來(lái)源|運(yùn)營(yíng)有毒 ID:yyyoudu
作者|毒師
每一個(gè)案例都經(jīng)過(guò)深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤(pán)整體的運(yùn)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)和策略。不代表全部真實(shí)，但求有所收獲。 小白人群和中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的確定性。在這個(gè)窗口下，依托的是用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增加，為消費(fèi)決策做信息的升級(jí)引導(dǎo)，完成信息價(jià)值高于價(jià)格的壁壘。在娛樂(lè)出行領(lǐng)域，一方面是逐步脫離標(biāo)準(zhǔn)化路線，轉(zhuǎn)而深度、定制游的小而美分化；一方面是本地的豐富一體化。今天聊的“周末去哪兒”，從出游信息聚合上路，到本地綜合娛樂(lè)活動(dòng)預(yù)定平臺(tái)，再到活動(dòng)文化IP的合作孵化，完成運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)。 “周末去哪兒”起步于信息聚合，2013年11月首版上線，專(zhuān)注在活動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，直到2015年3月，上線15個(gè)月后，才姍姍推出支付功能，打通交易閉環(huán)。 在此之前，實(shí)際上已有百萬(wàn)級(jí)的用戶量，養(yǎng)成消費(fèi)池，小有名氣。除了產(chǎn)品能力外，更得益于獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。 從2013年底到2014.3，上線早期“周末去哪兒”是單向的信息推薦，產(chǎn)品信息來(lái)自于OTA，內(nèi)容偏向于旅游產(chǎn)品推薦，比如景點(diǎn)、酒店。預(yù)定下單需要跳轉(zhuǎn)第三方，相當(dāng)于導(dǎo)購(gòu)，可以獲得交易傭金。 在此基礎(chǔ)上，對(duì)推薦產(chǎn)品進(jìn)行新的內(nèi)容編輯，包括圖片精選優(yōu)化，制作各類(lèi)專(zhuān)題。同時(shí)引入算法機(jī)制，在個(gè)性推薦優(yōu)化下功夫。 接入第三方產(chǎn)品信息可以快速完成內(nèi)容覆蓋，為全量推廣做鋪墊。 2014.4 開(kāi)始，從活動(dòng)推薦上，類(lèi)型有了極大的豐富性擴(kuò)展，并主推北京、上海和廣州三個(gè)一線城市。 ①縱深采集。超過(guò)數(shù)十人的編輯團(tuán)隊(duì)，采集負(fù)責(zé)城市的熱門(mén)活動(dòng)并上傳，并嘗試招募城市當(dāng)?shù)氐募媛毦庉嫛幕顒?dòng)類(lèi)型上看，包括了藝術(shù)展、音樂(lè)節(jié)、創(chuàng)意集市、演出等，大眾活動(dòng)在主流第三方平臺(tái)上可以獲取。 部分活動(dòng)可通過(guò)社交媒體（豆瓣、微博、本地公眾號(hào)），國(guó)外網(wǎng)站、和關(guān)注該團(tuán)體動(dòng)態(tài)等方式搜集，比如要獲得活動(dòng)的合作權(quán)和票務(wù)預(yù)售等。 ②深度編輯。跟一般的票務(wù)網(wǎng)站不同，除了官方介紹外，產(chǎn)品的推薦文案帶有編輯熱愛(ài)的個(gè)性色彩，在特色的挖掘上和情感煽動(dòng)性上都很突出，這就讓產(chǎn)品都變得生動(dòng)，最后再輔以優(yōu)惠價(jià)或贈(zèng)票活動(dòng)。 在推薦主題上，形成特色的每周，每月優(yōu)質(zhì)活動(dòng)推薦。跟本地新媒體相比，形態(tài)類(lèi)似，但顯得更純粹，非同質(zhì)化。 2014.5 上線2.0版本，上線商戶信息發(fā)布后臺(tái)，為交易閉環(huán)打下基礎(chǔ)。從單純的內(nèi)容采編，到商戶運(yùn)營(yíng)剝離；從PGC，到PGC+UGC。 一方面在主推城市需要強(qiáng)力的商戶拓展能力，找到更多有特色的商戶入駐；另一方面，引導(dǎo)商戶做好活動(dòng)編輯、營(yíng)銷(xiāo)推廣及售后跟進(jìn)。 消費(fèi)升級(jí)是增量市場(chǎng)，用戶有消費(fèi)能力，如何做信息教育和決策幫助是關(guān)鍵。 對(duì)于展覽、音樂(lè)節(jié)這樣的非標(biāo)活動(dòng)，并且間隔周期長(zhǎng)，沒(méi)有評(píng)論的積累，帶有情感煽動(dòng)的文案就是轉(zhuǎn)化過(guò)程的最關(guān)鍵一環(huán)。這樣造就了價(jià)格之外，內(nèi)容特點(diǎn)所形成的壁壘。 從諸多的結(jié)果看，“周末去哪兒”APP初期就有不錯(cuò)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)，在運(yùn)營(yíng)上，一方面是足夠的內(nèi)容數(shù)量，一方面是活動(dòng)的推薦精美。所以從一開(kāi)始，就面向全量用戶。 從上線伊始，“運(yùn)勢(shì)”似乎就伴隨著，不論Android還是iOS，都受到應(yīng)用市場(chǎng)的持續(xù)追捧，獲得大量推薦，冷啟動(dòng)輕而易舉攻破。下表是部分推薦歷史。 除了推薦之外，也積極參與應(yīng)用市場(chǎng)的有獎(jiǎng)下載主題活動(dòng)、微博九宮格推廣、APP聯(lián)合互推等推廣。 2014.9.22 聯(lián)合滴滴打車(chē)、百度地圖、車(chē)輪查違章等7個(gè)APP，發(fā)起“懶人出行”微博話題及下載活動(dòng)，提供參與獎(jiǎng)品，由小米應(yīng)用商店提供推廣資源。 線下推廣主要是依賴用戶聚集特點(diǎn)，雖然面向全量用戶，但根據(jù)消費(fèi)和愛(ài)好可以有效篩選，得出兩類(lèi)地點(diǎn)，商場(chǎng)和大型展會(huì)演出現(xiàn)場(chǎng)。 ①商場(chǎng)周邊。時(shí)間集中在周末，有兩類(lèi)推廣方式，第一、在商場(chǎng)大廳或周邊，開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，比如現(xiàn)場(chǎng)手工diy、活動(dòng)優(yōu)惠券贈(zèng)送等。 第二、針對(duì)商業(yè)街及周邊交通要塞，雇傭兼職推廣，引導(dǎo)下載或前往參與活動(dòng)，譬如杭州的鳳起路地鐵站出口等。 ②大型展會(huì)及演出。現(xiàn)場(chǎng)幾乎都是目標(biāo)人群，通過(guò)活動(dòng)推廣置換等合作方式，獲得參展資格。通過(guò)展位的品牌展示，現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)，贈(zèng)送APP優(yōu)惠券宣傳。比如亞洲寵物展、作為亞洲設(shè)計(jì)管理論壇AMD聯(lián)合主辦方參展等。 舉例：2015.5.2 上海草莓音樂(lè)節(jié)的策劃中，售票時(shí)開(kāi)展限量門(mén)票買(mǎi)一送一活動(dòng)，隨票寄出訂制貼紙。音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)駐點(diǎn)，用戶憑貼紙領(lǐng)取訂制T恤，足夠多的T恤產(chǎn)生二次傳播。整個(gè)過(guò)程，與用戶保持多層互動(dòng)，不以購(gòu)票付款而結(jié)束。 通過(guò)業(yè)務(wù)上的交叉互補(bǔ)，尋求雙方中長(zhǎng)期的品牌展示和流量置換。一方面是為產(chǎn)品自身的缺失模板尋找合作伙伴，一方面讓產(chǎn)品和內(nèi)容有輸入價(jià)值。 ①高德。“周末去哪兒”內(nèi)嵌高德地圖，所有活動(dòng)的地理位置均用高德地圖標(biāo)識(shí)和導(dǎo)航路線。同時(shí)，在高德地圖主界面的一級(jí)菜單“附近”內(nèi)的活動(dòng)推薦feed中，接入“周末去哪兒”的活動(dòng)。 ②中華萬(wàn)年歷。在近期達(dá)成的合作中，中華萬(wàn)年歷接入“周末去哪兒”的活動(dòng)，根據(jù)位置和用戶行為，在日期上進(jìn)行個(gè)性化推薦。 包含“有消費(fèi)特點(diǎn)的全量用戶、電商、O2O”等元素，圍繞獎(jiǎng)勵(lì)互動(dòng)、交易促銷(xiāo)、線下活動(dòng)等，營(yíng)銷(xiāo)的落地形式多樣。 作為活動(dòng)平臺(tái)，可謂天天小熱點(diǎn)，每周大熱點(diǎn)。對(duì)于推薦的活動(dòng)，作為宣傳的交換，都會(huì)拿出少量的免費(fèi)票，用于活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，也是提升用戶的關(guān)注度。比如上海鸚鵡螺集市、陳綺貞粉絲見(jiàn)面會(huì)、魔馬音樂(lè)節(jié)、雕爺牛腩內(nèi)測(cè)試吃等各類(lèi)名額和門(mén)票。 送票形式多樣，微信上包括分享朋友圈截圖抽取、組建用戶群發(fā)紅包抽取、圖文留言被點(diǎn)贊最多等，微博上主要是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)抽取，APP內(nèi)是收藏并分享活動(dòng)抽取，送票活動(dòng)在不同載體中幾乎每天都有進(jìn)行，讓用戶保持的關(guān)注度。 從參與數(shù)上看，贈(zèng)送的活動(dòng)門(mén)票的質(zhì)量和受眾范圍對(duì)數(shù)據(jù)的影響很明顯，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)推廣形式可以更發(fā)散，而不僅是分享轉(zhuǎn)發(fā)等單一方式。比如迪士尼的門(mén)票，在新媒體上可以用戶母嬰、本地大號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)合作，獲得更有力的傳播。 打通交易閉環(huán)后，就要重視價(jià)格促銷(xiāo)，雖然沒(méi)有面臨價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)和沖擊交易數(shù)據(jù)仍是常態(tài)化的目標(biāo)。通過(guò)議價(jià)能力和資源互換，來(lái)開(kāi)展不同程度的折扣和大促。 2015.3 上線支付功能之時(shí)，通過(guò)多輪的一元搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)養(yǎng)成習(xí)慣，并緊隨上線優(yōu)惠券產(chǎn)品“周末券”。 2016.1 與銀聯(lián)合作，APP內(nèi)設(shè)置“銀聯(lián)專(zhuān)享”專(zhuān)區(qū)活動(dòng)，用銀聯(lián)信用卡在線支付8折。 尋找用戶畫(huà)像相近的產(chǎn)品，提供各自的獎(jiǎng)品，聯(lián)合發(fā)起互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。“周末去哪兒”匹配的用戶類(lèi)型是追求生活品質(zhì)、文藝的，合作最多的是文藝類(lèi)、打車(chē)租車(chē)、品質(zhì)創(chuàng)意電商類(lèi)產(chǎn)品。 舉例：2015.4.3-4.28 聯(lián)合足記APP，足記在APP發(fā)起“曬周末態(tài)度|贏周末禮券”活動(dòng)，用戶使用特定貼紙發(fā)布圖片，獲得點(diǎn)贊最多的50名抽取5名，周末去哪兒贈(zèng)送“周末券”。“周末去哪兒”在APP內(nèi)做同樣的宣傳引導(dǎo)。 這三類(lèi)都是偏線上的營(yíng)銷(xiāo)，從出發(fā)點(diǎn)看是尋找外部潛在用戶、促進(jìn)內(nèi)部用戶分享、刺激消費(fèi)。 但從形式看都普遍單一，主要是根據(jù)簡(jiǎn)單的理由抽獎(jiǎng)，缺少持續(xù)互動(dòng)，喪失優(yōu)質(zhì)UGC機(jī)會(huì)，還嘗試?yán)么笮突顒?dòng)IP制造話題。 在合作渠道上，可以更廣泛，消費(fèi)升級(jí)的潛在用戶非常多，并不局限于特定標(biāo)簽，畫(huà)像上可以有更多的分類(lèi)。 2015.10 開(kāi)始，“周末去哪兒”開(kāi)展線下系列活動(dòng)“致匠心”手工DIY市集。每周末在北京、上海和杭州三城，與大型綜合商場(chǎng)合作，“周末去哪兒”組織手藝人，吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)DIY繪畫(huà)、多肉、陶瓷等活動(dòng)，提供APP和商場(chǎng)的優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化用戶。在萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等重大日期，還有聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)。 經(jīng)過(guò)超過(guò)半年持續(xù)的活動(dòng)，形成一個(gè)活動(dòng)IP，好處在于產(chǎn)生巨大的品牌附加效應(yīng)，和可復(fù)制性。 2016.4 “周末去哪兒”成為上海迪士尼官方合作伙伴，作為合作IP，全方位提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣服務(wù)，流量上，APP主界面給到2個(gè)一級(jí)入口和專(zhuān)屬頻道；內(nèi)容上，提供不同角度的詳盡攻略和推薦。 不管是自建還是合作IP，都可以優(yōu)化一錐子買(mǎi)賣(mài)的情形，讓活動(dòng)和互動(dòng)更立體，和用戶的粘性更緊密。 誠(chéng)然，活動(dòng)IP化是一個(gè)深入的做法，但畢竟是自我賦予的說(shuō)法，包括“觀奇趣”公益贈(zèng)書(shū)活動(dòng)在內(nèi)，都是斷續(xù)、散點(diǎn)、用戶斷層的，要保持IP的活力，需要在維度上有更多的包含，比如內(nèi)容，才能讓粘性持續(xù)，并且有更多傳播的渠道和可能。 五、被驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)升級(jí)如同4.0產(chǎn)業(yè)，是個(gè)性化的趨勢(shì)，在消費(fèi)方式上每個(gè)人會(huì)有更多的不同標(biāo)簽。釋放之道，是如何將表達(dá)不出的需求，用扎實(shí)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和人性化的技術(shù)來(lái)填實(shí)。 平臺(tái)的高頻，活動(dòng)的低頻，讓更多活動(dòng)品牌化運(yùn)營(yíng)，讓更多的內(nèi)容方式連接用戶，任重道遠(yuǎn)。【相關(guān)推薦】
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