來源|e起閱讀  ID:e_chaoge

作者|超哥

最近在很多地方都能聽到“社群”這一詞，似乎一提到“社群”這個(gè)詞似乎就逼格滿滿。前幾天在火車站附近的一家咖啡館就看到了一場(chǎng)講座，內(nèi)容是關(guān)于證券從業(yè)人員的社群的介紹，具體社群名字這里就不提了，社群這一詞越來越多的被提及。

超哥也是6月份開始就頭腦發(fā)熱，想著寫點(diǎn)文章提升一下逼格，所以處女作就是關(guān)于社群的，題為《社群無用？那是因?yàn)槟悴欢缛?/a>！》，這篇文章也取得了不錯(cuò)的效果，所以很受鼓勵(lì)，后來又寫了一篇名為《案例分析：如何基于業(yè)務(wù)邏輯搭建社群運(yùn)營(yíng)體系？》。今天決定再寫一篇關(guān)于社群的文章，當(dāng)然我不能保證各位看了這篇文章就能夠去運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群。如果你能發(fā)現(xiàn)我寫的這篇文章是滿篇廢話，甚至有些觀點(diǎn)你不認(rèn)同，那么恭喜你，你至少有自己的思考了，這就夠了，如果你認(rèn)為這篇文章能夠給你帶來啟發(fā)，那我當(dāng)然是最欣慰的，畢竟碼字也不容易。

以上都是廢話請(qǐng)忽略~

不知道各位有沒有遇到這種情況：

“小明，咱們公司有10個(gè)微信群，你順帶著一起運(yùn)營(yíng)，一定讓他們活躍起來”；

“小王，我們準(zhǔn)備建一個(gè)社群，你這兩天拉一個(gè)500人的微信”

“小李，你聽說你擅長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)，你來建一個(gè)像天馬幫、黑馬會(huì)這樣的社群吧”；

我想很多人挺聽到這種工作指令后心中一定是一萬只草泥馬奔騰而過。

很多公司老板都聲稱要做社群，并且雄心大志，結(jié)果呢，把一堆微信群或者QQ群交給一個(gè)人去運(yùn)營(yíng)。一切不做詳細(xì)規(guī)劃的社群運(yùn)營(yíng)都是耍流氓，要想做好一個(gè)社群你要做到：想的清、看的明、理的順。

想的清

一、為什么要做社群？

其實(shí)我們做任何事情應(yīng)該思考你為什么要做這件事，這件事能帶來什么價(jià)值？沒價(jià)值的事做了也白做，做社群也不例外。 超哥認(rèn)為做社群有三項(xiàng)決定因素：

1、產(chǎn)品屬性決定：一生一次到一生一世。這里的主要出發(fā)點(diǎn)就是你做的是一夜情客戶，還是長(zhǎng)情客戶？對(duì)于長(zhǎng)情客戶，做社群的目的就是與客戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系，讓客戶持續(xù)購(gòu)買或者購(gòu)買增值服務(wù)。

2、客戶價(jià)值決定：發(fā)掘客戶價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)很多產(chǎn)品的用戶都有很多的價(jià)值挖掘點(diǎn)，而社群是充分挖掘這些價(jià)值的最好方式，公司要想做社群首先就要思考現(xiàn)有客戶和在現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上吸引的有相似屬性的新客戶有哪些價(jià)值可以挖掘，能夠產(chǎn)生多少價(jià)值？

3、模式創(chuàng)新決定：社群本身就是一種新的商業(yè)模式。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社群會(huì)是中小企業(yè)模式突破的一個(gè)重要方向，也是相對(duì)來數(shù)比較經(jīng)濟(jì)、門檻和風(fēng)險(xiǎn)較低的一種方式。

二、社群的定位是什么？

做公司要有公司的定位，不能什么都做，做產(chǎn)品也要有產(chǎn)品的定位，社群也不例外，而且這是做社群的關(guān)鍵。如果社群定位不明確，那么后續(xù)的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)一定也是不明確的，甚至是無序的。社群定位包括業(yè)務(wù)定位和客群定位，這部分我們舉例來說明。

社群定位的關(guān)鍵就是明確你這個(gè)社群想做什么？要面對(duì)什么樣的客戶群體，對(duì)客戶群體做明確細(xì)分。

三、是否具備做社群的能力？

我一直不建議一個(gè)企業(yè)隨隨便便就開始做社群，社群并不適合所有企業(yè)，因?yàn)橐胱龊靡粋€(gè)社群一定要有一定程度的資源投入，包括人力、財(cái)力和資源的支持。當(dāng)然這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是你能否保證持續(xù)為這個(gè)社群提供價(jià)值，能夠給社群用戶一個(gè)長(zhǎng)期待在這個(gè)社群并保持活躍的理由？社群三要素中就包含：內(nèi)容（價(jià)值）、交互和關(guān)系鏈，其中內(nèi)容（價(jià)值）是核心，是維系一個(gè)社群的前提條件。

四、愿意投入多少資源？

很多企業(yè)做社群就安排一個(gè)小編或者運(yùn)營(yíng)專員做基本的維護(hù)管理，而且基本沒有相應(yīng)的預(yù)算和公司資源的支持。這是很難保證社群的活躍度和后續(xù)價(jià)值的產(chǎn)出的。在社群運(yùn)營(yíng)的五要素包含了：廟、僧、經(jīng)、戒、事（具體可以參考《社群無用？那是你不懂社群？》這篇文章），這五要素都是我們?cè)谧錾缛簳r(shí)要考慮的，而且一個(gè)成功的社群一定是有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)的，是需要整個(gè)公司的資源來做支持的。

看的明

2014年被稱為社群元年，在此之后各種社群如雨后春筍，當(dāng)然都是出現(xiàn)的越多死的越多，那么我們?cè)谧錾缛旱臅r(shí)候一定要看明白這些社群都是怎么死的？如何避免重蹈覆轍？

一、死法一：把社群當(dāng)成一個(gè)接納用戶的容器

這種現(xiàn)象最為普遍，以公司客戶為基礎(chǔ)建立了幾個(gè)幾百人的大群，無人維護(hù)，群內(nèi)始終是死一般的寂靜，這種社群在建立之初他就已經(jīng)死了。刻薄一點(diǎn)說就是客戶的停尸房。

二、死法二：無法給到用戶一個(gè)待下去的理由

用戶這所以加入你這個(gè)社群，必然是因?yàn)樗軌蚋惺艿絻r(jià)值，在此有所收獲，用戶很現(xiàn)實(shí)，如果哪一天你無法提供用戶想要的價(jià)值，必然會(huì)遭用戶的遺棄。沒有價(jià)值，再多的情懷也是然并卵。以天馬幫和黑馬會(huì)社群為例，天馬幫幫親之所以會(huì)長(zhǎng)期留在天馬幫是因?yàn)樘祚R幫能夠持續(xù)的每周一、三、五提供有價(jià)值的課程，能夠幫助企業(yè)家提供一個(gè)人、財(cái)、資源的對(duì)接平臺(tái)；創(chuàng)業(yè)者之所以會(huì)留在黑馬會(huì)，是因?yàn)樗軌驗(yàn)閯?chuàng)業(yè)者提供資金、資源和經(jīng)驗(yàn)方面的支持。

三、死法三：社群暴政，罰無道，必遭棄

和社群無首對(duì)應(yīng)，有的社群群死亡的原因是社群管理過于強(qiáng)勢(shì)，賞罰無道，我，我們稱之為社群暴政。這是社群運(yùn)營(yíng)過程中不得不面對(duì)的一個(gè)問題，隨著群規(guī)模越大，社群的運(yùn)營(yíng)管理就越難，直到群不得不建立嚴(yán)格的約束，社群成員的行為遭到諸多限制。很多社群也經(jīng)常出現(xiàn)這種現(xiàn)象，對(duì)于社群成員發(fā)廣告行為采取零容忍，而自己卻仗著組織方的角色不斷的發(fā)布廣告，做各種都能崩掉牙的硬廣，還美其名曰社群福利。

必要的規(guī)章制度有利于社群的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，能夠保持社群的良好秩序。但是，如果社群管理過于嚴(yán)苛，必然會(huì)讓用戶流失。

四、死法四：廣告營(yíng)銷，狂轟亂炸，用戶不堪煩擾

廢話不多說，直接上圖，此群不死，天理難容

五、死法五：社群不老，那只是一個(gè)神話

如果將社群比做一個(gè)人的話，前面四種死法是病態(tài)或者意外身亡，而第五種是自然老死，也算是善終。每個(gè)社群都有生命周期，社群生命周期的長(zhǎng)短跟運(yùn)營(yíng)好壞有關(guān)，短則一兩個(gè)月長(zhǎng)則兩三年。能夠存活2-3年的社群已經(jīng)算是非常優(yōu)秀的社群了。對(duì)社群生命周期的這一魔咒，運(yùn)營(yíng)要做的就是考慮如何延長(zhǎng)他的生命周期，常見的方法有換血、不斷刺激、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等，最關(guān)鍵的還是價(jià)值升級(jí)。

理的順

做社群，首先要在思路上理清楚，而不是盲目的去做，要考慮以下幾個(gè)問題：

1、為什么樣的用戶提供什么樣的價(jià)值？

這一塊不用再重復(fù)，就是你要考慮你能夠?yàn)槟愕目蛻籼峁┦裁礃拥膬r(jià)值，這是必須想明白的問題。

2、社群的準(zhǔn)入機(jī)制是什么？

社群不是隨隨便便就能進(jìn)入的，沒有門檻的社群勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致社群用戶良莠不齊。常見的社群準(zhǔn)入門檻有：

1）付費(fèi)。這是最直接的一種方式

2）定向邀請(qǐng)。比如采用利用邀請(qǐng)碼

3）條件過濾。比如在加入之前會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格條件審核，比如要求是企業(yè)總經(jīng)理

4）等級(jí)特權(quán)。比如賬戶等級(jí)達(dá)到第一定條件即可加入

5）產(chǎn)品購(gòu)買。當(dāng)購(gòu)買一定額度的產(chǎn)品即可加入，如酣客公社，成為酣客白酒用戶有資格加入。

3、社群的業(yè)務(wù)邏輯是什么？

做任何一件事都可以梳理出基本業(yè)務(wù)邏輯，基于業(yè)務(wù)邏輯基礎(chǔ)之上，我們才能明確的制定相應(yīng)的一些做事方法和策略。 這里以天馬幫社群業(yè)務(wù)邏輯為例：

天馬幫的發(fā)起者是易觀，社群的用戶面向的是傳統(tǒng)中小企業(yè)的老板，以易觀為主輸出學(xué)習(xí)內(nèi)容，幫親作為學(xué)習(xí)內(nèi)容的受益者，在這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

·發(fā)起者和社群成員的角色界定

·社群運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)的確立

·社群用戶的淺層次需求和核心需求的把握

·社群的發(fā)起者易觀需要提供什么樣的內(nèi)容才能滿足社群用戶的需求？

·社群用戶UGC，對(duì)于社群用戶的UGC發(fā)起者的作用

·社群用戶和社群發(fā)起者易觀如何產(chǎn)生雙向互動(dòng)和反饋？

·企業(yè)家的核心需求我們?cè)撊绾稳?shí)現(xiàn)和滿足？

在此思考的基礎(chǔ)上我們對(duì)天馬幫社區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)邏輯梳理如下：

4、社群的運(yùn)營(yíng)體系是什么？

基于第3點(diǎn)基本業(yè)務(wù)邏輯梳理，我們就可以確定天馬幫社群的運(yùn)營(yíng)體系：

明確社群運(yùn)營(yíng)體系之后，就要考慮到具體的執(zhí)行策略了和實(shí)施方式了，這一塊就需要具體落實(shí)到人、財(cái)、物三者上，也就是說具體的人員分工、資金預(yù)算和資源支持。

寫到這里基本就寫完了，本篇文章并沒有實(shí)操層面的指導(dǎo)意義，更多還是希望給大家提供思維上的借鑒或者啟發(fā)

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