來源|九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷 ID:jiuzhilan

導(dǎo)語:九枝蘭專訪已經(jīng)陸續(xù)做了近20期,專訪的每位大咖都金光閃閃,都是來自各大行業(yè)、各大領(lǐng)域的頂尖精英。他們傳道授業(yè)解惑,他們著作等身,他們一聲號令如山震蕩。

而今天專訪的劉鵬,是數(shù)字營銷產(chǎn)品技術(shù)方面全球第一本全面著作——《計算廣告》的作者,對互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品、技術(shù)、算法具有高屋建瓴的研究,為該領(lǐng)域影響力巨大的行業(yè)領(lǐng)袖。專訪的主題“原生廣告”也是近年來營銷領(lǐng)域談?wù)摰臒衢T話題,此篇文章獻給在各大企業(yè)任職的營銷高管、急切想要進行流量變現(xiàn)的媒介、以及想要了解營銷新趨勢的營銷愛好者。

九枝蘭:很多營銷人,對原生廣告知之甚少。那么,到底什么是原生廣告?

劉鵬: 迄今為止,原生廣告并沒有一個清晰的定義。實際上,從軟文、搜索廣告到社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流廣告都有一些原生廣告的意味,但也只反映了原生廣告的一個側(cè)面。應(yīng)該說,所有將商業(yè)化內(nèi)容與非商業(yè)化內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)或混合排序的產(chǎn)品都可以認為與原生廣告有關(guān)系,這樣的產(chǎn)品方向有時也被稱為內(nèi)容即廣告。

原生廣告的目的,就是要解決廣告與內(nèi)容對立的現(xiàn)象,希望廣告也能在用戶正常的內(nèi)容消費中和諧地存在。如果這樣的產(chǎn)品能夠發(fā)展起來,那么也就不存在廣告與內(nèi)容爭搶版面并嚴重損害用戶體驗的問題了。在我們看來,只有原生化才是移動廣告的未來。

市場上有一個很大的誤區(qū),大家會認為原生廣告就是信息流廣告,甚至?xí)吹胶芏嗝襟w為了廣告原生化,生生的要在自己的產(chǎn)品里拉出一個信息流來,這種做法有點刻舟求劍。實際上,應(yīng)該是你有什么樣的內(nèi)容,就按你的內(nèi)容去設(shè)計廣告的展示樣式和觸發(fā)意圖。

應(yīng)該說,原生廣告的市場還不是很成熟,因為沿著表現(xiàn)原生和意圖原生這兩個維度,怎么樣組織起一個高效的、廣告主可以規(guī)模化投放的產(chǎn)品,在整個市場還沒有一個非常好的解決方案,當然,這也正是廣告領(lǐng)域需要探索的重點方向。

九枝蘭:原生廣告是近年才興起的營銷概念嗎?它是如何演變而來的?

劉鵬:從起源上來看,原生廣告有四個有血緣關(guān)系的的產(chǎn)品起源:第一個是信息流廣告、第二個是軟文、第三個是聯(lián)盟(Affiliate)、第四個是搜索廣告。為什么這么說呢?

圖1:原生廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中所處的位置

其實從原生廣告的特點來說,無非是兩方面的訴求:一方面是表現(xiàn)上的原生,也就是廣告展示的樣式要跟內(nèi)容盡量保持一致,這樣可以提升用戶的關(guān)注程度和降低用戶看廣告的門檻,信息流廣告恰恰是這方面的鼻祖。

另外一個訴求,是意圖上的原生,原生廣告需要與當前用戶的任務(wù)或場景有關(guān)聯(lián),軟文就是一個最典型的例子,它的內(nèi)容本身就是根據(jù)廣告主的需求生產(chǎn)的。而聯(lián)盟,是把CPS或CPA的廣告直接以鏈接的形式交給媒體,媒體按照自己的想法設(shè)置廣告位、創(chuàng)意。因為是媒體自己設(shè)計創(chuàng)意,實際上它更容易做到表演或意圖上的原生,靈活的按照自己的想法去展現(xiàn)。

至于搜索廣告,則同時符合了表現(xiàn)原生和意圖原生的訴求,因此也是效果最好的廣告形式。這些東西綜合在一起,就是原生廣告的源頭。

九枝蘭:表現(xiàn)原生和意圖原生有何不同,應(yīng)如何滿足這兩大訴求?

劉鵬: 表現(xiàn)原生需要媒體來控制廣告展示形式。從信息流廣告、搜索廣告這些例子中可以總結(jié)出原生廣告的最重要也最直覺的產(chǎn)品原則,即內(nèi)容與廣告的展示形式要盡可能一致。從廣告有效性原理來看,這樣做有助于用戶自然地給予廣告更多關(guān)注。而在獨立原生廣告平臺中,要做到廣告與內(nèi)容表現(xiàn)上的和諧,必須由媒體來參與設(shè)計和控制展示樣式。

意圖原生,則需要媒體明確提供廣告需求。如果進一步比較搜索廣告和社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告,會發(fā)現(xiàn)前者的效果要遠遠好于后者。究其原因,是因為搜索廣告的投放決策是基本完全按照內(nèi)容結(jié)果的展示原則進行的,也就是說,我們在以投放內(nèi)容的方式匹配廣告。簡言之,意圖原生就是用媒體提供的廣告需求來篩選廣告。

社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)的原生性,而搜索廣告在表現(xiàn)和意圖兩個方面都是原生的。大體而言,對于那些用戶直接意圖比較模糊的用戶產(chǎn)品,如社交網(wǎng)絡(luò)、新聞列表等,表現(xiàn)原生的廣告產(chǎn)品就足夠了;而對于用戶直接提供明確意圖的用戶產(chǎn)品,如搜索,則還要做到意圖上的原生性。

除了這兩類產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)上還有大量的用戶產(chǎn)品在實際上有比較明確的用戶意圖,但是并未以查詢等方式直接提供,并且表現(xiàn)形式上也不是規(guī)整的信息流模式,聯(lián)盟或軟文適用于這樣場景的原生廣告形式,實際上也是兼顧了表現(xiàn)和意圖上的原生性。但是,聯(lián)盟和軟文并不能像其他廣告產(chǎn)品那樣以計算的方式來優(yōu)化效果,并且通過廣告市場規(guī)模化交易。對于這些媒體,需要嶄新的原生廣告產(chǎn)品與平臺。

九枝蘭:作為廣告主,我為什么要選擇原生廣告來消耗自己的預(yù)算?作為媒介,我為什么要考慮用原生廣告這種形式變現(xiàn)?

劉鵬:對廣告主而言,最大的優(yōu)勢在于它的效果好。因為如果廣告真的做到了表象上的原生,那么它的點擊率就特別高。而如果廣告做到場景上的原生,那轉(zhuǎn)化率就會特別高。企業(yè)花同樣的成本但能獲得的回報要高很多。

搜索為什么效果好?恰恰因為它是原生的:表現(xiàn)上是原生的,意圖也是原生的。所有的廣告中,唯有搜索是這樣的。但是我們回過頭來想一個問題:用戶難道僅僅在搜索引擎上的商業(yè)用途才明確嗎?其實不然。比如你在旅游網(wǎng)站,你在點評網(wǎng)站上,商業(yè)意圖可能不比搜索弱。

那為什么這些平臺無法通過廣告變現(xiàn)或者說變現(xiàn)不好呢?就是因為原生性解決的不夠。我們過去很多的思路是通過數(shù)據(jù)分析的挖掘方法,找到這個人歷史上買過什么或者喜歡什么,而現(xiàn)在這件事在移動的時代已經(jīng)變成第二重要了。第一重要是搞清用戶現(xiàn)在正在干什么?它現(xiàn)在的目的是什么?如果能把這件事做透了,做到真正的意圖和場景原生,那么我相信展示廣告也跟搜索一樣有高的變現(xiàn)水平。

九枝蘭:哪些行業(yè)適合選擇原生廣告這個渠道?

圖2:植入式原生廣告的運作流程

劉鵬:我覺得所有的企業(yè)都應(yīng)該找原生的資源。但是從實施的難度來看,那種有相對結(jié)構(gòu)化的信息的廣告,比如說app下載、電商、機票酒店、生活信息,即能用數(shù)據(jù)庫表達的廣告主去做原生廣告,成本相對是低的。因為它可以以feed的形式介入,而不是為每一個商品來單做一個創(chuàng)意。當然這需要中間的撮合平臺,需要有很強的產(chǎn)品的組裝的拼接的能力,這個是目前產(chǎn)品需要解決的點。

九枝蘭:若要實現(xiàn)原生廣告的規(guī)模化,在實踐上存在哪些挑戰(zhàn)?

劉鵬:說實話,目前原生廣告還沒有特別好的統(tǒng)一解決方案。原生廣告在規(guī)模化、產(chǎn)品化這條路上還需要探索一段時間。但在不同的領(lǐng)域里、不同的場景里,原生廣告有一些成功的探索。比如微博的原生廣告、微信朋友圈的原生廣告從表象和意圖上做的都還不錯。但是他們是媒體,跟第三方平臺做的原生廣告在產(chǎn)品層面非常不同。

比較理想的原生廣告平臺應(yīng)該能兼顧表現(xiàn)原生和意圖原生的要求,并且仍然可以以第三方平臺的形式規(guī)模化的運營,這是移動廣告最重要的產(chǎn)品趨勢。

不要指望這樣的產(chǎn)品能在一夜之間變成主流,因為這樣的廣告體系與現(xiàn)有體系差別是巨大的。它將會面臨以下兩方面的挑戰(zhàn):

首先最大的障礙在于媒介端,原生廣告供給方的運營難度,要比其他廣告形式大很多。在各種廣告產(chǎn)品中,媒體對于廣告的交易,基本上都可以簡單的加投放代碼或SDK來完成。但原生廣告如果沒有媒介的深度參與,是不可能實現(xiàn)的。

圖3:游戲行業(yè)中的原生廣告

如果媒體以圖2所示的方式參與廣告交易過程,從生成用戶意圖到渲染模板的設(shè)計,需要做不少的工作。所以盡管原生廣告對于媒體用戶體驗和變現(xiàn)能力都有幫助,但想讓中小型媒體參與到這樣的交易過程中,需要一個較長的市場培育和產(chǎn)品教育的過程。

第二大挑戰(zhàn)在于,廣告平臺要非常靈活地把各種類型的素材拼接到任何一個媒體當中去,這個產(chǎn)品挑戰(zhàn)不小。同樣的創(chuàng)意,形狀,外觀,字體,編號,里面各個元素的位置,各個媒體要的都不一樣。我們在這方面有新想法和心得,不過具體思路暫時保密。

媒體的原生性需求和廣告主的創(chuàng)意成本控制需求是矛盾的。需要一個中間平臺把它捏合起來,這在場景上非常是有挑戰(zhàn)的。如果不是這么有挑戰(zhàn)性,原生廣告早就規(guī)模化了。但是,我認為在不久的將來,一定會有這樣的中間平臺和產(chǎn)品問世。

九枝蘭:在原生廣告上,廣告主應(yīng)該扮演怎樣的角色?

劉鵬:對廣告主來說,我覺得將來的工作可能會變得相對簡單。有些人也許會這么想,在每個媒體設(shè)置不同的模板,不同的模板對應(yīng)不同的創(chuàng)意,再讓廣告主做不同的創(chuàng)意適應(yīng)不同的媒體。

個人覺得這條路行不通。

因為廣告主做創(chuàng)意是有成本的,如果媒體需要的廣告樣式很多,其實廣告主是應(yīng)付不了的。可行的方式是,把創(chuàng)意打成碎的元素,這些元素重新在不同場合拼接成創(chuàng)意,這個過程是廣告平臺完成的,但這需要全新的產(chǎn)品模式和智能裝配能力。對廣告主來說,將來的工作會由提供創(chuàng)意變成提供原始素材。而廣告平臺,提供的也就不再是“廣告”,而是“sponsored content”。

九枝蘭:原生廣告的定價權(quán)是掌握在廣告主手上還是掌握在媒介手上?

劉鵬:這個問題的答案其實跟原生廣告沒關(guān)系。我個人堅定的認為,需求方定價是行業(yè)的趨勢。這也就是競價的方式,因為只有需求方定價才能讓供給和需求之間有一個最好的平衡。比如說你的廣告位定十塊錢,那么在淡季你怕賣不完;旺季的時候賣十塊錢你又會感覺虧了。所以不如讓大家來競價,通過競價,淡季市場比較差可能降到六塊錢,但是沒關(guān)系,你能夠全部售賣完,利潤也不錯;旺季的時候通過競價可能抬到二十塊錢,利潤會更高。

九枝蘭:能否介紹兩家具有代表性的國外原生廣告平臺?

劉鵬:國外在原生廣告這一塊探索的公司比較多,舉兩個例子,比如InMobi、OutBrain。

InMobi是一家印度的廣告技術(shù)公司,在推出了原生廣告后,InMobi廣告的流量變現(xiàn)能力相對于傳統(tǒng)的橫幅廣告提升了5倍以上。更重要的是,一些高端的應(yīng)用更加愿意嘗試這種廣告形式,這給移動廣告市場帶來很多正面影響。

OutBrain是一家以色列創(chuàng)業(yè)公司,它提供的是網(wǎng)絡(luò)推薦引擎服務(wù),CNN等媒體都是它的客戶。它會依據(jù)讀者的興趣,采用基于行為定向的推薦技術(shù),在文章頁呈現(xiàn)一系列的推薦閱讀。對這些內(nèi)容媒體而言,它提高了頁面瀏覽量和讀者互動程度。

九枝蘭:國內(nèi)原生廣告的發(fā)展現(xiàn)狀如何?以及未來會有怎樣的趨勢?

劉鵬:我覺得國內(nèi)目前成規(guī)模的原生廣告平臺的其實還沒有,大家都在嘗試跨行業(yè)的原生廣告解決方案,但是還沒有出現(xiàn)大家公認的規(guī)模化的原生廣告解決方案提供商。

有些行業(yè)性的解決方案做的還不錯,比如說游戲行業(yè)出現(xiàn)了激勵視頻的原生廣告,但這種形式只限于這個行業(yè)。雖然現(xiàn)在還沒有看到一家綜合性原生廣告平臺出現(xiàn),大家還在摸索規(guī)律,但我覺得經(jīng)過一兩年的積累會出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

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