流量為王，這個說法一點不為過。PC時代每一個網(wǎng)站賴以生存的SEO；淘寶每一個賣家苦心刷單、上直通車、申請活動；應(yīng)用市場首發(fā)、刷榜，無不代表著流量價值的瘋狂。各家都希望在所在領(lǐng)域成為用戶的訪問入口，掌控流量分發(fā)，從而登上“食物鏈”的頂端，通過流量控制下游。

作為網(wǎng)購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰(zhàn)制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網(wǎng)，卻不復(fù)輝煌。

今天重點聊聊一淘網(wǎng)重點時期的運營史記，來回首那段折騰的挽歌。

2010年底一淘網(wǎng)誕生，早期版本僅是搜索和推薦淘系折扣商品，加上求購社區(qū)等簡單業(yè)務(wù)構(gòu)成。

2011年6月，淘寶正式分拆為淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)，一淘開始整合各大B2C商城，發(fā)力全網(wǎng)搜索比價及優(yōu)惠導(dǎo)購，力圖成為購物的入口。

2012年，除了核心的搜索比價外，在業(yè)務(wù)體系上，一淘構(gòu)建了非常多的類目和產(chǎn)品線，給用戶帶來多維度的優(yōu)惠，并在多次B2C商城的價格戰(zhàn)中，成為全網(wǎng)的焦點。

2013年之后，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)及購物返利，社區(qū)的討論幾乎都是返利咨詢投訴，高調(diào)上線的酒店垂直搜索也很快覆滅。

如今，搜索比價下線，在淘寶聯(lián)盟的一系列新規(guī)下，僅剩簡單的商品推薦。雖然用戶體量仍在，但逐漸失去光環(huán)。

一淘本身并無自營商品，通過導(dǎo)購及搜索為淘系及B2C商城引導(dǎo)成交，CPS結(jié)算方式獲取傭金收入。由于背后對接的淘系的流量及精準用戶，在流量稀缺的是PC時代，作為“第三方”的流量平臺，受到非常多的賣家和獨立商城的追捧。

下面我們通過業(yè)務(wù)體系的拆解，復(fù)盤一淘的運營和轉(zhuǎn)型歷程。

要打造網(wǎng)購的入口，首要是能在一淘找到全網(wǎng)的商品。進而通過價格、商品內(nèi)容和服務(wù)的直觀對比，幫助用戶決策，快速引導(dǎo)成交。類似百度，聚合全網(wǎng)的信息，通過合理的展示和排序，讓用戶快速找到想要的內(nèi)容，而網(wǎng)購的決策成本顯然更高。

除了普通的實物商品搜索外，一淘在2011.5 接入了主要團購網(wǎng)站的商品，形成全網(wǎng)的團購搜索，類似于團800的模式。2013.7 正式發(fā)布酒店垂直搜索業(yè)務(wù)，接入top的OTA網(wǎng)站酒店產(chǎn)品。下面主要通過實物的垂直搜索來分解體系的構(gòu)建。

1、商品信息接入

要能夠搜索，首頁得有內(nèi)容。商品信息主要有3個方式獲取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬蟲技術(shù)全網(wǎng)抓取；第三、B2C商城的入駐合作。

不同的商城，商品的類目結(jié)構(gòu)和屬性是不同的，比如同一款杯子，京東放在“家居”類目下，當(dāng)當(dāng)放在“廚具”類目下。獲取每個網(wǎng)站的商品基本信息后，需要信息歸一化。

雖然是一家人，但淘寶網(wǎng)，和當(dāng)年的天貓商城以及各類目的運營是分開管理的，要技術(shù)接入某一個類目的商品信息，都需要單獨溝通合作，推進并不會很順利，這也是大公司跨部門合作的問題。

最先都是一些中小的B2C商城入駐，后面通過強力BD團隊，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、一號店等先后入駐。入駐的商家通過技術(shù)文件提供商品的信息路徑，從而批量獲得商品信息和保持更新。

對于不合作的商家，則采用爬蟲技術(shù)抓取，一淘和京東的抓取紛爭也是當(dāng)年的熱門事件。

除了商品的信息外，一淘還大力抓取商品的評論，和相關(guān)的資訊文章，整合后在商品詳情頁作為購物決策。但實際情況是，在接近一年的時間內(nèi)，由于技術(shù)的局限，利用了大量的人肉工作來完成商品信息的采集。

2、信息聚合

前面提到信息統(tǒng)一化，目的在于不同網(wǎng)站的同一款商品，在搜索結(jié)果中是聚合在一起的，而非散落為多個不同的搜索結(jié)果。聚合的意義是能夠進行直觀的對比不同網(wǎng)站的價格、優(yōu)惠、評價情況和服務(wù)，抓取的資訊也可以統(tǒng)一展示。

能夠進行聚合，并且有對比意義的主要是標準化和半標準化商品，比如3C數(shù)碼、食品等。目前的淘寶和天貓，如果去搜索一下類似商品，也是聚合的形態(tài)和趨勢。

商品聚合的優(yōu)劣指標是聚合率（被聚合的商品數(shù)量與一淘中同類所有商品的數(shù)量比例），比例越高，說明聚合效果越好，比價覆蓋更全。聚合率的決定因素是商品來源的差異性。

商品的信息聚合，是比價的基礎(chǔ)，也是主打的品牌方向。

3、一站式體驗

在購物的鏈條中，除了一淘賦予的流量外，轉(zhuǎn)化率是另一個重要的因素。聚集大量的B2C平臺后，如果買家每次跳轉(zhuǎn)到不同網(wǎng)站下單，都需要注冊該網(wǎng)站的賬號，會帶來極高的流失率。

基于此，在商家入駐的協(xié)議中，需要技術(shù)上完成統(tǒng)一的支付寶聯(lián)合登錄對接。買家在一淘登錄后，跳轉(zhuǎn)合作網(wǎng)站，無需登錄可直接下單。對于完成技術(shù)合作的網(wǎng)站，一淘會提供流量支持和特定標識。

整個垂直搜索的體系建設(shè)中，投入了非常多的技術(shù)和運營人力，在一段時間內(nèi)給用戶帶來了新鮮的比價體驗。也造就了2012年熱門的電商價格事件。

除了購物搜索體系外，一淘還搭建了豐富的類目運營和優(yōu)惠產(chǎn)品體系。在購物的決策中，用戶對不同類目，導(dǎo)購內(nèi)容和優(yōu)惠力度，都有不同的需求和敏感度。

2011-2012上半年，一淘的整體運營偏向類目主導(dǎo)，團隊的主要架構(gòu)是按照類目劃分運營，有濃烈的淘寶基因。隨著垂直搜索的建設(shè)完善，用戶比價需求的突出和一站式購物的理念，類目運營弱化，優(yōu)惠產(chǎn)品線突出。

1、類目運營建設(shè)

類目的劃分跟淘系差別不大，其中不同小團隊負責(zé)不同類目。日常運營包括類目頻道的搭建管理、頻道流量引入、搜索結(jié)果違禁商品管理及優(yōu)化、營銷活動開展等。

另外還有前面提到的，負責(zé)所在類目的商品信息抓取和聚合指標，其中3C數(shù)碼是最大的類目，也是重點聚合的品類。

2、優(yōu)惠產(chǎn)品線

優(yōu)惠產(chǎn)品線的建設(shè)基于兩方面，第一、不同的網(wǎng)站、商家之間，不同時段優(yōu)惠的類型和力度非常多，需要通過產(chǎn)品形態(tài)有序地展現(xiàn)；第二、基于CPS模式下的返利。

將不同的優(yōu)惠產(chǎn)品進行組合，比如嵌入到搜索、詳情頁和下單的環(huán)中，實現(xiàn)一站式的比價、優(yōu)惠網(wǎng)購體驗，也是藍圖中的一個賣點。

① 優(yōu)惠券平臺

商城或賣家通過一淘的商家后臺提交優(yōu)惠券的信息，審核后可以通過優(yōu)惠券頻道的展示或搜索獲得曝光。一方面，一淘通過集合全網(wǎng)的優(yōu)惠券，增加用戶的粘性和下單轉(zhuǎn)化率；另一方面，商家通過優(yōu)惠券的曝光可以獲得額外的流量，日均領(lǐng)券達到約7000張。

② 促銷活動

符合條件的商家，通過一淘后臺提交促銷活動的鏈接，最后形成一個全網(wǎng)促銷活動的集合頻道，展現(xiàn)形式類似于唯品會，這也是另外一個細分的網(wǎng)購入口，日均的UV可以達到10萬。

③ 一淘專享

這是一個優(yōu)惠力度較大的單品導(dǎo)購版塊，也是導(dǎo)購網(wǎng)站最常見的業(yè)務(wù)。商家將折扣力度或傭金力度較大的商品通過后臺提交，價格區(qū)間控制的非常嚴格，容易產(chǎn)生爆款商品，算是成交非常可觀的重點版塊。

2014年之前，淘寶賣家通過導(dǎo)購平臺的成交是計入搜索銷量的，所以淘系賣家非常熱衷于報名，甚至是虧本。

④ 一淘優(yōu)惠購

這是一個特定的功能版塊，用戶通過一淘搜索框或特定的頻道地址（ok.etao.com），粘貼商品鏈接，進入商品詳情頁，可以看到該商品的返利信息、是否有優(yōu)惠券，比價等焦點內(nèi)容，幫助用戶直接省錢。

這并非是獨家功能，而是廣告聯(lián)盟提供的一個接口權(quán)限，所以實際上同一時期的返利模式網(wǎng)站都有同樣的功能，并且依賴這一功能而崛起。這個功能滿足非常多買家的購物行為方式，通過淘寶或其他商城找到喜歡的商品，利用該功能查詢優(yōu)惠信息。

一淘跟這類網(wǎng)站相比，獨特的技術(shù)優(yōu)勢就是通過接入全網(wǎng)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)規(guī)模化的比價。隨著2014年7月淘寶聯(lián)盟的一紙禁令，該功能被封殺。

3、內(nèi)容導(dǎo)購

這是另外一個角度的導(dǎo)購，市場上的同類模式非常多，在這方面一淘做了不同的產(chǎn)品嘗試。內(nèi)容導(dǎo)購的本質(zhì)是通過PGC（UGC中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以看做PGC）給推薦的商品全面客觀或新角度的介紹，促進成交。

① 一淘逛街

2011.8 上線，是一個店鋪、商品、優(yōu)惠等綜合信息導(dǎo)購，在2013的新版本中，加入O2O社交元素，接入基于LBS的線下店鋪，用戶分享身邊的店鋪、狀態(tài)、商品。

② 一淘發(fā)現(xiàn)

2012.3 上線，是一個類Pinterest 的圖片導(dǎo)購社區(qū)，根據(jù)主題的九宮格商品群組。通過與蘑菇街等圖片導(dǎo)購社區(qū)合作接入內(nèi)容，為后者引導(dǎo)流量。

③ 一淘玩客

2013.5 與原來的“一淘點評”合并，正式公測。一淘點評負責(zé)的是商品評論的抓取、分析和展現(xiàn)。一淘玩客是一個數(shù)碼或美妝產(chǎn)品的評測社區(qū)，通過招募達人生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，和產(chǎn)品廠商開展合作和活動。

數(shù)碼產(chǎn)品是一淘搜索比價體系中的核心類目，玩客可以增加目標用戶的粘性和認可，帶來轉(zhuǎn)化率。

④ 商品feed流

2012.12 一淘首頁新版上線，核心的大板塊就是單品feed流推薦，通過一定文字篇幅的介紹來導(dǎo)購商品，類似smzdm的模式。

整個的優(yōu)惠產(chǎn)品體系，可以看到每一個產(chǎn)品都是版圖意義的一塊，而最終在不斷改版中停止和失去活力，既有主業(yè)務(wù)線被市場變化遏制的因素，也有不少產(chǎn)品缺乏獨立獲客的表現(xiàn)。

4、比價導(dǎo)購

在比價體驗上，一淘通過收購和二次開發(fā)，還擁有“如意淘”和“一淘火眼”兩個產(chǎn)品。如意淘是一個瀏覽器比價插件，利用一淘抓取的數(shù)據(jù)，用戶瀏覽器中安裝后，瀏覽覆蓋到的商品時，瀏覽器下方會顯示出同款商品的比價。

一淘火眼的應(yīng)用場景是線下商品的條形碼掃描，顯示與線上商品的比價，并引導(dǎo)成交。

利用抓取的數(shù)據(jù)共享，滿足用戶不同的應(yīng)用場景，實現(xiàn)更多維度的流量入口覆蓋。

電商的營銷離不開商品和優(yōu)惠，除此之外，作為購物的入口或上游，在營銷及合作商一淘呈現(xiàn)了不同維度的優(yōu)勢。營銷有2個直接的目的，一個是提升成交，一個是增加流量，雖然身處淘系，但仍希望可以自給自足。通過不同的角度來看下一淘的營銷案例。

1、站內(nèi)營銷活動

圍繞商品及優(yōu)惠來進行的活動，包括常態(tài)化的各類目的主題促銷活動；每個優(yōu)惠產(chǎn)品線的活動，比如優(yōu)惠券業(yè)務(wù)聯(lián)合特定商家發(fā)券；以及全站的大促活動。

舉例：2012.11.11，一淘首次最大規(guī)模的大促活動，整個活動包含完整的版塊環(huán)節(jié)。預(yù)熱期間全網(wǎng)優(yōu)惠活動匯總、天貓紅包游戲攻略、一淘購物紅包等。活動當(dāng)天包括手機充值送集分寶、搜索送集分寶、全品類的折扣商品促銷及返利、全網(wǎng)熱點地圖等。

2、電商價格戰(zhàn)擂臺

在京東、蘇寧和國美等平臺的多次價格戰(zhàn)期間，擁有多個B2C商城的價格數(shù)據(jù)的一淘，提供了實時的價格數(shù)據(jù)，無疑成為蹭熱點的典范。

舉例：2012.8.14 ，京東和蘇寧在微博隔空約架，在8.15發(fā)起大規(guī)模的價格戰(zhàn)。一淘快速反應(yīng)，連夜上線電商比價擂臺直播間。通過實時的價格數(shù)據(jù)，根據(jù)商品比價計分，形成最貴排行榜及價格獎牌榜等價格對比。

另外，通過歷史數(shù)據(jù)的對比，揭露先漲價后降價，低價商品缺貨等情況。讓價格戰(zhàn)有了更直觀的結(jié)果和爭議，一戰(zhàn)成名，成為全網(wǎng)熱點。同時抓住時機，推薦降價優(yōu)惠商品，聯(lián)合商家提供大量優(yōu)惠券，引導(dǎo)成交。

3、站外流量合作

我們知道，有非常多的流量主通過阿里媽媽旗下的淘寶客進行CPS變現(xiàn)，2011年6月淘寶拆分后，阿里媽媽歸屬于一淘旗下，意味著面對廣大的流量主有更自主的合作權(quán)。

2012年底，阿里媽媽推出了“絲綢之路”合作計劃，第三方網(wǎng)站與一淘聯(lián)合定制購物導(dǎo)航頁，域名為一淘的二級域名，嵌入一淘的搜索框，頁面上的商品均指向一淘，結(jié)合CPS、CPC等模式。阿里媽媽提供更優(yōu)的分成條件，而一淘獲得可觀的流量入口和品牌展現(xiàn)。

例如與360的合作中，域名為360.etao.com，界面與一淘的主頁基本相像。

客觀而論，無愧于運營之魂出阿里。分別有幾個方面的體現(xiàn)。

1、完善的基礎(chǔ)運營體系

在龐大的搜索商品庫建設(shè)之外，在類目運營上，少量團隊支撐起商品管理、頻道運營、商家合作和營銷活動等全套工作；而在優(yōu)惠產(chǎn)品線的架構(gòu)下，每一個產(chǎn)品的負責(zé)團隊都能獨立負責(zé)內(nèi)容更新、引流、商家合作等全套工作，并保證產(chǎn)品的快速開發(fā)迭代。

2、敏捷的合作能力

雖然身處第三方角色，但從始至終，業(yè)務(wù)和流量上都極大尋求淘系的合作。除了底層數(shù)據(jù)和技術(shù)共享外，諸如電影票、機票、充值、集分寶等業(yè)務(wù)，直接對接淘系和支付寶。流量上，淘寶網(wǎng)提供一級的入口，與淘系的部分營銷活動都存在流量置換。

3、營銷的響應(yīng)

電商的主要大促都會直接投入或間接圍觀，例如價格戰(zhàn)期間基本都是外部臨時發(fā)聲，內(nèi)部臨時參戰(zhàn)。主戰(zhàn)場之外，各個產(chǎn)品線內(nèi)部都有營銷的KPI，通過招商和流量申請來完成。

在強大的運營基因下，反而忽略個性化的運營思路。每一個產(chǎn)品線都有意義，并能快速激活，但卻缺乏持續(xù)的活力。

比如“一淘發(fā)現(xiàn)”，除了內(nèi)容的運營外，通過蘑菇街等的案例看，實際上在達人運營、用戶分級、內(nèi)容討論上需要更多綜合運營。但在通過資源及合作解決內(nèi)容后，無論是定位的差異化、功能的設(shè)計，以及微博的運營質(zhì)量都是依賴商品和圖片本身，而缺少用戶聯(lián)系。

通過一淘首頁的多次改版、網(wǎng)站內(nèi)容的變更、產(chǎn)品線的完結(jié)和新生，以及團隊的離場，可以看出一淘在不間斷地轉(zhuǎn)型。

從最初的淘系折扣搜索，到全網(wǎng)的搜索比價、豐富的優(yōu)惠產(chǎn)品線，再到返利導(dǎo)向的導(dǎo)購，而目前僅剩“超級返”一個主業(yè)務(wù)。面對顛覆性的轉(zhuǎn)型結(jié)果，既是互聯(lián)網(wǎng)特定時代的風(fēng)貌，也有市場的力量。

1、市場格局急速變化

一淘興起之時，正式B2C商城火熱之時，甚至很多淘品牌也獨建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，獲客成本劇增等原因?qū)е翽C電商快速覆滅，全網(wǎng)的比價空間縮小。B2C商城通過品質(zhì)保障及物流等服務(wù)加深門檻，會削弱比價需求。

淘系市場份額的凸顯，增加了用戶購物習(xí)慣改變的難度和對淘系資源的依賴，也和最終業(yè)務(wù)重心的傾斜有莫大關(guān)系，這是相生相克的問題。

通過返利網(wǎng)的崛起，以及2014.7 阿里媽媽封殺商品鏈接的禁令可以反映，市場格局的變化讓用戶更習(xí)慣通過主流的平臺搜索意向商品，其次才是查找優(yōu)惠信息，一站式的購物入口并沒有體現(xiàn)出趨勢，反而成為中間環(huán)節(jié)。

2、營收的矛盾

淘系商品通過阿里媽媽的淘寶客實現(xiàn)CPS模式，而一淘與廣大的B2C商城主要通過“億起發(fā)、多麥“等廣告平臺實現(xiàn)成交結(jié)算，即CPS。在收入上會有幾個顯著問題：

① 由于市場份額的原因，B2C商城的訂單量遠遠小于淘系；

② 由于運營成本等因素，B2C商城提供的成交傭金比例遠遠小于淘系商家；

③ 比價的核心類目3C數(shù)碼，傭金比例是各大類目中最低。

這就造成全網(wǎng)搜索和商家平衡，與KPI的沖突。當(dāng)然，這并非直接的原因，而是電商廣告模式選擇，多方平衡的綜合問題。

3、低估市場的力量

2012年，一淘建立”一淘聯(lián)盟“業(yè)務(wù)，是一個針對B2C商城的廣告平臺，類似億起發(fā)。接入一淘聯(lián)盟的B2C商城，一淘網(wǎng)會提供更多的營銷資源。廣告平臺是一個雙邊問題，另一方面對接的是廣泛的流量主，而對于一淘聯(lián)盟來說，僅有一淘網(wǎng)一個可觀的流量主。

接入一淘聯(lián)盟的商城，主要是因為與一淘的合作關(guān)系，在短時間的訂單量對比后，很快就放棄了，也導(dǎo)致這個轟轟烈烈的計劃無疾而終。

一曲購物垂直搜索的挽歌，并非用簡單的因果分析來得出教訓(xùn)。在優(yōu)良的基因及高水準的運營下，只能說動聽的譜曲易，堅實的填詞難。

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