來源|大蟲運營心經  ID: huadachong1986

作者|花大蟲

做運營，大家都會講拉新、留存、促活但是很多人都不知道背后的原理和方法論。為什么滴滴用發紅包這一個方法，把用戶就增長到很高的程度？各種O2O平臺也發代金券或者紅包，那到底哪種效果更好呢？很多人都只看到了發紅包，沒看到紅包背后的增長邏輯！

以前我們更多靠經驗總結去決策，而現在我們靠數據來驅動運營。這里面有兩個大家容易忽視的點：一是如何把數據分析落地；二是用什么樣的營銷工具。今天我們就以互聯網金融為例，談一談互聯網金融行業用戶增長的三駕馬車和運營的四個模型，讓你不但知其然還知其所以然。

1、資產驅動

我們講互聯網金融產品的屬性、定位、運營策略等等，其實是把運營的各個方面（產品、用戶、活動、流量等）都有機結合起來。最終還要落到供需關系上，即供給和需求；真正的核心是從供給驅動需求。其中，流動性、收益性因素對互聯網金融產品的影響尤為突出。

 某互聯網金融平臺產品屬性和對應策略（節選）

為什么說供給驅動需求？收益性是一個很重要的因素！為什么有些平臺用戶不愿意投，因為回報率很低；一個產品你做的再好，收益低的話，用戶憑什么把錢放在你這里。有的平臺一看明天就可能跑路，那為什么還有人愿意去投。高收益高風險，這就是人家產品的定位，它獲取的就是游走在刀尖邊緣的這部分用戶。

我們有一個產品期限是28天，為什么要是28天不是一個月或者30天呢？這主要是從流動性的角度來思考，因為一年中最短的一個月是28天。因為資金的屬性，用戶可能要把錢拿去還月供，如果你定的是29天或者30天的話，剛好這個月的錢拿不出來怎么辦。正如我們前面講的用戶提現量要足夠大，要保證用戶的錢能出的去這樣用戶才能投進來。這樣就把整個流程打的很通，用戶就很樂意來買你的定期產品。

所以說，我們的金融產品要綜合考慮收益性、流動性以及運營的設計，這就是資產供給驅動。

2、電商化

金融產品的日活是很低的，那么我們該怎樣去建立一種連接，讓用戶更加活躍呢？

用戶最核心的需求還是投資和收益，我們需要考慮的是怎樣去擴大需求的外延，增加更多的場景；而電商是最有效的場景。京東金融為什么能做很快？因為真的是完全嫁接在電商環境里面的。

我們策劃了這樣一個活動：投資定期免費拿手機。只要投資我們指定的定期理財產品達到約定的額度，你就可以免費拿一個手機。假如你這筆資產的收益可能是五千塊錢，我把其中的兩千五百塊錢換成了手機，把手機給你，相當于收益前置了。有的用戶本來是沒動力來存錢的，但是現在可以免費拿一個手機，為什么不來呢？反正我的錢放在哪里都是放，現在可以馬上拿到一個手機，于是用戶就投資了。

 某平臺策劃的購買理財產品送手機活動

3、游戲化

什么是游戲化？不知道大家接觸過“一元奪寶”這個應用沒有，這個游戲的背后就是賭博。這個游戲玩的是人性，你想賭博投了兩千塊錢沒收益，還會不斷投。因為你總想撈點什么回來，最后你會發現自己越陷越深。  

某平臺策劃的投資送抽獎機會活動

我研究這個東西，將其做了一個產品改造，做成投資抽獎。相對于抽獎，賭博是沉淀成本；我改變了你的成本結構。用戶在我們的平臺上投錢，我們可以給你一個抽獎的機會；用戶的資金不會有任何的損失，你一千塊本金還是你的本金，同時利息該給你的還給你，你又有一次抽獎的機會，你說用戶會不會參加。上線了這個抽獎活動后，效果非常好。

1、業務模型

互聯網金融的業務模型涉及到四個特性：收益性、安全性、流動性和時間性。這里我們重點介紹流動性和時間性，這兩個屬性看起來好像是一樣的，其實有很大的區別，主要在于背后有一個產品創新，改變了其中一個屬性。

互聯網金融產品的業務模型

在互聯網金融領域，用戶讓渡資金的使用價值，換取價值回報。比如說你投一年期的產品，時間長、流動性差，但是互聯網金融產品有別于傳統金融，做了一個二級市場即債權轉讓。比如你買了一個一年期的產品，回報率是8%；但是有一天要買房急需把產品轉讓出去，你可以掛一個7%的利率，這個產品很快就轉出去了。以前時間性和流動性是一樣的，但是現在流動性不一樣了；定期產品可以很快轉讓變成活期產品，這樣的一個設計，就讓流動性屬性發生了很大的變化。

2、品類模型

在電商和零售中，有一個非常重要的概念是“品類”。在品類結構中有一個概念“流量品類”，比如大家經常去超市商場的話會看到一個很大的堆頭，這些商品很便宜、銷量很大，而且非常符合用戶的日常需求，用戶進入商場基本上都可能購買這些商品: 這就是“流量品類”。

某平臺互聯網金融產品的品類模型

流量品類常見于各個行業，電商、零售、O2O都存在。流量品類即吸引客流的商品，具備的屬性是銷量比較高、單價比較低。這會讓用戶覺得這個地方很便宜，用戶就會進去買，這樣用戶進入平臺之后產生更多的消費，從而提高銷售額。在傳統的超市里，如何擺放貨架、人該如何走，這就跟我們線上做導流是一樣的道理。當我們整個品類的結構優化起來，我們的客單價就提升了。

3、用戶成長模型

以前，不管我們是做電商、做零售、還是做O2O，大家都把新用戶當成一個節點；如果說你發生了一次交易，這個用戶就不是新用戶了。我覺得在互聯網金融領域，不應該這么去看待這個用戶。我們應該把新手的概念，變成一個新手期。

互聯網金融平臺新用戶定義

為什么會去這么做呢？大家想一想自己投資金融產品，最開始對這個平臺都存在戒心。你從注冊完之后到首次投資，第一次投資會很快想要去提現。大家想想你是不是這樣？因為你對這個平臺存在深深的不安，這個平臺會不會跑路？錢能不能提出來？當你第一次提現了成功，把這個流程完全走完之后，你會對平臺增加更多的信任度，很可能就會第二次把錢放進來。

4、用戶漏斗模型

以互聯網金融平臺的用戶轉化過程為例，大家可以看到這幾個漏斗（如下圖）：從UV到注冊，從注冊到綁卡，從綁卡到投資。作為一個運營人員，應該努力把這個漏斗變成圓柱體的理想狀態。

實際上，有很多用戶在這個轉化的過程中流失了；尤其是卡死在第一步，這說明我們的用戶結構是不合理的。接下來，運營應該去做兩件事：一是構建合理的用戶結構；二是通過運營手段篩選出高凈值的用戶。對于那些薅羊毛的用戶、非高價值的用戶、對平臺無法產生信任的用戶，減少運營頻率。把更多的時間和資源投入到能對平臺產生更多價值的用戶上門去。

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