來源|饅頭商學院 ID:mantousxy

作者|萬犀聰

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶痛點這個詞被運用到的場景非常多，很多產(chǎn)品就是為解決用戶痛點應運而生的。比方說能夠屏蔽騷擾電話的搜狗號碼通，能夠給大家做推薦或參考的大眾點評，都是解決用戶的痛點，因此它們擁有非常大的用戶量。

用戶痛點和運營活動到底有怎樣密切的關系呢？對用戶痛點的思考是不是也可以放到運營活動中呢？我會從3個方面進行一些分析。

做運營活動前，如何確定一個好的傳播點？

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如何選擇傳播點？

我們這次推廣能夠解決用戶什么樣的問題？是否能夠讓用戶愿意進行互動？幫我們傳播？這是最核心的出發(fā)點。拿到一個需求要去做傳播或者營銷活動的時候，我們應該如何拆解用戶、去解決用戶痛點呢？可以從三個方面去進行考慮：

第一，功能性特征。有沒有能夠解決用戶痛點，給用戶提供物理價值的功能點。

第二，在服務上有沒有讓用戶覺得差異于其他競爭的對手。它不僅可以給用戶一些物理性的改善，還可以有情感上的提升，傳播企業(yè)或產(chǎn)品的美譽度和好口碑。

第三，價格上有沒有獨特性。比方說提升整個服務的性價比。

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滴滴營銷案例

滴滴在去年春節(jié)做了一個春運回家的運營活動。在這個活動中，滴滴提供了三個服務：第一個是順風回家，第二個是一票到底，第三個是同鄉(xiāng)代駕。這三個服務都是根據(jù)春運期間用戶在回城返鄉(xiāng)過程當中所遇到的痛點來設計的，沒有票去回家可能要順風車回家，如果有票回家了，在來往車站跟飛機場之間的路途也是非常痛苦的。

滴滴在這段時間給到用戶的一個功能性特點就是它可以非常快速地直接預約春節(jié)期間的出行，還可以延展出來很多情感性的價值，包括客戶體驗的價值，比方說順風回家，搭老鄉(xiāng)的車回家。在這個過程中會有很多故事可以包裝和傳播。另外它也突出了價格優(yōu)勢，比方說春節(jié)專車接機是一口價49元。

挖掘用戶痛點，有哪些實用的方法？

? 掌握第一手資料

從自身感受來講，我們需要成為產(chǎn)品的深度用戶體驗這個產(chǎn)品的功能。為了產(chǎn)品的順利上線，我們需要做一些功能優(yōu)化或者用戶引導，讓他們能夠更深入地了解到產(chǎn)品的上線以及功能的優(yōu)化帶來的利益。

如何看待典型用戶？就是這款產(chǎn)品針對的主要人群，比方說這是一個房產(chǎn)買賣的APP，主要針對的用戶是對于房產(chǎn)已經(jīng)有比較深入了解的人，我就應該把自己化身成這樣一個人去體驗。對房產(chǎn)完全沒有興趣或者是已經(jīng)買完了房子成為了裝修用戶的感受，可能就不是最應該去關注的。

同時，我們還需要去大量地體驗競品。每一個產(chǎn)品都會面臨大量的競品，只不過每個產(chǎn)品的側(cè)重點不一樣。體驗競品的時候可以有兩個著重點。

第一個是體驗和我們一樣的功能。比方這個相同的功能是否跟我們的完全一樣呢？它在功能點上有哪些特殊的設計，我們?yōu)槭裁礇]有想到這個設計呢？還是說我們已經(jīng)使用過這種方式但覺得沒有效果呢？這個都是我們要去思考的點。

另一個就是體驗我們完全沒有的功能。為什么會做這個功能，到底有什么用，解決什么樣用戶的痛點，是不是應該在我們的傳播中補足這一點。這些都是需要去考慮的。把自己放在用戶的角度去考慮問題，會有比較敏銳的洞察，更容易抓住用戶的感受來作為傳播重點。

? 掌握二手資料

二手就是從用戶的口中，或者是從業(yè)務數(shù)據(jù)的層面挖掘最重要的點，或者用戶感受最好的點。跟用戶有針對性地去聊他們的看法。這個時候需要注意的是信息可能有一定的欺騙性。如果是一些網(wǎng)絡問卷或者電話調(diào)研，有些信息不是非常準確，有一定的誤差率還是可以接受的。

第二個就是將溝通和觀察相結(jié)合。觀察是一個特別有效的方式。在一個非常自然的環(huán)境之下，比如說一些比較年輕化和娛樂化產(chǎn)品，我們可以去網(wǎng)吧去了解，看看年輕人使用的體驗如何。在他們體驗產(chǎn)品的時候，我們不做任何的引導，只是觀察整個使用流程。

還有一種就是把產(chǎn)品和業(yè)務的數(shù)據(jù)進行比對和驗證。當我們有一些目標的時候，可以拿一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)來驗證想法對不對的。比方說有一個功能非常容易解決用戶痛點，是升級中的一個核心點，那么我們可以在進行自身的體驗、用戶調(diào)研和觀察之后，可以看一下大家的口碑和體驗分享的過程是怎樣的。這也是利用用戶的痛點讓傳播更加有滲透性。

如何利用用戶痛點，策劃成功的social傳播？

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策劃傳播活動時，需要注意的事項

? 目標和目的

目標越單一越好，這樣對后面的聚焦是非常有作用的。比方說這次活動是為了拉新，或者是為了激活老用戶，或者是為了提升轉(zhuǎn)化、進行促銷等。

? 活動時間考慮

這個時間有沒有可以借勢的東西。如果有能借勢的元素，傳播當中就會省一些力氣。如果沒有這個勢，能不能造勢？造勢需要我們?nèi)タ紤]更多的資源，或者把整個勢先造起來，然后再去投入策劃。

? 活動機制的設計

當我們用某一些機制的時候，用戶可能就會有自發(fā)地參加和轉(zhuǎn)發(fā)。比方說競爭機制，不同的地域，不同性別之間的競爭可能都會促進某一群人的動力和從眾心理，不斷完成這個任務以及獲得更好的排名。比方說像拉票，抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)獲得抽獎的這種機制，都能夠在整個的機制和活動設計層面，對傳播性有一定的保證。

? 怎么去選擇傳播渠道？

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什么樣的要點才能刺激傳播？

最后落實到傳播層面的渠道應該有哪些？是微博還是微信，微博里面我們應該是用什么樣的大號，還是直接用廣點通，傳播的素材里應該用標題黨還是有獎勵、刺激的？

這是一個國外的研究專家總結(jié)出來的刺激傳播的要點，叫Stepps要點。當我們在做活動傳播或者機制設計的時候，我們可以想一想在機制中設計幾個環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)越多傳播效果就會越好的，去推的時候壓力可能也就更小。

炫耀，整個活動讓用戶傳播這個東西是不是讓他們能夠產(chǎn)生炫耀感，然后誘導用戶去主動傳播。

最簡單的誘導就是給獎勵，或者是有點恐嚇性的。

還有就是能不能調(diào)動情緒，這個東西傳播出去的時候能不能引發(fā)其他的情緒，不管這個情緒是贊同或是吐槽，只要能讓他愿意評論這件事情，他就有可能會去轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者是自媒體上去表達自己的意見。

最怕的就是用戶看見無感，這個就是非常不容易傳播的內(nèi)容和信息，我們就需要去強推。比方說找一些號去轉(zhuǎn)什么，這樣的活動我們自己做起來就會很累。

另外就是傳播的信息有沒有公共性，有沒有很多人愿意一起來討論這件事情。比方說在微博中都愿意圍觀同一件事，然后不斷地增加自己的傳播力。

再有一個就是實用性，當我把這個傳播到朋友圈的時候，朋友們認為是一個非常實用的東西，因為我也不希望在我的朋友圈里面丟很多拉圾，讓用戶覺得你沒有鑒賞能力和評判能力。

最后一個是故事性。很多用戶已經(jīng)不愿意去看長篇或者比較專業(yè)化的信息。很多人都愿意用非常故事性的內(nèi)容講述這件事情，去引發(fā)大家的共鳴。更高級一點的故事就是有情懷，包裝一個什么樣的情懷去引發(fā)大家的傳播欲望。

社會化營銷有哪7個用戶痛點？

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社會化營銷的7個用戶痛點

第一個是激發(fā)用戶的善良感受。比方說微博跟微信當中有一類信息欺騙用戶，就是某某孩子可能得了病去了醫(yī)院，需要錢治病。這就是利用了用戶善良的心理，讓用戶不斷地愿意投入并傳播這個故事。

我再提一個很正面的案例，在2014年的時候，偉大的安妮操作了一篇長漫畫，叫做對不起，我只過1%的生活。這個漫畫講述了她從小堅持做漫畫，不被家人理解的心路歷程。這個就觸動了很多人的內(nèi)心，很多人都愿意支持這樣的堅持，不斷地被轉(zhuǎn)發(fā)，最后她的一款漫畫APP上線了，然后又獲得了幾十萬的下載量，效果非常好。

第二個是嫉妒的情緒。嫉妒的情緒體現(xiàn)特別多的是投票類的活動。把投票這個活動作為機制的話，就引發(fā)了參與用戶的嫉妒情緒。這里面孩子跟寵物是百試不爽的。

第三個是炫耀。當我們把活動的機制設計到可以分享成績，可以跟好友PK曬成績或者金錢等獎勵的時候，都可以讓用戶自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

第四個是貪婪。如果為了某個更低廉的價格獲得某服務或產(chǎn)品的時候，我希望別人來幫我去實現(xiàn)這個夢想，我就會不斷地去做傳播，不斷地找我的朋友進來參與這個活動，比方說眾籌。

第五個是盲從。為了提升活動量，通常會設置活動分享，比如說點贊就非常容易進行。這就是運用用戶的盲從心理來做的。

第六個是好色。我們在傳播中會用到很多的標題黨，或者有創(chuàng)意性的海報和圖文，大家會非常好奇這件事情到底說的是什么。比方說支付寶里面會說你買了哪些東西，這些其實是你平時不太了解的。這個時候把它總結(jié)出來，你就非常有好奇心要讀完，這個后面的炫耀、PK機制非常容易被參與跟傳播。

之前講的都是如何從用戶的痛點去確定傳播點，以及通過用戶痛點的挖掘，能夠在傳播過程中，在每一個環(huán)節(jié)增加對傳播有影響力的機制以及內(nèi)容。

滴滴和Uber的活動營銷有哪些異同？

首先我講到是Uber跟滴滴在去年春節(jié)的時候做的兩個截然不同的活動。滴滴的營銷案例在之前已經(jīng)講了，它不光是在功能上幫助大家解決痛點，并且在傳播當中也是用了非常多的情感方式，讓大家在情感上得到共鳴。

滴滴這個平臺就是將需求和供給進行了有效的分配。比如說一起返鄉(xiāng)的老鄉(xiāng)。這其中會有很多的故事存在，并能包裝成為一個有感染力的素材。

這些素材都是具備炫耀性的，因為我搭乘了老鄉(xiāng)的車回家。

公共性，大家都會去關注這個事情，很多人都會愿意參與這件事情，朋友們也會參與到這個活動中。

實用性，如果買不到飛機票或者火車票，可能愿意使用這種方式去找一個老鄉(xiāng)一起回家。

誘惑性，這個價格可能比你買飛機票或者是火車票還要低廉。

在傳播的時候，這些因素都滿足了，再加上滴滴本身把這些故事包裝成為APP中的開屏，一些合作伙伴，比方說微博也做這種開屏和視頻的展示，這本身也可以有很大量的曝光。所以，這個營銷的活動就是非常成功的。我看到了一個數(shù)據(jù)，滴滴在春運前一周的時間之內(nèi)就完成了把30萬人送回家的目標，這個量級是非常大的，7天30萬單還是非常好的業(yè)務成績。

Uber在春節(jié)期間跟一加手機聯(lián)合做了一個互動活動，答對一套有趣的問題就可以參加抽獎獲得優(yōu)惠券，獲得一加的耳機或者是周邊的禮品。我覺得這對于Uber來說并沒有什么太多的業(yè)務促進作用。

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滴滴和uber在營銷上有哪些優(yōu)劣勢？

讓用戶去獲得一些利益的上的東西，這其中并沒有存在可以引爆活動的誘因。

比方說這個活動是不是很有故事性？顯然沒有。它是不是值得炫耀？好像也沒有。誘因肯定是有一些了，就是互動了之后可能會獲得一些獎勵。是不是能夠引發(fā)我的情緒以及周邊人的情緒呢？好像也不太可能。有沒有公共性？對于一加感興趣的人，我覺得可能會愿意圍觀跟參與，其它的可能很難。實用性基本上也很少。

所以，可以看到這些相關的匹配元素后，Uber并沒有從用戶的痛點出發(fā)的。

所以，我們可以看到滴滴和Uber的目的性是非常極端化的，滴滴的活動更多的是業(yè)務促進，為了用戶服務。Uber處于一個純品牌的思路，要有噱頭，玩跨界，并不是為了迎合需求而是制造需求。

比方說我通過打Uber去買冰激淋，但這是一個短期的需求。滴滴更多的是借勢為主，造勢為輔。滴滴的很多案例都是在大的時間節(jié)點對出行有不同的需求了，去做一個活動。Uber是復制國外的一些成功經(jīng)驗，它非常善于造勢。

但是從痛點的挖掘上面，滴滴是真正挖掘了用戶的痛點。而Uber并沒有挖掘，而是為了建立一個更有趣的品牌。

在傳播上，滴滴本身自媒體的資源，微信號，微博號，以及跟微信、進微博的戰(zhàn)略合作其實都幫助它有一個非常好的傳播基礎。但是Uber受到一些傳播的限制，更多的是口碑種傳播。他們會去找很多KOL，他們非常能夠接受Uber的理念和風格，讓他們幫助做口碑傳播。

滴滴是怎么策劃出一個PV400萬+的活動的？

最后我會分析一個案例，它們比較整體地反映了運營營銷規(guī)劃的思路。去年4月份滴滴專車的一個推廣活動叫“北上廣深票選PK吸血加班樓，滴滴免費專車解救加班狗”。

? 我們遇到了哪些困難？

這個活動是為了提升滴滴專車在白領人群中的滲透，抵御Uber的一個活動，因為在那個時間Uber也要去爭取白領人群。那個時候我們是比較被動的，我們必須得趕在Uber的活動之前去上線。Uber到了中國之后掀起了各種營銷狂潮，他們傳言要對白領人群做營銷滲透，所以對于我們來說壓力比較大。

我們當時剛剛做完大規(guī)模紅包的營銷。很多人是因為低價才選擇坐滴滴的，如果沒有獎勵，沒有優(yōu)惠還能怎么玩？

第一我們應該傳播什么樣的信息點，這個信息點應該是跟用戶最大的利益相關的。我們能夠給到用戶最大的好處就是，在你想叫車的時候立馬就出現(xiàn)，給你一個賓至如歸的體驗。

? 用戶的痛點是什么？

白領什么時間是最需要叫車并且還叫不到車？從數(shù)據(jù)上面來看，在9點之后有很多非常集中的叫車熱力圖，但是響應是非常低的。我們就決定從加班時間做起。我們的用戶是白領，白領愿意去講加班的話題嗎？明顯是非常愿意的，因為在沒有任何刺激的時候他都會愿意曬加班，所以我們就去引導用戶曬加班、以加班作為話題進行討論。

我們當時確定的是一定要有自己的競爭機制，而且是集體競爭，不是個人競爭，所以我們就決定去看一看到底哪些樓加班最厲害，是吸血的加班樓。

我們當時就設計了投票的活動，然后在這個樓去上榜。前100名上榜樓里面的所有用戶，我們都會給打車券，針對4個城市的400個樓去調(diào)配運力，在加班后能讓這些白領用戶很迅速地打到車，這是非常好的體驗。

活動投放出去之后效果很好，大家都在討論這個話題，他們都愿意去曬，去炫耀加班，要去能夠引發(fā)我朋友圈里面人的情緒。因為朋友圈里面也都是同事，他們都會有同感，也會盲目地去參加投票活動，去爭取靠前的位置。這樣，嫉妒的情緒就被挖掘出來。

同時，北上廣深有一個特點就是整座樓是公司的代名詞，比方說百度大廈，希格瑪是騰訊。這就變成不光是樓跟樓的PK，還有公司跟公司的PK，到底哪個公司員工更敬業(yè)、加班更多，這就也成為了活動隱性的一個PK點。

? 達到了什么樣的效果？

這個活動投放出去之后的效果是非常驚人的。基本上在一天多的時間，PV是在160萬，投票超過40萬。在一個星期時間的時候，PV就已經(jīng)到達400萬，它不光是一個活動的效力，還產(chǎn)生了一個社會話題。因為信息傳播出去了之后，朋友圈會進行一輪擴散，我投了哪個票，這個樓現(xiàn)在第幾名。

? 是如何形成病毒式擴散的？

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滴滴運營活動的傳播路徑

當然這個里面有很多的討論點，到底是哪個公司的加班最厲害，是所謂的吸血加班樓。很多人會到微博上進行討論，他們把排行榜曬到微博里面，然后進行八卦和吐槽。再把截圖再發(fā)到朋友圈，在一個熟人圈子里更深入地PK一把。不管是平媒和網(wǎng)媒還是一些大公司的自媒體，他們都跟進了。

包括說哪些城市的PK，吸血加班樓是最多的，哪個行業(yè)的吸血加班樓是最多的，是不是有時間的不同。比方說互聯(lián)網(wǎng)圈可能到12點，廣告圈可能到1點，金融圈到兩點，這些都是一些非常有趣的跟進。我們把整個活動和話題推向了一個高潮，這算是造勢非常成功的案例。

? 一些必須要說的教訓和錯誤

當然它當中也會有一些不成功的地方，下面是我的反思：

首先我們沒有對傳播效果沒有預案。當效果好的時候，后面的傳播跟營銷要怎么去跟進，因為這個活動后面還有一些資源或有一些錢去做一些大號的推送。但是實際上對于活動效果來說，這些大號的力量是非常低的，這一部分的價值就沒有發(fā)揮出來。

第二個，我們當時只在微信中推，微博沒有任何的布局。活動當天出來的內(nèi)容在微博上進入熱門話題榜，這也是我們始料未及的。我們也微博上沒有比較好的引導，這個影響力也浪費了。

第三個，二次傳播。在整個話題中，我們的二次傳播是把熱力圖跟數(shù)據(jù)做了一個傳播，但是內(nèi)容略顯枯燥。當大家在UGC上面大家玩得不亦樂乎的時候，我們這樣一個比較官方的數(shù)據(jù)化信息，基本上都沒有人看。

第四個，后續(xù)各地的媒體的跟進。中國媒體影響力最大、最集中的北上廣深，我們并沒有對于它們有任何引導。

以上就是我今天分享的全部內(nèi)容，再次感謝饅頭商學院的邀請。童鞋們可以繼續(xù)關注饅頭商學院公眾號（ID：mantousxy），獲取更多有料、有趣的互聯(lián)網(wǎng)干貨內(nèi)容。

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