來源|運營控 ID:yunyingkong

作者|飛魚船長

隨著喬布斯的遠去，蘋果看起來在革命性創新的減少，不少極客鐵粉已經不像最開始那么狂熱地追求蘋果新品，但從凌晨社交網站、直播平臺的在線數據來看，iPhone 7的發布會依然有大量用戶關注討論。

喬老爺過世后推出的iphone5、iphone6，有不少人嫌棄其創新不夠、外觀丑等，卻依然阻擋不了iPhone在世界各地的持續暢銷。

很多功能蘋果不是第一個做出來的，但卻引領和推動了潮流，比如圖形化界面、平板電腦、便攜數字音樂播放器、智能手機等，這是一個值得深思的問題，他到底是怎么做到的？

除卻一些爭論，當我們冷靜地回望這家巨大的公司，我們依然可以看到：

蘋果的發布會依然傳承了很多優秀的特質，在設計、廣告、文案、演講上仍有很多可圈可點之處，這些能夠給我們營銷、運營人員什么樣的啟發呢？

一、多聊場景，而不止談功能

產品功能的描述大多時候會包含很專業的術語，用戶不僅不好理解，而且容易困惑功能對自己的具體益處。

解決介紹功能的難題，就是多聊場景，描述一下用戶使用該功能時的情景是怎樣的，解決什么樣的問題。

舉幾個例子：

這次的iPhone 7 升級了防水功能，達到了「IP67級」防水。「IP67級」防水是有多防水呢？大多數人是沒有概念的。

在這時候，發布會上放了一張照片，是一個人拿著手機意外跌落泳池，然后告訴大家就算這種情況，你的iPhone都會沒事。

談到ios 10更新的時候，說到了機器學習和人工智能，這2個詞是對于大眾來說，是個很復雜的事情，也不好理解機器學習，對于我們日常使用手機有什么具體的好處。

庫克在馬上就舉了一個具體的場景，在手機上發郵件的一個場景，機器直接通過過往輸入或者郵件的數據，預測出你在這封郵件上可能會打出來的語句，極大地減少了你可能會用到的操作。

在談到前置攝像頭的時候，不得不提一系列數據和性能的提升，總結的時候，還是馬上回到這個功能的主要使用場景上，那就就是自拍。

各種技術、數據看不懂沒關系，只要記住能夠拍到更好的自拍即可。這對于大多數女性用戶來說，就非常好理解了——iPhone 7自拍以后可以更好看。

馬里奧之父上臺講解Mario Run這款新游戲的時候，強調了這個游戲的一個特點之一是，第一次可以單手完成馬里奧的游戲，這里還舉了一個非常常見的場景，就是在地鐵上，一手拉著把手，一手拿著手機玩，非常地生動，很容易被理解和記住。

二、把復雜的事情，用易于理解的方式表達

不要站在自己的角度，很自high地去講那些參數、原理，要讓用戶能有所理解最重要。

正確的方式，應該是避開講過多的原理，而用用戶易于理解的方式表達。只要用戶能夠理解到，目的即達到了。

比如，這次Home鍵的升級調整，改為固態按鈕式設計，多了一些特性，從外表上看起來和之前沒什么特別大的區別，普通用戶理解起來不容易。

于是就用了大家所熟知的iPod和Macbook觸控板的技術，遷移到新HOME鍵上進行說明，這樣就很好理解了。

講到攝像頭的相機處理芯片時，將其比喻為相機的大腦，也一下子就好理解了，知道為什么增加了這個，相機一下子就能變得那么厲害。

三、數據事實比形容詞有力量

我們在做運營寫文案的時候，經常會寫一些形容詞，比如「實惠」、「超級」、「無與倫比」、「奢華至極」等。

但用戶對于商家的這種宣傳，一般都會天然懷疑排斥的，不會直接相信，而且由于各家都是這么說，所以就基本無感了。

相反地，如果是在描述的過程中，多舉一些數據事實，就更加信服力，從而讓用戶得出你希望他得出的結論。

比起說iPhone「很暢銷」、「很受歡迎」，都不如庫克直接曬銷量，然后告訴大家這是地球上賣得最好的手機，這簡直就無法反駁了對吧？

想表達app store是最好的平臺，舉出了「1400億次下載」和「2倍競爭者的收入」這2個數據事實，來不及懷疑，就會相信庫克所說「這是最好的平臺」。

在性能提升方面，用這種方式說明也很有效，說明了新處理器性能更強，同時更加節能。

在談及apple Watch II 防水的時候，舉了一個事實，模擬游泳的沖擊，在水里24小時撞擊、浸泡，通過這個視頻一看，哇！確實很防水。

有的人簡歷里會寫自己「愛讀書」、「很愛讀書」、「超級愛讀書」等各式形容詞，都不及「1年看300本書」、「寫30萬字讀書筆記」來得直接和震撼。

所以，再次強調一次，數據事實比形容詞有力量。

四、給客戶定義一個標準

在聊到攝像頭目前人們都在討論什么樣的攝像頭最好時，他給下了一個標準「能讓你拍最好照片的才是好攝像頭」，這個雖然看似模糊的標準，也能夠成為幫助用戶判斷選擇的一個標準。

就像第一代小米手機發布的時候，雷軍演講中反復通過對比強調其性價比高，所以是值得買的手機，其實就是在給用戶建立一個標準：「性價比高的手機最值得買」。

所以有一部分被影響到的用戶，就會在那段時期里，在考慮到性價比的時候，更傾向于選擇購買小米。

這就是，給客戶一個判斷標準的好處。

給用戶意外的驚喜

在介紹雙攝像頭的時候，通過介紹景深的作用會讓照片有3D感，描述雙攝像頭攝像頭的目標，就是能夠拍出這種專業設備一樣高質量的好照片。

講完了一系列雙攝像圖的原理和方法之后，接著「坦誠」地告訴你，剛才給你看的照片，就是iPhone 7拍出來的第一張照片，然后臺下就開始歡呼了。

最開始很強的代入感，最后沒有一絲絲防備，就這樣被震撼了一下。

不過仔細想來，如果按照正常的敘事順序，這種效果就不會有了。

五、情懷價值觀升華主題

從最開場的時候，談到蘋果支持的教育項目，談到公司支持教育的價值觀，認為教育是可以讓世界更美好的。

在介紹完產品特性之后，還著重強調了一下，生產過程采用環保材質，不含任何有害金屬，體現出對于生態環保的重視。

這種很正的價值觀，給用戶非常好的感受，對產品的美譽度潛意識里就提高了，也增加了信任感，因為人們會有這樣的聯想「這么正直的企業，做出來的產品也一定不錯」、「為社會價值這么貢獻的企業，我也要支持一下」。

老羅在演講中，談了「工匠精神」、「我不是為贏，我就是認真」、「天生驕傲」、「站著掙錢」等，給了很多理想主義的青年很大的精神力量，所以有不少錘粉是因為聽了老羅演講的情懷，才去買的錘子手機。

所以，培育一定的企業價值觀，能夠吸引一部分認同價值觀的用戶，對產品也更加認同。

六、好產品才是根本

說了那么多關于營銷和文案的技巧，歸根到底，最重要的還是產品本身。

為什么那么多人會對iPhone趨之如騖？為什么大多數高端人士依然選擇用iPhone?

客觀來講，iPhone確實是目前市面上手機中，使用流暢、舒適、美觀、有品質感等方面，都屬于上乘的手機。

好產品，才是做好運營的一個基礎。很難見到一個產品很爛，最后運營得很好的。

脫離了好產品的不斷迭代優化，只追求運營上的KPI達成，是做不好運營的。

對于那些留存率不高，卻拼命要求運營去拉新的老板，也注定是做不起來的。

七、結語

雖然喬布斯已逝去多年，蘋果的革命性創新減少了，但依然是一家值得尊敬和學習的公司。

個人公眾號運營控，目前在一家互聯網初創公司擔任運營合伙人，頭條學院邀請新媒體講師，即將出版的《運營控》作者

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