說(shuō)的是對(duì)的，也讓我感覺(jué)不舒服，怪怪的感覺(jué)。

比如一個(gè)公寓地產(chǎn)的宣傳文案：

好房子，一家三口，三代同堂

這文案想傳遞的意思是明確的，是說(shuō)房子夠大。但是，對(duì)于細(xì)心的人來(lái)說(shuō)，后面兩句如果稍微聯(lián)系一下想想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，給人非常詭異的感覺(jué)。

再比如一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的廣告文案：

婦兒醫(yī)院旁，盡享百萬(wàn)人流

好吧，你的意思是你的房子地段好，有較大的客流量，將來(lái)好做生意。但是，醫(yī)院旁，還是婦兒醫(yī)院，聯(lián)系一下最后一個(gè)“人流”，還百萬(wàn)人流，這酸爽絕對(duì)不要不要的。

還有一個(gè)交通探頭旁邊提示抓拍超速的文案：

比比誰(shuí)的速度更快？

這個(gè)文案的意思是誰(shuí)超速我抓拍誰(shuí)，探頭的拍照速度是杠杠滴，為了不被抓拍，你就開慢點(diǎn)。但是，這個(gè)文案猛地看過(guò)去，油然而生一些慫恿司機(jī)們比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司機(jī)，說(shuō)不定還來(lái)個(gè)百米沖刺，滿心歡喜之下卻得了個(gè)違章的記錄。

五、自降身份

這種文案之所以失敗的原因是：為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暴露甚至捏造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并以此來(lái)要挾恐嚇用戶，讓受眾感覺(jué)格局比較小，無(wú)形中降低了自己的品牌形象，而且不自覺(jué)地有些為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鳴不平，整個(gè)文案的效果大打折扣，甚至無(wú)法達(dá)到預(yù)期。

一個(gè)典型的例子是神州專車的廣告：

這些文案所表達(dá)的是不是事實(shí)？有沒(méi)有確鑿的證據(jù)？言語(yǔ)上稍顯惡毒地攻擊對(duì)手，多少讓人有些生厭；另外，整個(gè)設(shè)計(jì)使用黑色和黃色，這配色也頗讓人有些無(wú)語(yǔ)，黑色讓人感覺(jué)到壓抑，而黃色讓人感覺(jué)渾身緊張，自然界中馬蜂好像就是這個(gè)配色方案吧？再加上嚴(yán)峻的人物表情，整個(gè)文案的效果可算是low的不能再low了。

馬老師教導(dǎo)我們說(shuō)：你要多看看別人失敗的經(jīng)歷，因?yàn)閷?dǎo)致失敗的原因無(wú)非就那么幾種。

龍哥上面列出來(lái)的幾種失敗文案不是最全面的，但多少也有一些代表性（沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí)，只是為了說(shuō)明問(wèn)題），可以幫助大家在日常文案的寫作中做個(gè)警醒，一旦發(fā)現(xiàn)自己有以上的文案創(chuàng)作意圖，則早早打住。另外，也可以幫助大家鑒別哪些貌似牛13的文案是不是失敗文案。

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