來源|產(chǎn)品菜鳥匯  ID:U_quan

作者|陳維賢

有人說社群是因?yàn)榫W(wǎng)友的共有興趣愛好或者說是共有的價(jià)值觀聚集起來的，后期通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的組織形態(tài)。這種先有群體再有服務(wù)的社群模式，對很多網(wǎng)友自發(fā)組織的興趣類社群來說，確實(shí)是先把有共同點(diǎn)的人聚集起來，然后再慢慢完善社群服務(wù)。

對于絕大部分公司的運(yùn)營來說，我們所管理的產(chǎn)品社群都是基于產(chǎn)品發(fā)起的，可以說是先有服務(wù)后有社群的模式。不管你喜歡與否都會為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品某一運(yùn)營目的去做（提前是證明有效果），就像在知名跨境電商社區(qū)做運(yùn)營那會兒，雖然我對女性彩妝之類的商品不感冒，但早期為了讓種子用戶多為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，我們創(chuàng)建了QQ群。

大家可能會對社群的數(shù)據(jù)化這個(gè)說法感覺到陌生，但對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化不管你有沒做過相信都并不會覺得是新東西。

這其實(shí)就跟運(yùn)營的思維方式有關(guān)，當(dāng)我們把自己當(dāng)作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的時(shí)候，你會想法設(shè)法的讓自己的工作可數(shù)據(jù)化，但面對社群（這一站外運(yùn)營工具）蠻多人就會習(xí)慣性的把重心放在如何吸引用戶加入、怎樣防止他們發(fā)廣告....更夸張的是把提升社群每天產(chǎn)生的發(fā)言量當(dāng)作管理目的（當(dāng)然，有時(shí)候這是老板的指派的任務(wù)）。

這些對社群的管理來說固然重要，因?yàn)樗鼈兪俏覀冞_(dá)成運(yùn)營目的的基礎(chǔ)，可往往做社群管理的人容易過于沉迷其中，而忽略了對運(yùn)營目的本身的思考。比如，對于一個(gè)以拉新為目的的社群來說，只要實(shí)現(xiàn)了讓更多用戶下載（注冊）App目的，用戶是否會長時(shí)間留在社群里互動應(yīng)該不重要了。

所以在具體聊社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營之前，我們需要重新?lián)旎剡\(yùn)營「目的性強(qiáng)」的本真，也就是我們?yōu)楹巫錾缛海@才會真正的知道做社群數(shù)據(jù)化的意義。

1、用戶拉新

社群的低門檻加入特性，非常適合產(chǎn)品還沒找到方向的時(shí)候或者產(chǎn)品冷啟動階段獲取用戶。

在通過社群實(shí)現(xiàn)用戶拉新目的玩法中，微課是在15年初開始火了起來的社群模式，操作簡單效果給力，發(fā)起方通過邀請某領(lǐng)域行家進(jìn)行在線分享，吸引對話題分享感興趣的用戶到群內(nèi)參與學(xué)習(xí)，該模式目前是饅頭商學(xué)院和職場充電寶做的比較大。

從用戶的角度看是基于希望找到比自己更專業(yè)的人進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求而創(chuàng)建起來的社群；從運(yùn)營角度看，這類對用戶設(shè)置了關(guān)注公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)圖文、注冊網(wǎng)站、填寫報(bào)名信息等進(jìn)入門檻的社群屬于為實(shí)現(xiàn)拉新目的而創(chuàng)建的社。

群該類社群的最初運(yùn)營目的是提升公眾號關(guān)注量、注冊量、名單量，當(dāng)完成運(yùn)營目標(biāo)后建議是能夠在分享結(jié)束的一周內(nèi)解散微信群，因?yàn)槿绻罄m(xù)淪落為廣。告群和死群，或多或少都對產(chǎn)品的品牌形象有點(diǎn)小的負(fù)面影響。

 2、活躍用戶

不同產(chǎn)品對活躍用戶定義有不同的標(biāo)準(zhǔn)。你若是個(gè)搜索引擎，那么點(diǎn)擊一次搜索按鈕，就可以認(rèn)為活躍度+1。你若是個(gè)社區(qū)，那么點(diǎn)一次贊同，發(fā)一篇有意義的帖子，才可以認(rèn)為活躍度+1，當(dāng)然如果你是電商，不說購買，至少他要把我們的物品放入購物框，才可以認(rèn)為活躍度+1。

在實(shí)現(xiàn)一小部分用戶的互動量或者內(nèi)容貢獻(xiàn)量提升時(shí)可以采用社群策略，也叫用戶的集中運(yùn)營。類似的有脈脈在策劃話題討論功能時(shí)，通過組建社群組織了近300名活躍用戶，參與話題的發(fā)布和討論相關(guān)的功能測試，或者你想讓核心用戶多分享內(nèi)容的時(shí)候也可以用社群方式。對用戶規(guī)模過十萬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說活躍用戶最有效的手段是活動策劃和產(chǎn)品改造而非創(chuàng)建社群。

3、轉(zhuǎn)化用戶（復(fù)購）

付費(fèi)轉(zhuǎn)化社群，適合于客單價(jià)高的產(chǎn)品。有一次在饅頭商學(xué)院分享完關(guān)于用戶運(yùn)營的話題后，有位女生在課后問我“我們是做女性職業(yè)素質(zhì)教育的，通過各種線下講座現(xiàn)在公眾號上積累了不少粉絲，但是不知道如何精準(zhǔn)的去運(yùn)營她們以及該怎樣轉(zhuǎn)化為付費(fèi)課程學(xué)員。

雖然微信公眾號已經(jīng)可以通過調(diào)用標(biāo)簽管理接口，實(shí)現(xiàn)快速的給用戶打標(biāo)簽。但這種對于沒開發(fā)能力的企業(yè)來說很難，所以當(dāng)時(shí)我給的建議是組建各種跟課程相關(guān)的興趣社群，然后在公眾號里邊去發(fā)布社群招募信息，對某方面感興趣的人自然就會到相應(yīng)的社群。在社群管理過程中，可以嘗試推薦與興趣相關(guān)度高的課程，再配上一定的優(yōu)惠力度實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化甚至是重復(fù)購買。

 某個(gè)PPT學(xué)習(xí)組織屬于轉(zhuǎn)化類社群中運(yùn)營的比較好的，讓每一位購買了課程的用戶加入QQ群，通過每周定期的分享和課程答疑，與學(xué)員建立更緊密聯(lián)系，從而獲得更多的二次直接營銷機(jī)會，提升用戶的重復(fù)購買率。

此外，我接觸到的還有課程費(fèi)在萬元級別的小馬快跑家長社群，通過各種線上和線下的社群體驗(yàn)活動實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購，當(dāng)時(shí)給到他們的建議是把原先的用戶轉(zhuǎn)發(fā)課程圖文報(bào)名，調(diào)整為填寫電話號碼即可參與，因?yàn)橛脩袅袅寺?lián)系方式，在社群的微課教育過后，相信配合電銷轉(zhuǎn)化率會提升不少。

4、留存用戶

汽車、房產(chǎn)、美容、旅行……等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從注冊到用戶產(chǎn)生需求往往有很長的周期。在這些的低頻消息行業(yè)做潛在用戶的留存，除了可以用公眾號為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，還可以基于用戶興趣做社群運(yùn)營留住他們，類似高爾夫群、足球群、攝像群、養(yǎng)生群、母嬰群。

畢竟這些興趣和主營業(yè)務(wù)有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以這類社群的運(yùn)營需要將管理權(quán)發(fā)放給個(gè)人，從這些用戶中選擇一個(gè)有時(shí)間愿意做的人做群主，讓他們參與干貨的輸去和群的管理，你只需要管理好這些群主即可。

總的來說，不管你是基于何在運(yùn)營目的創(chuàng)建的社群，考慮到效率問題，當(dāng)用戶社群量大以后，社群管理需要有一個(gè)連接點(diǎn)。

這個(gè)連接點(diǎn)可以是公眾號可以是你的app，這樣就可以做到以群養(yǎng)產(chǎn)品，從討論中選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)，可以用產(chǎn)品輔助群的更新?lián)Q血招募更多的成員，要想做到產(chǎn)品反哺社群，那就需要通過社群數(shù)據(jù)化來證明社群擁有對產(chǎn)品突出貢獻(xiàn)的地方，比如將購買用戶導(dǎo)入社群后，它們的復(fù)購比例比產(chǎn)品本身平均的復(fù)購的高出50%。

在15年中旬「社群經(jīng)濟(jì)」的興起使得運(yùn)營人員的職責(zé)聚焦在拉新上，但是現(xiàn)在社群熱度下降，社群用戶獲取難度不斷攀升，客觀上要求我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，用最少的資源辦盡可能多的對社群對產(chǎn)品有效的事，因此建議可以嘗試對社群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來提升社群的用戶總量、用戶活躍、內(nèi)容輸出以及對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)度。

社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，可以把它分成兩部分，一部分是社群本身的數(shù)據(jù)分析，二是社群對產(chǎn)品業(yè)務(wù)影響的數(shù)據(jù)分析。從淺到深，我們先聊社群本身的數(shù)據(jù)分析。

考慮到社群本身就是基于用戶和內(nèi)容的一種微型「功能」，所以在對它的數(shù)據(jù)分析上我還是習(xí)慣性的從社群里的用戶和社群里的內(nèi)容兩個(gè)方向去分析。

1、社群用戶行為數(shù)據(jù)

社群用戶行為分析的本質(zhì)是通過用戶在社群里的行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對用戶進(jìn)行分類，然后運(yùn)營根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化管理，促進(jìn)社群用戶的活躍度。用戶在社群上的交互行為有很多，最基礎(chǔ)的有加群、發(fā)言、發(fā)紅包，接入第三方社群管理工具延伸開的還有簽到、購買、投票…行為。

不同運(yùn)營目的下的社群里的用戶行為是不一樣的。以運(yùn)營社為例，我們的用戶在社群里的行為包括：訪問、簽到、發(fā)言、討論、引導(dǎo)討論、分享等等。然后對擁有每一類行為的用戶數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)用戶在社群里的行為建立用戶分層，這樣就可以評估社群里的用戶分布情況，知道社群管理過程中哪部分用戶出現(xiàn)問題并對其重點(diǎn)優(yōu)化。

在社群的用戶分析中，如果對各個(gè)用戶打上行為標(biāo)簽，那它的管理顆粒度就會更小，可以對擁有特定行為的人群進(jìn)行推送。

為體現(xiàn)社群的用戶分析的價(jià)值，這里舉個(gè)運(yùn)營社的例子。我們在社群活躍度（簽到用戶/社群用戶）的時(shí)候，當(dāng)社群簽到率小于45%我就可以會把不簽到的那一批用戶清退，然后進(jìn)行新用戶的招募。大家都說社群的生命周期跟一條拋物線，隨著時(shí)間的推進(jìn)活躍度會越來越低，其實(shí)我想告訴你的是，這也只是據(jù)說。如果沒有去親身的做一下社群的數(shù)據(jù)分析，永遠(yuǎn)只能夠憑感覺來判斷自己社群的處于生命周期的哪一個(gè)段，以及遵守拋物線生命周期等待社群消亡。

2、社群用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)

社群的用戶行為分析是基于用戶行為的分類和統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容分析則是對用戶在社群里具體的產(chǎn)生內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容特征的數(shù)據(jù)反饋。

在社區(qū)類產(chǎn)品對用戶的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)項(xiàng)主要為發(fā)貼量、評論量、點(diǎn)贊量、分享量，在社群則主要是圍繞發(fā)言量進(jìn)行數(shù)量、趨勢、熱力的分析，特定運(yùn)營目的的社群會還需要對特定時(shí)間段里的發(fā)言數(shù)進(jìn)行互動統(tǒng)計(jì)，具體可以包含如下用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)。

在社群發(fā)布通知，都知道需要在用戶最活躍的時(shí)間點(diǎn)去發(fā)布消息的送達(dá)率才會最高，但你知道哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)的效率最高嗎？如果對用戶行為特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析就可以知道，他們在一周的哪一天活躍度最高，在這一天里面那個(gè)時(shí)間點(diǎn)最活躍。

還是以運(yùn)營研究社為例，為了提升社群的內(nèi)容輸出能力，我們需要擁有更多的社群成員參與內(nèi)容輸出，所以我們會根據(jù)用戶在一周里的活躍走勢圖確定每周二、四的都會進(jìn)行話題討論和分享，會根據(jù)用戶在24h里的發(fā)言趨勢圖確定8：00、13：00、18：00、22：00這四個(gè)時(shí)間段發(fā)布話題預(yù)告。

3、社群業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（絕對值/相對值）

對于純興趣類社群，做到上面兩步的社群用戶分析基本就差不多了，你可以清晰的知道你的社群運(yùn)營情況和重點(diǎn)需要優(yōu)化的數(shù)據(jù)。但對于運(yùn)營來說，社群用戶再多，社群再活躍，領(lǐng)導(dǎo)最終關(guān)心的是你對產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升效果，所以做社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，就必須要知道一個(gè)時(shí)間周期里社群對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升效果。（效果差停止社群運(yùn)營，效果好就加大投入）

用戶增長總量、用戶留存率、購買用戶量、購買銷售額.....這些是絕對數(shù)據(jù)，由于社群固有的規(guī)模化程度低的問題，有時(shí)候做社群的運(yùn)營同學(xué)如果只是簡單的拿絕對值與其他運(yùn)營手段做比較的話估計(jì)是要吃虧。

比如就拿用戶獲取來說如果社群只是的和渠道同學(xué)比用戶獲取的數(shù)量，估計(jì)你的老板會覺得社群不給力，但如果比后續(xù)的留存情況或許能夠讓他另眼相看，尤其是低頻的產(chǎn)品，留存率的差距估計(jì)會比較大。由于這里沒有看到具體的案例，不做贅述，歡迎補(bǔ)充或者實(shí)踐過程中進(jìn)行交流！

在社群剛興起的那段時(shí)間，大家都喜歡用社群的人數(shù)和發(fā)言數(shù)來作為社群運(yùn)營質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常能夠聽到說***是擁有20萬年輕人的社群，****是單日發(fā)言數(shù)過10000的社群……。在社群快速圈用戶階段，這的確是簡單粗暴并且還算有效的一種社群運(yùn)營工作評估方式。

現(xiàn)在社群概念相比與公眾號的關(guān)注度下降幅度大很多，就像這篇文章不會有「7種姿勢讓你快速獲取十萬粉絲」那樣受歡迎。用戶對加群這件事也理性謹(jǐn)慎了很多，從早先有群就加到現(xiàn)在的只加服務(wù)優(yōu)質(zhì)口碑好的，要是他們加入社群后發(fā)現(xiàn)不像想象中那么好的話，也會更加果斷的屏蔽/退群。如果在這樣的情況下，還是用早先的社群數(shù)量來評估的話，我想運(yùn)營會把自己逼瘋，老板會鬧騰你沒能力。

社群是基于QQ、微信、以及其他具有IM群聊功能的產(chǎn)品創(chuàng)建的，它本質(zhì)上只是運(yùn)營工具，只是之前的運(yùn)營效果被妖魔化了，現(xiàn)在它恢復(fù)理性對運(yùn)營來說是件好事。因?yàn)槲覀兘K于可以有機(jī)會沉下心和老板聊一聊除了社群數(shù)量外的社群質(zhì)量（這也是觸動自己寫這篇文章的原因）。在社群的目前階段，一個(gè)社群優(yōu)質(zhì)與否，我想需要像定義產(chǎn)品一樣從以下五個(gè)方向進(jìn)行數(shù)據(jù)評估：

1、關(guān)注：老板一直念念不忘的社群用戶總量，在社群興起階段的核心數(shù)據(jù)；

2、留存：社群用戶在*天后的還有多少在關(guān)注社群，主要數(shù)值為用戶簽到率；

3、業(yè)務(wù)：由社群帶來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包含下載量、內(nèi)容貢獻(xiàn)量、訂單量、銷售額;

4、氛圍：社群的發(fā)言條數(shù)和發(fā)言人數(shù)、人均發(fā)言量；

5、內(nèi)容：社群內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量和意見領(lǐng)先人數(shù)。

建議大家可以把這五個(gè)方向當(dāng)作自己做社群管理工作述職時(shí)的參考，這樣能夠幫助你更全面的體現(xiàn)對產(chǎn)品的價(jià)值，也更能幫助領(lǐng)導(dǎo)做業(yè)務(wù)投入判斷，是否拿更多的資源來支持你做社群。

最后，做一個(gè)小小的互動，如果老板給你下了一個(gè)任務(wù)提升用戶在社群的發(fā)言量提升10%，你會想到什么方式。歡迎到評論區(qū)留言，交流！

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