來源|少加點班 ID: shzb2010

作者|李少加

本文僅聚焦探討如何做好電商UGC話題（保證有價值、高活躍），至于上游供應鏈、B端（商家運營）與電商平臺關系、產(chǎn)品迭代等話題不在討論之內(nèi)。

一、電商UGC社區(qū)背景梳理

對UGC不是特別熟悉的朋友可以先簡單了解下UGC的定義：

UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，簡單來說，由專業(yè)的個人、機構(gòu)針對性輸出的較為專業(yè)、權威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電影娛樂節(jié)目、書籍刊物、專業(yè)媒體資訊等；反之，你朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。UGC是隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的興起而誕生的一種“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”的模式。

那么電商UGC起源于哪里？

我們回顧下自己購物時，比如上淘寶，首先是了解商品的基本信息，比如價格、外形、顏色等等，除此之外，還有哪些信息是每個消費者都渴望了解但商家卻無法提供的？

對。是否貨真價實，買了這個商品的人用的怎樣？等等。

這些問題用戶都只能依靠其他買家用戶分享的信息獲取。（對，這也是互聯(lián)網(wǎng)2.0的精神之一：我為人人，人人為我。）

但是否所有的商品都需要這些資訊呢？我們抽象總結(jié)下，從「是否具有話題性」維度來看，本質(zhì)上，所有的商品都可以歸為三類：

• 通用型商品：即走到全國各地都是完全標準化的商品，比如可口可樂、農(nóng)夫山泉、麥當勞等，用戶只需要考慮買或者不買的問題；

• 適配型商品：即需求是因人而異的商品，比如服飾、書籍電影、數(shù)碼3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、學識的區(qū)別會有不同的選擇；

• 高決策成本商品：例如房子、車、無人機、或者給重要的人送禮等等都歸為此類，意即每次購買前需要消耗大量的決策成本（精力或金錢）的商品；

   

這三類中，第一類是幾乎不具備「電商話題性」可言，而第二、尤其是第三類則是我們電商UGC運營可以充分挖掘的運營點。

我們梳理下業(yè)界現(xiàn)狀，其實典型的電商UGC內(nèi)容本質(zhì)上無非就三樣：買家秀、賣家秀、用戶商品咨詢及推薦（如母嬰、3C數(shù)碼、家電、送禮等決策成本較高的商品）、表達感受等等。

具體內(nèi)容的呈現(xiàn)風格有：圖文并茂、短視頻以及今年流行的直播等等。

電商UGC的參與角色包括：主流買家用戶（包括潛在買家）、賣家、發(fā)燒友（各商品領域KOL）。當然，像電商平臺自身運營人產(chǎn)生的內(nèi)容，比如什么“小編推薦”等等嚴格來說不屬于UGC，而僅僅是“官方引導內(nèi)容”。

此外還有各細分領域的市場利益相關人員，比如廠商、渠道、品牌、推廣人員等，他們有時會發(fā)布支持自家商品、貶低競爭對手的信息，這些人群產(chǎn)生的內(nèi)容相比主流內(nèi)容比例較低。

通過這樣簡單的梳理及定義，后續(xù)我們再探討電商UGC社區(qū)運營時就方便多了。

2016年5月，整個移動購物APP 月度活躍用戶為4.67億，同比增長達到37.3%。這一用戶規(guī)模和增速是非常可觀的（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）。

有交易的地方就有信息不對稱，有信息不對稱就會促使內(nèi)容產(chǎn)生、修正、傳播。

由此可見電商UGC的潛在體量之大。

二、回歸UGC運營初衷

咳，大家的心思可別飄到愉快的Shopping去了哈。在閱讀這篇文章時，我們的立場可是電商社區(qū)的運營人哦。

我們先從運營方的立場思考下：電商平臺推廣運營UGC是為了達到什么目的？

對，最低成本的提升用戶活躍度，提升轉(zhuǎn)化率。我們運營要時刻圍繞這個核心目標。

對于標準化商品的綜合電商平臺而言，目前業(yè)界提升用戶活躍率的慣用手段無非是各種低價、代金券、節(jié)假日活動等粗暴的利益刺激手段，高度同質(zhì)化，沒啥創(chuàng)意、缺乏技術含量。

用喬布斯對微軟的評價就是：沒品位可言（they just have no taste）。

我在以前的文章《一文讀懂UGC：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生態(tài)秘密》中談到過，UGC社區(qū)的本質(zhì)就是內(nèi)容生態(tài)，而建設好UGC社區(qū)的核心則是構(gòu)建并維系UGC核心三要素——內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者、內(nèi)容的關系：

• 生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力；

• 消費者能得到想要的內(nèi)容；

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能第一時間從生產(chǎn)者傳遞給消費者，并盡量延長生命周期；

這個核心生態(tài)原則亦完全適用于電商UGC。

理解了UGC的運作邏輯后，下面，我們就該重點探討兩類用戶的動機：

究竟，電商用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機是什么？消費者閱讀內(nèi)容的動機又是什么？

找到了這兩個問題的答案，就等于找到了我們電商社區(qū)的驅(qū)動力。

三、動機：用戶上電商APP來是干嘛的？

談論用戶動機時，我們需切記一個前提：電商產(chǎn)品在用戶心智定位中首先僅是一個購物工具。

故而，諸如“建設一個讓用戶歡樂的商業(yè)精神家園、靈魂歸宿”等一切與商業(yè)行為背道而馳的幻想可以先行捅破了，起碼在相當長一段時期內(nèi)。

那么，前面提到的適配型商品、高決策型商品的一切話題是否都是電商用戶訪問電商UGC的動機？這個目前明顯也是不成立的。

比如：

我查看書評、影評會第一時間選擇豆瓣啊；

了解3C數(shù)碼產(chǎn)品會第一時間選擇相關數(shù)碼產(chǎn)品的垂直論壇、社區(qū)；

了解時尚服飾穿搭也會第一時間看時尚類網(wǎng)站啊；

……

用戶難以第一時間將電商產(chǎn)品作為了解商品資訊的第一渠道，原因在于：電商產(chǎn)品在用戶心智中作為一個購物工具，他怎么相信你內(nèi)容的客觀中立性？這是我們后文會探討的問題。

接點地氣，我們先從簡單直接的電商UGC內(nèi)容作為社區(qū)建設的切入口。我們重新看下，當電商平臺的買家訪問電商UGC社區(qū)時，他的動機是什么？

當電商產(chǎn)品的買家用戶進行閱讀（消費）內(nèi)容時，其動機是：

1、選購商品時的決策支持(售前行為)

這是最主流的內(nèi)容消費者動機，通常發(fā)生在選購商品前（售前），當我們購買一切非通用商品時都需要的選購參考信息。

比如，買衣服時看看真人穿上去效果如何，買單反時看看其他用戶拍出的照片效果如何，去某家餐廳吃飯前了解下用戶點評等等。

電商平臺的先天優(yōu)勢在于，離潛在購物用戶最近，更有可能提供直接的內(nèi)容關聯(lián)渠道（若內(nèi)容組織的好，有公信力，用戶無需再通過其他外部渠道搜尋）。

2、尋找共鳴（售后行為）

許多人購買了某商品后，想知道自己是否買的“超值”或者對商品不滿意，想要看看是否也有其他人在吐槽，這些情況都會訪問商品的用戶評論。

3、尋找新玩法、用法（售后行為）

對于一些具有「可玩性」、「擴展性」的商品，如3C數(shù)碼、VR、無人機等，用戶也需要尋找一些攻略類資訊。當然，前面說了，測評網(wǎng)站、論壇等就提供了這類內(nèi)容，目前其優(yōu)勢更明顯。

除了買家用戶之外，還有幾類人會上電商網(wǎng)站消費內(nèi)容，比如商品的研發(fā)商（廠商）、供應鏈的中上游人群、店家等……

那么，他們閱讀電商UGC內(nèi)容是為了干啥？

4、當然是收集市場信息咯

了解用戶偏好、消費者的潮流趨勢等，從而更好的優(yōu)化后續(xù)的產(chǎn)品設計或商品品類。

總的來說，電商UGC的用戶進行內(nèi)容「消費」時無非是上述四類動機：決策支持、尋找共鳴、尋求攻略、收集市場聲音。

那么，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，他們相應的動機又為何？

下面分別對三類內(nèi)容生產(chǎn)者：商家（賣家）、品牌商（商品廠商）、買家的動機分別進行說明。

對于商家，他們的目的終歸是為了增加客流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。俗稱，賺更多錢。

比如拍攝精美的買家秀、商品使用評測、使用說明、用戶的正向反饋等，都是為了影響用戶對商家的好感度及購買決策。

對于廠商，他們的目的是為了提升自家品牌的正面形象，強化用戶的心智認知。（請注意商家目的跟品牌商目的的區(qū)別）

對于買家用戶，人們進行商品評論最主流的動機就是為了表達感受，比如表達滿意的贊美或者不滿意的吐槽、以及分享購物后的喜悅（社會認同）等等。還有相當部分比例的用戶是為了獲取商家的物質(zhì)激勵而進行商品的正向評論。

用戶動機小結(jié)：從上面的分析可以看出，電商UGC具有濃厚的功利色彩，它從未有過“人文社交”的容身之處。

正可謂是“熙熙攘攘，皆為利往”的真實寫照。

四、如何規(guī)劃電商UGC的內(nèi)容生態(tài)

分析完電商UGC內(nèi)容消費者、生產(chǎn)者各自的動機之后，下面我們就可以著手搭建一個對各方角色都具有現(xiàn)實價值的電商UGC社區(qū)了。

順帶一提，我們做產(chǎn)品、運營的朋友請切記：我們是平臺游戲規(guī)則的創(chuàng)建者及引導者，但卻絕不是參與者。一邊做裁判一邊做運動員是會出亂子滴。

用戶會有自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容、消費內(nèi)容的動機，但不代表這些行為就會自行發(fā)生，

故而需要我們運營人的恰當引導。

這些「動機」觸發(fā)用戶「自發(fā)行為（產(chǎn)生內(nèi)容或消費內(nèi)容）」的關鍵是：運營引導、社區(qū)氛圍、現(xiàn)實激勵。

所謂的引導，意即制定一些規(guī)則或機制，將內(nèi)容生產(chǎn)者及消費者的動機聯(lián)接起來，如此則可初步鋪墊內(nèi)容健康產(chǎn)生的基礎。

比如，賣家為買家提供“好評返現(xiàn)”則屬于一種典型的動機聯(lián)接，當然，這個“機制”或者說玩法是“商家”自身制定的（以犧牲部分利潤為代價），而非平臺運營方。

考慮到內(nèi)容消費者閱讀內(nèi)容的動機之一“購買決策支持”，需要的是客觀中立的內(nèi)容，而這類內(nèi)容會降低內(nèi)容的中立性，事實上平臺運營方不應當鼓勵。

那么，我們電商UGC社區(qū)的運營方有哪些“運營機制”可以嘗試搭建的呢？

根據(jù)前面的動機分析，下面我拋磚引玉梳理出三個動機聯(lián)接點，并提供一些可參考設定的內(nèi)容機制，后續(xù)諸位可按照類似思路發(fā)揮更多的創(chuàng)意：

• 聯(lián)接點一：生產(chǎn)者增加流量提升轉(zhuǎn)化率+消費者購買決策支持

對，事實上就是我們最常見的“賣家秀”，但我們是否想過，把“賣家秀”放在商品介紹詳情里實在太浪費了：它既不能及時獲得消費者的反饋，互動、更不能“流動”。

但若能將之作為UGC內(nèi)容的一部分，則可以極大的釋放——我想說的是，將成千上萬商家冗余的時間、美貌、才華進行變現(xiàn)啊。

比如，大量實體店時下較為蕭條，員工很多時間都很閑，其實許多實體店時下都有自己的網(wǎng)店，那何不將員工們的“冗余資產(chǎn)”盤活起來，讓她們產(chǎn)生內(nèi)容？

比如在店里直播服裝搭配，或制作成短視頻，這種“賣家秀”比起圖片展示商品的方式體驗可是更進一大步。

• 聯(lián)接點二：消費者購買決策支持（以及尋找共鳴、尋求新玩法）+生產(chǎn)者提升品牌形象、影響客戶心智定位

我們產(chǎn)品運營是否可以考慮為品牌商額外開辟獨立的與用戶互動或者組織品牌活動（例如品牌評價有獎征文等）的UGC專區(qū)呢？

對于消費者，無論是表達對品牌的看法（或褒貶或崇拜）、亦或是更多的了解品牌商（作為購買決策支持），這些都是一種強烈需求，而品牌商自然也樂意增加與消費者的互動及曝光。

我們作為電商UGC的制定者，完全可以順應雙方的需求，比如：

• 品牌互動：接受及回答消費者對品牌的一切疑問；

• 品牌活動專欄：品牌自上而下向消費者發(fā)起的各類活動，可以是有獎競猜、促銷打折、其他趣味活動等；

• 售后服務對接：說白了，就是透明的接受用戶投訴及吐槽，并給出必要的響應。當然這一項內(nèi)容推動起來需要介入多方資源，但有值得嘗試的價值。

為了激起用戶（品牌方為主）自主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，我們運營人可以向品牌商灌輸這種內(nèi)容互動的優(yōu)勢，同時提供多種活動、宣傳的模板，降低他們生產(chǎn)內(nèi)容的門檻。

當然，考慮到“娛樂至死”的時代，如果我們能把模板活動、宣傳樣例做的更為娛樂化、富于趣味性，對用戶的粘度當然會更強，甚至可以作為一個新的盈利點。

• 聯(lián)接點三：內(nèi)容生產(chǎn)者（買家）表達感受+消費者（買家）尋找共鳴

   

此聯(lián)接點雙方都是買家用戶，是一個值得深入運營的黃金點。

但這個聯(lián)接點的機制要設計的好也并不容易。

比如，時下更多電商平臺是體現(xiàn)在“商品評價”區(qū)，但“商品評價”與“分享”之間有著先天的排斥關系，而且前面也提到了“保持內(nèi)容中立”的重要性，故而我們需要開辟一個全新的內(nèi)容模塊作為用戶的“商品秀”。

如此，問題則轉(zhuǎn)化為：我們應當如何設計一種內(nèi)容呈現(xiàn)機制讓買家特別樂于主動奉獻內(nèi)容呢？

李少加認為，一種非常優(yōu)秀的方式就是：賦予內(nèi)容意義，以專題的形式。

這能將用戶的許多很low的“炫耀”行為轉(zhuǎn)化為高大上的“分享”行為，降低內(nèi)容消費者的反感情緒，進而形成良性的內(nèi)容生態(tài)秩序。

比如，用戶省吃儉用買了個Chanel的包包，想嘚瑟下，卻找不到“曬”的出口，這個時候，如果你能提供一個專題，比如“原來愛包與衣服可以如此搭配”，這就給了用戶一個釋放內(nèi)容的理由。

當然，專題的設計就異常重要了，基本原則就是要具體、有趣，比如在淘寶上看到的一些“秋天的心情”就不是一個很好的專題，過于抽象了（從人氣數(shù)據(jù)可以看出）。

五、建設電商UGC內(nèi)容五步走

前文談完了整個內(nèi)容生態(tài)的核心，那么，在從0到1的運營搭建過程中，應當如何做呢？

下面給出五個建設步驟，對于成熟電商平臺的社區(qū)新功能運營也同樣適用哦。

第一步：為內(nèi)容生產(chǎn)者進行價值宣貫，提供優(yōu)質(zhì)示范內(nèi)容范例、便捷的內(nèi)容生產(chǎn)工具。

讓內(nèi)容生產(chǎn)者切實感知到生產(chǎn)內(nèi)容的價值是前提，比如給到一組數(shù)據(jù)給商家，通過優(yōu)秀的內(nèi)容可以增加的流量及轉(zhuǎn)化率與“沒有內(nèi)容時候的數(shù)據(jù)”對比等等。

記住，內(nèi)容生產(chǎn)是有較高門檻的，可能的話，盡量為他們提供便捷的內(nèi)容生產(chǎn)模板及工具，并為“吃第一口螃蟹”的內(nèi)容生產(chǎn)者提供曝光特權等等激勵。

第二步：打通內(nèi)容與商品的聯(lián)接，導入用戶

當早期內(nèi)容籌備好之后，發(fā)布新版本時就可以將商品與相關聯(lián)的內(nèi)容進行關聯(lián)，意即從商品可以訪問到內(nèi)容，反過來，從內(nèi)容也可以訪問回相應的商品（這里面又創(chuàng)造了很多平臺的盈利空間）。

第三步：前期內(nèi)容體驗保障，制定確保「內(nèi)容中立性」的措施

前期可以動用人力對內(nèi)容進行干預，通過半審核制發(fā)布內(nèi)容，確保社區(qū)調(diào)性，直到形成良好的內(nèi)容自淘汰機制后，再慢慢放開讓內(nèi)容進行自運營。

當然低級的廣告內(nèi)容是可以通過機器過濾以及封號等管理措施進行清理。

內(nèi)容的中立性，非常重要。我們可以通過實施「內(nèi)容舉報」（偽買家）及審核制、建立用戶信用體制、提供用戶行為軌跡（意即用戶所有的系列內(nèi)容生產(chǎn)都可以訪問）等方式遏制各種惡意推銷某商品或惡意攻擊某商品的行為。

第四步：電商內(nèi)容生態(tài)引導及維系

隨著社區(qū)早期內(nèi)容及用戶行為的初步完善，運營工作就該轉(zhuǎn)移至內(nèi)容生態(tài)的打造上了，這方面的運營工作實則專業(yè)復雜，具體包括：

? 內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵

? 內(nèi)容的去中心化

? 高質(zhì)量內(nèi)容曝光及流動

? 消除馬太效應

? 延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期

……

第五步：制定用戶成長機制

隨著UGC社區(qū)的進一步發(fā)展、成熟，需要對社區(qū)的用戶進行精細化分級及分類管理，由此才能讓內(nèi)容生產(chǎn)者有持續(xù)上升及輸出內(nèi)容的空間。

比如：打通用戶的「關注鏈」，培養(yǎng)明星用戶（內(nèi)容生產(chǎn)者Kol）。如此，內(nèi)容消費者用戶則可關注那些在各個商品領域里特別精通的買家用戶，這能進一步促使這些用戶提升內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)度，培育良性的社區(qū)內(nèi)容正向循環(huán)，良性的生產(chǎn)者競爭等等，而明星用戶由于其偶像包袱的存在，會更愿意保持內(nèi)容的中立性。這些都是電商UGC社區(qū)最樂于見到的場面。

有關用戶分級管理及升級的內(nèi)容不在本文的核心探討范圍內(nèi)，限于篇幅關系，其他話題不再深入探討。

六、總結(jié)

電商UGC社區(qū)是為了服務電商（低成本的用戶活躍率、流量及轉(zhuǎn)化率）而存在，切忌讓內(nèi)容反過來牽引著產(chǎn)品走向，把自身定位弄得不倫不類，那就得不償失了。

電商UGC是一個涉及多方利益的龐大課題，難度極大，事實上目前業(yè)界并無做的特別好的產(chǎn)品，哪怕是電商的領頭者 淘寶 亦然。

而對于絕大部分沒能擁有如此海量活躍用戶的電商產(chǎn)品，在從無到有搭建電商UGC社區(qū)時更要遵循：

先易后難（從電商用戶的內(nèi)容剛需作為切入口）

先重后輕（前期重度用戶運營，給出必要的讓利、特權）

地基要牢（UGC生態(tài)健康循環(huán)的機制）

等原則。而不是總想著一步到位，三拳兩腳就能建成一個活躍的社區(qū)。

世上沒有如此簡單的事情，簡單的事情也沒有價值，這是基本邏輯。

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