來源|產品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

都說運營是為產品提供拉新、留存、活躍、轉化的貢獻,但大部分童鞋容易將內容運營的理解為只需要負責生產供用戶消費的內容,幫助提升產品的用戶留存。

從事內容運營的人看到這樣的崗位評價可能就不甘心了,同樣是做運營為何說我們只能做用戶留存。除了站內的用戶活躍外,我們也可以將的優質內容輸出至站外,為產品的流量和品牌做貢獻。另外現在社區電商概念盛行,事實證明了內容對用戶的付費轉化同樣是有著非常大的想象空間。

內容運營想用自己所掌握的優質內容做流量和品牌建設,首先要解決的就是內容的站外輸出問題。這也是本文的核心話題:內容運營如何做流量引入,也就是運營做內容輸出的方法有哪些。

1/品牌層面的內容流量引入

內容在品牌層面的流量引入,主要是以話題為單位做內容聚合,制作成類似知乎周刊、知乎「鹽」、百度知道大數據等電子書或者紙質書,然后在各大電子書市場和紙質書渠道進行內容輸出傳播,在這個層面做的比較好的「知乎周刊」全網的曝光量近億次。

關于內容的其他品牌輸出玩法,可以在公眾號「產品菜鳥匯」回復關鍵詞“內容品牌”查看。

圖1:品牌層面的內容流量引入

2/自媒體層面的內容流量引入

在自媒體層面的內容輸出大家能夠優先想到的是在各種社交媒體平臺發做內容更新。微信公眾號、今日頭條、網易號、一點資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號…除了每天絞盡腦子的琢磨如何提升閱讀量,不知道是否有思考過在這些平臺發布內容,怎樣做才能它們推薦量和閱讀量更高效的變成產品的流量。

就拿大家都比較關注的公眾號來說,現在常用導流方式是在新人自動回復、菜單欄、圖文底部閱讀原文處放置產品入口進行流量導入。其中自動回復(附上產品鏈接)和菜單欄做導流簡單粗暴就好優化空間不大,重點說下公眾號圖文推送的流量轉化。

公眾號現在點開文章人數和收到文章推送人數的比率10%算好了,在這些打開文章的用戶中,能夠將文章滑到底部并點擊閱讀原文成為有效流量的轉化率能夠到10%也就不錯了。按這樣核算的話,公眾號從圖文送達人數到有效的流量轉化率僅為1%。

那怎么提升呢?

這里給到的建議是可以用公眾號的消息模板功能來替代公眾號的推送實現內容曝光。模板消息是開發者在模板內容中設定參數,參數必須以“{ {”開頭,且以“.DATA} }”結尾,并在調用時為這些參數賦值并發送的消息。

對于非電商類產品,做內容推送時如果用的是微信公眾號的消息接口模板,用戶收到消息后點擊即可直接進入產品web頁面,從消息送達/有效流量的轉化率提升應該能夠有10倍以上,這樣的話公眾號(服務號才有模板推送功能)將擁有app的消息push中心一樣的價值。

圖2:某服務號推送的模板消息

擁有交易屬性的產品,它們除了要關注公眾號過來的有效流量多少,還得跟蹤這些用戶后續的消費行為(下單、退款、物流)。運營利用消息模板可以直接推送商品頁面,提升商品頁面在公眾號里的有效流量獲取能力,同時能夠針對用戶在產品里的消費行為給出及時的互動消息。

圖3:交易類產品的常用消息模板

如果你的公眾號也想擁有消息模板的功能,技術方面的可以參考下有贊商城的模板接口,運營方面可以參考下公眾號“凱叔講故事”,它的圖文點擊后就直接跳轉到商城頁面。對了,京東推送的圖文點開之后也是具體的商業活動頁面。

其他自媒體平臺的內容流量引入,由于沒有像公眾號那樣非常的開發接口,目前見過最有效的方式是在文章底部放置福利說明文字,引導用戶到產品里搜索/回復關鍵詞進行領取。

3/社交層面的內容流量引入

內容和活動在流量獲取上的最大區別是,內容的流量引入主要是靠制作完成后的用戶對外分享傳播,而活動則是在核心活動開始之前的預熱造勢多渠道的鋪量。所以,產品在社交類平臺的流量引入方式除了是可以入駐他們的自媒體頻道,其實更應該考慮的是怎樣引導用戶將產品里的優質內容分享到社交平臺,通過這些分享到社交平臺的內容為產品創造不錯的用戶回流,而且是直接有效的流量。

對于運營來說提升用戶分享量可以采取的措施有兩種,一種是從產品層面的默認當用戶編寫完內容后同步到他的社交平臺(如果用戶是用社交賬號登入產品的話),另一種是設置分享有獎活動,獎品可以是滿減紅包、體驗會員、積分等。

圖4:網易新聞客戶端分享文章送禮活動

4/商務層面的內容流量引入

資源置換和流量置換屬于產品合作中最為簡單的合作模式,資源和刷臉能力足夠強的運營,其實可以將內容做為合作的橋梁,將產品的內容SDK對外輸出實現流量引入,比如入駐Zaker、今日頭條、網易新聞,手機百度、UC瀏覽器以及其他需要內容的工具型app和智能硬件……

圖5:貼吧熱點植入百度瀏覽器

這種的流量引入方式,需要運營和產品、技術同學合作,將平臺優質內容集中在一個容器內,然后以內嵌功能的形態植入到合作方的產品內,這樣運營在產品內更新的內容就會快速的同步到植入了SDK產品中。

內容與合作方產品屬性越接近,它的效率和轉化率就越高,比如貼吧熱貼入駐手百,屬于每天百萬級別的內容流量引入。現在流量獲取成本高,建議做內容的產品大家能夠相互抱團,一起做個內容的容器,這樣除了相互植入到自家的產品外,還可以用集體的資源去撬動流量大戶,讓他們也參與到內容分發的流量共享。

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