來源|大蟲運營心經 ID:huadachong1986

作者|花大蟲

昨天在pmcaff看到一個問題，讓分析一下某互聯網金融平臺的產品策略，答之，感覺不盡興，于是乎展開了一下，便有了下面這篇文章。

      互聯網金融主要的產品模式相對于來說比較簡單，就是賣資產，主要資產類型包括：活期、定期、票據、保險、基金、股權眾籌、債權轉讓等等。今天結合某一家P2P網站的業務形態分析一下他們的產品策略以及我認為在此基礎上還有哪些產品策略，及對應的運營策略是什么。

一、活期類產品：零錢計劃

主打的是隨存隨取，對于資金流動性要求比較高的用戶；這類產品是流量型產品，在品類結構里面承擔的是用戶獲取和首次轉化的職責，其特性是：投資門檻低、收益比銀行活期高，比寶寶類產品高，比定期低；受平臺知名度的大小因素，平臺必須比寶寶類的產品有較大的價格優勢才會刺激在絕對資金安全性和收益性之間更偏向于收益性的用戶發生投資的轉移；

很多用戶在初期更多的都是試探性投資心理，如果上來就讓用戶投一個定期類的產品，用戶轉化的門檻會非常高，因此這個產品的定位面向的更多的是散戶和一些試探性投資者，他們的核心訴求保本、試探性投資，對收益率敏感，對于流動性要求高；

這類產品的運營策略：

①強化新手特權，刺激用戶首次投資；提高特權標收益，不限購買時間，不限購買次數，只限購買特權額度。理由詳見我之前寫的《重新定義新用戶，90%的人都不知道的方法！》

②保持在同類型網站間的利率優勢，挖掘出刺激用戶資金轉移的敏感系數進行合理的資產定價；

③強化網站安全性，強化品牌背書

二、定期類產品：懶人計劃

主要的是固定收益類理財產品，針對的是有一定閑散資金，短期或中長期對于資金流動性沒有要求，同時又有資金增值訴求的用戶。

在講定期系列產品之前需要先普及一下互聯網金融產品背后的定價邏輯。

以上4個要素是互聯網金融產品定價的幾個基本要素。

收益性、安全性和時間性密切相關的，用戶購買理財產品，本質上是讓渡資金在一定時間周期的使用價值，在一定風險定價的基礎上換取資金的收益匯報；因此，風險越高，收益率越高；時間周期越長，收益率越高；下面將就每個要素分別講一下。

1、風險性：

1）平臺整體風險性，大概分幾類

• 一類是大型互聯網公司類的金融產品，用戶會把他們整體作為一個風險等級的平臺去看，包括螞蟻金服、360你財富、京東、陸金所等。用戶會在這幾家之間切換，誰家高我就投誰。因為這些公司都有強大的母體背書，用戶相信錢放在這些平臺是絕對安全的；

• 另外一類P2P公司，我統一就放一起對待了。平臺的風險等級在用戶心理相較于大型互聯網公司的產品就大打折扣，他們吸引用戶投資的主要動力就是資產收益率，通過收益率杠桿來撬動用戶發生資金的轉移；因此，我們能看到很多P2P網站主打的都是高收益，平臺越小收益率越高，因為沒有差異化，品牌又不行，就只能通過利率杠桿去撬動用戶。

   

  平臺的品牌背書能力越強，對于用戶的議價能力越強，獲客成本越低。宜人貸堅持要去納斯達克上市，就是為了給平臺找一個強大的品牌背書，提高獲客能力，降低用戶獲取成本。宜人貸上市成功之后我們看到的結果是宜人貸收益率的下降，且發行了資產證券化，降低了資金獲取成本。

定價策略和用戶運營策略圍繞：自己是什么類型的平臺、所處市場和競爭環境如何、找準同類型平臺對標進行資產定價，通過價格杠桿和差異化的服務讓用戶和資金發生轉移；定價過高是成本的浪費，定價過低用戶很難獲取用戶。

2）不同資產類型風險性

在同一個平臺內部，需要根據不同的資產類型做不同的風險定價。

站在資產端的角度，每一筆資產的風險等級都不一樣。大的類型來說，P2P類的和基金類的肯定完全不是一個風險等級，車貸類資產、房地產直接融資類資產、供應鏈金融、個人消費貸、票據類資產等等，這些產品應該是在平臺自身風險定價的基礎上再根據資產的風險等級制定一個收益率價格系數，從而生成一個最終的投資的收益率。

2、時間性：

在資產定價方面，在同一風險類型的資產，時間周期越長資產的收益率越高；前面講到了品類結構，那具體到落地可購買的每筆資產上，以時間周期為單位進行多種產品組合，形成豐富的資產產品矩陣，從而滿足多種類型的用戶需求。

把每筆資產當成一個SKU，理論上來說，平臺資產品類越全，SKU越豐富，覆蓋的用戶需求越廣，越容易帶來投資轉化。

因此，在產品策略上，平臺應該設計出以時間周期、收益率、風險等級、資產類型等因素形成的產品組合、規劃處一條逐步引導用戶由淺入深投資路徑的產品矩陣。

3、流動性：就是我們下面要分析的另外一個產品的策略。

三、債權轉讓：變現計劃

投資定期理財產品，就相當于讓渡一定時間周期的資金使用權，資金的流動性就受到限制。在銀行存定期理財，如果著急用錢，需提前支取，這筆錢將被按照活期的利率來計算，非常不劃算。互聯網金融在這一點做了一個很大的產品創新，開辟了一個二級市場“債權轉讓”，充分釋放了資金的流動性，且保證了投資的收益性。

1、購買定期理財的用戶需求：

①用戶在投資的時候是無法確定哪天需要使用資金，但誰都有應急的時候，如果著急變現用戶是可以接受一定程度的利息折損，甚至是本金虧損（視著急用錢的情況，也視平臺轉讓的速度和市場利率環境）而快速變現；

②優質資產都是稀缺的，當前整個互聯網金融市場都處于資產供不應求的環境，且市場利率處于下行的趨勢，如果用戶提前鎖定了一定利率的資產，再以較低的利率轉讓出去，是存在套利空間的；

因此，債權轉讓核心解決的是資金流動性的問題，影響資金流動性的核心是轉讓定價。

轉讓定價主要受到以下幾個因素的影響：

• 原始資產的時間周期

• 轉讓迫切程度

• 變現成本（平臺收費）

• 當前時間一級市場的利率

   

平臺產品運營策略應該有效的指導用戶在各種場景下如何合理的自主轉讓定價，以實現最低成本的資金快速變現；根據一級市場的利率指導二級利率定價。

2、一級市場和二級（轉讓）市場的關系：

轉讓充分釋放了資金流動性，又能使轉讓和受讓方各取所需，還能增加平臺盈利性收入，且反向促進更多人在一級市場的購買，最終實現的是一個三贏的局面！

一級市場的繁榮和充分售賣，讓市場供應的池子變大，會帶動二級市場的活躍；

反過來，二級市場的充分交易又會大大的刺激一級市場的投資活躍度。

因為二級市場，讓一級市場的資金的流動性得到了極大的釋放，原本很多用戶擔心資金流動性問題不會購買定期固定收益類理財的用戶，也會因為隨時可以變現而愿意去購買長期類的理財產品，既能投資更高收益率的產品，又不用擔心隨時需要使用資金而無法變現。甚至在有些情況下用戶購買的長期理財產品，根據當前的市場利率環境，投放到二級市場還可以賺取豐厚的利差。

歸納一下債權轉讓產品的幾大特點：讓定期變活期，讓流動性充分釋放，讓利率市場化，讓市場交易更活躍。

3、轉讓給平臺、用戶和資產端帶來的好處：

①對于平臺端：

沒有債權轉讓之前，一筆資金在平臺只能進行一次雙向流動，從投資人到借款人和從借款人還款到投資人；每筆資產的收益是一定的，但轉讓讓這個事情發生了變化。

同樣一筆資金可以通過平臺進行2次或多次流通，發生多次債權人的變化。資金只要流通就會產生成本，轉讓帶給了平臺除了原始資金交易收入以外還有每筆轉讓的手續費。

②對于用戶端：為什么用戶會選擇購買轉讓標，主要有2個方面的因素

• 一級市場供不應求，有資金投不出去，就只好去二級市場尋找合適的投資標的，說不定碰到著急轉讓標，可能比資產原始的利率還高；

• 原本一個1年期8%利率的資產，某用戶在購買半年后按照原始收益率8%進行轉讓，那其他投資者可以半年期享受一年期的資產利率，這個資產收益率是遠高于一級市場的；

③對于資產端來說也是好事，不需要顧慮用戶端提前支取的事情，二級市場已經滿足了這部分用戶的需求借款人只需要按時還本付息即可。

運營策略上，通過轉讓成功排行榜，轉讓運營數據的披露等方式，非常直觀的告訴你用戶大概什么樣的利率是轉讓成功率更高；不斷手段刺激用戶發起轉讓交易，讓用戶充分認識到轉讓產品的價值和好處，進一步刺激一級市場和二級市場的活躍，從而提高整體交易量；

通過一些手段刺激用戶體驗轉讓產品，切實感受轉讓帶來的資金變現效率，具體的手段可參考我之前寫的引導用戶使用某產品達到5次，那用戶將成為一個忠誠的用戶，針對于某個具體的產品也適用。《重新定義新用戶2，如何破解新用戶增長難題？ 》

四、浮動收益類（對賭）產品：斗牛計劃

這個產品主要定位是增強用戶的參與感，充分利用社會熱點，通過游戲化的方式來刺激用戶投資。

金融本身是冰冷的，除了投資收益以外幾乎用戶沒有太多的參與感，每天登錄網站看一下平臺有沒有跑路，今天賺了多少錢，用戶的訪問粘性是很強的，但是不可能每天都參與投資。斗牛計劃這個產品讓投資理財跟很多熱點相結合，增加了非常多的場景，也增加了投資的趣味性。

a、對賭類的產品收益是浮動的，賭錯了就拿原始最基本的收益，沒有任何損失；

b、賭對了收益可能會比較高。高利率會刺激很多人想去賭一把，這樣能把很多非剛性投資用戶拉了進來，極大的增加了產品的參與感；

具體大家可以去研究一下“一元奪寶”類的產品，為什么很多用戶會在上面花了很多錢，甚至血本無歸，都還要在上面玩，產品策略的邏輯類似。

哪里有熱點，哪里就有流量，這個產品可以極大的提升網站緊跟熱點的運營能力，提升網站獲客能力，只要出現熱點，配合一定的資產和獎金就可以快速上線，也極大的提升了運營的效率。要知道熱點運營每家公司都很重視，但是能有一整套機制配合的公司大家第一反應的能想到的除了durex以外，還有誰家？那就是因為沒有營銷工具的配套支持，再快的反應能力也需要產品和研發的支持，注定了快不起來；在很多公司經常一個熱點出來，運營團隊就會被搞得人仰馬翻。

這個在我的運營思路里面提煉過一點，叫"游戲化拉動用戶增長"，這個在以后的文章里單獨為大家講解。

五、享樂計劃：

集消費與理財于一體的全新理財產品，我定義的的另外一個有效拉動互聯網金融用戶增長的詞叫“電商化拉動用戶增長”。

前面提到金融本身是冰冷的，如果只挖掘那部分投資收益型用戶，獲客的手段會比較單一，成本也會很高，也容易陷入同質化競爭當中，最終就是打價格戰。

京東和螞蟻金服為什么做金融發展如此迅速，就是因為他們是建立在電商的基礎上，天然就有非常多的場景，金融本身就是消費鏈條上的一個環節，金融也是消費的一個延伸。在互聯網金融平臺用戶結構里面，跟電商消費的用戶重疊度是最高的，因此轉化電商場景的用戶也是合情合理的。

在金融產品投資用戶結構里面，除了大額高凈值用戶追求的就是投資收益以外，還有很多的中長尾的用戶，個人總體投資額不會很高，但是這些用戶可以電商場景轉化成了一個投資理財的用戶，累計起來也是一個很大的用戶群體。互聯網本身就是一個長尾市場。本來沒有投資需求的用戶，因為可以免費拿到有誘惑力的商品，就會產生投資行為，（實際上是把收益前置給到了用戶，對于本來就有點閑錢投資又不可能產生多大的收益，放那也是一種浪費的用戶來說，心理上會感覺跟白拿一樣）并且可以不斷培養和轉化。

我之前在《互聯網金融運營模式和獲客策略》也分析過，銀行在想辦法做各種各樣的場景（包括分期付款、生活服務、繳費、積分兌換等）實際上也是為了更好的獲客以及增加使用場景，這個邏輯依然適用于互聯網金融平臺；

互聯網金融用戶需求分析

六、群星計劃，類似于股權眾籌：投資門檻高、收益性高、風險性高

這個地方就要把品類結構、用戶結構結合在一起說了。供給驅動需求，前面講到了品類結構，講到了每一種類型的資產都有自己的定位，有符合自己定位的客群，這類資產定位的就是高凈值用戶群體。

金融不管是傳統金融還是互聯網金融都始終無法回避“二八定律",20%的高凈值的用戶貢獻80%的投資額，甚至更高。

互聯網金融是一個典型的供給驅動型的業務，有什么樣的資產就能吸引什么樣的投資人，通過提供不同類型資產做用戶的區隔，篩選出高價值用戶。

群星計劃實際上是在提供了一種高門檻、高客單價、潛在高收益性資產類型，主要目標群體就是高凈值用戶，吸引的是資金量大，投資回報率高，帶有很強的逐利性資金。

很多人做用戶運營都存在一個誤區，他們認為要做用戶分級，就一定需要做積分，做等級，有了這些才能做用戶篩選，然后才能讓用戶去享受不同的權益，這么做沒錯，但是這會嚴重的影響項目的推進速度，因為積分和等級體系是一個比較復雜的系統，很多公司的發展速度很難等到一個項目上線之后才來做用戶運營，這是典型的大公司的做法。

我之前在《論運營簡化需求的能力》里面也講到了，真正有效且快速的做用戶區隔和差異化運營最有效的方式就是通過資產的類型和門檻來做區隔。有一個常見且不容易發現的誤區是"積分和等級只反映了用戶歷史的投資能力，用戶現在投資了100塊錢，不等于用戶只有100塊錢的投資能力，還有一種可能是因為沒有符合這個用戶的資產類型，當你提供了這樣資產類型的時候說不定這個用戶的投資能力可能會是10萬，100萬。"

這個是典型的先入為主的觀念，不要給用戶預設上限，通過供給的驗證用戶需求，用戶可能會爆發出驚人的購買力，絕對超出你的想象！

給大家舉一個例子：

2012年，我在操盤"360特供大閘蟹"這個項目的時候就通過一個用戶區分的變革帶來了交易量巨大的增長。

這個項目初期做了一系列的策劃和準備，關于電商的一大堆內容今天先按下不表，按照正常的邏輯我們應該想辦法提升活動頁面的流量，提升活動頁面的轉化率，優化活動頁面的產品組合，這些我們都做了數據的反饋也還不錯。如果只是單純的看這些已經購買的用戶很難看出有什么問題。但獲取了一些用戶反饋，洞察出了一個比較大的需求，而這些需求幾乎是不會在頁面發生購買轉化的，這就是企業采購。

企業采購的需求全部裹挾在整體流量里面流失了，還無法通過數據反饋出來，因為影響他們決策的諸多因素無法通過頁面來獲取，必須通過直接溝通做轉化。比如是否能開發票，多大量給多大的折扣，甚至是上不得臺面的回扣。

分析完這個需求之后，我果斷的在頁面直接加了一個大banner，簡單粗暴的寫上了集團采購：400XXX，效果立竿見影，通過電話的呼入，用人工談判的方式進行購買轉化，極大的提升了頁面的流量轉化率。每一筆訂單的客單價都是普通購買用戶幾十倍，甚至是幾百倍。

這就是典型的給不同類型的用戶開辟不同的購買通道，從而讓需求得到釋放的案例。

因此，我們在做運營的時候千萬不要給用戶預設上限，尤其是金融行業的用戶運營。

用戶的投資上限有時候會讓你瞠目結舌，千萬不要把自己的投資能力和自己所認知范圍的投資能力去預設用戶的投資能力，那是會犯嚴重的錯誤的。

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