來源|鈦媒體  ID: taimeiti

作者|常寧

幾近凌晨，帶風(fēng)點了支煙，背靠在沙發(fā)上看著自己剛剛寫完的這篇文章，感到十分滿意，她覺得這篇寫的非常好，自己也被感動了。文章的名字叫《我買得起愛馬仕，卻買不起愛情》，她有種預(yù)感，這篇文章的傳播量肯定不錯。就在她準(zhǔn)備點擊推送時，突然看到了王寶強(qiáng)深夜發(fā)布離婚聲明的新聞。于是，在糾結(jié)了幾秒中之后，她果斷蹭了下熱點，將文章名改為《王寶強(qiáng)：我買得起愛馬仕，卻買不起愛情》。帶風(fēng)長吐了最后一口煙圈兒，完成了今夜的公眾號推送任務(wù)。

這篇文章的傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出帶風(fēng)的預(yù)感，在幾個小時之后閱讀量破百萬，最終達(dá)到了300多萬的閱讀量。而此時距她今年3月份開通微信公眾號“我走路帶風(fēng)”僅僅幾個月的時間。在我們都認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利期早已遠(yuǎn)去時，她就像一股“勁風(fēng)”勢不可擋地吹來。

短短5個多月，她已經(jīng)創(chuàng)作了90多篇10萬+的熱文，其中有多篇百萬+的爆款，粉絲用戶已超過50萬，并且還在持續(xù)增長。她的公號已經(jīng)實現(xiàn)盈利，通過內(nèi)容營銷獲得的廣告收入不斷增加。

我對帶風(fēng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，原因并非是她的經(jīng)歷、身世或者其他八卦，而是為什么在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)艱難期，她的雞湯式內(nèi)容會獲得如此多的傳播量？當(dāng)內(nèi)容擁有什么樣的屬性或特征時，會讓用戶產(chǎn)生共鳴和分享傳播？內(nèi)容創(chuàng)作者在架構(gòu)內(nèi)容時，與目標(biāo)用戶心理需求之間有什么樣的互動？這些問題對內(nèi)容營銷傳播來說無疑是重要的，而帶風(fēng)就是那個異軍突起的典型。

對學(xué)習(xí)無感，做公號卻成了“超級學(xué)霸”

帶風(fēng)在公眾號自白中這樣描述自己：

“97年，摩羯女。”

“小時候正事不干一點，長大以后還是不干正事。”

“我大概就是人們口中的叛逆少女，身上大大小小的紋身有八個，會喝酒，會抽煙，會談戀愛。但其實我們都是一樣的，會開心，會難過，會哭，會笑。”

“我不想寫好文章，我想寫進(jìn)入你心里的文章。”

“可能我不是你心中的好作者，但我想做一個好的傾聽者。既然來了就別走了。我是帶風(fēng)，我就在這等你。”

而她的文章就如她的自白，帶有暗黑式的犀利和冷靜，不煽情也不布道，反而像一個身經(jīng)百戰(zhàn)、看透世俗的人在黑暗中淡然地向你講述關(guān)于人性、感情的真實故事。于是，我腦中對她形成了最初的想象：一個頹廢的、叼著煙、睡眼惺忪、冷漠、難與人接近的女孩子斜靠在椅背上。

我與帶風(fēng)約在海濱一個文藝風(fēng)十足的咖啡店，她如約而至，帶著黑色墨鏡，拎著剛從商場購物來的大包小包風(fēng)風(fēng)火火的走過來，就像她的名字那樣“帶風(fēng)”。我們相對而坐，幾句寒暄過后，便開始談?wù)撍觥拔易呗穾эL(fēng)”公眾號的話題。

她長發(fā)及腰，穿戴時尚，標(biāo)準(zhǔn)瓜子臉蛋兒上始終帶著爽朗的笑容，性格直率大大咧咧，很容易相處，對于我們訪談的話題更是滔滔不絕，直言不諱。我之前對她的想象或者刻板印象瞬間徹底崩塌。

帶風(fēng)真名叫做宋澍澤，是青島理工大學(xué)一名大二的學(xué)生，專業(yè)是工程造價。她非常聰明，但高中時期對學(xué)習(xí)并不感興趣，高考前的半個多月瘋狂沖刺，結(jié)果高考分?jǐn)?shù)超過一本線30多分。然而到了大學(xué)，她對自己的專業(yè)并不感冒，甚至覺得很痛苦。之前的生活狀態(tài)就像無頭蒼蠅一樣無聊甚至糟糕，有時跟朋友下午喝酒到很晚，第二天醒來時又已經(jīng)下午，之后又接著去重復(fù)這種生活。

然而這一切都在她今年3月開始寫公眾號后發(fā)生了極大的變化。她現(xiàn)在有了牽掛，到了寫作時間就像灌滿雞血，就算朋友邀約也會堅決推辭。她每天只睡4個小時，創(chuàng)作時間都在晚上，一般到中午才會醒來。

說這些的時候，我看到帶風(fēng)眼神中的激動和虔誠。“我會堅持每日更新，絕不應(yīng)付，不會花十幾分鐘時間去湊合寫一篇。”“如果哪天自己不更新，看著別人都在更新，就感到非常難受。就像考試，你明明可以考好，卻偏偏考不好；明明可以作對這道題，卻偏偏不去做。”

她覺得，自己在做公號這件事上找到了“超級學(xué)霸”的感覺，而這些卻沒在學(xué)習(xí)上體會過。她突然有了人生目標(biāo)和努力方向，剩下的只是一鼓作氣了。

不刻意迎合，但“沉浸式”寫作卻讓內(nèi)容直達(dá)用戶內(nèi)心

帶風(fēng)的公號目前平均每篇頭條文章的閱讀量都在10萬+以上，對她來說達(dá)到這個量已經(jīng)很輕松了，甚至越來越難找到能讓她興奮起來的點。

“如果文章閱讀量在20萬以下，我覺得這篇文章就寫的很一般，如果閱讀量上了三四十萬，我會覺得寫的還不錯，如果上了七八十萬甚至百萬以上，那就表示寫的好了。”但這種狀態(tài)讓她時不時感到焦慮和害怕，她怕自己達(dá)到一個瓶頸難以突破，但她說自己又十分幸運，每個月都會出現(xiàn)一兩件事推她一把，會出現(xiàn)一兩篇爆款文章（閱讀量破百萬）提升公號整體的閱讀量和粉絲量。

對于一個剛剛運營公號內(nèi)容的新人來說，帶風(fēng)的這個成績已經(jīng)非常耀眼了。但我更關(guān)心的是，她的內(nèi)容能夠獲得大量的閱讀和傳播，是否跟她的寫作方式、內(nèi)容特征以及她對用戶真實情感心理的把握等因素有關(guān)系？

“我走路帶風(fēng)”的粉絲用戶中約七成是女性，三成是男性。這些用戶年輕人居多，大多都是跟帶風(fēng)一樣的95后，不過也有30歲左右的已婚人士，“這些人思想可能較為開放，比較個性自我，愿意接受新鮮事物，有時也比較迷茫”。

對于為什么這些用戶群愛看帶風(fēng)的文章，帶風(fēng)的答案是，這些人可能正在經(jīng)歷或已經(jīng)經(jīng)歷過她曾經(jīng)經(jīng)歷的，正在經(jīng)歷的人會從她這里找到答案，而已經(jīng)經(jīng)歷過的人可以從她的內(nèi)容中看到自己。

“我沒有刻意寫給誰，也沒有刻意寫他們喜歡聽的話。有時候我的文章甚至引來罵聲一片，你不可能迎合所有人。”“但有些人就是愛看，我寫的就是她心理想的，她轉(zhuǎn)發(fā)我的文章其實就是表明她跟我有一樣的觀點，只不過是我?guī)退f出來而已。”帶風(fēng)寫文章一點都不馬虎，也從不糊弄。

她在寫作的時候就像演員一樣，要進(jìn)入創(chuàng)作的故事情景中，以故事當(dāng)事人或看故事的人的角度去感受發(fā)生的一切，去體會他們的心境、情緒變化，許多時候她寫著寫著就已淚流滿面而不自知。寫完之后，她又要走出來做回自己。有時候，她也會以讀者的身份審視文章，看是否被感動，看這樣寫或那樣寫是否效果更好。

她說，“我想寫能走進(jìn)你心里的文章”，雖然她并未覺得自己在寫作上有什么章法，但沉浸式寫作已讓她的內(nèi)容具有很強(qiáng)的讓用戶共鳴的能力。站在讀者的角度看問題，然后寫出他們想說的話，這樣他們才更理解她想表達(dá)的，才能觸動他們心里，達(dá)到情感上的共振。

我們對許多運營較為成功的內(nèi)容公眾號研究后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公號都具有這種情感共鳴能力。它們在內(nèi)容中往往向用戶傳達(dá)一種情感、觀點、態(tài)度，它們的內(nèi)容不僅僅供用戶閱讀，而是表達(dá)用戶心中所想所思，然后以用戶易于理解的、最直白的方式表達(dá)出來。這種換位的寫作方式，會讓用戶感受到“這就是我想的”，并且用戶會深刻體會到內(nèi)容中傳達(dá)的情緒和態(tài)度，從而達(dá)到共鳴。

暗黑治愈系，尖銳的共情方式

如果瀏覽帶風(fēng)在公號中的推送文章就會發(fā)現(xiàn)，她的內(nèi)容風(fēng)格十分鮮明。短小的故事內(nèi)容總是犀利地扒開一些我們難以啟齒或難以表達(dá)的事情。她說，“我的內(nèi)容是毒雞湯”，她希望把事情最本質(zhì)的面目撕開給你看，盡管你不愿意面對或不敢面對，但這種直白的方式會讓人清楚地意識到成長、生活、愛情中的真相。

“我不強(qiáng)求任何人同意我的觀點，我也不刻意傳遞什么精神。我只是通過自己的內(nèi)容寫作方式，讓你自己去感悟。”“認(rèn)不認(rèn)同是你的事，與我無關(guān)。”“我比較自我，就算你不同意我說的甚至罵我，即便你的觀點是對的，但我還是堅持我的。”“我只是告訴你，你不愿意直視的內(nèi)心。”

許多人認(rèn)為帶風(fēng)的文章太毒舌、太犀利，但她說，“有很多事情我經(jīng)歷過，我會考慮怎么寫才能讓他們知道前面有個坑。”“我不想像有些作者一樣，去盲目引導(dǎo)別人，告訴別人生活是怎樣的美好。但事實是，很多事情的確有黑暗面，你必須讓他們看到黑暗面，讓他們看到現(xiàn)實的東西。認(rèn)識到陰暗面，才會躲過坑。”

這樣的內(nèi)容方式總能讓人感到一種被揭開心理傷疤的酸爽，盡管尖銳，甚至有時像一把利刃，但卻會瞬間俘獲用戶的心，讓他們深以為然，他們覺得帶風(fēng)能代表他們。她的文章雖然帶有冷冷的犀利，但往往會達(dá)到這種效果：“哇，我就是這么想的，被你給說出來了，你寫的就是我的心聲，”這是一種深層次的情感共鳴。社交媒體上由內(nèi)容產(chǎn)生的情感共鳴直接引發(fā)便是分享和傳播行為，而這是許多內(nèi)容營銷人員苦苦追求的。

除了內(nèi)容，她的文章標(biāo)題也體現(xiàn)出這種暗黑屬性：標(biāo)題大膽，矛盾對立鮮明，直揭人們內(nèi)心的陰暗，會讓人感到強(qiáng)烈的沖突對比，讓人一看就知道矛盾點在哪里，直勾人的好奇心。別人不敢寫的標(biāo)題，她敢寫敢說，她說這就是自己的風(fēng)格。

比如“好看的女孩子都自帶燒錢屬性”、“因為你丑，所以別人好看都是整容”、“你說的都對，我就是不聽”、“我買得起愛馬仕，卻買不起愛情”等，這些標(biāo)題的觀點鮮明，簡短有力，沖突感很強(qiáng)。在文章標(biāo)題如何運作的問題上，她的原則是，“讓別人一看就知道你在說什么”。如果從廣告的角度來看的話，帶風(fēng)的許多文章標(biāo)題的確是比較好的廣告訴求點。而好的訴求點往往會直抓人的心智。

堅持能堅持的，讓公號有用

帶風(fēng)的公號文章大多數(shù)都是描寫愛情、生活、女性等方面的故事，每篇文章的主題以及她想表達(dá)的態(tài)度都十分清晰。她想告訴女孩子：“可以虛榮，可以喜歡錢，可以喜歡奢侈品，但一定要讓自己有能力去拿到。如果你沒能力拿到，就不要想歪門邪道。”她想告訴看她文章的人：人要活得灑脫，趁年輕多嘗試，勇敢做自己。

盡管語言表達(dá)方式以及故事內(nèi)容會顯得過于直白和高冷，但內(nèi)容傳遞的卻是積極的、有能量的觀點和態(tài)度。這種方式就像是用黑色背景襯托白色觀察物一樣，背景越深沉，白色才顯得格外刺眼和深刻。她說自己不會選擇“好言相勸”或“循循善誘”，直接揭開事情的本來面目才是她的風(fēng)格。你會從這個97年少女身上看到異于年齡的成熟、理性和現(xiàn)實。

雖然帶風(fēng)一再表示，不會在意別人是否認(rèn)同她表達(dá)的觀點或態(tài)度，也不會強(qiáng)求，但她堅持認(rèn)為，公號內(nèi)容要能夠給一些人提供建議和參考，要有用，否則文章就失去了價值。

對此，新世相的張偉也曾在媒體的采訪中表達(dá)過類似的觀點，他也覺得一個公眾號要想成功，能夠提供有用的東西是重要因素之一。這或許應(yīng)該是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要思考的問題，你的內(nèi)容長期來說能給閱讀的人帶來什么價值，娛樂？啟迪？建議？深度見解？理論或業(yè)務(wù)能力提升？有用的有價值的才會長期生存下來。

帶風(fēng)的公眾號運營的有聲有色，廣告排期越來越滿，在我們談話期間，不停地有商務(wù)合作事宜需要她處理。她說現(xiàn)在的她“基本上活成了她想要的樣子”：經(jīng)濟(jì)獨立，有目標(biāo)有奔頭。但對于合作方的廣告她有自己堅持的原則，那就是要保證“文章去掉廣告后，仍然是一篇好文”，文章不會糊弄，也不會完全為了廣告而寫。她有時面對廣告主對內(nèi)容或標(biāo)題的改動也會感到無奈，她說等自己的公號更加強(qiáng)大時，她會更堅持自己。

在內(nèi)容運營上，帶風(fēng)不喜歡追熱點，覺得那樣很無聊，她希望按照自己的節(jié)奏寫自己想寫的東西。那篇《王寶強(qiáng)：我買得起愛馬仕，卻買不起愛情》的爆款文章之所以在原來標(biāo)題上加上王寶強(qiáng)三個字，是因為她不希望這篇已經(jīng)寫好且自我預(yù)期不錯的文章因為熱點而淹沒犧牲掉。

讓你的才華和努力配得上你的野心

與帶風(fēng)聊的越多，越能感覺到她強(qiáng)大的內(nèi)心。她既不是“我走路帶風(fēng)”這個公號給人的高冷范兒，也不是外界對她的悱惻那樣頹廢不堪。運營公號顯然已讓帶風(fēng)的生活發(fā)生許多變化，迅速獲得海量忠實粉絲的同時也夾雜著外界對她的議論甚至抨擊謾罵，不過如今她已不在意別人如何看她，就像她寫的“你說的都對，我就是不聽”。

她的身上的確有世人眼中“不良少女”的特征：抽煙、喝酒、紋身、敢罵敢愛，然而在看似不良的外表下卻有一顆極有抱負(fù)的上進(jìn)之心。她非常清楚自己想要的是什么，她希望將內(nèi)容創(chuàng)作這件事當(dāng)成事業(yè)進(jìn)行下去，希望自己有更強(qiáng)的能力，“你的能力提升之后，你可選擇的才多。”

對于“我走路帶風(fēng)”公號未來的發(fā)展，帶風(fēng)有自己的主意。她的公號正處于上升期，盈利能力不錯，對于融資等問題沒有太多考慮。然而她必須考慮的問題是，如何持續(xù)生產(chǎn)對用戶有持續(xù)粘性的內(nèi)容。（本文屬于青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所“內(nèi)容營銷傳播”研究項目范疇，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)鈦媒體。）

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