來源|運營狗工作日記  ID: yunyingriji

作者|韓敘 

導讀：本文說說對活動運營的看法，分三大部分：活動價值、如何策劃活動和案例分析。全文近七千字，建議慢慢讀，多看幾次。

一、活動的價值

1、不只是做一杯好咖啡那么簡單

劉璐的咖啡廳開業了，雖然她在店面裝修上費盡心思，但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。

她很著急，想不通為什么傳說中的「口碑效應」還沒出現，因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多，只要來嘗試一次就會愛上這里。

越想越氣，她決定做點什么，于是走到店里僅有的一位年輕男客面前，征求他的意見。

男客抬起頭，慢慢說道：咖啡味道很好啊，環境也不錯。

聽到這個評價，劉璐激動的一屁股坐下來，上身向前探著追問：那為啥人這么少？

男客想了想，說：沒發現這里啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，而且又不知道你的咖啡不錯。

劉璐恍然大悟，因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！

咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出「一只手」把顧客拉進來。「這只手」就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動后續消費和口碑傳播。

2、互聯網和咖啡廳有相通之處

即使產品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值，不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。從這點來說，做互聯網產品和開咖啡廳是相似的。

原因和開咖啡廳一樣，需要讓用戶關注這個產品，給一個訪問的理由，加深用戶對產品定位的認知。同樣也要伸出「活動」這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購買。再憑借優質的產品品質，不斷加深用戶對產品的認知，促成留存和口碑傳播。

通過上面咖啡廳的例子，講述了「活動運營」的價值，以及在產品運營中扮演的角色。通俗的說就是，為什么要做活動。

總結「活動運營」的價值如下：

• 吸引用戶關注
  

• 拉動用戶貢獻

• 強化用戶認知

所有的互聯網線上活動，最終效果都離不開這三點。

二、如何策劃活動

下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法，最后套在12個案例上講述。

1、活動類型：

• 補貼，滴滴和美團外賣的紅包

• 話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#

• 有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動
  

• 游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

2、活動目的：

• 拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶

• 活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數

• 促銷，提升某款或某類商品的訂單數

• 品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度

3、切入需求：

• 用戶需求的場景，滴滴的春節拼車

• 用戶關注的熱點，微博的#汪峰上頭條#

• 用戶逐利的心理，O2O的滿減活動

4、策劃活動的步驟

第一步，從目的出發

為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。理應先明確目的，再據此思考活動后續的事。最理想的狀況是把「目的」轉化成一項「數據」，比如app希望提升用戶規模，這是目的，轉化為數據就是提升DAU。所以提升DAU就是活動目的。

活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續的步驟中就不會偏離初衷。

第二步，確定目標和時間

目的是一項數據，目標是把這個數據具體化。接上文例子，活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標預期，哪怕沒有很具體的數字，大概的量級也要有。

因為預期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度并沒那么大；但如果期望是從5W提升至10W，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達不到預期。

另外，活動的起止時間也要有大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線；如果不是，那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍，這個「勢」就是時間點。

第三步，策劃活動形式

目標和時間就像劃了框框，這一步就是在框內策劃活動形式。通俗的說，就是做什么樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。

策劃活動本質是，找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。好比射箭：

• 目標是活動的靶心，不管用什么姿勢射箭，都要瞄準靶心

• 用戶需求就像風向一樣，順著它就會射的有力和準確

• 產品是弓箭，活動要落地在產品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔

策劃活動有幾個要注意的關鍵點：

①盡量有趣

活動就是讓用戶「玩」的，只是在玩的過程中達到運營的目的。所以，即使不是游戲，也可以讓活動游戲化，這樣會更有趣。

確實很多產品和游戲沒任何關系，但也可以轉化成游戲的形式或角度。舉一個貓眼電影的例子吧。

頁面太長了，只截了一部分。頁面下方有電影片單，活動規則是根據這些表情猜電影并寫影評，按猜對的數量評獎。

②操作便捷

從用戶看到活動，到操作環節結束，每多一步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時的路，尤其是app。

③規則易懂

活動策劃時，讓規則盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出「去做什么，就能得到什么」。

除了規則設置要簡單以外，規則的表述方式也要簡潔。完整的活動規則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等，這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只許了解最關鍵的規則，用戶就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是為了免責。

所以，在活動頁面表述規則的時候，核心規則放在頁面上方的顯著位置，具體規則和免責放在頁面底部，這部分內容只是有就可以了，用戶看不到也沒關系。

舉一個Uber的案例，看看活動規則的表述是否易懂。

當看到uber這個活動規則時，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩潰了，這簡直就是考驗智商的測試題，目的好像不是為了讓用戶看懂，而是希望難倒更多的人。

我試著改了一下：

本周六日乘Uber累計3次，即得下周免費使用6次；乘Uber累計5次或更多，更可獲得下周免費適用10次的機會！

可以對比上圖文案，我認為更易懂最重要。上圖中很多文案是沒有意義的，反而增加了閱讀成本，比如第一句和最后一句。這段文字已經很多，這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了，況且頁面的大標題已經可以達到這個效果。

而且，因為有「查看詳情」的入口，這里就不用寫太多細節的規則，比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的用戶會點擊詳細規則來閱讀的。

④突顯用戶收益

用戶參加活動，會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利己的心理。

所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里，比如物質類的iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權、等級、頭銜，然后下方才是活動規則和操作區。這種案例非常多，這里就不細說了。

⑤可視化的進度標識

活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之后都應該給用戶一個反饋，比如數字+1或進度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵。

活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍，符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現有「已有12345人參與」，并且數字會不斷刷新。

下圖是美團網當年上線的第一個商品，頁面會顯示有效時間的倒計時，以及已有多少人購買。雖然從現在來看美團不是一個活動平臺，但建立之初還是有活動屬性的，所以這個案例也可以借鑒。

以上5點是活動本身需要注意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經過這一步，活動的形式、規則和背后邏輯都確定了。

第四步，跟進設計、開發和上線

活動就是運營全權負責的項目，這個環節更主要是體現項目經理的角色。無論PM落地、UI設計、RD開發上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進，關注最終的效果和時間點。

第五步，推廣資源就緒

活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準備好，包括確定上線排期、物料設計和數據統計。這一步和上一步是并行的，同時進行。

推廣資源分為站內和站外。

• 站內，主要是資源位、push、系統通知等已有渠道，或是精準用戶群的定向推送

   

• 站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作，比站內有更好的轉化率。

   

  另外，應用市場和Appstore也屬于站外渠道，前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；后者就是刷榜。

第六步，做好風控和備選方案

列出活動有可能出現的風險點，根據每個風險點都有應對的備選方案。

風險點大概有幾類：

• 技術方面，上線時間delay或上線后BUG

• 推廣方面，資源未按時到位

• 用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬

• 外部環境，其他熱點爆發，如霧霾、六小齡童、馬航

• 法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權益

• 作弊漏洞，被用戶找到規則漏洞，刷單、灌水等

第七步，上線前活動預熱

線上活動的爆點時間很短，大概一兩天。但為了這短暫的爆發，要有前期的預熱和后期的收尾，一前一后服務好活動的波峰。這就是把控活動的節奏。

其中，活動預熱非常重要，這關系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。更復雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關注，還會投入推廣資源擴大受眾。

最典型的預熱例子是滴滴品牌升級那件事，這是我分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準確。

①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片（下圖），引起用戶的猜測。

②告知將有大事發生，引來用戶紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈里傳播。

③在臨近揭曉日期時開始倒數，如下圖。

④把這個信息植入到滴滴紅包里，如下圖。

⑤正式更名，放出官方通告，如下圖。

⑥在微博等平臺，上線#拼D大賽#，實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認知。屬于上線后的傳播，如下圖。

第八步，上線后時刻關注活動進展

經過上面七步之后，活動上線了，這時運營的主要職責變成監控效果，看活動是否在預期軌道上。如果在可調整的范圍內，就盡快行動。

需要監控的就是數據和反饋：

• 數據。分為按實時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對數據波動情況有心理預期，認為上下多少算是正常的。

   

  如果超出波動范圍，就被認為是異常情況，需要追查一下具體原因。可能性等同于上文的「風險點」。

   

• 反饋。緊密關注會出現用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。

關注活動進程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結做準備。比如：

• 可優化的流程或體驗

• 記錄數據的波峰和波谷

• 收集用戶的反饋和討論

• 活動過程中有趣的截圖

第九步，公布活動結果

前面做了那么多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這一步反轉。前面是官方求著用戶參加活動，在這一步變成用戶更主動的關注結果，而官方的收益階段已經結束。

所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時用戶正在瞪大眼睛關注著我們，讓他們滿意或失望，就取決于這一步。就好比消費者買房，前面看房簽合同都是房產銷售笑臉相迎。等到交房時，消費者的錢已經給了房產公司，心態會更微妙，希望對方有更好的交房服務，完成整個交易。

千萬不要像個別房地產奸商一樣，翻臉不認人。公布活動結果需要注意這些問題：

①告知全部活動受眾用戶

如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結果時也要展現給全量用戶；如果當初只展現給部分用戶，那公布結果時也同樣只給這批人看就行。

總之，公布活動結果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。

②給用戶反饋的渠道

在活動結果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態度面對后續可能有的問題。這就像電商的售后一樣，即使有可能出現撒潑耍賴的情況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責之一。

③盡量做到完全透明和公正

公布結果時，列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴格按照活動規則去執行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關系著在用戶心中的信用。

第十步，活動總結

首先是寫給自己，就像上學時查看自己考試成績一樣，對自己這段時間的工作有一個交待，做事有始有終。

其次是總結活動的經驗，好的地方繼續發揚，不好的地方下次避免，這也是財富。

最后是給上級和同事，目的是為了匯報和共享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結果來評判運營的工作，也需要了解項目每一步的進展；同事也需要其他方向的進展，對產品貢獻大的人自然會有相應的話語權。

活動總結需要包含的元素：

①背景

這個總結要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別默認認為有些信息別人理應了解。

例，作業幫是K12的學習軟件，可拍照搜題也可向學霸提問。目前遇到的問題是，由于回答成本高，所以高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。

②目標

明確告知活動目標，在什么時間范圍內，將數據提升多少。

例，高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。

③效果

這里說的是最終效果，只寫最核心的數據，以及是否達到預期。不需要寫過程數據和分析過程。

例，活動結束后，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。

④詳細分析

列出具體措施和數據，分析活動的每一步進展，得出結論。

例，為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數學傾斜。然后分別列出具體每一步，這點每個項目差別很大，這里就不細寫了。

⑤經驗總結

總結活動的優缺點，分別列出。

例，優點是引入老師的方法優質且有效；缺點是對低質回答準備不足。

⑥后續計劃

站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發，用于展望后續的工作。活動如果有效，后續是否復用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續發揮作用。

例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產品落地。

以上6點，就是活動總結的要素，把上面的案例合并在一起就是這樣：

背景：

通過數據可看出，高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。

目標：

高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。

效果：

活動結束后，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。

詳細分析：

為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數學傾斜。

經驗總結：

1、優點是引入老師的方法優質且有效

2、缺點是對低質回答準備不足

后續計劃：

1、下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產品落地。

三、案例分析

上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個問：

活動類型

活動目的

切入需求

我的觀點

1、滴滴的春運回家

①活動類型：產品模塊，可視為活動

②活動目的：迎合用戶需求，強化滴滴是出行產品的用戶認知

③切入需求：春節回家是強需求

④我的看法：滴滴一直很接地氣，這次更是告訴用戶，在出行這件事上他們能做很多。

2、支付寶集福

①活動類型：游戲

②活動目的：建立用戶關系，為后續社交化做準備

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：不管怎么有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓你們加了不少好友，這就夠了。

3、美團外賣紅包

①活動類型：補貼

②活動目的：提升市場占有率，培養用戶習慣

③切入需求：逐利

④我的觀點：紅包只是補貼的一種形式，為了達到補貼理應還有其他手段。可惜大家一直在延續這個玩法，沒有創新的動力。

4、百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」

①活動類型：游戲

②活動目的：百度地圖O2O商業模式的探索

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：數據效果好對百度來說不難做到，更重要是線上線下結合的好，用戶參與門檻低，很接地氣。

5、same的「你發自拍 我來畫」

①活動類型：游戲、話題

②活動目的：提升互動量，間接提升DAU

③切入需求：有趣

④我的觀點：非常有趣，很有創意，same創造出很多玩法。

6、錘子手機的「軟文大賽」

①活動類型：話題

②活動目的：借助微博平臺的品牌傳播

③切入需求：有趣

④我的觀點：逼格盡顯，與錘子用戶群體很搭

7、微博的#幫汪峰上頭條#

①活動類型：話題

②活動目的：商業目的，當時汪峰新歌在微博音樂首發，運營策劃話題引爆，話題量過億

③切入需求：有趣

④我的觀點：1個運營人力做的，而且確實是自然排序到熱門話題No.1的。借勢做的很好，四兩撥千斤。

8、keep的社區話題

①活動類型：話題

②活動目的：銜接從工具到互動的轉化，提升用戶粘性

③切入需求：被展現的心理訴求

④我的觀點：健身達人都很愛美愛自己，社區話題給了他們很好的展現空間，供小白用戶仰望。反過來說，對小白用戶也是激勵。

9.貓眼電影的功夫熊貓影評活動

①活動類型：有獎、游戲

②活動目的：提升UGC用戶量

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：將活動游戲化，將電影和UGC結合起來了，有創意。

10、微博的#帶著微博去旅行#

①活動類型：話題

②活動目的：提升活躍度，間接提升DAU

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：很好的利用了「假期」這個熱點，通過話題引導用戶UGC。后續開始借此商業化了。

11.陌陌紅包爭霸戰

①活動類型：游戲

②活動目的：提升活躍度，促進交友這個核心點

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：紅包只適用于附近的人，所以活動還是圍繞著陌生人交友這個核心點，借了春節和紅包的大勢。

12、騰訊體育的「福利在現場」

①活動類型：游戲

②活動目的：商業利益

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：看球間隙投幾個球，能獲獎就更好了。商業化和用戶需求結合的很好，而且確實有趣。

最后，寫完了。

作者：韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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