來源|張颯  ID:zhangsa2012

作者|張颯

現在的年輕人，提起套路就露出一臉賤笑。殊不知，懂套路的人才是聰明人。摸清了套路就掌握了一套方法論，可以解決一大片問題。

說得裝逼一點，套路是在一定范圍內普遍適用的規律，掌握并熟練運用這種規律，就可以成為某個領域的老司機。

聽起來很誘惑的樣子。

既然什么都有它的套路，做內容也應該有套路吧。我還真總結出了3個，希望可以幫到一些人。

需要提醒的是，這3個套路，主要針對企業內容，而不是媒體內容。

套路一：信息和情感

這第一個套路，是針對內容運營本身而言的。

這個套路的精髓可以用一個公式來表示：內容=信息+情感。

好的內容，信息和情感是缺一不可的。就像一個人的兩條腿，缺了哪條腿都跑不遠。跑不遠的內容，除了處在原地自嗨，別無他法。

所謂的信息，就是告訴別人是什么、有什么、怎么做，具體就是各種品牌印記、活動折扣、行動按鈕等。

所謂的情感，就是各種故事、場景、互動、視覺沖擊。

比如：

一篇軟文，信息就是產品的介紹、體驗效果、購買途徑等，情感就是優美的文字、故事等；

一幅海報，信息就是折扣、活動、二維碼等，情感就是廣告語和視覺創意等；

一段視頻，信息就是品牌的LOGO、吉祥物等，情感就是故事、畫面質量等；

一個游戲，信息可能就是LOGO和最后那個行動按鈕，情感就是趣味性、簡易性等。

把內容分為信息和情感兩個元素，可不是圖好玩，而是有生理基礎的。人腦分為兩部分，左腦和右腦。左腦負責處理數據信息，右腦負責處理情感信息。左腦理性，右腦感性。我們消耗內容的過程，左右腦會同時運作，齊頭并進。

如果內容只有情感或者只有信息，要么是給天才看的，要么是給腦殘看的。

例如：

天才需要的內容：100%信息+0情感=說明書、解析圖、配料表、醫生手寫字……

腦殘需要的內容：0信息+100%情感=心靈雞湯、冷笑話、A片……

越理性的內容，受眾面越窄；越感性的內容，受眾面越寬。做內容的時候，要到達的目的就是信息的情感化表達，把理性內容糅合到感性內容里。

信息是內容的骨架，情感是內容的血肉。信息輸出數據和邏輯，情感輸出趣味、創意、逼格、審美，以及笑點和淚點。

情感就像水，信息就像船。船要駛得快，走得遠，需要水的推動，這就是全世界都在倡導講故事的原因。

套路二：靜態和動態

這第二個套路，主要是針對內容系統的迭代更新。

一般的內容系統（網站、APP、公眾號、微博等），尤其是社交媒體的內容，可以分為兩大部分。一部分是流動的，一部分是相對靜止的。

比如一個公眾號的內容，每日推送的是流動的，在菜單欄里的品牌故事等則是靜止的。還有一些相對靜止的，就是時間固定的欄目內容。

我們有時候做內容會陷入程式化操作的泥潭，就是天剛蒙蒙亮就琢磨著怎么更新今天的內容，吃完早飯之后就開始忙活，差不多到發布時間點了，趕緊把一些細枝末節搞定，一鍵發送，搞定收工，歐耶！

一年之后，臉上的皺紋已經形成了一個清晰的【苦逼】，疲于奔命的生活還在繼續。

只做流動的內容，則內容只能成為你生命中的過客，終究會一去不復返。

流動的和靜止的內容，就是所謂的流量內容和存量內容。為什么要這么分呢？主要是為了引導內容系統的厚度累積，讓內容的影響力逐步增大。

那么，流量和存量內容，是怎么養大一個內容系統的？

兩個小方法：

1、篩選和滯留優質內容

平時做的更新內容當中，有些沒有太多時效性的優質內容，可以沉淀成靜態內容重新組織和布局。這可以理解為內容的復用。

2、策劃存量內容體系

流量內容時常需要借助外力，比如蹭熱點、抱大腿等。而存量內容可以獨立制作，策劃出多個經典的專題、系列，作為一個內容體系中的招牌內容。

我們做內容時，既是在對外供應，也是在豐富自己的內容儲備；既喂養粉絲，也養大自己。流量內容就像吃飯，吃飯的目的，除了維持日常的新陳代謝，還要進行同化作用，促進內容系統的生長發育。否則，就像一個甲亢病人，吃掉多少耗掉多少，自己則越來越虛弱。

例如，邏輯思維的流量內容，就是每天的60秒語言。但它背后的內容庫是一直在膨脹的，包括回復關鍵詞的免費內容和APP的付費內容，儲藏量極大。

不斷蓄容的存量內容應該逐漸形成一個池子，成為流量內容的源頭，讓展現出來的流量內容形成自己的血脈，有固定的領域和獨特的風格。

套路三：碎片和系統

這第三個套路，主要是針對內容體系的搭建。

有不少武俠小說都有這樣的橋段：一本武功秘籍被分成了兩半，有個大反派只拿到一半就使勁照著練，結果走火入魔，瘋瘋癲癲。

這個故事告訴我們，接受不完整的訓練和教育，是很危險的。我們每天被碎片化信息輪番轟炸，碎片化學習也成為很多上班一族的習慣性動作。可是，很少人能夠在碎片化學習上能夠學有所成，頂多漲了一點姿勢。那些真正想脫穎而出的人，還是會花錢參加各種系統性課程，參加完整的學習班。

說了這么多，這跟做內容有啥關系呢？難道做內容也要給粉絲們提供系統性的內容嗎？憑什么？

就憑一個理由：你要用內容培養更好的粉絲。

其實企業做內容， 很大程度上是在做教育。教育什么？企業要倡導的理念。

每個企業品牌都有它的存在的價值，賣什么貨、做什么服務都是為了幫助別人。你為什么要賣這種貨？為什么要提供這種服務？為什么要倡導某種生活理念？你是怎么幫助粉絲的？買單之后，粉絲的生活會有什么改變？

這一系列的問題，都必須有答案，并且出現在你的內容體系當中。你不會知道哪一天、哪個粉絲通過哪條路徑來找到你下單。

實際上，在企業眼里，粉絲也有好壞之分。這種好和壞，就是根據關系的強弱來區分的。關系的強弱，可以體現在粉絲與企業的距離上。就像一個同心圓，越外圍的粉絲，對企業來說質量越差，也可以說是越懵懂，需要培育。

越里層的粉絲，也是越懂企業的粉絲。懂，就是對企業了解得更多。而在最外圍的粉絲A，才剛剛踏進企業的內容體系。他看到最里層的粉絲B對企業愛得死去活來，可能會大笑一聲“傻B”。其實是A還沒有走到B那個位置，如果順利走進去了，他也可能成為一個“傻B”。

粉絲能不能順利從外圍走到核心，就是內容體系搭建是否完好的問題。好的內容體系除了能夠圈粉之外，還應該有引導粉絲的功能。

完備的內容體系，需要具備以下兩樣東西：

1、完整性：滿足內容不同粉絲角色，不同層次需求的內容板塊是否完整？

2、關聯性：這些內容之間是否緊密連接在一起，給粉絲搭好了一座座橋？

這兩個維度，可以織成一張網，讓粉絲從外圍慢慢走到內核。路不一定好走，但一定要有。

總結以上三個套路，第一個套路針對的是內容生產層面，后兩個套路偏向于內容策略層面。三個套路其實都有一表一里的意味，表里互相配合，才能最大發揮內容的威力。離開策略的內容，就像離開地面的浮云，能飄到哪里只能聽天由命。內容營銷當中，我們能看到那些狂拽酷炫吊炸天的作品，只是一個排頭兵而已，背后的轉化邏輯是更考驗功夫的環節。

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