來源|魏家東  ID:weijiadong2013

“曾經(jīng)營銷的核心是BIG IDEA……”這是9月12日召開的“2016騰訊智慧峰會”上騰訊公司副總裁鄭香霖的演講，這場峰會以“技數(shù)領(lǐng)航 智能贏銷”為主題，匯集全球數(shù)字營銷頂尖企業(yè)與權(quán)威人士，探討人工智能給營銷業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，在趨勢下營銷人如何應(yīng)對。

在峰會上，鄭香霖從內(nèi)容生產(chǎn)到場景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式四個方面闡述了A.I.（人工智能Artificial  Intelligence，簡稱AI）正在改變整個營銷的未來。

騰訊智慧峰會不僅在現(xiàn)場探討“技數(shù)領(lǐng)航 智能贏銷”，同時也向營銷行業(yè)發(fā)布了《2016騰訊智慧贏銷白皮書》，這個“白皮書”依托騰訊構(gòu)建的全場景生態(tài)鏈下，它并非是騰訊產(chǎn)品的推介，我們會看到更多的營銷趨勢、用戶行為變化，營銷在場景化的背景下，進入了“智慧贏銷”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”把有著各個標簽的人與服務(wù)、設(shè)備、內(nèi)容連接起來，當閱讀、購買、娛樂、游戲、社交等等行為產(chǎn)生后，用戶畫像會更加清晰，通過技術(shù)驅(qū)動的營銷產(chǎn)品會更精準的“觸達、觸動、觸發(fā)”用戶，并達成效果。

這場峰會、這本白皮書，對我有很多觸動，用兩種情緒表達就是又喜又憂：

大數(shù)據(jù)談了這么多年，精準談了那么多，在全場景營銷上，騰訊在這次智慧峰會上給我們展現(xiàn)了“接地氣”的解決方案，從騰訊系的內(nèi)容產(chǎn)品、廣告工具到眾多精彩案例的呈現(xiàn)，我很欣喜的看到由騰訊這樣的企業(yè)推動著數(shù)字營銷發(fā)展！

簡單分為“四喜”：

一喜：更容易找到精準用戶

以前是“買媒體”，現(xiàn)在是“買用戶”，國內(nèi)對人群標簽最豐富的恐怕只有BAT中的“A”和“T”兩家，阿里是“購買”數(shù)據(jù)，而騰訊則是“社交+購買”數(shù)據(jù)，顯然騰訊更具有天然的營銷基因。

二喜：中小企業(yè)也有機會加入騰訊營銷體系

我們都知道騰訊的用戶是最好的營銷用戶，中小企業(yè)也可以參與其中，眾多企業(yè)已經(jīng)布局了騰訊的內(nèi)容產(chǎn)品，比如開通了微信公眾號，如何借助騰訊生態(tài)吸引更多用戶關(guān)注，比如騰訊廣告開放平臺的智匯推、智匯通、智贏銷。

三喜：不懂大數(shù)據(jù)，也可以借勢大數(shù)據(jù)產(chǎn)品

不是所有的企業(yè)都有大數(shù)據(jù)人才，也不是所有的企業(yè)會做數(shù)據(jù)管理分析，對于廣告營銷界獲取數(shù)據(jù)的源頭，騰訊已經(jīng)幫大家做好大數(shù)據(jù)管理工作，且這些數(shù)據(jù)是實時動態(tài)的社交數(shù)據(jù)，學會使用相關(guān)工具進行營銷分析、投放、監(jiān)測，這是最好的借勢！

四喜：真正一站式營銷

很多所謂工具化營銷平臺，更多還是資源采買，其投放僅僅是電商訂單模式，人工智能在營銷中的真正應(yīng)用是對一個人全場景的捕捉，我曾多次分享關(guān)于“品牌的一天”，也就是你在一天內(nèi)會接觸哪些品牌，我們看騰訊生態(tài)的布局，早上騰訊新聞閱讀（我發(fā)現(xiàn)身邊人是早上起床先刷朋友圈再刷牙的）、早餐時看微信、上班路上聽QQ音樂、中午用大眾點評、下班叫滴滴、晚上用騰訊視頻、京東商城……從全場景的接觸點上，實現(xiàn)了跨平臺數(shù)據(jù)互通，從閱讀到購物，一站式營銷。

在我們不斷的提出數(shù)字營銷趨勢，大談人工智能時，并非是丟掉營銷本質(zhì)，我寫的那本《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》中提出“營銷七星陣”的方法，其中對于效果方面，“用戶、策略、創(chuàng)意、技術(shù)、執(zhí)行”五個因素會影響效果。這五個方面目前通過A.I.都可以優(yōu)化提升，比如用戶可以更精準，但在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行層面人工的作用就更多些。

一憂：技術(shù)or內(nèi)容，孰重孰輕？

我們在談營銷時，好似不談技術(shù)變革就不是數(shù)字時代的話題一樣，技術(shù)不應(yīng)該神話，用好的“大數(shù)據(jù)”才有價值，否則就是一堆標簽而已。

人工智能應(yīng)該是從“人工+智能”到“人工x智能”的變化，更需要“人工”有整合的思維，有洞察分析的能力，對于“智能”的應(yīng)用才會達到裂變的效果。

二憂：低能力出局與高能力勝出

低能力的營銷人比如以資源型銷售、媒介、AE等未來會面臨“丟飯碗”的境遇，當廣告主需要創(chuàng)新營銷、更高的營銷轉(zhuǎn)化時，若對于A.I.的應(yīng)用如果還不了解，甚至還是用低效的方式，顯然落伍了，比如目前很多媒介做廣告投放，基本靠“人際關(guān)系”，然而智能時代的營銷，靠的是“人機關(guān)系”。

對于營銷行業(yè)的發(fā)展需要更多營銷人的改變，從思維方式，落到執(zhí)行方式，《2016騰訊智慧贏銷白皮書》是一本營銷人的寶典，內(nèi)有趨勢，配有案例，我總結(jié)了兩大亮點詳細分享如下：

一般報告都離不開數(shù)字圖表，這次《2016騰訊智慧贏銷白皮書》也不例外，對原生廣告與橫幅廣告對比，配合文字介紹，圖表就會更直觀了解原生廣告的優(yōu)勢。

有哪些具體的數(shù)字要記住？

1、文案比圖片更重要：

在白皮書的“原生廣告”部分，針對素材優(yōu)化五大黃金守則中這條非常重要，用戶停留在每一條原生廣告的時長在4秒左右，而其中超過50%時間停留在文案上，所以在設(shè)計原生信息流廣告內(nèi)容時，廣告主對文案的重視反而要高于圖片。

2、騰訊強社交產(chǎn)品覆蓋體育核心用戶：

最近各地馬拉松，微信運動中又有很多朋友的步數(shù)飆升，近年來運動人群驟增，騰訊QQ、微信兩大超級社交產(chǎn)品都推出了運動步數(shù)、運動軌跡、運動時間等數(shù)據(jù)記錄，同時可以分享排名等，QQ及微信覆蓋了體育核心用戶“80后、90后”人群，比如80后體育用戶在微信的滲透率達89%，在QQ中是82%。

3、新生代人群數(shù)據(jù)：

47%的新生代愿意給自己貼上“宅”的標簽；在社交對象上，新生代的強關(guān)系鏈非家人、同學，而是偏重陌生人社交的“好友”關(guān)系，占據(jù)35.9%；87.5%的新生代是社交平臺上的“群聚動物”，57%的用戶擁有6個以上的興趣群，社交方式從“關(guān)系鏈社交”過渡到“興趣鏈社交”。

騰訊此次在《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中不僅公布了行業(yè)數(shù)據(jù)，同時在“原生廣告、體育營銷、IP內(nèi)容運營、品效合一、程序化營銷”等領(lǐng)域給出了具體的解決方案，這一套騰訊方法論結(jié)合騰訊營銷產(chǎn)品，依據(jù)效果案例得出的方法，實操性更強。

具體解讀如下：

1、騰訊情景原生六大解決方案：

騰訊認為原生廣告要實現(xiàn)提升用戶和媒體平臺體驗、激發(fā)品牌互動和好感的價值，需要具備“高智商、高情商”的特點，在恰當?shù)臅r機、合適的形式把原生廣告內(nèi)容精準傳遞給用戶，引發(fā)共鳴，形成轉(zhuǎn)化。時機、形式、內(nèi)容、技數(shù)（技術(shù)與數(shù)據(jù)）、關(guān)系鏈是最關(guān)鍵的五個要素。

“時機、形式、內(nèi)容”幫助品牌借勢熱點、引發(fā)關(guān)注并傳遞品牌信息，技數(shù)則是精準鎖定用戶，并有效觸達，關(guān)系鏈會激發(fā)用戶自傳播，放大傳播聲量。

（1）時事原生：社會新聞大事件巧妙結(jié)合

這一點取決于目前用戶獲取資訊主要來源于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，而且被騰訊的資訊產(chǎn)品（騰訊新聞、天天快報等）中占據(jù)了大部分。

比如在“妮妲臺風”時，平安保險借勢新聞話題上線原生廣告，其標題“臺風紅色預(yù)警不用慌，車主只要記住十項服務(wù)一個電話”，以品牌關(guān)愛為主線同時普及相關(guān)產(chǎn)險信息，點擊率超過常規(guī)Banner高達35倍。

（2）知識原生：以價值內(nèi)容實現(xiàn)用戶認知教育

目前知識經(jīng)濟甚火，從知乎到各種知識經(jīng)濟變現(xiàn)的案例不勝枚舉，這方面與內(nèi)容的結(jié)合是最重要的，

（3）社交原生：借助關(guān)系鏈引發(fā)話題討論和社交傳播

48.8%的微信用戶會因為文章有價值而轉(zhuǎn)發(fā)分享，這是社交化的重要體現(xiàn)，同時熱門話題出現(xiàn)時在朋友圈、微信群的討論也非常激烈。騰訊基于微信的朋友圈廣告就是這一典型解決方案。

（4）體驗原生：順應(yīng)用戶體驗無縫植入

原生廣告相比常規(guī)廣告在體驗方面是最大的優(yōu)勢，讓用戶在使用產(chǎn)品時自然的體驗到品牌的信息。

比如vivo與QQ音樂合作推出的原生廣告內(nèi)容是在用戶下載歌曲時，就會看到vivo手機HI-FI高品質(zhì)音樂提示，這樣的應(yīng)用場景，對喜歡音樂的用戶很容易形成"vivo=HIFI高品質(zhì)音樂"的記憶點。

（5）興趣原生：大數(shù)據(jù)解析用戶興趣，提升內(nèi)容關(guān)聯(lián)度

基于大數(shù)據(jù)，以興趣驅(qū)動閱讀行為在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很成熟了，騰訊目前的新聞資訊矩陣通過智能算法挖掘和精準推送，依據(jù)用戶細分興趣，推薦品牌內(nèi)容興趣原生廣告，提升用戶關(guān)注度。

（6）現(xiàn)場原生：科技真實還原現(xiàn)場

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在營銷中加入直播的現(xiàn)場感，通過VR、360度全景、航拍等技術(shù)增強現(xiàn)場感。

寶馬X1在微信朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂、企鵝電視、騰訊炫鏡VR等多渠道直播新車發(fā)布會并引導線上互動，吸引千萬人同時觀看。

2、騰訊體育營銷之“連接購買場景”方法：

（1）明星IP定制化+電子商務(wù)：粉絲經(jīng)濟為產(chǎn)品研發(fā)及售賣帶來新方向

舉例：科比最后一戰(zhàn)，NIKE定制科比紀念款T恤，一天收入高達600萬元。

（2）直播+品牌：借勢&造勢，打開營銷新機遇

借勢：結(jié)合重大賽事，體育營銷就是典型的借勢營銷，例如NBA總決賽、體育明星退役、奧運會等。

造勢：自造事件。

3、騰訊IP營銷兩大方法論：IPx、IP+

（1）IP營銷的3B模型

3B模型是指BUY購買（采買IP內(nèi)容）、BORROW借勢（借勢IP）、BUILD共建（共建IP）。

（2）To C聚焦用戶——IPx：粉絲運營、內(nèi)容延展、強勢推廣

針對備受關(guān)注的IP節(jié)目，對內(nèi)容進行碎片化剪輯，滿足個性化觀看需求，同時在互動上也有明星彈幕訪談、互動投票、付費道具、延時直播、微信搖一搖等互動工具，提升互動效果。騰訊針對IP節(jié)目的集群需求，及時捕捉觀眾對節(jié)目的熱議話題，推出粉絲聚集平臺“企鵝飯團”。在有了IP粉絲基礎(chǔ)上，推出更多IP節(jié)目的內(nèi)容延展，覆蓋IP衍生人群。

另外強勢推廣方面更是聚集了騰訊的強大資源，站內(nèi)、站外、以及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，讓IP迅速擴散。

（3）To B聚焦品牌——IP+：內(nèi)容植入、產(chǎn)品授權(quán)、跨界明星

• IP+內(nèi)容植入：優(yōu)秀的IP和品牌之間的結(jié)合，從內(nèi)容出發(fā)，趣味性植入，更易獲得

  受眾偏好，形成話題。

案例：美的合作《拜托了冰箱》

節(jié)目播出期間，電商同款智能冰箱售出超500臺，促進2月電商銷售環(huán)比提升130%。

• IP+產(chǎn)品授權(quán)：通過IP內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)化IP粉絲，同時借力IP產(chǎn)品授權(quán)線上線下結(jié)合，廣告主定制包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)銷量突破。

• IP+跨界明星：在IP的背書下，不同明星差異化組合，吸引不同粉絲群，實現(xiàn)品牌超級曝光。

4、騰訊的品效合一營銷模型：

品效合一不是簡單理解品牌與效果廣告組合，在消費者決策鏈上，品牌與效果不應(yīng)割裂，不同階段的營銷要實現(xiàn)從策略制定、數(shù)據(jù)運營、創(chuàng)意設(shè)計以及團隊職能四個層面的“合一”，從而實現(xiàn)價值最大化。

達到品效合一，離不開策略、數(shù)據(jù)的應(yīng)用，創(chuàng)意設(shè)計如何提升效果轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都影響最后的效果。

5、騰訊程序化布局：

程序化購買通過技術(shù)手段和人群數(shù)據(jù)及算法，將對的廣告，在對的場景，以對的方式，呈現(xiàn)給對的人，從2010年到2016年，國內(nèi)程序化購買快速發(fā)展，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟下，以騰訊為代表的全場景平臺，正在成為廣告主主要的選擇。

在騰訊智慧峰會時，我采訪了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群運營管理總經(jīng)理劉曜，他表示騰訊獨有的“真人”賬號體系，以QQ、微信為核心，關(guān)聯(lián)騰訊生態(tài)企業(yè)，覆蓋社交、資訊、移動、娛樂、搜索、生活等多維度，多元數(shù)據(jù)，打造強大的標簽系統(tǒng)。

這次白皮書有紙質(zhì)版、H5版，我看了幾遍，有很多收獲，以上是我閱讀后的一點體會，“數(shù)字價值、騰訊方法”兩大亮點上可以看出在移動互聯(lián)時代、人工智能時代，在營銷上的創(chuàng)新不斷迭代著，從營銷到“智慧贏銷”，從技術(shù)到“技數(shù)”，從橫幅廣告到“原生廣告”，從內(nèi)容到“IP”……

分析了這么多，營銷人應(yīng)該做點什么？

1、借勢：

趨勢來了，不是觀望，而是積極擁抱趨勢，在人工智能方面騰訊跑在了前列，對于企業(yè)營銷來說，目前還是價值紅利期，借勢快速吸引用戶，轉(zhuǎn)化用戶。

2、學習：

對于初級營銷人來講，踏入廣告圈、營銷圈，就要不斷學習，掌握最新營銷技能，了解AI、大數(shù)據(jù)營銷、原生廣告、程序化購買，學會使用并駕馭相關(guān)工具，提升策略能力，未來行業(yè)對這類型的人才需求是巨大的。

我們身處在這個變化的世界里，又將變化的標簽豐滿了自己，也創(chuàng)造了價值數(shù)據(jù)，當一個產(chǎn)品從誕生到用戶手中，品牌與平臺通過鎖定用戶、策略創(chuàng)意、數(shù)據(jù)運營去提升營銷效果。

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