來源|人人都是產品經理 ID:woshipm

作者|徐樂 

這場已持續了一年多的內容創業潮，其背后的動力引擎并不局限于流量重新分配這一過程，還在于該過程能為新商業模式的誕生創造條件。這樣的想象空間，足以讓內容創業軍團的贏家們成為消費升級的第一波受益者。

在尋求當下這波所謂內容創業熱潮起源的時候，能聽到許多不同的觀點，資本找風口、產業結構調整、媒體轉型人才流出等等。其實這波熱潮，某種程度也可以看做是內容作為高性價比流量承載物在市場上被重新定位的結果。

▍互聯網競爭格局催生內容產業的繁榮與自由

分配方式變化說到底就是話語權的此消彼長，基于注意力經濟的強制作內容能夠在跟渠道的談判中取得一個比以往更有利的結果，選擇權的增加是基礎原因。

如果把國內的互聯網簡單看做金字塔結構，底層是BAT構成的基礎入口，中層是以各種垂直領域和不同媒介形態為主的次級入口，高層則是內容。我們會發現，眼下的內容創業熱潮，可以說10年前已經在PC時代“預演”過一次：豆瓣成立于2005年；新浪博客2007年流量躍居新浪各頻道之首；2008年大雪、奧運助推了“拍客”群的興起等等。

但是，當時畢竟還是以UGC為主，資本不看好、創作者不專業、工具不給力，于是潮水退去。

進入所謂的移動互聯網，想成為新基礎入口的APP們爆發混戰，最后微信勝出。在這個階段，微信公眾平臺、微博都有過示好內容創作者群體的舉動，讓后者擁有一定自由度，但媒介豐富程度其實并不比PC時代高多少。

而且在有規模效應后，這兩平臺吸引內容生產者的成本急劇下降。在當時，“吃不到肉卻又不得不待著”成為許多內容創作者心態的真實寫照。在一個缺乏足夠次級入口競爭的流量分配體系中，內容價值的積累和釋放其實是被嚴重束縛的。

次級入口周期性的競爭加劇是內容創業繁榮的基礎條件

移動互聯網下半場開場哨吹響，次級入口爭奪升溫，各種垂直社區、音頻、短視頻、直播先后崛起，內容創作者的自由度和行業的繁榮度隨之提升。所謂的內容自帶流量，是以分發渠道的豐富選擇為前提的。

▍流量自身成本的攀升

國內的互聯網發展史，就是一部玩家在大小各種層面上尋求壟斷的歷史：壟斷了最基礎的資源（流量）成為所謂的入口后，再往上去攝取各自商業模式所帶來的增值服務利潤。后者價值上漲后，反過來又推高流量價格，最終所形成的馬太效應，讓各級入口得以收割利益。

一旦次級入口的競爭開始升溫，后果很可能就是該階段各種渠道縫隙迅速被填滿，加上移動互聯網流量增量確實日益枯竭，成本的高漲也是很自然的事情。

此前左志堅老師寫了一篇《小米走下神壇，萬眾創業終結》，文章就點出了這個事實：原本相對廉價的線上流量成本在猛漲后，已經開始接近線下流量成本的水平。

APP的獲客成本早已突破幾年前的個位數時代

作為互聯網商業的基礎，流量分配方式的變化，成為驅動整個行業格局變化的發動機。眾多還在為證明自己價值地位而戰的次級入口，不得不轉向爭奪內容這種成本低廉的流量載體。

而對傳統企業而言，渠道的碎片化，通過所謂優質內容獲取用戶的成本開始遠低于傳統互聯網方式獲取用戶的成本，他們中的許多不得不把費用投入到這些強制作內容頭上；萬達宣布新媒體投入必須占到其總營銷費用的70%以上就是例子。線上下企業資源、資本的跟進注入迅速膨脹了內容創業的熱浪。

如上圖，綜合咪蒙、六神磊磊、王左中右三個大號的廣告客戶情況來看，線上下企業投入度基本持平。

▍是許多內容自身的反周期特點，加上“俗套”的消費升級

現在大家都已經不再避諱我們將要面臨的經濟L型周期，那么以文娛、體育等一大波細分領域為代表的內容行業，自然也跟著這些領域“傳染”上了反周期性的特點。

經濟的放緩只是一方面，另一面，多年持續經濟快速發展伴隨著人口結構變化等因素，又讓內容產業本身迎來了一個消費升級的機遇期。

但無論是L型周期，還是消費升級，并不是所有寬泛的內容創業領域都是受益者。所謂的“天時地利人和”在眼下看來可能更多只針對兩大塊內容有效：亞文化群體內容與偏向大眾文化領域的頭部內容。

這里的亞文化內容是一個相對寬泛的概念，簡單說就是“定義自己以區別于別人”的內容，在這一概念下，明星粉絲經濟其實也可以算是一種亞文化。眼下絕大部分內容消費，只能歸于用戶的愛好，缺一個核心的文化符號，更別說更高層次的價值觀等，但亞文化則是另類。

“消費升級”正在成為一個大筐，似乎什么現象都能往里面裝。但在亞文化這個事情上，經濟和社會因素所導致的消費結構變化確實有不小的關聯度。

先來看看東鄰日本的御宅亞文化發展階段和其國家經濟發展之間的大概關系。

日本御宅文化世代更替與國民經濟發展、消費比重變化的關系

從圖表中可以看出，日本所謂御宅文化前四個世代的更替，大體分別發生在再教育與娛樂支出占比從7%-10%逐級提升的節點上，相信并不是什么巧合。

日本之所以能成為我們上佳參考案例是因為它和國內的文化市場有許多相似之處：比如市場相對內向，人口規模龐大能形成足夠本土細分文化群落生存的消費基礎；文化積累逐年變深，卻在經濟快速發展的相當一段時間里沒有很強的對外輸出能力（日本動漫游戲的規模化外輸大約起于1985年以后）。

亞文化在國內這幾年之所以能成功實現自身商業價值的原因來源于以下幾個方面：

▍亞文化的心態基礎在變化

有時候能夠真正決定一個產業興衰周期的，除了當時階段平臺工具要素的配合外，大眾心理往往更具有決定性。

說到亞文化難以避免就會想到一個詞——少數群體（身份）。在過去，這種身份心態為亞文化群體中的個體提供的更多是一種“歸屬感”，小圈子更像是他們的“保留地”，有時甚至是不希望被長輩外人所知曉的；而如今，“保留地”變成了亞文化人群踏上向外界展示“優越感”旅途的“出發地”。對這種心態的把握是接下來理解其他變化的基礎。

▍相關產業鏈的互聯網化

一方面內容消費徹底網絡化，另一方面這些年淘寶電商網紅從個體到規模發展的過程，也教育了不少生產商，讓如今亞文化商業需要的后端產品供應鏈實現了網絡化，這是其更易變現的物質基礎。

▍網絡溝通方式、渠道增強了亞文化群體之間的黏性

如果亞文化圈層弱，用戶即使抱團也只能支撐起小型、無組織的低效流量，這樣的流量規模是無法滿足作為群體核心的內容生產者回報需求的。但網絡溝通方式的高度進化，一方面極大促進了圈層內部黏性，在賦予用戶熱情的同時也重組了圈層的組織和秩序；另一方面通過搭建高頻的場景同步和參與，找到更多商業變現的機會。亞文化社區如果足夠垂直，用戶對于關聯商品的需求簡直可以用“虔誠”來形容。

粉絲經濟中粉絲組織形態具有高度的亞文化群體特點，移動互聯網強化了他們之間的關系。

▍對亞文化的改造和外延化擴大了人群基礎

任何亞文化誕生的時候都是重口味的，但在娛樂精神等因素主導下的傳播過程中，被不斷地改造后和大眾拉近了彼此的距離，并在一些熱點事件中被迅速移植“附身”到現實人物形象中（比如奧運賽場頻出的各種“CP”站隊），成為某種情緒的出口，并以互聯網的方式把更多人卷入相關的內容場中。

這種外延固然損耗了原有亞文化的濃度和意義，但也給這些內容在網上觸及更廣泛用戶帶來了推力，無論是品牌借勢營銷還是未來可能上升到所謂的IP，終究繞不開互聯網娛樂精神。

▍亞文化與IP

IP與亞文化幾乎有著天然的聯系，IP死忠人群往往擁有都有亞文化屬性，以IP為中心所形成的亞文化往往是未來成功IP的源頭。

為什么很多在我們看來不夠好的亞文化內容也會被資本翻掘出來做IP化包裝？就是因為他們相信受眾群體非理性引發的消費在某種程度上可以掩蓋品質的不足。除資本外，媒介形態的豐富也產生了新的變現途徑，最終一些IP化的亞文化內容可以通過增值、電影、游戲、電商等等業務方式去變現。

當然今年IP概念電影在票房上的退潮也是個值得關注的現象，如果一味把亞文化內容急功近利IP化，在未來可能只能撬動基本盤了。

▍亞文化消費觀開始反應到品牌

最后一個因素是亞文化群體的消費真正反應到品牌上，起初是亞文化群體自主去尋找品牌然后賦予該品牌他們所認為的意義，而如今開始出現越來越多的內容、設計、潮牌等主動去迎合亞文化人群。

另一類明顯的贏家則是大眾領域中的頭部內容們。

進入內容供給體系的玩家實在太多了，洪泰基金的報告里提到微信公號數量是2300萬，即使玩票的刨掉了絕大部分，有心參與流量分發競爭的玩家在數量上依舊是很龐大的。但大家都清楚，其中絕大部分只能成為炮灰。而且過去一年的經歷也已經證明了“長尾理論眼下在商業上走不通，頭部依舊是王道”。

▍長尾理論是怎么失效的？

理論上網絡是能通過降低信息的索引成本來引出長尾效應的。但眼下內容領域卻面臨幾個問題，導致了大眾群體對長尾內容進行偶遇式消費的概率被進一步降低：

首先是大部分用戶內容消費的決策心態，在注意力有限的情況下，自然易于被流量更高的頭部內容吸引過去。

其次是分發，就像《鏈接》里所說的：社交網絡在傳播中容易出現節點化現象，目前以微信為代表的分發方式太過于依賴社交鏈的傳播。而隨著不少用戶在微信上的行為從最早的“熟人-后臺”模式慢慢轉向具有表演意味的“公開-前臺”模式，從眾心態一定程度上也“綁架”用戶的轉發選擇。這些都是有利于頭部內容的。

▍眼下的頭部內容有多猛?

各細分領域獲得融資的，無一例外都屬于新榜數據遠較同行漂亮的頭部內容。

各個細分領域內獲融資的自媒體團隊數量

就連新興的直播領域也迅速被頭部內容所接管，“一直播”此前披露過一組很有說服力的數據：他們在Q2平均每天直播場次達11.1萬場，近780萬用戶觀看。但是屬于頭部的不到1000場吸走了90%的用戶。

對大部分參與者而言，內容創業說白了就是一場奔向頭部的競賽。

互聯網上的競爭，本質上都是對用戶時間和行為的瓜分，要想贏得比賽只有持續穩定的提供別家沒有的利益--心理感受、人脈資源、有價值的信息，那么對應到頭部內容，可以簡單歸納為娛樂、社交、工具三種。

所以跑的比同行快的方式也可以依此分成兩種：一種是做和大眾生活情感相關度高的內容消費品，偏娛樂消遣屬性。進入這一類的頭部至少意味著團隊的收入有足夠的保證，而且這未來還有可能通過與粉絲經濟綁定做付費的可能性。而另一種則是具有社交和工具屬性的內容。

眼下整個互聯網行業的價值，正在向與傳統行業關聯度大的領域轉移和擴散。單個媒體的產能總會有規模限制，這一類創業團隊在數據上漲的時候，最好盡早跟相關產業做結合。這種結合會帶來內容產品形態的差異化，一旦差異化到一定程度，所產生的篩選用戶能力、行業影響力對于資本的吸引力會很大。

至于有人拿一些視頻PGC在幾個平臺上遇冷的現象討論頭部內容的獲利期還能持續多久（我個人還是比較樂觀的）。

傳統渠道（以電視為主）瓦解為新媒體所帶來的舊渠道“崩塌紅利”還能持續一段時間，這種紅利體現在流量、人才等多個層面中，而在任何新舊秩序交替的過程中，被視為潛在角色扮演者的一方價值必然會有溢價，作為理想承接者的頭部內容們因此還能得到一波資源增量。

此外，依舊有一些平臺還處在紅利期，部分PGC遇冷可能更多只說明傳統的分發方式確實遇到瓶頸了。

最近的一個親身感受就是，電視臺、能拍紀錄片出身的創業者明顯多起來了，相信他們就是奔著這一波來的。從用戶選擇等角度看，電視作為媒介渠道尚未觸底，如下圖：

知名投資人范衛鋒對頭部內容天花板的觀點就是“還沒大幅度超越過去傳統媒體巔峰期的水平”。資本會自己進入到有增長的行業里去，它們對頭部內容成長性的信心無疑是給這一波熱潮續命的重要因素。

那么簡單來說，究竟什么樣的內容最有可能在接下來有更強的競爭力？

▍針對對象有明顯的升級趨勢和需求

比如餐飲從業人群，有比較明顯的職業化趨勢，所以我們看到包括餐飲老板內參、掌柜攻略，都紛紛試水培訓，能對趨勢做出快速響應很重要；職業化的趨勢會加劇用戶對內容專業化的追求，這對先樹起品牌的團隊也是利好。

▍大市場中的細分價值領域，用新的方式去切入

比如某個專門針對足球青訓的項目，通過抓教練培訓這個口子切入。足球作為資本流入洼地是個很大的市場，但少有人想到去抓青訓這種相對不被人關注的環節（青訓對象背后可站著愿意付費的家長）。熟悉體育的人都知道過去青訓這一環可能比較“黑”，用互聯網的方式去將其透明化、提升效率是一種不錯的選擇。

▍媒介形態升級能在體驗上帶來突破的

這方面最好的例子可能還是“一條”這樣的，在保證強制作能力的基礎之上，用高于原有圖文內容表現方式的形態，去拉升用戶對內容消費的門檻。

進入2016年后，跟內容付費多少能搭上邊的比較大的事件、產品主要有：直播、分答和傳聞中的微信付費閱讀。

▍直播

歷史上技術進步和媒介的迭代發展，在一定程度上都是以“消滅”用戶一部分想象力為代價的。而如果一種媒介帶給用戶的增量體驗持續小于其所消滅的想象空間的話，是無法長留用戶的。

媒介的演變是以消滅用戶部分想象力為代價的

從目前的情況來看，在AR、VR技術門檻下來之前，直播很有可能是最后一種興起的內容傳播形態了。·

但和之前的其他形態所不同的是，直播眼下還缺乏一個產業鏈該有的成熟性——需求端用戶沉淀不易，而供給端又存在典型的內容輸出穩定性問題。這些問題讓其更有可能以工具的角色在未來發揮作用。

▍分答

分答火起來的時候有人高呼知識付費真的開始了，但這種幻像很快就被網紅和用戶間開始兜售帶有明顯隱私意味的話題給打破了，它的付費行為只是出于產品傳播機制的極度功利性而非真正愿意為內容掏腰包。

羅輯思維為部分頭部內容拓展了付費的可能空間，但內容付費的前景依舊不明，上圖數據由微博用戶@怪木西西 統計。

不管是直播還是分答，他們都成功的解決了產品在起來過程中的傳播動力問題。但另一個共同點則是他們為普通用戶所設計出的獲利環節都不足以長期留下用戶。

▍傳說中的微信內容付費

來自用戶的內容付費應該是絕大部分內容創作者內心所希望看到的，微信這樣的航母一旦下水，肯定會在業內掀起巨浪。但如果要成真，微信必須面對以下幾個點：

（1）內容如果真在微信上付費，短期對于內容創業群體中的頭部內容們肯定有經濟上好處。但長期來看，其粉絲數閱讀量下跌幾乎是必然的；

（2）付費和打賞雖然同樣是掏錢的行為，但分別發生在內容消費前后，兩者的邏輯，打賞是出于對作者、內容或內容背后價值觀的認可，而付費則建立在用戶揭開蓋子前就堅信內容“有價值”（不包括對所謂對魅力人格體的“供養”）的高度信任感基礎上；

（3）內容消費結束后的分享機制該如何設計？互聯網中幾乎所有跟付費沾邊的分享機制，本質上都是為了吸引更多用戶消費，為此而設立的諸如半分享、搶名額閱讀等模式，或多或少都會抑制內容流動的效率。在一個社交平臺上任何阻礙內容流動效率的產品設計最終都不會有太好的結果，微博的付費閱讀其實就是前車之鑒。而以上所提到的，其實都多少有違于微信自身一直以來只做流量分發、講究開放的克制定位。

如上圖，在新榜的調查中，雖然有30%的內容創業有過內容付費的收入，但該項的平均收入依舊最低。

其實無論是分答、微信還是別的什么產品，在移動端想做內容付費，都要克服所謂碎片化閱讀所面臨的數量上不夠稀缺、消費過程不夠有效率、效果上的不夠系統等等問題。

但我相信無論出于哪種根本目的，為品質、效率買單始終是存在可能的，只是在內容這個產業，廣大的用戶需要和內容建立起愿意為其支付溢價部分的信賴關系。

互聯網的價值正在從早期的工具屬性轉向內容，這個過程遲早會為新商業模式的誕生創造條件，而新的模式終將會一步步完成對舊模式的覆蓋和替代。

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