來源|互聯網運營的思維 ID:internet-operation

作者|金璞

在項目管理中，美國質量管理專家戴明有一個非常著名的質量循環理論叫PDCA循環。這個循環按照Plan(計劃)、Do(執行)、Check(檢查)和Action(行動) 順序進行項目管理，按照戴明管理PDCA工作流程法，我們可以將一個活動的整個過程分拆四個步驟，分別是準備、策劃、執行和復盤。運營就是PDCA流程方法在互聯網上的實踐，而接下來，我就會根據活動的四個步驟，逐一向大家描述活動不同時期的通用工作方法。

首先是準備階段。

我們說運營通常有三大原則，就是用戶至上，目的導向，效率優先。所以我們做活動運營的時候必須考慮資源付出的回報，根據用戶需求，以目標為導向，來選擇最佳的運營方案。

一般來說，我們做活動運營有兩個目標，第一個是引導用戶注冊。而引導用戶注冊主要有兩種可能性的操作方法，最開始是讓用戶看到活動后自行注冊，這種做法我們通常會做注冊有獎活動，例如新用戶注冊就提供代金券或者免費體驗機會。但這種活動意味著兩方面的成本付出：一來是平臺墊付的代金券和免費體驗機會，二來我們整個活動在覆蓋用戶的過程中還需要額外的廣告費用。后來，聰明的運營人員們想了個更有效果的做法，就是讓用戶帶來新用戶。

引導用戶行為的話，常見有三種行為是我們希望用戶做的。第一種是活躍，例如讓用戶每天簽到打卡就送禮；第二種是讓用戶貢獻，例如用戶發帖或者回復評論就可以獲得額外獎勵，或者提交自己的某些關鍵資料，例如手機號驗證，就可以獲得獎勵；第三種是分享行為，讓用戶主動把自己的產品宣傳出去。

例如騰訊有一個DAU超過千萬的游戲叫天天愛消除。天天愛消除一直來都能保持非常高的用戶關注度和活躍度，有著很長的生命周期，在運營上也非常有水平。例如用戶打滿5局就擁有獎勵，這是活躍用戶的行為；例如分享到朋友圈就有額外的一局游戲獎勵；例如分數超過朋友就可以讓朋友知道；又例如贈送一顆心給朋友，自己的分數積累也會提高一分…等等。

運營意味著消耗。因此，我們必須讓目標可量化，才能考核我們的活動做得到底好不好，是否達到預期，投入產出比是高了還是低了。

我們要清楚我們有多少資源可以投入。包括有多少人力，需要多少錢或者禮品，又或者有多少“虛擬價值”的產品贈送給用戶。

其次要明確活動持續的時間，活動的開始到結束，有明確的時間節點。

第三，應該提前估算我們可能獲得的回報。有多少新增注冊用戶？有多少用戶活躍？多少用戶參加了活動？有多少內容產生，等等。

那么，我們如何定這個可量化的目標？必須研究行業狀況，并回顧自己的過去，根據這些數據來明確自己的可量化的數據。

我們做了一輪調研之后，已經有著非常明確的活動策劃目的，也有著明確的定位，接下來就到了活動策劃階段。

對一個活動運營的策劃來說，我們有四個可以參考的考核方向來保證策劃案的質量：關聯度、吸引力、執行力和傳播力。

活動策劃要和活動目的緊密關聯，活動目的要和活動的目標用戶緊密關聯。

活動從發起方來分，也有兩種可能。一種是運營團隊自發的活動，另一種是不同公司或者不同部門之間的合作。

一般來說，如果是自發活動的話，我們很容易就可以根據目標用戶的特性進行針對性的策劃。但是需要注意的是，如果是聯合活動，我們一定要尋找用戶重疊度較高、或者有關聯性的平臺進行策劃。

例如，寶馬精英駕駛培訓、奔馳AMG駕駛學院等長期舉辦的活動，關聯度做得非常好，他們的受眾都是寶馬M系和奔馳AMG的潛在用戶，是追求速度和激情的年輕人。

聯合活動運營應該注意找和自己產品有同為上下游關系或者用戶重疊度較高的產品。例如，京東和什么值得買經常聯合進行活動，用戶通過使用什么值得買就可以獲得諸如京東代金券、理財紅包等等，通過這種聯合活動來向用戶提供富有吸引力的禮品，提高京東和什么值得買的用戶規模和活躍度。

策劃方案的第二個維度是吸引力。一個優秀的活動必須有很強的吸引力，來引起用戶關注并且引起強烈共鳴。我們常見的吸引用戶的方法可能有這些手段：趣味性，四兩撥千斤，讓利，引起爭論。

趣味性，有趣的活動最能吸引人。我們關注杜蕾斯官方微博，或者關注我們愛講冷笑話，或者關注暴走漫畫，是因為他們的一貫言行都非常有趣。我們也看到很多的活動策劃，都是基于有趣和惡搞來運營。

提高吸引力要借勢，要懂得四兩撥千斤。這里的“勢”可以是熱門事件、熱門人物，也可以是特殊的時間點。例如北京大雨那天，杜蕾斯做的這個鞋套的案例就非常經典。

第三，也是最直接的手段是讓利，這種手段對互聯網獲得用戶非常有用。回顧過去幾年互聯網和移動互聯網迅速發展起來的產品，大多數都通過直接讓利的方法獲得用戶。例如滴滴打車和快的打車的補貼大戰，又或者是餓了么和百度外賣的外賣競爭，又或者是美團網和大眾點評在團購和在線支付方面的競爭……都通過迅速高密度投入資金，來獲得用戶以及養成用戶使用習慣。

試圖引起討論甚至爭論，這個手段已經廣為使用在各種各樣的營銷策劃案中。他們大多數都提供一些非常具有爭論性的話題，來達到讓雙方自發爭辯來不斷發酵甚至達到話題爆炸的效果。例如微博上出現的EXO和TFboys到底哪個粉絲多的爭論，月餅是咸的還是甜的爭論，中藥到底有沒有效果還是只是“心理療法”的爭論，等等。

策劃方案的第三個維度是執行力，活動的效果很大程度上取決于執行，而執行得怎么樣完全體現在策劃案的執行力上。

例如我們舉辦一個數碼產品發布會，執行力會包括的細節如下：

好的活動應該有好的傳播，活動的傳播應該貫穿在活動的前中后各個時期。

從傳播力的角度來看，我們需要把活動分成若干個階段，假設分成“預熱”、“引爆”、“后續”三個階段。我們在不同階段選擇不同的切入點、不同的渠道進行傳播。

我們可以有一百次演練，但是表演就一次。所謂臺上三分鐘，臺下十年功，執行是所有活動最重要的一環。為了保證活動的順利開展，我們需要做好萬全準備，甚至有了備選，活動的執行策劃案的過程，就是一個圍繞著數據展開的過程，是從首批用戶引進到活動引爆到防止數據回掉過快的過程。

首先就是預熱，和活動覆蓋范圍的擴散。如果預熱沒做好，活動一開始上線的時候，參與的用戶數量一般會比較少，我們應該如何吸引更多的用戶來參加活動？

活動有了第一批用戶之后，必須要有引爆點才能把活動推向高點。這種引爆的機會，有可能是前期準備好的策劃，也有可能是偶然的事件引爆。引爆活動的節點一般都有什么特征？符合當前用戶眼球的聚焦點，或者有爭議性，或者足夠新穎。

我們的活動是為了獲得用戶活躍度的提高和新增用戶量，在實際操作中由于活動帶來了大量新用戶和活躍老用戶，隨著活動結束，這些用戶會逐漸恢復不活躍狀態，新增用戶也會有部分快速流失，更有甚者會對產品氛圍可能造成負面影響。所以，我們要防止沖高回落。

例如，仲榮在賣書的時候就耍了個小心機。前一天晚上發布的朋友圈引來了很多轉發，但是第二天早上就已經回落到非常低的傳播水平。為了重新引起傳播，仲榮耍了個小心機。這就是典型的防止沖高回落的辦法。

一個活動運營項目完成之后，我們對自己的工作進行總結是非常必要的。或者說，我們不應該僅僅做一個總結，更應該做一個復盤。

復盤和總結的區別，一個是重視過程的重現，另一個是重視結果的回總。

復盤也是PDCA理論的重新實踐。

這是為我們未來的運營提供基礎參考素材的機會。我們做復盤對未來至少有三大幫助，一來精簡掉沒有必要的環節和設置，提高活動效率；二來做得不好的地方加以修正，防止再發；第三則對團隊新人帶來教育訓練幫助，不至于讓新人無所適從。

作者簡介：

金璞  暢銷書《互聯網運營之道》作者，互聯網培訓師，運營專家，十年互聯網運營和營銷推廣經驗。就職于創新工場，為創業項目提供市場公關、商務合作、產品運營等方面的支持。原新浪微博高級運營經理、天極傳媒集團主編。主導新浪微博用戶運營方法論的搭建和團隊組建，親歷新浪微博用戶從1億到5億的爆發式增長；新浪認證培訓師，北京廣電局《網編大講堂》培訓師，網易云課堂、饅頭商學院人氣導師；多次為中國移動、創新工場、新浪、搜狐、友盟等知名企業員工提供培訓；并曾在中國政法大學、北京印刷學院等為畢業生等培訓講課 。

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