來源|產品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

在營銷橫行的時代，誰奪取了用戶的注意力，誰就能在行業競爭中掌握主動權。為此，很多企業都盡可能的借助網站、微信、移動應用等平臺開展“熱點營銷策劃”，期望以最小的投入成本，獲取最大的營銷回報。

互聯網產品越來越多，競爭越來越大，熱點營銷也成為運營從業者張嘴就能說得出來的玩法，現在只要稍微有點可以借勢的機會，各家產品的運營基本都不會放過。對熱點的定義也從早先的社會新聞、事件、明星八卦，延伸向了傳統節日，可以說除了清明節其他傳統節日也都被大伙當熱點一樣去追。

社會熱點—里約奧運會

社會事件—里約奧運中國首金

明星八卦—周杰倫當爹

傳統節日—七夕

不管是何種熱點對時間的有效性要求都非常高，在熱點發生的那一刻到1小時內都是借勢營銷黃金期，這個階段你所借勢的任何動作就會成為別人在朋友圈等社交平臺分享的素材，一個熱點過了12小時以后基本就算是過氣的熱點。

在運營領域我也喜歡把熱點借勢營銷稱之為時效性熱點營銷，這樣可以根據熱點的不確定性分為，可以預見的時效性熱點和不可預見的時效性熱點。其中傳統節日和社會熱點為可預測熱（七夕和奧運會如約而至）社會事件和明星八卦為不可預測熱點（下一秒出軌的明星你不知道會是誰）。

節日月月有，熱點隨時發生，作為拼殺在互聯網一線的運營要是不懂些熱點營銷的常見玩法，怎么在運營圈里行走江湖，下面分享基于小賢自己的觀察總結出的運營做熱點營銷的8大套路。

套路一/熱點借勢海報

想在熱點產生的一小時內為產品發聲，海報是運營做熱點借勢營銷的首選，操作相對簡單，一句文案加一張美圖就可以圖文并茂的傳遞產品與熱點的關系，達到借勢熱點的效果。在奧運期間，與奧運運動有關的形象就可以引發聯想，比如這一天比賽日有游泳，畫面是一個泳池，對面是一個金牌，在賽事熱點時，很容易關聯起來。

杜蕾斯太污啦

熱點借勢海報的策劃思路目前常見的有溫情類、數據類、搞笑類、文藝類、雞湯類、諧音類、口號類、比擬類，各種類型海報大家見的太多這里就不做舉例，具體采用哪一種方式需要運營根據熱點特征和想傳遞的產品賣點來決定。

套路二/軟文

在大家普遍認為海報是針對用戶注意力集中短暫的問題的最好信息傳遞載體的時候，寫篇彼有意思的軟文或許能夠起到更好的效果。（在電商的商品頁面中長文字比段文案擁有更高的轉化率）。比如孫楊拿200米自由泳冠軍，在展示自己實力的同時也暴露了自己的牙齒問題，那牙齒健康方面的產品跟熱點就可以寫一篇關于孫楊等奧運冠軍牙齒健康方面的軟文。

孫楊奪冠,國外媒體和網友們卻盯上了他的牙

再比如Uber中國和滴滴合并那天，易道用車寫的那篇致用戶信（軟文）著實是讓我們這些即將被壟斷平臺任意定價的用戶感到欣慰。關于運營寫軟文的技巧可在公眾號「產品菜鳥匯」回復關鍵詞”軟文”查看。

套路三/啟動頁

無論是熱點營銷還是普通的品牌推廣，正確的傳播圈層應該是先從現有的用戶開始。做熱點營銷對互聯網產品的運營來說，最優先需要考慮的是如何通過站內的渠道讓現有的用戶感知到熱點與產品的關系，其次才是考慮怎么到社交媒體上去影響潛在用戶。

營銷海報和軟文是任何企業在新媒體平臺上都可以做的營銷，產品的啟動頁則是擁有移動應用的互聯網企業的熱點營銷特權，和它相類似的還有首頁推薦、彈窗、push等站內宣傳方式。

老板電器冠名網易奧運欄目

非互聯網企業有的為強化熱點營銷渠道，也會購買一些優質的互聯網產品啟動頁做為宣傳渠道。類似奧運會這種全世界矚目的社會熱點，資金充足的企業還會以冠名的方式參與內容借勢營銷。

套路四/產品膚色

和用啟動頁做熱點營銷一樣，也屬于互聯網企業的做熱點營銷獨有的玩法，只需要運營在產品開發階段留好產品按鈕的樣式調整接口，遇到大型的熱點既可隨時調用特型。

可口可樂奧運裝 

傳統企業的產品要想換膚色換包裝不僅需要經過層層工序，還得考慮庫存和渠道的跟進能力。傳統企業在奧運會這樣可預測的熱點有做產品換膚色的可能，對于不可預測的熱點基本做這種換產品包裝玩法的概率微乎其微。

套路五/內容專題

這種熱點營銷玩法相信大家并不陌生，經常能夠看到各大互聯網平臺做內容聚合專題，在奧運期間做內容專題聚合也是各大門戶網站的標配。

為可預測的熱點做內容專題對于運營來說難度不大，對于非可預測的熱點，要想用內容專題的玩法借勢熱點，除了運營要有足夠的內容敏感度，還得擁有好運營工具（投票工具、彈幕、優惠券、頁面生成工具）和產品內容挖掘機制，看它們能否幫助運營快速的找到熱點相關內容并生成頁面。

百度貼吧熱點話題專題頁

套路六/優惠券口令

這種玩法的靈感來源于Uber和神州專車在去年的撕X，當時的情況是神州專車出了一系類海報狠咬Uber專車不安全，后來的結果大家都知道的是神州專車出于輿論壓力開始妥協。不過在當時這件事已經形成互聯網圈的一個熱點，Uber作為主角跟進熱點所采取的策略，除了寫文案反擊外，在海報的底部還有設置了紅包口令，用戶回復關鍵詞既可獲得乘車優惠，用優惠券口令的方式獲取了不少新用戶。

Uber口令

根據熱點設置口令，這是目前我覺得運營做熱點借勢營銷最好的也是最簡單有效的方式，不僅讓用戶覺得你緊貼熱點，還能提升產品的訂單量/用戶量。比如當你想用口令玩奧運會的熱點營銷，其實就可在孫楊比賽開始前讓大家知道這種玩法，告知他們只要孫楊奪冠，在產品搜索框內搜索關鍵詞『孫楊』既可領***元紅包。

套路七/線下體驗

玩多了互聯網上的活動，在朋友圈被刷屏慣了，參加一些線下的體驗活動對于用戶來說可能會是另外一番不錯滋味。現在越來越多的產品，在移動智能終端上基于lbs做成線下體驗的O2O形式，策劃類似步行競技、簽到等參與性較強、門檻較低的互動活動，從這些參與者中選出若干名優勝的用戶進行VIP體驗活動，并在各大直播平臺進行現場的二次互動傳播。

滴滴線下體驗奧運項目

套路八/整合營銷

對于運營老司機來說，跟熱點做營銷可遠遠不想只是一張海報或者說一版啟動頁就結束了。奧運會、世界杯、春節、情人節、父親節這樣的可預測的熱點事件，其實應該早早的準備起了，確定一個創意主題，然后把前面7個單項的熱點營銷套路整合在一起，再加上視頻、h5、游戲等營銷標配。把整個運營戰線拉開，從熱點到來前的預熱到熱點當天的主活動，產品在互聯網上大營銷陣勢就有啦。

比如對于一款社區類產品來說，在奧運會前就可以舉行各類活動，比如以去里約看奧運為噱頭的選拔、比賽、畫展，都可以吸引目標用戶參與。在奧運期間可以結合競猜等方式：線上可以競猜比賽結果、看圖猜運動名；線下可以根據動作猜運動名，獎勵相關運動產品，比如乒乓球拍、游泳券、足球等等。

以上分享的是運營面對熱點時可以用到的一些從易到難的常見營銷打法，了解這些套路當被領導問及怎么跟進熱點時就不會慌。下一期我們分享，運營面對的熱點在無任何頭緒時可以用怎樣的營銷策劃思路來輔助自己完成整個策劃，包含如何分析熱點，如何從熱點中獲取可以和產品想結合的創意點，以及如何根據這樣的創意點去設置營銷方案。

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