來源|運營控 ID:yunyingkong

作者|學徒李健

今天，和你分享一個勵志故事：

有個同學叫李健，之前沒有任何名企實習經(jīng)歷，馬上就是校招要找工作了，怎么辦呢。

我說，你去寫份分析報告吧。

然后他寫了一份《京東金融體驗報告》。

順利進入百度金融部門實習運營推廣。

恭喜??！

—  故事完  —

很精彩有木有？

吼吼吼，故事的精華其實是接下來這份報告：

部分圖片由于信息量較大，在微信里閱讀體驗可能不佳。

京東金融產(chǎn)品體驗報告結(jié)構(gòu)

體驗環(huán)境

1、戰(zhàn)略層

①產(chǎn)品定位

這是一款多功能互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在滿足大眾理財（定投、基金）需求的同時，主打白條（也就是借貸）、眾籌，簡單說，就是將消費金融業(yè)務拓展到商城平臺之外的大學、農(nóng)村、旅游、企業(yè)采購、租房等 8 大場景領(lǐng)域，盡可能覆蓋更多的額業(yè)務。

由于白條業(yè)務在今年 3 月份已經(jīng)重新啟用了域名，也就標志著京東白條升級成為獨立的金融產(chǎn)品，因此對于京東集團來講，白條是京東目前最為看重的業(yè)務之一，這里會對京東白條做更為細致的分析。

②用戶需求

一站式 app 不僅滿足了金融行業(yè)從業(yè)者以及對金融方面感興趣等想要獲取的相關(guān)資訊信息、理財投資的基本功能，而且更能深度體驗京東白條的特色之處、對于有借貸、眾籌需求的人都能夠完全滿足。

③市場分析

金融理財在 PC 端興趣偏好和移動端 app 下載量中均排名靠前。

金融行業(yè)下半年為流量旺季。

互聯(lián)網(wǎng)金融、投資理財和銀行流量占比最高。

用戶群體分析：

移動金融理財男性高學歷公司職員人群特征明顯

除了理財之外，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費信貸市場依然是一個處于快速發(fā)展的階段，2015 年中國消費信貸達到 19.0 萬億，同比增長 23.3%；

同時，自 2014 年始，電商生態(tài)的消費貸款在互聯(lián)網(wǎng)整體消費貸款的比例開始迅速攀升，艾瑞咨詢估計 2016 年該項業(yè)務占比將成為互聯(lián)網(wǎng)消費貸款中最主要的商業(yè)模式。

2、范圍層

功能規(guī)格：為了滿足用戶需求，不僅有基礎功能，更應有特色也就是其它產(chǎn)品不具備的功能；

基礎功能：

活期定期理財、基金買入、股票走勢查看、金融及熱點新聞資訊、綁定銀行卡、京東小金庫（類似余額寶） 、白條

特色功能：

1）個性推薦

能感興趣的內(nèi)容進行相關(guān)的資訊推薦；

第一次進入京東金融時候， 系統(tǒng)自動提示下拉該頁面會“發(fā)現(xiàn)”更多資訊信息：

繼續(xù)下拉進入“發(fā)現(xiàn)”頁面：

同時系統(tǒng)也會根據(jù)你經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容來定制推薦您可能感興趣的內(nèi)容， 進一步提升用戶體驗；

2）特色理財

玩法多樣， 每種玩法都能對應特定的用戶人群， 對于步入職場不就的上班族，工資理財以及白拿理財就非常適合，而且很具有創(chuàng)新性；對于有一定資本喜歡玩海外基金的人群，也非常有吸引力；剩下的同理。

3）東家投資

京東東家是一個股權(quán)投資的功能板塊，對于那些年薪達到一定水準想要進行大型投資等的個人進行設定的，里面包括：

不僅可以立刻認證合格投資人，也可以找到你想要投資的項目；

4）萬能的白條

京東白條是京東金融重頭打造的產(chǎn)品，是京東金融最核心的產(chǎn)品之一，除了正常的借貸業(yè)務，同時包括自家商城 0 利息購物，旅游白條、汽車白條、租房裝修白條等等，這些都是大眾經(jīng)常消費的業(yè)務，京東很巧妙的將其整合在了自己的白條業(yè)務上。

除此之外，白條里面還有京東去年下大功夫打造的“京東到家”，針對國內(nèi)尚且沒有一家真正成功的生鮮電商，京東的目標是通過京東大家打造全國最大的生鮮電商平臺。

京東白條通過這些借貸業(yè)務的整合，不僅大大提升了用戶粘度，而且大大提升了京東金融的核心競爭力。

5）京東眾籌

眾所周知，京東眾籌也是京東金融旗下重點打造的項目， 14 年 7 月 1 上線，截止今年 5 月，京東眾籌權(quán)益類產(chǎn)品籌款總金額超過 21.5 億，穩(wěn)坐國內(nèi)第一大產(chǎn)品眾籌平臺。

京東眾籌聚焦的是科技智能板塊，精準高端數(shù)碼科技人群定位；

信息包括非常全面：

3、結(jié)構(gòu)層

產(chǎn)品架構(gòu)：產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖和流程結(jié)構(gòu)

①產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

②用戶使用流程圖

以理財和白條為例：

圖：理財業(yè)務使用流程

京東白條流程圖

當然對于金融 app 而言各項主要功能的操作一定是要在注冊登錄、實名認證、綁定手機號等的基礎之上完成的。

實際上，當?shù)顷懲曛?，在“我的”界面就已?jīng)把基礎、核心功能都展示出來了，其它的功能模塊都是為了更加清晰的詳細介紹“自己”。

4、框架層

1）“我的”頁面

2） “理財”頁面

3） “投資”頁面

4） “白條”頁面

往下翻會進入到“萬能的白條”頁面

再接下來展示“我的權(quán)益”與相關(guān)推薦的活動借貸；

個人觀點/建議：

頂端可以改成如下：

5） “眾籌”頁面

6）總結(jié)

整個框架的放置從上到下的順序相對都非常符合用戶習慣，最頂端一般都是個人中心、或者京東推薦最好的相關(guān)產(chǎn)品，接下來的大多是近期相關(guān)的項目活動，每個都有相關(guān)玩法，而且一個共性---基本上每個功能都對應的有“每日活動”，對于“愛占小便宜”的用戶來講，這是一個非常好的提升用戶粘性的方法。

5、表現(xiàn)層

產(chǎn)品整體以白色作為主色調(diào)，界面簡潔、清晰，給人一種非常干凈舒服的感覺，與數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)品或者活動大多采用了橘紅色色調(diào)，個性推薦或者可能感興趣的內(nèi)容采用深藍色字體，既不傷眼又很顯眼，一舉兩得；當頁面加載時，整個頁面呈現(xiàn)出整個黑色背景與藍綠相間的圓圈轉(zhuǎn)動，與整個產(chǎn)品風格較為搭配。

產(chǎn)品采用當下流行的標簽切換式頁面邏輯，與微信等主流 App 一致，簡單易用。

但是不管頁面停留在哪個功能板塊，均無法通過手勢左右滑動來切換功能。頁面對于像用習慣了微信等其他 app 的用戶，有時候也會下意識去通過手勢的左右滑動切換功能板塊，可能對于這部分用戶來講，稍有影響用戶體驗。

建議：下一版本可以增添左右滑動功能。

1、競品選擇

眾所周知，京東金融 app 是一個綜合性的金融產(chǎn)品，不僅包含了理財、投資還包括借貸和眾籌等業(yè)務；單從某一細分領(lǐng)域講，例如理財類 app，主要競品包括平安旗下的“一賬通”，小米旗下的小米金融和螞蟻金服旗下的“螞蟻聚寶”。

因此對于競品的選擇要么選擇功能與京東金融相似的，要么選擇京東金融非?？粗貥I(yè)務的競爭對手，例如京東的消費金融主打白條，據(jù)京東統(tǒng)計：京東用戶使用白條之后，月均消費金額提升 52%，月均訂單量提升 36%，因此這項業(yè)務京東金融最為看重的一項業(yè)務。

本文對于競品的選擇基于京東金融最為看重的業(yè)務---京東白條，京東白條不僅提供線上的商城透支而且還提供線下的校園白條、租房貸、車貸、旅游貸甚至眾籌都可以打白條，可謂整合資源眾多，業(yè)務范圍廣泛。根據(jù)調(diào)查研究，消費金融 app 覆蓋及活躍度 Top10 為：

由于分期樂為 14 年京東戰(zhàn)略投資合作的公司，因此不將其納入競品范圍，除此之外這些消費金融 app 中趣分期不僅滿足線上消費場景而且也提供學車、助學等多種服務；另外，依附于支付寶的螞蟻花唄同樣作為京東白條最大競爭對手之一，也將其納入競品范圍，故競品選擇螞蟻花唄和趣分期；以下是這三個產(chǎn)品的多維度對比：

2、使用產(chǎn)品人群分析

（1）地域分布

京東白條使用人群分布-百度指數(shù)

趣分期使用人群分布-百度指數(shù)

螞蟻花唄使用人群分布-百度指數(shù)

借助百度指數(shù)，通過人群地區(qū)的色度對比，不難看出中部地區(qū)、西南以及沿海城市是使用使用人群最多的地帶，對于京東白條而言，搜索地區(qū)最多的是北京，畢竟北京是京東大本營，無論宣傳推廣還是影響力一定都是最強的；對于螞蟻花唄而言，長三角、珠三角以及西南等地都是用戶使用覆蓋率最高的產(chǎn)品，因為之前阿里系電商占領(lǐng)全國 70%以上的電商市場，自然形成較高的用戶覆蓋范圍；相比之下，趣分期顯得稍微相形見絀，主要原因是由于前兩個品牌通過電商平臺積累了較早的第一批用戶群，但后來趣分期線上發(fā)力電商，依然獲得不少的用戶群體。

（2）人群屬性

通過百度指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)使用京東白條年齡 20-29 歲和 30-39 歲之間分布非常均勻，各占比 46%；而使用趣分期的用戶年齡處于 20-29 歲的居多占到了56%，再結(jié)合趣分期的人群定位，充分可以得出它的目標群體一大部分處于高校校園；而螞蟻花唄則剛好相反，使用人群最多的部分是 30-39 歲，這部分人占比達到 77%，可以得出它的人群定位是有一定職場經(jīng)驗的人群。

而用戶性別占比中，男性則出現(xiàn)了一邊倒的情況，在借貸產(chǎn)品方面，男性往往更具有主動權(quán)，更愿意去提前透支滿足自己的生活開支。

3、付款方式分析

互聯(lián)網(wǎng)借貸產(chǎn)品目前有三種主流形式：①分期付款；②取現(xiàn)；③延后付款

①分期付款

分期付款又分為有息分期和無息分期；對于有息付款屬于消費金融的正常形式，而無息付款屬于活動、優(yōu)惠形式，在這三個平臺上各有有息付款和無息付款的商品，但體驗各不相同：

（1）京東白條：

大家知道京東商城并非所有商品都能打白條，因此在京東金融的白條功能頁，有一個專門的“白條商城”的入口，也直接展示了所有商城都可以提供12期免息，這是一個非常具有用戶吸引力的地方。

如果用戶并不知道有這個功能入口，或者說用戶是一個之前用淘寶習慣了的用戶想要來京東白條商城購物，它可能并不知道有這樣一個免息白條商城，因此建議，當用戶安裝完京東金融進入白條功能頁時，可以像用戶第一次進入京東金融頁面一樣專門對進行用戶引導提示，這樣不僅讓新用戶迅速知道有一個免息白條商城的存在，也會大大提高該用戶頁面的PV 和 UV。

當進入該頁面后：

上面紅色方框相當于一個導航欄，點擊之后呈現(xiàn)出：

這里的同樣也有一個分類搜索功能，也就是說與第二個圈起來的紅色方框功能重合，但是經(jīng)過我的多次體驗我發(fā)現(xiàn)第二個的搜索功能其實并沒有什么用！因為當你輸入你想找的商品點擊搜索之后會發(fā)現(xiàn)彈出來的頁面也原頁面一模一樣，沒有任何變化，造成這里的用戶體驗不是太好。而點擊第一個導航欄隱藏的“分類搜索”輸入關(guān)鍵詞卻可以彈出相應的商品頁面；

因此在這里，個人建議（二選一即可）：

①優(yōu)化第二個紅色方框的搜索功能，當輸入關(guān)鍵詞后，能夠迅速彈出相應的商品信息頁面；

②去掉第二個紅色方框的搜索功能，直接將第一個紅色方框?qū)Ш綑陔[藏功能全部顯示出來，其他不變：

選擇一件商品進行購買體驗，以“特侖蘇牛奶”為例子（其它都可以，因為這里的商品都可以打白條）當進入訂單頁面：

這里有兩大類支付方式，一種線上支付，另一種線下支付；由于支付方式多樣，且僅線上支付就支持三種支付：京東支付，京東白條和微信支付，這樣就大大增加了用戶體驗。

（2）趣分期

趣分期平臺提供的更多是 3C 數(shù)碼類的產(chǎn)品，而且對于分期有息商品和無息商品的分類并不明顯，購物的主頁沒有，當我進入搜索頁也沒有，例如我搜索華為手機：

并不能讓你知道哪些是免息分期的哪些是有息分期的，而且篩選等功能也沒有按照這個類別進行篩選；在這點的效果體驗上，是不如京東白條的。

我的建議：可以在購物功能首頁的活動滾動 banner 頁專門展示和搜索所有近期的免息商品，每隔一段時間進行更新：

其次，對于左上角的導航欄，也可以使用抽屜式導航，或者在新用戶剛進入趣店首頁時進行用戶引導提醒導航欄有更多商品，或者在導航欄的圖標上打上白色的圈圈進行相應的用戶引導提示。

（3）螞蟻花唄

螞蟻花唄是依附于支付寶的一個功能入口，雖然只是一個功能接口，但是卻有非常強大的功能選項卡。

這是首頁，展示出花唄不僅可以用于天貓超市，而且也可以應用于日常生活，例如買車票還可以應用于看電影等，雖然遠沒有京東覆蓋面廣泛，但是種類卻剛好岔開，滿足了不同人群的不同需求。

再來看花唄的分期商品，這里的分期商品功能欄里全部都是花唄最近的免息分期項目集合，非常方便：

因為這里全部是免息分期，因此功能欄名字也可以更改為“免息分期”，對于第一次進入花唄頁面的用戶來說，一目了然，增強體驗。

那如果免息商品找不到我想要的商品呢？很簡單，進入淘寶或者天貓 app，只要是商家開通了螞蟻花唄的，在下面付款時都可以找到分期付款的方式：

（4）總結(jié)

三種產(chǎn)品從分期付款體驗來講，個人觀點，京東白條以略微微小差距之于阿里系，趣分期相對來說體驗最差。

②取現(xiàn)

對于京東白條和螞蟻花唄正常功能是不能取現(xiàn)的，但是仍有很多不法分子利用漏洞鉆空子進行套現(xiàn)，而且很多專家也表示會對業(yè)內(nèi)進行排查和清洗，利用資金異動監(jiān)測系統(tǒng)對花唄的商家實現(xiàn)反套現(xiàn)識別。

因此，在這一點趣分期是有優(yōu)勢的，它有專門的取現(xiàn)功能，而且對于大學生第一次取現(xiàn) 1000 月，第一個月內(nèi)是免息的。

③延后付款

延后付款的功能京東白條和螞蟻花唄是有的，趣分期完全是通過分期付款的形式而存在。

什么是延后付款？顧名思義，就是當你購物時使用京東白條或者螞蟻花唄先幫你付款，這 30 天內(nèi)是免息的，30 天時候再將本金還款給白條或者花唄，這就是延后付款。

但前幾個月京東白條放出大招：京東白條在 30 天免息期內(nèi)可以轉(zhuǎn)換成信用卡還款，這樣也就是說對于用戶又有一段時間的免息期，這簡直是剁手黨的福音。螞蟻花唄不具備此功能項，但是可以積分，可以通過積分進行抽獎以及兌換代金券。

相比之下，更多用戶認為京東白條的此項功能更加具有吸引力！

附上知乎網(wǎng)友對于螞蟻花唄和京東白條的看法：https://www.zhihu.com/question/27282240

4、產(chǎn)品區(qū)別與差異分析

從以下幾點進行三種產(chǎn)品的差異分析：

總結(jié)：

從經(jīng)濟效益來說：

分期費率：京東白條＜螞蟻花唄＜趣分期；

逾期費率：京東白條＜螞蟻花唄＜趣分期；

免息時間長短來說：

京東的免息期是固定的 30 天，但是前面說了京東白條可以用信用卡還款，在信用卡賬單日第二天消費，可以有長達 50 天的免息期，這樣算下來一共就有80 天免息期。

螞蟻花唄的還款日期是確認收貨后的下個月 10 號，因此可以通過延長收貨時間來拉長免息期，經(jīng)確認系統(tǒng)自動確認收貨時間最長 10 天，如果延長收貨 3天，也就是加起來最長收獲期一共是 13 天，舉個例子，假如 6 月 25 日買了件商品，13 天后也就是 7 月 8 日系統(tǒng)自動收貨，下個月即 8 月 10 號還款，這樣就是 46 天免息期，也是非常不錯的。

趣分期并沒有延后付款的功能，因此不做比較。

綜合起來，產(chǎn)品之間的功能等方面的區(qū)別，京東白條對于用戶吸引力最大，其次是螞蟻花唄，最后是趣分期。

5、運營推廣策略

根據(jù)我對于三大產(chǎn)品的信息搜集與調(diào)查（盡自己最大能力，希望各路大神多多補充） ，得出以下的運營推廣策略：

京東白條

京東金融在成立之初有這樣三大戰(zhàn)略：場景、生態(tài)和數(shù)據(jù)。

京東金融在去年對三個戰(zhàn)略進行復盤，目前京東場景已經(jīng)延伸至 8 大類，除了京東白條、校園白條、旅游白條、租房白條、首付白條等白條產(chǎn)品外，還擴展到農(nóng)村金融、京東金采、京東鋼镚。簡單來說，就是將消費金融業(yè)務拓展到商城平臺之外的大學、農(nóng)村、旅游、企業(yè)采購、租房、售房等領(lǐng)域，盡量覆蓋更多用戶，這是 To C 的個人消費金融布局。

其中的校園白條將成為京東創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈的重要部分，未來的發(fā)展規(guī)劃包括為大學生提供助學貸款，給他們提供更好的學習條件；助力校園創(chuàng)業(yè)等。

而且京東校園白條正式上線后，為大學生提供“先消費后付款”的特權(quán)及京東個性化定制服務，最高額度可達 8000，也可選擇最高的 24 期分期付款。

從這兩張我所搜集的京東金融校園實習生招聘就可以看出來，京東金融在布局全國的高校市場，充分看出劉強東先生對于校園業(yè)務的看重。

與此同時，京東也在不斷提出“生態(tài)”概念，對于京東來說，金融業(yè)務是依托于零售業(yè)務來存在的，而金融業(yè)務意味著一定要有賬戶的概念——其背后是在撬動京東的賬戶體系。在賬戶體系中，可以通過金融業(yè)務為杠桿，增加用戶的黏度、客單價、購買頻次，將用戶更好地“捆綁”在賬戶中，這無疑是一舉多得的事情。除了 To C 的個人金融消費，京東金融還推出 To B 的企業(yè)級消費金融布局---京東金采。

而將這些串聯(lián)起來的核心驅(qū)動力正是數(shù)據(jù)。龐大的數(shù)據(jù)資源是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大資本和背書，甚至從某種層面來說，同樣是數(shù)據(jù)，京東通過自營業(yè)務積累出來的數(shù)據(jù)，比阿里要更加“干凈準確”。

除了這些大方面的運營布局，京東白條依然有自己的新媒體端運營：微博和微信公眾號，相關(guān)的活動和促銷等都會實時發(fā)布推廣。

以上是我所知道京東白條方面的運營策略。

螞蟻花唄

① 與淘寶天貓支付過程直接合作

螞蟻花唄最容易的推廣方式就是默認用戶在付款時候使用螞蟻花唄，不管是在 PC 端還是移動端，這樣就可以借助淘寶天貓每天產(chǎn)生的巨大流水進行用戶轉(zhuǎn)化，雖然這是最簡單粗暴的，但是卻另從一方面影響了用戶體驗。

https://www.zhihu.com/question/34869661 這是知乎網(wǎng)友對于螞蟻花唄這種簡單粗暴的推廣方式的評價。

② 活動推廣

去年雙 11 為了緩解支付壓力，螞蟻金服聯(lián)合天貓投入 5000 萬古麗消費者使用螞蟻花唄，在去年的 10 月 15 到 11 月 10 之間，用戶通過手機淘寶和支付寶錢包進入螞蟻花唄搶紅包頁面，就有機會得到最高價值達 1111 元的紅包，紅包可在 11.11 當天當現(xiàn)金使用。

③ 多平臺場景支付

去年的 7 月份，螞蟻花唄走出阿里系平臺，一共接入了 40 多家外部消費平臺，比如亞馬遜，蘇寧，美團等等；除此之外，花唄還嘗試了線下醫(yī)療業(yè)務，推出個人消費者的醫(yī)療分期付費，目前螞蟻花唄和超過 150 家醫(yī)院達成協(xié)議；下一步螞蟻花唄還將會進一步擴大自己的消費場景，包括旅游、娛樂、住房和教育等。

④ 新媒體運營

螞蟻花唄同樣也有自己的微博和微信公眾號，每當節(jié)日或者活動都會與用戶大量互動，增強粘性。

趣分期

① 校園推廣

趣分期跟京東一樣，非?？粗匦@市場，曾在全國各大高校里做過大量的線下地推、發(fā)傳單、貼海報以及活動贊助等。

還有非常多類似的招聘網(wǎng)頁， 足以看出趣分期在高校的線下市場做足了推廣。

② 線上推廣

除此之外，趣分期也會通過線上渠道去找推廣代理，例如貼吧、論壇等等。

③ 自加網(wǎng)站運營

也就是之前了解過趣分期或者是趣分期的用戶在使用趣分期時候， 有這樣的一個運營頁面：

同樣可以招募到一些認同趣分期的客戶加入進來。

④ 新媒體運營

與京東白條與螞蟻花唄一樣，趣分期也有自己的微博和微信公眾號，不僅僅只發(fā)布與自己相關(guān)的產(chǎn)品活動， 還會發(fā)布一些實時新聞以及實時段子類文章吸引用戶群體關(guān)注。

1、優(yōu)勢：

1）理財、投資玩法多樣

經(jīng)過這兩天我對身邊的一些金融小白朋友進行了京東金融的理財與投資功能的展示，他們大都紛紛表示好多活動，好多種理財，甚至其中一個朋友當場就下載了京東金融 app……

2）京東白條分期還款利息最低

前面對比其經(jīng)濟效益時已經(jīng)對比京東與其他兩家，因此從經(jīng)濟考慮問題的話，相信京東金融有絕對的優(yōu)勢。

3）京東白條支持多數(shù)信用卡還款

前面也提到過這是一款殺手級功能，對于職場人士而言，你最長可以擁有 80天的免息延期付款時間！這是支付寶與趣分期都不具備的功能。

4）京東校園白條利好學生黨

眾所周知，高校學生是辦不了信用卡的，京東與白條的出現(xiàn)是高校學生的福音，但是京東白條比螞蟻花唄突出的地方在于京東白條還專門針對高校開通了校園白條，能夠讓高校學生享受更方便更快捷的消費服務。

5）京東白條退款快

京東白條的退款速度非常的快，假如你有一件商品發(fā)現(xiàn)買錯了，退款幾乎是秒退的，因此用京東白